1 что такое маркетинг маркетинг в системе менеджмента фирмы

Скачать 364.71 Kb.

Название	1 что такое маркетинг маркетинг в системе менеджмента фирмы
страница	1/4
Тип	Документы

rykovodstvo.ru > Руководство эксплуатация > Документы

1 2 3 4

екция 1. Введение в маркетинг

1. ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ

1.1. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ

Маркетинг в системе менеджмента фирмы

Любой бизнес – крупный, средний или малый, – требует ежедневного выполнения огромного количества различных операций или действий. Управление этими операциями ведется в большинстве случаев по трем основным направлениям: финансы, производство и маркетинг. Примерная структура типовой системы менеджмента фирмы показана на следующем рисунке:

Все три подразделения в этой типичной структуре организации менеджмента компании работают на одну общую цель – рост и процветание компании, увеличение ее капитализации. Объединяет их общая корпоративная стратегия, которая призвана направлять деятельность сотрудников компании на всех уровнях управления к решению конкретных задач в соответствии с общей линией развития предприятия.

Каждое подразделение выполняет свои определенные функции. Так, например, календарное планирование и организация производства или закупки относятся к производственной сфере, бухгалтерия – к финансовой сфере. Отдел маркетинга выполняет в основном три главные функции:

исследования рынка и изучение потребностей населения в целях поиска благоприятных маркетинговых возможностей для развития фирмы;
разработка маркетинговой стратегии фирмы – определение целевых сегментов рынка, позиционирование фирмы и ее товаров и услуг;
разработка и реализация маркетинговых программ, или комплекса маркетинга, который состоит из четырех элементов – product, price, place, promotion (концепция “четырех Пи”)

Товар (product) – формирование товарного ассортимента, разработка новых товаров и услуг, модификация товаров, разработка новой упаковки;
Цена (price) – разработка ценовой стратегии, установление цен на конкретные товары, разработка системы скидок и системы кредитования потребителей;
Место продажи (place) – формирование сети сбыта товаров и услуг, налаживание контактов с торговыми посредниками, обеспечение присутствия товара в местах продажи;
Продвижение (promotion) – реклама товаров и услуг, проведение promotion-акций (лотереи, распродажи, розыгрыши и пр.), управление штатом продавцов, связи с общественностью.

Цикл «финансы – маркетинг – продажи»

Для компаний, которые используют в своей работе концепцию маркетинга, основной задачей отдела маркетинга является поддержание цикла «финансы – маркетинг – продажи». Деятельность по решению этой задачи разделяется на три этапа:

оценить размеры и определить специфику и характер потребностей населения, а также выявить стремление потребителей удовлетворить свои потребности;
обработать эту информацию для управленческих структур так, чтобы они могли принять соответствующие управленческие решения о совершенствовании или создании новых товаров и услуг в соответствии с выявленными потребностями населения;
разработать и внедрить маркетинговую программу по обеспечению присутствия товаров и услуг в местах продажи, рекламированию этих товаров и услуг и созданию всех необходимых условий для успешной продажи товара конечному потребителю.

Таким образом, маркетинг выполняет определенную посредническую функцию между финансовой и производственной деятельностью предприятия и теми процессами, которые происходят на рынке, в потребительской массе и не очевидны для руководства предприятия.

Эволюция понятия «маркетинг»

В бизнесе понятие «маркетинг» часто трактуется неправильно, с чем связано значительное количество ошибок, допускаемых в этой сфере. На протяжении ХХ столетия понятие маркетинга претерпело значительные изменения, которые отражали определенные перемены в экономической жизни общества и рост уровня потребления.

Первый период развития концепции маркетинга можно обозначить как маркетинг, ориентированный на производство. Это было время, когда интенсивно развивалась промышленность. Массовое производство еще не было налажено, и основная задача производителя заключалась в том, чтобы насытить рынок товарной массой. Выигрывал в таких условиях тот, кто предлагал на рынке более дешевый товар. Снижать цену позволяло в основном снижение себестоимости изделия за счет внедрения нового оборудования и технологий производства.

Существенным шагом вперед стало открытие и внедрение в промышленности поточного производства. Автором идеи стал Генри Форд, который наладил в Америке выпуск автомобилей марки «Т». По его замыслу, с появлением этой марки автомобиль должен был превратиться из предмета роскоши в средство передвижения. Так и произошло: компания «Форд» вышла в лидеры по объемам продаж и удерживала это лидерство в течение длительного периода времени.

Однажды Генри Форду задали вопрос: почему он выпускает автомобили только черного цвета. Он ответил: «Я согласен, чтобы автомобиль был любого цвета, но при условии, что он будет черным». Это малопонятная на первый взгляд шутка имела следующее объяснение: черная краска была дешевле остальных, и потому даже в таком вопросе, как цвет, Форд оставался верен принципу – минимальная цена при минимальных затратах.

В таких условиях функция маркетинга сводилась в основном к тому, чтобы обеспечить доставку товара до конечного потребителя. В отделе маркетинга решали такие проблемы, как складирование, транспортировка, налаживание контактов с оптовыми и розничными торговыми посредниками и т.д. Эта функция получила название функции распределения товара, или дистрибуции (distribution, англ. – распределение).

Следующим важным направлением борьбы за потребителя стало усиливающееся стремление бизнеса повысить качество своей продукции. Тот производитель, который уступал в цене, вполне мог выиграть за счет того, что качество его товара было выше, чем у конкурента. Такая стратегия вполне оправдывала себя в условиях растущего рынка, когда спрос увеличивался и потребители были готовы платить за качество.

Корпорация Генри Форда потеряла лидерство в продажах автомобилей из-за того, что в нужный момент ее конкуренты вывели на рынок автомобили разных моделей и цветов. Рынок к тому времени уже насытился, и потребители захотели разнообразия. Автомобили красного или синего цвета стоил дороже, чем черный, но рынок был готов платить за это. Корпорация «Форда» оказалась не готова к такому повороту, и ее позиции потеснили конкурирующие компании.

Борьба за качество ознаменовала новый период в развитии концепции маркетинга – маркетинга, ориентированного на качество. Цена уже не являлась главным ориентиром. Гораздо важнее было представить на рынке широкую гамму самых разных товаров – от самых дешевых до дорогих. Разумеется, что основной акцент все равно делался на производство. Но теперь к этому добавлялась разработка новых товаров, которая шла в производственных и исследовательских лабораториях. В таких условиях маркетинг продолжал играть подчиненную роль, и его основной функцией все равно оставалась дистрибуция товара.

По мере насыщения рынка товарной массой не только по количеству, но и по качеству производители сталкивались с проблемой сбыта своих товаров. Продажи падали, склады были забиты товарной продукцией, и в этот новый период основной функцией маркетинга стало стимулирование сбыта. Это был период маркетинга, ориентированного на продажу.

Компании старались любыми путями всучить свой товар публике. Газеты и уличные стенды в США были заполнены самым экстравагантными рекламными объявлениями. Устраивались необычные рекламные акции. Продавцы выбивались из сил, работая с клиентами. Позиция бизнеса в этот период выражалась крылатой латинской фразой caveat emptor («пусть покупатель знает»). Однако никакое силовое давление на потребителя не помогало. Многие предприятия несли убытки и заканчивали свою деятельность банкротством.

Великий кризис, постигший Америку в 1930-е гг., заставил предпринимателей пересмотреть привычные взгляды на маркетинг. Деловой мир стал проникаться пониманием того, что гораздо дешевле заранее выяснить, чего хотят покупатели, и затем разработать, произвести и предложить им соответствующий продукт. С этого времени утверждается концепция маркетинга, ориентированного на потребителя. Эта новая концепция ознаменовала собой переход экономики США от рынка производителя к рынку потребителя и началом формирования нового типа общества – общества потребления

Функции маркетинга существенно расширились. Компании, ориентированные на потребителя, стали стараться подчинить всю свою производственную деятельность задачам маркетинга. Вот одна цитата из годового отчета корпорации «Дженерал Электрик» за 1952 г.: «Наше новое представление ставит специалиста по маркетингу скорее в начало, нежели в конец производственного цикла, и включает маркетинг в каждую фазу управленческого процесса». Ту же идею по-разному выражают девизы и лозунги фирм и корпораций, которыми они выражают свою корпоративную стратегию:

«Производи то, что можешь продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можешь произвести»
«Люби потребителя, а не товары»
«Мы не продаем товары, мы удовлетворяем потребности» (ТД «Электроимпекс»)
«Имей свой подход к потребителю» («Биргер Кинг» — сеть закусочных в США)
«Здесь ты сам себе хозяин» (Юнайтед Эйрлайн, США – обращение к потребителю)

По мере развития рынка и общества все более четкие очертания принимает новая социальная концепция маркетинга – маркетинга, ориентированный на общество. Согласно этой концепции, задача маркетинга – согласовать интересы трех сторон: потребителя, производителя и гражданского сообщества. Правительственные выборные и контролирующие органы, общественные организации активно вмешиваются в маркетинговые процессы на том основании, что маркетинг не должен наносить ущерб долговременным интересам общества. В результате в США в последние годы была развернута активная кампания борьбы против курения, в рамках которой была резко ограничена рекламная и маркетинговая деятельность табачных компаний. Время от времени возбуждаются иски против производителей и продавцов продовольственных товаров, фармацевтических изделий, которые могут наносить ущерб здоровью граждан.

Маркетинг, ориентированный на цену

Основная задача производителя: насытить рынок дешевой товарной массой.

Основная идея: выигрывает тот, кто предлагает рынку более дешевый товар.

Основная сфера приложения усилий: снижение себестоимости изделия за счет внедрения нового оборудования и технологий производства.

Основная функция маркетинга: обеспечение доставки товара конечному потребителю (складирование, транспортировка, налаживание контактов с оптовыми и розничными торговыми посредниками и т.д.), то есть сбыт, или – дистрибуция (distribution, англ. – распределение).

Маркетинг, ориентированный на качество

Основная задача производителя: насытить рынок качественной товарной массой

Основная идея: выигрывает тот, кто предлагает

рынку более качественные товары – при условии, что потребитель готов платить за качество продукции

Основная сфера приложения усилий: борьба за качество, расширение ассортимента, разработка новых товаров в производственных лабораториях

Основная функция маркетинга: сбыт, дистрибуция

Маркетинг, ориентированный на продажу

Основная задача производителя: задавить конкурента, протолкнуть свой товар на рынок

Основная идея: выигрывает тот, кто сумеет привлечь к своим товарам потребителя за счет активной рекламы и стратегии агрессивных продаж

Основная сфера приложения усилий: реклама, активные прямые продажи товара потребителю

Основные функции маркетинга: дистрибуция и продвижение

Маркетинг, ориентированный на потребителя

Основная задача производителя: изучить потребности и найти наиболее эффективный способ их удовлетворения

О
Как изменялись взгляды на маркетинг
сновная идея: выигрывает тот, кто предлагает рынку товары, наиболее полно удовлетворяющие его потребности («товар должен продавать сам себя»)

Основная сфера приложения усилий: изучение рынка, стратегия и комплекс маркетинга (4Ps).

Основные функции маркетинга: маркетинговые исследования, оценка стратегических перспектив маркетинга, управление товарным рядом, ценами, дистрибуцией, рекламой

Маркетинг, ориентированный на общество

Основная задача производителя: изучить потребности рынка и общества в целом, согласовать их и найти способ их удовлетворения

Основная идея: выигрывает тот, кто предлагает рынку товары, наиболее полно удовлетворяющие его потребности и не наносящие вреда обществу в долговременной перспективе

Основная сфера приложения усилий: изучение рынка и общества, стратегия и комплекс маркетинга (4Ps).

Основные функции маркетинга: маркетинговые исследования, оценка стратегических перспектив маркетинга, управление товарным рядом, ценами, дистрибуцией, рекламой.

Определение маркетинга

Все предлагаемые исследователями определения сущности маркетинга могут быть подразделены на:

социальные определения и
определения маркетинга как процесса управления.

Подход к маркетингу как к социальному процессу отражает ту роль, которую он играет в обществе или, по словам одного из маркетологов, его функции состоят в "обеспечении высоких жизненных стандартов". Есть мнение, согласно которому сущность маркетинга как социального процесса может быть выражена в следующем определении:

Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми.

Приверженцы определения маркетинга как процесса управления нередко описывают его как "искусство продажи товаров". Очень часто публика, услышав, что продажи отнюдь не являются важнейшей составляющей маркетинга, приходит в изумление. Но продажи - всего лишь верхушка айсберга маркетинга. Один из ведущих теоретиков маркетинга, Питер Друкер, замечал:

«Правомерно предположить, что потребность в продажах вечна. Но задача маркетинга в том и состоит, чтобы минимизировать ее. Цель маркетинга - достижение такого уровня знаний и понимания нужд и потребностей потребителей, когда предлагаемые вами товары и услуги будут жизненно необходимы покупателям, чтобы ваш товар продавал себя сам. В идеале, результат маркетинга - готовый к покупке потребитель. А для этого необходимо сделать ваши товары и услуги доступными».

Когда компания Sony начинала производство аудиоплейера "Walkman", когда Nintendo выпустила в свет превосходные видеоигры, когда Toyota представила новую модель автомобиля "Lexus", каждый из поставщиков был просто завален заказами, что являлось следствием тщательной "домашней" маркетинговой подготовки создания "правильного" продукта.

Американская ассоциация маркетинга предлагает следующее определение:

Маркетинг менеджмент (маркетинговое управление) - процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям.

Управление процессами обмена требует значительных усилий и определенных навыков. Маркетинговое управление (маркетинг менеджмент) имеет место, когда по крайней мере одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства достижения желаемого отклика контрагентов.

Маркетинг менеджмент можно рассматривать как искусство и науку выбора целевых рынков, сохранения и привлечения новых потребителей посредством создания, поставки и осуществления коммуникаций по поводу значимых для них ценностей.

1 2 3 4

	Тема современные маркетинговые методики создания новых идей 7 тема... Современный маркетинг – это философия компании, отражающая ее умение предвидеть желания потребителей и удовлетворять их. Современный...		Курсовая работа по дисциплине: «Маркетинг в отраслях хозяйственной деятельности» Маркетинг — двусторонний процесс: в распоряжение компании поступает информация о потребностях покупателя с тем, чтобы компания могла...
	1 Что такое Маркетинг? Ответов на этот вопрос может быть много и достаточно на первый взгляд разных. Объяснение тому будет в изложении содержания курса		Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинг» «Маркетинг» для студентов специальности 080502 «Экономика и управление на предприятии»
	Стратегический маркетинг Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер с французского. Спб. Наука, 1996. Xv+589 с		Маркетинг Часть II учебное пособие Маркетинг: теория и практические исследования. Учебное пособие в 3 частях. / О. М. Ольшанская, Е. М. Лобачева, В. В. Живетин, М....
	Курсовой проект по дисциплине «Маркетинг» на тему: «Маркетинговое... Маркетинг это комплекс мероприятий по изучению спроса и оптимальному сбыту продукции. Для ведения маркетинга необходимо знать его...		Практикум Министерство науки и образования Российской Федерации Владивостокский... Практикум по дисциплине «Стратегический маркетинг» составлен в соответствии с требованиями Государственного стандарта России и в...
	Ооо «Юган Маркетинг» ООО «Юган Маркетинг» стандарт организации Цели и принципы стандартизации в Российской Федерации установлены Законом от 27 декабря 2002 г. №184-фз «О техническом регулировании»,...		Программа дисциплины «Маркетинг (продвинутый курс)» для направления 080200. 68 «Менеджмент» Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов, обучающихся по направлению...
	Рабочая программа дисциплины В2В маркетинг для образовательной программы... Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки 38....		Сборник практических заданий, тестов, деловых игр по курсу «Маркетинг» Сборник практических заданий, тестов, деловых игр по курсу «Маркетинг» / Сост. Е. Б. Старикова, И. С. Чиповская. Владивосток: Изд-во...
	Сегодня трудно найти человека, который не слышал бы этих слов. Оказывается,... Оказывается, не менее трудно найти человека, который до конца понимает, что же это собственно, такое -сетевой маркетинг. И это касается...		Сегодня трудно найти человека, который не слышал бы этих слов. Оказывается,... Оказывается, не менее трудно найти человека, который до конца понимает, что же это собственно, такое -сетевой маркетинг. И это касается...
	Е. Ермолаенкова Редактор Э. Ермолаенков Художественный редактор В.... А61 Практический маркетинг /Пер с англ под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. – Спб: Издательство «Питер», 1999. – 400 с. – (Серия...		Техническое задание на создание интернет-портала транспортной логистики... Предметом настоящего тендера является оказание услуги по созданию портала логистики для нужд ООО «волма-маркетинг». Результатом оказанных...

1 что такое маркетинг маркетинг в системе менеджмента фирмы

Похожие: