САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Магистерская программа
“Связи с общественностью в сфере международных отношений”
ЖЕРЕБЦОВА Виктория Борисовна
СПОРТИВНЫЕ МЕГА-СОБЫТИЯ В СТРУКТУРЕ БРЕНДИНГА
ГОРОДОВ: РОССИЙСКИЙ И ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ
SPORTS MEGA-EVENTS IN CITY BRANDING:
RUSSIAN AND FOREIGN EXPERIENCE
Д и с с е р т а ц и я
на соискание степени магистра
по направлению 41.04.05 - «Международные отношения»
Научный руководитель –
кандидат исторических наук,
доцент Ю.В. Николаева
Студент:
Научный руководитель:
Санкт-Петербург
2017
Оглавление
ВВЕДЕНИЕ 2
Глава I. Основы формирования брендов городов 15
1.1. Понятие брендинга города. Влияние бренда города на городское развитие 15
1.2. Понятие мега-события. Место спортивных мега-событий в городском брендинге 29
Глава II. Спортивные мега-события и брендинг зарубежных городов 42
2.1. Брендинговая кампания Олимпийского Лондона и ее влияние на развитие города 42
2.2. Рио-де-Жанейро и спортивные мега-события 2014 и 2016 годов 56
Глава III. Влияние спортивных мега-событий на брендинг российских городов 72
3.1. Олимпийские игры 2014 года и формирование бренда города Сочи 72
3.2. Спортивные мега-события как механизм продвижения бренда Казани 83
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 95
Список использованных источников и литературы 100
Приложения 124
ВВЕДЕНИЕ
На современном этапе лидеры стран, главы организаций и компаний осознали финансовую ценность брендинга в продвижении определенных территорий. В современном мире процессы глобализации, быстрое развитие технологий и коммуникационных процессов ведут к усилению конкуренции между городами, регионами и государствами, которые соревнуются за жителей, туристов, инвестиции.
Одна из основных проблем полного анализа территориального брендинга заключается в отсутствии универсальных учебников и материалов, что объясняется разнообразием стран, регионов, городов и продвигаемых ими идентичностей. Однако невозможно создать единую схему выявления и продвижения территорий, в разной степени можно использовать только имеющийся набор технологий, принципов, подходов, ценностей, из которых каждая территория сможет выбрать подходящую только ей комбинацию и стратегию. Набирающим популярность способом продвижения городов является проведение мега-событий. Наиболее универсальной формой объединения людей, имеющихся ресурсов и привлечения инвестиций является спортивная сфера, что обуславливает все возрастающее стремление государств и городских властей использовать спортивные мега-события в продвижении территорий.
Актуальность темы данного исследования обусловлена необходимостью рассмотрения использования спортивных мега-событий в брендинге городов.
Теоретическая значимость исследования заключается в попытке показать влияние масштабных спортивных событий на продвижение городов в рамках имеющихся и новых брендинговых кампаний на фоне отсутствия обобщающих трудов по указанной проблематике.
Практическая значимость исследования вытекает из необходимости осмысления деятельности городских властей и лидеров стран по продвижению идентичности городов, ценностей и формированию благоприятного имиджа города на внутригосударственном и международном уровнях посредством принятия спортивных мега-событий и организации брендинговых кампаний до, во время и после их проведения.
Актуальность и практическая значимость проблемы определяют цель работы – определить место спортивных мега-событий в городском брендинге.
Для решения поставленной цели были выдвинуты следующие задачи:
Рассмотреть основные принципы и технологии брендинга городов;
Определить основные подходы к понятию феномена мега-событий;
Проанализировать современные нормативно-правовые основы продвижения Казани, Сочи, Лондона и Рио-де-Жанейро и деятельность властей страны и администрации городов по подготовке городов к мега-событиям;
Дать оценку проведенных и проводимых брендинговых кампаний городов;
Оценить влияние спортивных мега-событий на развитие городов;
Выявить основные проблемы брендинга городов в рамках «событийного пиара»;
Оценить возможные перспективы эффективности использования масштабных спортивных мероприятий в городском брендинге.
Объектом исследования данной работы являются города как субъекты территориального брендинга.
Предметом исследования является использование спортивных мега-событий в городских брендинговых кампаниях.
Данная работа охватывает несколько мега-событий: XXX летние Олимпийские игры в Лондоне 2012 года, XXVII Всемирную летнюю Универсиаду 2013 года в Казани, XXII зимние Олимпийские игры в Сочи 2014 года, ХХ Чемпионат мира по футболу 2014 года в Бразилии, XVI Чемпионат мира ФИНА по водным видам спорта 2015 года в Казани, XXXI летние Олимпийские игры 2016 года в Рио-де-Жанейро. Также для более полного анализа в работе были рассмотрены соответствующие Паралимпийские игры. Чтобы раскрыть тему работы, были выбраны именно эти спортивные мега-события, что связано с тем, что они прошли относительно недавно. Хронологически работа охватывает период с 2004 года, когда был опубликован документ «Лондонский план. Стратегия пространственного развития Большого города» в целях подготовки заявки от Лондона к принятию Летних Олимпийских игр 2012 года, до 2017 года с включением подготовки российских городов к XXI Чемпионату мира по футболу 2018 года.
Несмотря на большое внимание к спортивным мега-событиям со стороны политических деятелей, средств массовой информации, зрителей и возрастающей необходимости брендинга городов, в научной литературе роль спортивных мега-событий в городском брендинге не изучена, в основном рассматриваются вопросы улучшения городского пространства, финансовые затраты и влияние данных мероприятий на имидж стран в целом.
Поэтому по большей части при изучении данной темы автор опирался на различные источники. При написании работы автором использовались различные документальные источники, позволяющие проанализировать основные направления продвижения упомянутых городов. В частности, к ним относятся «Лондонский план. Стратегия пространственного развития Большого города» 2004 года1, «Стратегический план мэрии Рио-де-Жанейро на 2013-2016 годы»2, «Приложение к решению Городского Собрания Сочи от 14.07.2009 № 89. Генеральный план городского округа Сочи»3, государственная программа «Развитие сферы туризма и гостеприимства в Республике Татарстан на 2014 – 2020 годы» 2014 года4 и другие5.
Еще одна группа источников, использованная при проведении данного исследования, включает заявки и планы подготовки стран и городов к принятию мега-событий6, официальный отчеты по продвижению ценностей проводимых мероприятий7, бренд-буки.8 Большое значение для определения направлений и перспектив проводимых городами брендинговых кампаний имели итоговые отчеты и стратегии дальнейшего развития рассматриваемых городов9. К источникам также можно отнести выступление главы Лондонского организационного комитета Олимпийских и Паралимпийских игр Себастьяна Коу, посвященное позиционированию Лондона как олимпийской столицы.10
Для полного анализа брендинга городов в рамках спортивных мега-событий и оценки их эффективности в качестве источников были использованы различные международные рейтинги11. К отдельной группе источников относятся разнообразные материалы, представленные на официальных Интернет-порталах и сайтах органов государственной власти, специализированных учреждений и общественных организаций12, на официальных сайтах спортивных мероприятий13, других международных мероприятий14. Существенный вклад в развитие данного исследования внесли материалы с официального сайта всех Олимпийских игр15, официального сайта Международной федерации футбола ФИФА16, официального сайта XXVII Всемирной летней Универсиады 2013 года в Казани17 и официального сайта XVI Чемпионата мира ФИНА по водным видам спорта 2015 года в Казани18. Практическую реализацию брендинговых стратегий удалось проследить с помощью материалов брендинговых агентств и некоммерческих партнерств19, туристических порталов20. Дополнительно нами использовались видеоролики, посвященные созданию логотипов Олимпийских и Паралимпийских игр в Рио-де-Жанейро21. Изучить вопросы дальнейшего использования построенных объектов после проведения мероприятий нам позволили материалы с официальных сайтов этих объектов22.
Теоретической базой настоящего исследования послужили работы российских и зарубежных исследователей, посвященные анализу брендинга в целом, анализу территориального маркетинга и брендинга и отдельному исследованию брендинга городов23. Отдельно необходимо отметить работы зарубежных исследователей, которые заложили основы изучения бренда территории, Саймона Анхольта24, Кейта Динни25 и Филипа Котлера26, ставших классиками территориалного брендинга, а также работы известных российских исследователей Дениса Визгалова27 и Павла Родькина28. Отдельно необходимо указать на значение работ, посвященных общему влиянию мега-событий и спорта на принимающие страны и города29. Для освещения отдельных аспектов настоящего исследования мы также обращались к работам, посвященным анализу межкультурной коммуникации30, истории Рио-де-Жанейро31.
Нами использовались научные статьи на русском и английском языках по данной теме, а также отдельные статьи из сборников, в которых рассмотрены отдельные проблемы спортивных мега-событий.32 Дополнительно мы привлекали статьи из Интернет-ресурсов по интересующей нас проблематике33 и статьи из Интернет-ресурсов, посвященные Лондону34, Рио-де-Жанейро35 и проводимым там мероприятиям.
Часть использованных статей из Интернет-ресурсов была посвящена российским городам Сочи36 и Казани (в том числе Республике Татарстан), их брендингу37 и другой тематике38.
Также мы использовали статистические материалы для анализа данных по населению территориальных единиц и других показателей39 и различные справочные материалы для уточнения основных понятий и категорий, упоминаемых в работе.40
Основными методами исследования, используемыми в работе, стали методы анализа, синтеза для изучения понятий бренда, брендинга города, мега-события, системный подход при рассмотрении организации брендинговых кампаний до, во время и после проведения спортивных мега-событий, контент- и ивент-анализ при изучении материалов имеющихся кампаний, метод сравнения при рассмотрении подходов к брендингу городов, подходов к использованию спортивных мега-событий в брендинге и предварительных результатов кампаний.
Анализ источниковой базы и специальной литературы показал, что влияние спортивных мега-событий на брендинг городов до сих пор не изучено, что обуславливает научную новизну данного исследования.
Структура исследования основана на сформулированной цели и поставленных задачах. Настоящая работа состоит из введения, трех глав, поделенных на параграфы, заключения, в котором сформулированы основные выводы автора, списка использованных источников и литературы, приложений.
В первой главе проводится анализ общих теоретических аспектов городского брендинга и спортивных мега-событий. Вторая глава посвящена брендингу Лондона и Рио-де-Жанейро в рамках проводимых масштабных спортивных мероприятий, особенностям, проблемам и перспективам имеющихся подходов. В третьей главе проводится анализ опыта российских городов в использовании спортивных мега-событий в городском брендинге на примере Сочи и Казани.
|
