1. Цели и задачи дисциплины
1.1. Цель. Задачи дисциплины, ее место в подготовке магистра (с учетом квалификационных требований ФГОС)
Целью изучения дисциплины «Ценовая политика» является ознакомление студентов с теоретическими основами и современными методами ценовой политики предприятий в условиях нестабильной рыночной конъюнктуры.
В процессе преподавания дисциплины «Ценовая политика» решаются задачи получения студентами следующих знаний:
изучение сущности, основных принципов и функций ценообразования;
рассмотрение основных факторов формирования ценовой политики;
исследование ценовых стратегий в маркетинге;
изучение методов расчета цен в маркетинге;
выявление особенностей адаптации цены в рыночных условиях;
освещение дискуссиями проблем современного ценообразования в России.
|
Требования к уровню усвоения дисциплины
Студент должен знать основные компоненты ценовой политики в деятельности современного предприятия; основные методы расчета цен; модель покупательского поведения; психологические аспекты ценообразования; факторы и этапы формирования цен на товары и услуги в условиях рынка; маркетинговые ценовые стратегии и реакцию субъектов рынка на инициативное изменение цен.
|
Студент должен уметь применять современные методы ценообразования, применять навыки организации ценообразования на предприятии.
|
Студент должен владеть навыками обоснования ценовых стратегий, основами ценовой политики применительно к сферам производства, товарного обращения и потребления.
|
У студента должны быть сформированы следующие профессиональные компетенции (ПК):
- готовность к анализу и оценке бизнес-среды организации (предприятия), эффективности ее хозяйственной деятельности, способен к разработке стратегии, контролю за ее реализацией и оценке эффективности путем аудита профессиональной деятельности (коммерческой, или маркетинговой, или рекламной, или логистической, или товароведной) (ПК- 6);
- способность к исследованию, анализу, прогнозированию и моделированию тенденций изменения конъюнктуры рынка, бизнес-технологий, результатов профессиональной деятельности (коммерческой, или маркетинговой, или рекламной, или логистической, или товароведной) (ПК-7)
|
Связь с другими дисциплинами Учебного плана
Перечень действующих и предшествующих дисциплин с указанием разделов (тем)
|
Перечень последующих дисциплин, видов работ
|
Психология
Стратегический маркетинг
Стратегический и инновационный менеджмент в коммерции
|
Бизнес-проектирование коммерческой деятельности
Управленческий учет в торговле
|
Содержание дисциплины, способы и методы учебной деятельности преподавателя
Методы обучения – система последовательных, взаимосвязанных действий, обеспечивающих усвоение содержания образования, развитие способностей студентов, овладение ими средствами самообразования и самообучения; обеспечивают цель обучения, способ усвоения и характер взаимодействия преподавателя и студента; направлены на приобретение знаний, формирование умений, навыков, их закрепление и контроль.
Монологический (изложение теоретического материала в форме монолога)
|
М
|
Показательный (изложение материала с приемами показа)
|
П
|
Диалогический (изложение материала в форме беседы с вопросами и ответами)
|
Д
|
Эвристический (частично поисковый) (под руководством преподавателя студенты рассуждают, решают возникающие вопросы, анализируют, обобщают, делают выводы и решают поставленную задачу)
|
Э
|
Проблемное изложение (преподаватель ставит проблему и раскрывает доказательно пути ее решения)
|
ПБ
|
Исследовательский (студенты самостоятельно добывают знания в процессе разрешения проблемы, сравнивая различные варианты ее решения)
|
И
|
Программированный (организация аудиторной и самостоятельной работы студентов осуществляется в индивидуальном темпе и под контролем специальных технических средств)
|
ПГ
|
Другой метод, используемый преподавателем (формируется самостоятельно), при этом в п.п. 2.1.-2.4. дается его наименование, необходимые пояснения
|
|
Приведенные в таблице сокращения обозначения педагогических методов используются составителем Рабочей программы для заполнения п.п. 2.1., 2.2. и 2.3. в столбце «Методы».
Аудиторные занятия (лекции, лабораторные, практические, семинарские)
Неделя
|
Кол. час
|
в том числе в интерактивной форме, час.
|
Вид занятия, модуль, тема и краткое содержание
|
Методы
|
Реализуемые компетенции
|
|
|
|
Очная форма обучения
|
|
|
|
|
|
Практические занятия/семинары
|
|
|
24-30
|
10
|
6
|
Модуль 1. «Стратегические основы ценовой политики на рынке товаров и услуг»
|
Э,
ПБ,
И
|
ПК-6, ПК-7
|
24-27
|
6
|
4
|
Практическое занятие 1. «Стратегические решения в области ценообразования»
Значение цены в экономической теории
Стратегия ценообразования для новых продуктов
Стратегия в отношении гибкости цены
Установление цен в рамках товарного ассортимента
Стратегия ценовой дискриминации
Ценовая стратегия и конкуренция
Стратегия поддержания розничных цен
|
Э,
ПБ,
И
|
ПК-6, ПК-7
|
28-29
|
4
|
2
|
Практическое занятие 2. «Факторы, влияющие на ценовую политику предприятия»
Факторы макросреды, оказывающие воздействие на ценовую политику.
Факторы микросреды, влияющие на ценообразование.
Государственное воздействие на ценообразование.
|
Э,
ПБ,
И
|
ПК-6, ПК-7
|
30-41
|
18
|
10
|
Модуль 2. «Тактические аспекты ценовой политики на рынке товаров и услуг»
|
Э,
ПБ,
И
|
ПК-6, ПК-7
|
30-33
|
6
|
6
|
Практическое занятие 1. «Тактические решения в области ценообразования»
Расчет цен на основе затрат
Ценообразование на основе оценок спроса
Ценообразование на основе анализа конкурентов
|
Э,
ПБ,
И
|
ПК-6, ПК-7
|
34-37
|
6
|
2
|
Практическое занятие 2. «Психологические аспекты ценообразования»
Психология ценового барьера и восприятия чисел.
Психология сопоставления/ сравнения цен.
Психология обычных или традиционных цен
Психология восприятия цен на комплекты товаров и препарирования цен.
Психология престижных цен.
|
Э,
ПБ,
И
|
ПК-6, ПК-7
|
38-41
|
6
|
2
|
Практическое занятие 3. «Адаптация цен в рыночных условиях»
Причины снижения и повышения цен
Методы изменения цен
Реакция субъектов рынка на изменение цен
Реакция на изменение цен конкурентами
|
Э,
ПБ,
И
|
ПК-6, ПК-7
|
Самостоятельная работа студента
Неделя
|
Кол. час
|
Темы, разделы, вынесенные на самостоятельную подготовку, вопросы к практическим и лабораторным занятиям; тематика рефератной работы, контрольных работ, рекомендации по использованию литературы и ЭВМ и др.
|
Реализуемые компетенции
|
24-41
|
42
|
Темы докладов и рефератов:
Классификация и функции цен в маркетинге
Этапы маркетингового ценообразования
Стратегии ценообразования в условиях нестабильного рынка
Государственное регулирование цен
Тактические приемы ценообразования на рынке товаров промышленного назначения
Тактические приемы ценообразования на рынке услуг
Тактические приемы ценообразования на потребительском рынке
Методы формирования цены с ориентацией на спрос
Методы формирования цены с ориентацией на конкуренцию
Психологические основы восприятия цен потребителями
|
ПК-6,
ПК-7
|
24-41
|
48
|
Задания для самостоятельной работы
1. Компания А является лидером на рынке. Рынок расширяется и теоретически цена должна быть увеличена с учетом ожидаемого роста затрат. Однако компания А не повышает цену. Какими могут быть мотивы такого решения?
2. В компании «Увелка», которая выпускает обработанный паром рис, произошла следующая беседа, которую вели менеджер по сбыту Анатолий Петрович и менеджер по маркетингу Раиса Ивановна: «Анатолий Петрович, я полагаю, что стратегия снятия сливок, также как и стратегия проникновения на рынок нацелена на максимизацию прибыли. Они отличаются лишь тем, что если одна из них обеспечивает максимум прибыли при одних условиях, то другая обеспечивает максимум прибыли при других. И в настоящее время, когда наша компания запатентовала новый способ обработки риса, обеспечивающий сохранение в зерне всех витаминов и питательных веществ, именно стратегия снятия сливок приведет к максимальной прибыли».
А Согласны ли Вы с «теоретическими» высказываниями Раисы Ивановны? Приведите аргументы в поддержку своего ответа.
Б Согласны ли Вы со стратегией, которую рекомендовала менеджер по маркетигу? Представьте обоснование для своего ответа.
3. Верно ли, что различия в ценах предопределяются различиями в качестве товаров, или производители предусматривают различия в качестве, так как должны быть определенные различия в ценах?
4. Для каких из перечисленных ниже продуктов диапазон цен будет наибольшим? Обоснуйте свой ответ.
— косметика для женщин
— дамские сумочки
— стиральные порошки.
5. Инженеры из Екатеринбурга изобрели устройство, обеспечивающее снижение расхода топлива. Устройство должно быть установлено между карбюратором и бензиновым насосом. Если владелец автомобиля затрачивает один литр бензина на 12 км и в среднем за год проходит 18 000 км, то установка нового устройства обеспечит годовую экономию $600. Изобретатели решили организовать продажу в Уральском регионе нового устройства под названием Fuelsafe и установить розничную цену $400. Стоимость установки устройства на автомобиль составляет $150. Устройство можно приобрести в регионе в одной из 200 автомастерских, где также могут осуществить и его установку.
Владелец автомобиля, Юрий Козлов, прочитал объявление о новом устройстве, но не считает, что его целесообразно приобрести. С помощью оценки целесообразности покупки определите, что следовало бы делать двум братьям-изобретателям для стимулирования сбыта своих изделий.
6. Ценообразование по методу «затраты плюс прибыль» основывается на замкнутом круге аргументов. Приведите соответствующие обоснования.
7. Лизинг достаточно широко распространен на промышленном рынке (измерительное оборудование, станки). В последнее время все чаще можно встретить лизинг также и на потребительском рынке. Можно сдавать (и брать) в аренду автомобили, мебель.
А Какие преимущества имеет лизинг с точки зрения потребителя?
Б Какие из психологических аспектов восприятия цен проявляются в случае лизинга?
8. Компания рассматривает целесообразность снижения цены на один из своих товаров на 5%. Такое снижение может считаться оправданным только в том случае, если оно обеспечит существенный рост объемов продаж. Дополнительные требования состоят в том, чтобы снижение цены не повлияло на прибыль. Исследования выбранного сегмента рынка показали, что снижение цен можно считать полезным, если оно обеспечит следующие изменения доли рынка (см. табл.):
Имеющаяся доля рынка (в %)
|
Желаемая доля рынка (в %)
|
2
|
3,5
|
5
|
9,5
|
10
|
18,5
|
20
|
37,5
|
50
|
93,5
|
Доля рынка оценивается по объему продаж
|
А Стали бы Вы советовать компаниям, действующим на этом рынке, использовать или не использовать снижение цен для достижения роста продаж? Почему?
Б Были бы Ваши ответы на вопрос различными, если бы вопрос относился к поставщику с малой долей рынка (например, 2%) или с большой долей рынка (например, 50%)?
В Какие альтернативы снижению цен существуют для компаний?
9. Компания Kwalkast является одним из крупнейших производителей газонокосилок. Компания завоевала хорошую репутацию благодаря высокому качеству продукции, услуг и предоставляемой информации.
Вся продукция Kwalkast (которая включает различные модели косилок — ручная, электрическая, с бензомоторами) распределяется следующим образом:
— 70% сбыта через сеть относительно маленьких магазинов, предлагающих исключительно газонокосилки Kwalkast;
— 30% сбыта через крупные торговые компании, торгующие также косилками других марок.
Дилерам представляются следующие скидки от розничных цен:
— при заказе более 10 единиц — 45%;
— при заказе от 5 до 10 единиц — 42%;
— при заказе менее 5 единиц — 40%;
— скидка за оплату наличными — 2% за оплату в течение 10 дней.
Руководство компании Kwalkast узнает, что компания Black and Decker, имеющая отличную репутацию в области производства всех видов механического оборудования, объявила о намерении начать выпуск косилок. Сбыт будет осуществляться через сеть магазинов, которые уже продают широкий ассортимент изделий B&D. Более половины магазинов, торгующих косилками Kwalkast, продают также изделия B&D.
Рекомендованные розничные цены на косилки B&D аналогичны ценам на модели Kwalkast, а для наиболее популярных моделей 4.5 и 7 РК — цены просто совпадают. Для начального продвижения своей продукции на рынок B&D предлагает своим дилерам следующую систему скидок: в декабре и январе (два наиболее благоприятных месяца в данном секторе бизнеса) скидка 50% от розничной цены за заказ объемом не менее 5 единиц. По истечении этих двух месяцев размер скидок будет составлять 40% для заказов не менее 5 единиц и 38% для заказов меньшего объема.
А Представляет ли выход на рынок косилок B&D угрозу для компании Kwalkast?
Б Назовите три альтернативных варианта ответных действий компании Kwalkast.
В Проведите обоснованный выбор одного из трех предложенных вариантов.
10. Компания «Колфа» выпускает среди множества других товаров, женские колготки. Владельцам компании кажется, что продукт мог бы приносить больше прибыли. Братья обсуждают возможные варианты увеличения прибыли. Николай сторонник снижения цены, т.к. эластичный спрос приведет к росту объема продаж. Увеличение объемов сбыта автоматически повлечет за собой и рост прибылей. В данный момент розничная цена составляет $1,50, включая 20% НДС. Маржа розничной торговли также составляет 20%. Переменные затраты на пару колготок — $0,65, постоянные затраты достигают $ 1 000 000. При нынешнем уровне цен удается продавать 4 млн. пар колготок.
Однако Антон не согласен с доводами своего брата. Снижение цены на 10%, которое представляется максимально возможным с учетом затрат, должно было бы привести к значительному росту объемов продаж для того, чтобы обеспечить рост прибыли. Он показывает, что при существующей ценовой эластичности такой эффект является недостижимым. Он также опасается того, что долгосрочный эффект снижения цены будет сведен к нулю, поскольку конкуренты тоже снизят цены. Это также одна из причин, по которой Антон хочет повысить цену для достижения роста прибыли. Его брат Николай считает эти аргументы бессмысленными, т.к. рост цен ведет к росту прибыли только при неэластичном спросе.
А Какой должны быть эластичность спроса по цене для того, чтобы прибыль сохранилась на прежнем уровне в $400 000 при сокращении розничной цены на 10%?
Б Является ли спрос на женские колготки эластичным по цене с учетом реальных характеристик рынка (множество конкурирующих марок, продукт можно отнести к группе товаров повседневного спроса)?
В Согласны ли Вы с утверждением Николая о том, что повышение цен вызывает рост прибыли только в условиях неэластичного спроса?
|
ПК-6,
ПК-7
|
24-41
|
42
|
Усвоение текущего учебного материала
|
ПК-6,
ПК-7
|
24-41
|
20
|
Темы и вопросы, определяемые преподавателем с учетом интересов студента
|
ПК-6,
ПК-7
|
|
