САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИОВЛЕВА Людмила Витальевна
Выпускная квалификационная работа
РОЛЬ МЕЖДУНАРОДНЫХ КУЛЬТУРНЫХ МЕГА-СОБЫТИЙ В ПРОДВИЖЕНИИ БРЕНДА САНКТ-ПЕТЕРБУРГА
THE ROLE OF INTERNATIONAL CULTURAL MEGA-EVENTS IN THE PROMOTION OF THR BRAND OF SAINT-PETERSBURG
Направление 41.03.05 – «Международные отношения»
Основная образовательная программа бакалавриата «Международные отношения»
Научный руководитель:
к.и.н.
НИКОЛАЕВА Ю.В.
Рецензент:
д.п.н.
ВИНОГРАДОВА С.М.
Санкт-Петербург
2018
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………………………3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ГОРОДСКОГО БРЕНДА………............................................................................................13
Понятие бренда города. Особенности городского брендинга………………………….13
Международные мега-события: сущность и роль в городском брендинге……………20
ГЛАВА 2. ЗАРУБЕЖНЫЙ И РОССИЙСКИЙ ОПЫТ ОРГАНИЗАЦИИ МЕЖДУНАРОДНЫХ МЕГА-СОБЫТИЙ В РАМКАХ ПРОДВИЖЕНИЯ ГОРОДСКОГО БРЕНДА……………………………………………………………………27
2.1. Спортивные мега-события как механизм продвижения городских брендов…………27
2.2. Культурные мега-события в брендинговых стратегиях городов……………………...47
ГЛАВА 3. МЕЖДУНАРОДНЫЕ МЕГА-СОБЫТИЯ В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ В НАЧАЛЕ 21 ВЕКА И ИХ ВКЛАД В ФОРМИРОВАНИЕ БРЕНДА ГОРОДА……….63
3.1. Проведение фестивалей, форумов и выставок как способ повышения привлекательности города…………………………………………………………………….63
3.2. Санкт-Петербург и спортивные мега-события 2017 и 2018 годов…………………….77
3.3. Особенности разработки брендинговой стратегия Санкт-Петербурга………………..84
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………………………93
Список источников и литературы…………………………………………………………96
Приложения…………………………………………………………………………………..124
ВВЕДЕНИЕ
Международные культурные мега-события сегодня являются неотъемлемой частью брендинговой стратегии городов. Крупные культурные мероприятия вносят значимый вклад в создание бренда российских городов, видоизменяя их облик, увеличивая их популярность и привлекательность в стране и в мире, способствуют созданию и обновлению транспортной, спортивной и туристической инфраструктуры.
Глобализация постепенно смещает конкуренцию с уровня регионов и стран на уровень городов. В связи с этим возникает проблема разработки четких стратегий развития городов, основанных на их конкурентных преимуществах с учетом интересов всех целевых групп-потребителей городских брендов. Культурные мега-события по праву занимают важное место в стратегиях продвижения городов. Подобно странам, многие города также занимаются продвижением своего бренда. В последние годы не только развитые, но и развивающиеся государства включаются в борьбу за право проведения мега-событий.
Достаточно вспомнить Олимпийские игры 2008 года в Пекине, Чемпионат мира по в ЮАР в 2010 году, Чемпионат мира по футболу в Польше и Украине в 2012 году, Евровидение в Баку-2015, в Киеве-2017, в Москве-2009, Чемпионат по хоккею в Минске в 2014 году, Универсиаду-2013 в Казани, Олимпиаду в Сочи-2014.
Актуальность выбранной темы исследования подтверждается несколькими факторами: во-первых, финал конкурса «Евровидение» в Москве (2009), Универсиада в Казани (2013), Зимние Олимпийские Игры в Сочи (2014), Кубок конфедераций-2017 в Казани, Санкт-Петербурге, Москве и Сочи продемонстрировали растущий интерес в России к проведению международных мега-событий. Опыт проведения этих мероприятий может быть использован в дальнейшем, в частности, в брендинге других российских городов, в том числе и Санкт-Петербурга. Во-вторых, в 2018 году Санкт-Петербург станет одним из городов-организаторов Чемпионата мира по футболу.
Актуальность исследования определяет ее цель. Целью данной работы является определение роли и места международных культурных мега-событий в продвижении бренда Санкт-Петербурга.
Для решения поставленной цели были выдвинуты следующие задачи:
Изучить основные принципы и технологии городского брендинга;
Определить основные подходы к понятию мега-событий и их классификации;
Дать оценку влияния мега-событий на развитие зарубежных и российских городов;
Рассмотреть международные культурные мега-события в Санкт-Петербурге в начале 21 века с точки зрения их значения для городского брендинга;
Выявить основные проблемы брендинга Санкт-Петербурга;
Оценить перспективы эффективности использования мега-событий в брендинге города.
Объект исследования – Санкт-Петербург как субъект городского брендинга.
Предмет исследования – международные культурные мега-события как инструмент городской брендинговой стратегии.
При изучении роли мега-событий в брендинге Санкт-Петербурга автор обращался к опыту проведения таких масштабных культурных мероприятий как Санкт-Петербургский международные культурный, юридический и экономический форум, европейское биеннале современного искусства «Манифеста Х», книжные салоны, праздник выпускников «Алые паруса». Среди спортивных мега-событий, имеющих значение для брендинга Санкт-Петербурга, наибольший интерес представляют Кубок Конфедераций-2017 и Чемпионат мира по футболу-2018. В целом, отметим, что для раскрытия темы работы были выбраны мега-события, прошедшие сравнительно недавно, в начале 21 века, поскольку именно в этот период начинает формироваться более или менее четкая стратегия городского брендинга.
На сегодняшний день практически отсутствуют инструменты для измерения неощутимых социокультурных последствий мега-событий, недостаточное внимание к долгосрочным последствиям данных международных мероприятий. Роль мега-событий в городском брендинге в научной литературе зачастую ограничивается исследованиями улучшений городского пространства и подсчетом финансовым затрат. Экологические, экономические, социальные эффекты от проведения мега-событий также редко становятся объектами научных исследований. Практически нет исследований на тему влияния мега-событий на продвижение бренда Санкт-Петербурга.
В основу выпускной квалификационной работы легли различные источники: постановления Правительства, генеральные и стратегические планы продвижения городов. В частности, для анализа основных направлений продвижения городов используются такие источники на русском языке как: «Приложение к решению Городского Собрания Сочи от 14.07.2009. Генеральный план городского округа Сочи»,1 Государственная программа «Развитие сферы туризма и гостеприимства в Республике Татарстан на 2014-2020 годы».2 Указанные источники позволили составить представление об имеющемся российском опыте использования мега-событий в городском брендинге. Для изучения имеющегося зарубежного опыта привлекались планы и концепции развития: «Наше обещание на 2012 год. Как Великобритания выиграет от проведения Олимпийских и Параолимпийских игр»3, «Концепции развития туристской отрасли Республики Казахстан до 2020 года»4.
Особое значение для исследования брендинговой стратегии Санкт-Петербурга и определения роли и места в ней мега-событий имели такие источники как: Стратегия экономического и социального развития Санкт-Петербурга до 2030 года5, Постановление Правительства Санкт-Петербурга «О Государственной программе Санкт-Петербурга «Развитие туризма в Санкт-Петербурге»»6 и другие7.
Другим видом источников стали итоговые отчеты городских комитетов и министерств, которые имеют большое значение для исследования эффективности мега-событий для реализации брендинговых стратегий, поскольку они отражают результаты проведенных мероприятий и, как правило, содержат оценки их эффективности и результативности8.
Важное значение для исследования имели материалы, представленные на официальных сайтах спортивных и культурных мероприятий9, международных организаций10, в которых содержится разнообразная информация о различных мега-событиях и их последствиях для жителей города-организатора. Также в качестве источника использовалась официальная информация городов-организаторов мега-событий, предоставленная городскими администрациями11.
Для анализа популярности брендов городов были использованы международные рейтинги и статистика: «Индекс брендов городов» С. Анхольта12, City Innovation Index13 и другие14, поскольку они позволяют увидеть и оценить результаты деятельности по продвижению городов. Отметим, что такая деятельность активно развивается с 2008 года, и информация, предоставляемая подобными рейтингами, крайне востребована медиа, потребителями услуг, экспертами15.
В качестве отдельного вида источников были представлены выводы из опросов общественного мнения специалистов СПБГУ и Центра изучения Германии и Европы для исследования мнения жителей городов-организаторов о последствиях проведения мега-событий и подготовки к ним.16
Дополнительно использовались видеоролики, посвященные продвижению Санкт-Петербурга за рубежом17.
Теоретической базой проведенного исследования стали работы зарубежных и российских исследователей, посвященные городскому брендингу и изучению брендинга в целом18, в том числе работы «классиков» теории брендинга территорий С. Анхольта19, К. Динни20, Ф. Котлера21, Д Визгалова22. Дополнительно были привлечены научные статьи на русском и английском языках, в которых рассматривались особенности, последствия и проблемные вопросы организации мега-событий23. Отдельно отметим работы, посвященные проблемам формирования имиджа и бренда России и имевшие основополагающее значение для настоящего исследования, поскольку благоприятный имидж Петербурга способен значительным образом улучшить имидж России в целом. Так, например, мы обращались к трудам петербургских исследователей С. Виноградовой и Г. Мельник,24 а также представителей московской школы имиджелогии Э. Галумова, И. Василенко.25 Для более подробного освещения проблемы мега-событий как в России, так и за рубежом были взяты статьи из Интернет-ресурсов: РБК26, РИА Новости27, Фонтанка.ру28, the Guardian29, Forbes30 и другие31. По интересующей проблематике использовались статьи на интернет-порталах, посвященные проводимым в Санкт-Петербурге мероприятиям.
Для изучения имеющегося мирового опыта использования мега-событий в целях городского брендинга в исследовании были рассмотрены сразу несколько культурных и спортивных мега-событий международного уровня. Часть из них рассматривается для изучения имеющегося зарубежного и российского опыта использования мега-событий в интересах городского брендинга Санкт-Петербурга. Среди них такие спортивные мега-события как Олимпийские игры в Барселоне (1992), Сиднее (2000), Лондоне (2012), Чемпионат мира по футболу в ЮАР (2010) и Бразилии (2014), XXVII Всемирная летняя Универсиада 2013 года в Казани, XXII Зимние Олимпийские игры в Сочи 2014 года, а также культурные: Всемирная выставка в Шанхае в 2010 году и в Астане в 2017 году, мега-проект «Культурная столица Европы» и «Евровидение» в ряде европейских городов, кинофестивали в Каннах, Берлине, книжные ярмарки в Турине и Франкфурте.
Основными методами исследования, использованными в работе, являются метод анализа при рассмотрении понятий городского бренда, брендинга городов, мега-событий; метод контент-анализа документов, использовавшийся, например, при изучении стратегий развития Санкт-Петербурга, материалов брендинговых и имиджевых кампаний городов; компаративный метод, применявшийся при сопоставлении опыта различных городов-организаторов мега-событий в интересах городского брендинга.
Структура работы основана на намеченной цели и сформулированных задачах и состоит из введения, трех глав, заключения и приложений. Первая глава посвящена теоретическим аспектам брендинга, роли мега-событий в формировании брендинговой стратегии. Вторая глава посвящена брендингу российских и зарубежных городов в рамках проводимых международных культурных и спортивных мероприятий. В третьей главе анализируется петербургский опыт проведения мега-событий. Проводится исследование брендинговой стратегии города, разработки логотипов и продвижения города за рубежом. В заключении представлены выводы на основе проделанного исследования.
Глава 1. Теоретико-методологические основы формирования городского бренда
Понятие бренда города. Особенности городского брендинга
На современном этапе все большее значение приобретает брендинг как инструмент продвижения городов, регионов и целых государств. Разработка брендинговых стратегий является феноменом последних лет, поскольку ранее в большинстве случаев бренды формировались стихийно.
Современные города вступают в жесткую конкуренцию за человеческие, финансовые и интеллектуальные ресурсы, способные гарантировать постоянное развитие. Для повышения привлекательности городов властные органы делают брендинг частью стратегии городского развития. У сервисного, продуктового иди городского брендинга одна и та же основная цель – сформировать лояльность к бренду тех сегментов, которые он обслуживает.
В 1990-х годах «маркетинг мест» становится распространенной практикой. Лишь в 2002 году эксперт по проблемам территориального брендинга С. Анхольт впервые употребляет понятие «брендинг мест». С. Анхольт определял бренд как «доброе имя чего-либо, предлагаемого публике»32. Доброе имя убеждает в правильности выбора продукта и выделяет продукт заметным среди других почти идентичных товаров. Страны так же, как и продукт могут быть брендами, то есть иметь доброе имя. Брендовый имидж стран может влиять на принятие решений об их членстве в наднациональных организациях (ЕС, НАТО, АСЕАН), выбор союзников во время международных конфликтов, на выбор компаниями места строительства новых заводов и создания центров обслуживания потребителей с учетом более дешевой рабочей силы33. Исследования С. Анхольта заложили основу для многих исследований в области брендинга территорий.
Британский исследователь выработал дифференцированный подход к брендинговым стратегиям, а также разработал шкалу оценки привлекательности национальных и городских брендов. В 2005 году появился ежегодный рейтинг «Индекс национальных брендов» С. Анхольта (Anholt-Gfk Roper Nation Brands Index). Государства, представленные в рейтинге, располагаются на той или иной строчке в соответствии с их репутацией. В каждом конкретном случае исследуются: общественное мнение по вопросу компетентности правящего правительства, а также услуг и экспортируемых продуктов, уровень интереса к посещению государства, квалификация, степень дружелюбности и уровень образования местных жителей, миграционная обстановка и инвестиционная среда.
В 2017 году в рейтинг были включены 50 государств. Лидерами признаны Германия, Франция, Великобритания, Канада, Япония, США, Швейцария, Австралия и Швеция34.
Схожий с рейтингом стран, но более полный ежегодный «Индекс бренда городов» (Anholt-Gfk Roper City Brands Index) ранжирует города по уровню привлекательности их брендов. Рейтинг основывается на ряде критериев: международном статусе города, потенциале в сфере экономики и образования, вкладе города в науку и культуру, отношении населения к приезжим, местонахождении города, ритм жизни в городе и инфраструктуре (школы, больницы, жилищные условия и т.п.)35.
В России интерес к брендингу территорий и городов появился на рубеже 1990-х – 2000-х годов. Среди российских исследователей брендинга городов особо выделяются работы географа, урбаниста, главы научно-консалтинговой компании «Живые города» Д. Визгалова. В исследовании «Брендинг города» бренд отражен как «городская идентичность (или идентичность города, системно выраженная в ярких и привлекательных идеях, символах, ценностях, образах и нашедшая максимально полное и адекватное отражение в имидже города»36. Бренд развивается вместе с городом, он не создается раз и навсегда и не зависит от деятельности государства. Бренды ряда городов (Санкт-Петербурга, Сан-Франциско и Бостона) трудно изменить даже в случае трансформации имиджа государств. Некоторые городские бренды (Иерусалима или Парижа) создать проще, чем заниматься продвижением самого государства37. Бренд того же Парижа или Оксфорда сформировался естественным путем в ходе столетий, а не в результате целенаправленного брендинга.
Бренд представляет собой емкое средоточие его уникальных конкурентных преимуществ в среде конкурентов; он формирует представление о назначении города и его специфике. Он повествует о городе через слаженную систему ярких и позитивных символов, сигналов, идей, ассоциаций, которые наилучшим образом передают смысл, красоту, конкурентные преимущества и уникальность города, благодаря чему он становится знаменит и любим38. Бренды в маркетинге - нематериальные активы компании, дающие бизнесу дополнительные выгоды, а также имя, влияющее на покупателей, становясь критерием покупки39. Бренд города представляет собой многомерный объект, который состоит из функциональных, материальных и эмоциональных элементов, создающих уникальный набор ассоциаций людей с местом40.
Бренд города естественным образом отражает особенности быта горожан, будучи одновременно и летописью их жизни, чередой эпох и времен, наконец, мостом между прошлым и будущим41. Он диктует поведение его жителей, фактически являясь совокупностью норм и социальных правил. Хотя городской бренд мало подвержен политическим и экономическим внешним факторам, он тем не менее оказывает влияние на бренд государства в целом.
При разработке городского бренда возникает естественная необходимость изучения ментальных и культурных особенностей народа, проживающего на данной территории. В связи с этим все чаще употребляется понятие «бренд территории», «территориальный бренд». Бренд территории находится в сложной взаимосвязи с репутацией и ярко выраженным положительным имиджем территории: бренд формируется на их основе и затем влияет имидж и репутацию и делает их достоянием общественности42. Бренд территории представляет собой «совокупность уникальных качеств, непреходящих общечеловеческих ценностей, отражающих своеобразие, неповторимые оригинальные потребительские характеристики данной территории и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей данной территории»43. В свою очередь, имидж может базироваться на одной характеристике города, быть основанным на вымышленных событиях, а не реальных качествах города44. Имидж утрачивается мгновенно и целиком. Что касается репутации, то она, как и бренд, может постепенно утрачиваться по мере негативизации. Бренд территории, в отличие от имиджа территории, рационален, подтверждается практическим взаимодействием, требует преобразования территории одновременно с брендингом, привлекает новых потребителей и удерживает имеющихся, формируется в течение длительного времени и утрачивается не сразу, его проще оценить при помощи определения стоимости бренда территории и рейтингов.
Понятия «национального» и «регионального» бренда также часто упоминаются в зарубежных и российских исследованиях. Национальный бренд, или бренд нации является уникальной, многоаспектной смесью, которая обеспечивает нации основанную на культуре специализацию и соответствие целевой аудитории. Как утверждает профессор Университета Уппсалы Г. Симмонс, бренд нации и национальный брендинг несут разные смысловые значения45. Нация может обладать брендом вне зависимости от существования брендинга, который может рассматриваться как лекарство или панацея против «неправильного» развития имиджа государства. В свою очередь, региональный бренд - конструкция, которая не существует в реальном мире и представляет собой определенное восприятие региона46. Достаточно емкое определение национальных и региональных брендов дает «Концепция продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства на 2007-2008 годы». Согласно концепции, национальный бренд представляет собой «бренд страны, как государства, обладающего уникальными компетенциями в области производства товаров и услуг, опирающимися на научный, образовательный потенциал, культурные традиции, природно-рекреационные ресурсы, а также бренды товаров и услуг, такие как «сделано в России», «Российское качество» и аналогичные»»47. Региональные бренды, в свою очередь, - «бренды российских городов и регионов, выступающие инструментом маркетинга территорий с целью привлечения инвестиций и кадровых ресурсов, а также бренды товаров и услуг, локализованных в определенной географической области («вологодское масло», «курорты Краснодарского края», туристический бренд «Золотое кольцо»»48.
Поскольку данное исследование посвящено изучению роли мега-событий в структуре городского брендинга, в качестве центрального объекта анализа взято понятие «бренд города», или «городской бренд».
Существует несколько типов брендов городов: историко-культурный бренд (Ростов, Ярославль, Афины); религиозный (Иерусалим, Мекка и Медина); промышленный (Мейсен, Тула); универсальный (Париж, Лондон, Москва). Иногда выделяют и другие типы брендов городов, например, туристический (Милан, Прага), но туристический бренд, как правило, включает в себя названные выше разновидности брендов. Некоторые специалисты выделяют такую категорию, как город-бренд (Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Лондон.49
На современном этапе городской брендинг исходит из глобализации и опыта экономики: города с брендом могут выиграть долю на рынке, в то время как города без бренда могут столкнуться с оттоком населения и экономическим спадом.50
Желание городов создать наиболее конкурентоспособный бренд представляется автору многочисленных исследований по территориальному брендингу, доктору политических наук и профессору МГУ И.А. Василенко совершенно естественным. «Это так же естественно, как раньше стремиться быть первым в национальных границах или в регионе. В современном глобальном обществе вы или первый в своем сегменте в мире, или от вас будут уезжать высококвалифицированные кадры и молодежь, а прибывать – безграмотные мигранты из слаборазвитых стран, создающие лишь дополнительные проблемы для города».51 Действительно, некоторые города вносят больший вклад в экономику страны, чем все ее население. Формирование городов, а не государств всегда было ключом к подъему на развивающихся рынках. Мегаполисы и крупные города мира имеют ВВП на душу населения, на 80 % превышающий ВВП на душу населения в странах, на территории которых эти города находятся52.
Рассматривая отличительные черты городского брендинга, следует отметить, что в качестве основы для городского брендинга часто берется конкретная, узкая специализация городов. Славящиеся своей кухней французские города делают упор на выделение ряда продуктов: Дижон – горчицы, Марсель – буйябеса и т.п. Наличие высоких технологий становится отличительной чертой Сингапура. Забота об окружающей среде и использование зеленых технологий выделяют Ванкувер среди прочих городов.
Другой особенностью городского брендинга является то, что город, бренд которого продвигается, может быть популярен среди населения государства и в то же время мало привлекателен для зарубежной аудитории. Для формирования успешного бренда необходимо отталкиваться от непосредственно целевой аудитории и заинтересованных групп. Поскольку основной целью городского брендинга является формирование лояльности к городскому бренду среди различных сегментов, которые он обслуживает: владельцев бизнеса, студентов, гостей, туристов, гостей, некоммерческих организаций, инвесторов, интересы всех этих сегментов должны быть учтены53. Создание привлекательного городского бренда в значительной степени зависит от наличия удовлетворенного, квалифицированного местного населения54.
Следует отметить популярность понятия «туристской дестинации» в зарубежной литературе, введенного в 1979 году профессором Мейсенского университета Новой Зеландии Н. Лейпером, и «брендинга дестинации» Н. Моргана, А. Притчард, Р. Прайда. В 1980-х данный концепт использовался в работах Н. Лейпера, под которым понималась географическая территория, обладающая привлекательностью для туристов»55. Частое использование понятия объясняется англосаксонским происхождением слова 'destination' («направление», «место назначения»).56 Брендинг дестинаций в большей степени использует маркетинговые коммуникации и технологии коммерческого брендинга и зачастую игнорирует интересы местных жителей, в то время как брендинг территорий основывается скорее на репутационном менеджменте, общественной дипломатии внутренней аудитории, стремясь согласовать интересы как можно более широкого круга заинтересованных групп57.
Брендинг города состоит из нескольких этапов: сначала выделяются особенности города, а затем целенаправленная работа по усилению этих особенностей до тех пор, пока целевая аудитория не признает их уникальность. Брендинг не может строиться на искусственно созданных чертах города, которые ранее не были ему присущи.
Города, которые пытаются создать один бренд, включая все многообразие, зачастую проигрывают. Многие из них становятся синонимами прозвищ или универсальных слоганов. К примеру, Сан-Франциско называют Багдадом на побережье, городом туманов, городом на побережье, любимым всеми городом и городом Золотых ворот, при том, что у города есть два официальных девиза: «Только в Сан-Франциско», «Город, который знает как»58.
В свою очередь, столица Дании Копенгаген показала пример успешного продвижения своего бренда, так как город сделал особый акцент на своей открытости и дружелюбности путем выделения слова 'Open' («открытый») из своего названия. В результате ребрендинга город находится в числе лучших городов для велосипедистов, городов-последователей модели устойчивого развития, самых безопасных городов мира.
Ряд исследователей неизменно подчеркивают важность работы с целевой аудиторией для разработки городской брендинговой стратегии. Ф. Котлер выделял несколько «стейкхолдеров» – субъектов, оказывающих влияние на принятие решений: посетители (туристы либо путешественники), местное население и работники (инвесторы, зажиточные люди, пенсионеры, неквалифицированное население), международные рынки и внутригосударственные рынки), бизнес и промышленность59.
Таким образом, можно выделить несколько целей, на достижение которых направлен городской брендинг: развитие инфраструктуры, привлечение квалифицированный силы, создание новых рабочих мест, повышение качества жизни, привлечение инвестиций, улучшение экологической ситуации, расширение связей с другими отечественными или зарубежными субъектами. Городской брендинг может осуществляться не в рамках брендинговых кампаний, но и при помощи проведения уникальных мега-событий для достижения быстрого и эффективного результата. Объектами городского брендирования могут выступать достопримечательности, транспорт, городские объекты, навигация (схемы, вывески или покрытие сетью Wi-Fi)60.
Следует помнить, что городской брендинг прежде всего направлен на изменение общественного представления о городе и олицетворение исключительно позитивных сторон города.
1.2. Международные мега-события: сущность и роль в городском брендинге
В современном мире возрастает популярность мега-событий. Мега-события рассматриваются как инструмент публичной дипломатии, имиджевой политики государства, средство продвижения городских брендов. Они могут поощрять принимающее государство на формирование у граждан патриотических чувств, национальной гордости, на борьбу за примирение и сплоченность граждан, включая их в общее дело. Мега-события становятся символическим посланием для других стран о культурном наследии, достижениях, природном богатстве и других уникальных чертах страны-организатора61.
Мега-события являются современными культурными событиями, сочетающими в себе два главных поджанра: «выставку» и «исполнение»62. Они создают возможности для взаимодействия элит и влиятельных СМИ как между собой, так и с международными элитами, и служат инструментом внедрения старых и новых гегемонистских и официальных идеологий в массы.
Мега-события часто становятся удобным поводом для демонстрации достижений науки и технологии, как это было в случае Всемирной Выставки в Шанхае, когда во многих павильонах демонстрировались низкоуглеродные технологии. В олимпийской деревне в Сиднее были представлены механизмы по использованию солнечной энергии в качестве нового инструмента в строительстве.
Мега-события не ограничиваются исключительно спортивными или культурными мероприятиями, они также носят политический и экономический характер, становясь площадкой для демонстрации экономической мощи и коллективной культурной идентичности63.Вместе с тем, они могут сопровождаться социальными конфликтами, связанными в основном с использованием земельных ресурсов для возведения объектов.
Исследователи дают различные определения мега-событий. Старший научный сотрудник Школы географии, наук о Земле и окружающей среде Университета Бирмингема М. Мюллер дал наиболее полное и точное отражающее суть мега-события: мега-события представляют собой мероприятия временного характера, находящиеся в четко зафиксированных рамках, привлекающие большое количество посетителей, имеющих широкое освещение в прессе, требующие значительных затрат и оказывающих ощутимое влияние на урбанизированную среду и население64. М. Мюллер вводит понятие «гига-события», к которым относит Олимпийские игры в Лондоне 2012, Олимпийские игры в Пекине 2008 и Чемпионат мира по футболу 2014. Гига-события (например, Всемирная выставка) проводятся редко, однако их более частое проведение вполне возможно в будущем, если сохранится тренд на повышение затрат на данные мероприятия65. В научной литературе понятие «гига-событие» пока недостаточно распространено.
Большой популярностью в исследовательской литературе пользуется понятие «знаковые события» (‘hallmark events’), то есть события, которые строятся вокруг главной темы, служащие сосредоточению туризма66. Знаковые события, несмотря на заманчивые и широко разрекламированные успехи, не могут в одиночку оказывать большое влияние на бренд места67.Тем не менее, они оказывают туристско-коммерческое, физическое, социокультурное, психологическое и политическое влияние68.
В настоящей работе под понятием «культурные мега-события» будут рассматриваться в том числе и мега-события спортивные. Во-первых, потому что спорт традиционно входит в современное понимание культуры.69 Во-вторых, такого же мнения придерживаются и большинство специалистов в области мега-событий, которые рассматривают спортивные мега-события как часть культурных. Такой точки зрения, например, придерживается один из наиболее авторитетных исследователей мега-событий, британский социолог Морис Рош.70 По мнению исследователя, мега-события являются широкомасштабными культурными (включая спортивные) мероприятиями, которые привлекают широкую аудиторию и имеют международную значимость71. В-третьих, на наш взгляд, спортивные мега-события можно отнести к культурным еще и потому, что как правило они имеют в своей программе и целеполагании значительный культурный компонент (например, культурные Олимпиады накануне официального начала Олимпийских игр, культурная программа открытия чемпионатов мира по футболу и др.). Так, например, на церемонии открытия игр в Барселоне были представлены каталонские флаги и традиционный каталонский танец «Сардана». Продвижение культурных ценностей как предмета гордости населения может осуществляться посредством спортивных соревнований: Олимпийских игр, Чемпионатов мира по футболу.
Для многих исследователей мега-события напрямую связаны с международным спортом, культурой и отдыхом72. Для профессора социологии из университета Северного Колорадо Д. Сейджа мега-события представляют собой глобальные мероприятия в сфере политики, экономики, культуры и спорта, являющиеся неотъемлемым элементом глобализации. К мега-событиям часто относят всемирные выставки, чемпионаты мира по футболу, регби и крикету, крупные региональные спортивные соревнования (европейские чемпионаты, азиатские игры, панамериканские игры) и Олимпийские игры к мега-событиям73. Кандидаты исторических наук и преподаватели Ю.В. Николаева и Н.М. Боголюбова уделяют внимание культурным мега-событиям и относят к ним: международные выставки (например, выставка современного искусства «Манифеста»), книжные салоны, международные культурные форумы, крупные международные конкурсы и фестивали в области различных видов искусств (Каннский, Венецианский, Берлинский кинофестивали, конкурс классической музыки им. П.И. Чайковского, церемония присуждения «Оскара», оперный фестиваль в Вероне)74. В число культурных мега-событий также входят: проект «Европейская культурная столица», всемирные выставки ЭКСПО, Европейские музыкальные награды MTV, финалы конкурса «Евровидение. Все эти мероприятия могут длиться от нескольких дней до года.
В качестве событий национального уровня выступают фестиваль Святого Патрика в Дублине, выставка тюльпанов в Нидерландах, пивной фестиваль «Октоберфест» в Мюнхене, праздник молодого вина Божоле Нуво во Франции, джазовый фестиваль в Монтре (Швейцария), театральный фестиваль «Черешневый лес» в Москве. Широкая масленица в Москве, фестиваль бонсай в Наре (Япония), помидорная битва «Томатина» в Буньоле, бег быков в Памплоне считаются региональными событиями, которые известны за пределами своих регионов. Данные мероприятия не являются мега-событиями. Здесь следует отметить, что в процессе подготовки к национальным и региональным событиям задействовано меньшее количество ресурсов, а мега-события, со своей стороны, требуют колоссальных расходов75. Отличны масштаб, продолжительность, уровень организационной сложности, объем туристической и медийной привлекательности и степень влияния на городской бренд76.
Сущность спортивных мега-событий и относительная краткосрочность делают их более интересным предметом для новостей, в то время как международные культурные мега-события, например, Экспо, которые зачастую длятся от 3 до 6 месяцев, с трудом удерживают внимание прессы. Способность спортивных мега-событий привлекать большие аудитории приводит к тому, что лидирующую роль в исследовании феномена мега-событий занимают именно эти мероприятия, в частности, Олимпийские игры, превратившиеся в самое значимое спортивное событие международного масштаба.
Мега-события отличаются от других событий своей масштабностью, всемирной известностью и глобальностью. Масштабность в данном случае подразумевает масштабность участников, зрителей и организаторов, масштабность последствий с точки зрения политических тенденций, развития экономики, внутреннего и международного туризма, масштабность внимания СМИ и размах освещения самого события, масштабность объема финансирования и привлеченных средств, масштабность строительства или обновления инфраструктуры.
Большинство мега-событий являются катализаторами качественных изменений во многих секторах экономики и общественной жизни. В развитых странах наблюдается взаимное усиление таких положительных последствий проведения мега-событий, как стимулирование внешнеэкономической и инвестиционной деятельности. В одних развивающихся странах организация масштабных событий способствовала оживлению потребительской активности, а в других – повышению занятости или обновлению транспортной инфраструктуры77. Проведение мега-событий стимулирует туристические потоки в города-организаторы, повышает их привлекательность в глазах потенциальных инвесторов, способствует росту популярности городов как внутри государства, так и за рубежом. Они оказывают влияние на налоговые поступления в казну, стимулируют развитие туристической индустрии, способствуют созданию новых рабочих мест.
Мега-события представляют собой возможность для ускорения процессов городской трансформации, создавая предлог, мотивацию для создания амбициозных урбанистических проектов, активации частных и государственных фондов. Как отмечает профессор Университета канадского университета Калгари Г. Хиллер, мероприятие становится мега-событием тогда, когда оно способствует изменению планов городского строительства и ведет к значительным изменениям городского пространства и вмешивается в привычный уклад жизни города78.
Начиная с 1990-х годов, организация мега-событий как элемента перспективного планирования городов, в том числе с целью ребрендинга в условиях глобальной экономики, стала распространенной практикой79. Планы перестройки городов, которые проводятся в рамках подготовки к мега-событиям, могут способствовать улучшению состояния городской инфраструктуры и состояния окружающей среды. В данном случае улучшение осуществляется путем очистки загрязненных территорий, создания культурной и социальной инфраструктуры, строительства новых или восстановление существующих жилых зданий, то те есть меры, способные повысить доступность жилья в городах-организаторах мега-событий. Так произошло в случае с Барселоной во время Олимпийских Игр 1992 г., где были построены новые городская кольцевая дорога и аэропорт. Немаловажно, что время игр бездомные были выдворены за пределы города80.
Известный специалист по вопросам территориального брендинга С. Анхольт приводит 6 важнейших компонентов бренда города. В их числе: впечатление, расположение, потенциал, ритм жизни, люди, инфраструктура.81 Среди этих компонентов для нашего исследования особый интерес представляет «ритм жизни», предполагающий, насколько интересным кажется город с точки зрения условий для отдыха, развлечений, наличия в городе интересных мест для проведения свободного времени и досуга, новых интересных событий, с том числе и мега-событий.
Следуя за «моделью Анхольта», среди стратегий брендинга города в качестве важнейшего инструмента многие специалисты выделяют проведение крупных мероприятий (мега-событий), которые имеют международное значение и привлекают внимание (форумы, как, например, мировой экономический форум в Давосе).82
Как правило, мега-события проводятся в крупных городах, туристических центрах или столицах государств. Города разрабатывают свои бренды, каждый из которых уникален, что отражается, к примеру, в их гербах, полных значимых и символичных деталей, и в логотипах, обладающим эмоциональностью и передающими дух городов83.
Города с продуманными брендинговыми стратегиями вносят больший вклад в экономический рост государства и его восприятие за рубежом за счет эффективного использования инвестиций, отличительных особенностей, развития предпринимательской деятельности, чем те населенные пункты, которые не уделяют вопросам брендинга должного внимания. Самые успешные мега-события проводятся благодаря тесному сотрудничеству между государственным и частным секторами. Они требуют значительных инвестиций, поэтому многие правительства не стремятся организовать мега-события84.
Органы местного самоуправления городов-организаторов зачастую имеют завышенные ожидания от проведения мега-событий. Организаторам приходится выполнять большое количество требований. В результате формируется «синдром мега-событий». Для преодоления данного синдрома М. Мюллер предлагает учесть 5 важных моментов85:
Не привязывать проведение мега-событий к планам по городскому развитию. Дорогостоящий план по перепланировке города в сочетании со сложной процедурой подготовки к международным мероприятиям может привести к обострению синдрома;
Договариваться с руководящими органами: Международным Олимпийским Комитетом, ФИФА, УЕФА и другими монополистами с целью добиться от них уступок в виде, например, более низких требований к инфраструктуре, предоставления дополнительных взносов для покрытия расходов на организацию мега-событий;
С самого начала вовлекать граждан в подготовку и дать им возможность выразить их мнения. Гражданское участие снизит риск превалирования стремления организовать мега-событие над выполнением планов по градостроительству;
Привлечь независимых экспертов для оценки издержек и преимуществ мега-событий.
Таким образом, можно заключить, что мега-события могут нести в себе как культурную, так и спортивную составляющую. Они играют важную роль в продвижении городов. Как и другие спортивные и культурные мероприятия, международные мега-события привлекают в город туристические потоки, инвестиции, содействуют улучшению инфраструктуры города. Тем не менее, они отличаются от прочих событий своей масштабностью, воздействием на разнообразную, многонациональную аудиторию и обширным освещением в прессе.
|
