    Правительство Российской Федерации
Пермский филиал федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования
«Национальный исследовательский университет
«Высшая школа экономики»
Факультет «Менеджмента»
Кафедра Общего менеджмента
Допускаю к защите
Заведующий кафедрой
Шафранская Ирина Николаевна
к.э.н., доцент кафедры общего менеджмента
«______» __________________20____
МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ
на тему ВЛИЯНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ SOCIAL MEDIA BASED BRAND COMMUNITY В СОЦИАЛЬНОЙ СЕТИ «ВКОНТАКТЕ» НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКУЮ ЛОЯЛЬНОСТЬ БРЕНДУ
Студент группы Мар-12-1
Овчинников Артур Евгеньевич
________________________
подпись
Научный руководитель
к.с.н, доцент кафедры общего менеджмента
Андреева Ольга Юрьевна
________________________
подпись
Пермь 2014
Оглавление
Введение 3
Глава 1. Social media based brand community как канал маркетинговых коммуникаций 7
1.1.Система маркетинговых коммуникаций – современная структура 7
1.1.1.Постановка коммуникативных целей 12
1.1.2.Выбор каналов коммуникации 17
1.2.Social media based brand community: возникновение понятия и специфика 20
1.2.1.Технологии Web 2.0 и социальные медиа 20
1.2.2.Brand community как элемент маркетинга отношений 22
1.2.3.Специфика использования social media based brand community в качестве канала коммуникации 26
1.2.4.Основные компоненты развития social media based brand community 32
1.2.5.Social media based brand community в социальной сети «ВКонтакте» 36
Глава 2. Исследование лояльности social media based brand community в социальной сети «ВКонтакте» на потребительскую лояльность бренду 39
2.1.Дизайн исследования влияния лояльности сообществу на потребительскую лояльность бренду 39
2.2.Анализ потребительского опыта участников social media based brand community и влияния данного канала маркетинговых коммуникаций на лояльность бренду 48
Глава 3. Разработка методики формирования лояльности бренду посредством social media based brand community 60
3.1.Анализ опыта формирования лояльности бренду Nike посредством официального сообщества в социальной сети «ВКонтакте» 60
3.2.Методика формирования лояльности бренду посредством social media based brand community в социальной сети «ВКонтакте» 69
Заключение 78
Список использованной литературы 80
Приложения 82
Введение
Развитие современных технологий передачи информации с высокой пропускной способностью (3G, 4G, LTE, WiMAX) а также появление и широкое распространение портативных гаджетов (смартфонов и планшетных компьютеров) сделали доступ к сети Интернет удобным, оперативным и повсеместным. В течение последних 20 лет количество пользователей глобальной сети увеличилось в несколько раз. И если по данным на январь 2009 года общемировое число пользователей составляло 1,53 млрд. человек, то к январю 2014-го года данный показатель составил уже 2,5 млрд. человек (то есть 35% от мирового населения).1
Не меньшими темпами растет количество пользователей социальных сетей. Чтобы подчеркнуть важность социальных медиа, приведем статистику2 за 2012 год: 1 млрд. – число активных пользователей Facebook в месяц; 2.7 млрд. – ежедневное число лайков на Facebook; число активных пользователей Твиттера в месяц достигло 200 млн.; 175 млн. – среднее число твитов, публикуемых ежедневно; 4 млрд. часов видео на Youtube просматривается ежемесячно; 58 фотографий выкладывается в Instagram ежесекундно.
Данная статистика дает возможность оценить масштабы социальных медиа в сети Интернет, а также степень вовлеченности их пользователей. Интерактивность и уникальная природа социальных сетей дает потребителям возможность взаимодействовать не только с другими потребителями, но и с различными компаниями. Все это привело к появлению такого феномена, как «виртуальное сообщество»3 (Rheingold, 1993), то есть социального образования, которое появляется на основе практики опосредованной коммуникации в Интернете, когда достаточное количество людей принимает участие в публичной дискуссии достаточно долгое время и с присущими человеческими чувствами, чтобы сформировать ткань личных отношений в виртуальном пространстве.4
Виртуальные сообщества бывают двух типов: коммерческие (brand community) и некоммерческие (Leimeister at al., 2004). Последние используются с целью обмена информацией (Shang at al., 2006). Что касается brand community (Muniz and O’Guinn, 2001), то данным термином обозначают специализированное, географически не связанное сообщество на основе структурированного набора социальных отношений среди поклонников бренда.5 Теперь потребители делятся своим мнением, опытом и впечатлениями от бренда в сети Интернет, образуя online brand community.
Именно поэтому компании также активно используют возможности социальных сетей и создают собственные online brand community с целью создания и развития отношений между потребителями и брендом (McAlexander & Schouten, 2002). Согласно исследованиям, 77% крупнейших компаний мира из рейтинга Fortune Global 500 представлены в Twitter, 70% – в Facebook, 69% – на YouTube, 45% – в Pinterest, 44% – в Instagram, 35% – в Google+.6 Тем не менее, вопрос оценки влияния лояльности social media based brand community на потребительскую лояльность бренду на данный момент является фактически не разработанной с научной точки зрения, поэтому проблема данного исследования является актуальной.
Научных исследований на тему виртуальных сообществ не очень много: данное направление является довольно молодым, впервые данный подход был предложен в 1993 году Говардом Рейнгольдом. Изучению виртуальных сообществ посвятили свои работы такие авторы, как Альберт Мунис мл.и Томас С. О'Гинн (2002), Rong-An Shang (2006), Amstrong и Hagel (1996). Особое внимание изучению феномена brand community уделяли David M. Kalman (2005), McWilliam (2000), Anderson (2005). Несмотря на достаточное количество работ, посвященных brand community, на сегодняшний день существует лишь несколько исследований online brand community: Casalo, Flavian and Guinaliu (2008), Kim, Choi, Qualls, and Han (2008).
Проблема исследования – отсутствие данных о влиянии лояльности social media based brand community в социальной сети «ВКонтакте» на потребительскую лояльность бренду.
Цель работы заключается в разработке методики формирования лояльности бренду посредством social media based brand community.
Поставленные перед работой задачи:
a) Изучить теоретические основы маркетинговых коммуникаций; определить специфику и место social media based brand community в системе каналов маркетинговых коммуникаций;
b) Проанализировать существующую практику построения коммуникаций посредством social media based brand community в социальной сети "ВКонтакте";
c) Выявление значимых факторов, оказывающих влияние на формирование лояльности social media based brand community;
d) Оценка влияния social media based brand community на потребительскую лояльность бренду;
e) Разработка методики формирования лояльности бренду посредством social media based brand community
Соответственно объектом исследования в данном случае является потребительская лояльность бренду. Предметом исследования являются атрибуты social media based brand community, оказывающие влияние на формирование лояльности.
При проведении исследования были использованы количественные (интернет-опрос пользователей) и качественные (контент-анализ, экспертные и глубинные интервью) методы, а также изучены тематические исследования, монографические публикации и статьи.
Особое внимание стоит уделить практической ценности данной работы, которая заключается в разработке и апробации методики формирования и усиления потребительской лояльности бренду посредством social media based brand community.
Данная работа организована следующим образом: первая глава посвящена анализу теоретических основ и практик создания и развития social media based brand community, приводится конкретизация и обоснование вектора предстоящего исследования; вторая глава описывает методологию исследования и его основные итоги; заключительная часть представляет собой разработку методики формирования лояльности бренду посредством social media based brand community в социальной сети «ВКонтакте».
Кроме того, стоит отметить, что автор данной работы придерживается допущения относительно актуальности результатов исследования, которые актуальны лишь на дату его проведения. В данной работе опускается рассмотрение рисков последующих изменений технологических, социальных и прочих условий, которые могут повлиять на полученные выводы.
|
