Практикум по маркетингу ситуационные задачи и тест-контроль

Скачать 2.83 Mb.

Название	Практикум по маркетингу ситуационные задачи и тест-контроль
страница	6/30
Тип	Учебник

rykovodstvo.ru > Руководство эксплуатация > Учебник

1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 30

2. Потребитель всегда прав

Фирма Harris Queensway первоначально занималась торговлей коврами. В 1957 г. она владела лишь тремя магазинами в Лондоне. Дважды фирма принимала решения о диверсификации своей деятельности: в 1980 г. она приобрела компанию по продаже мебели, и это новое отделение через семь лет имело уже более четырехсот торговых точек; в 1986 г. Queensway приобрела фирму по продаже электротоваров и еще одну компанию, которая занималась торговлей мягкой мебелью. Прибыль фирмы Queensway стала стремительно расти, и если в 1986 г. она составила около 12 млн. ф. ст., то через год превысила 40 млн. ф. ст. Однако ухудшение экономической конъюнктуры, ставшее заметным уже в 1988 г., привело компанию к гибели: прибыль, полученная за три последних года, была сведена к нулю. Основатель компании, сделавший состояние на буме розничной торговли за последние несколько лет, покинул свое детище. Приобретения 1986 г. были проданы. Попытка восстановить компанию в 1990 г. провалилась. В этот период времени проблемы компании во многом зависели от сокращения расходов потребителей. В продажах мебели и ковров образовался застой, поскольку новые дорогие вещи большинство семей стало покупать лишь после износа старых.

Исследование показало, что цены на товары фирмы Queensway вполне сопоставимы с уровнем доходов потребителей. Но конкурирующие фирмы устанавливали более гибкие цены, предлагали разнообразные скидки, привлекательные кредиты, подкрепляемые интенсивным продвижением товаров.

Находясь в большом убытке, фирма Queensway не могла снижать цены для роста продаж. А это в свою очередь практически лишило ее ассигнований на коммуникационную политику и кредиты поставщикам, что их заметно насторожило. Было отмечено, что улучшение дизайна практически не влияет на уровень продаж, поэтому розничные торговцы уделяли основное внимание складам, состоянию продаж, количеству и качеству предоставляемых покупателям услуг. Философия компании — продавать то, что легко продается, была прямо противоположна современному маркетингу.

Отраслевые маркетинговые исследования покупателей ковров и мебели показали, что эти товары начинают привлекать внимание людей, когда они переезжают в новый дом. Это могут быть люди, впервые покупающие дом (новый или перестроенный). Обычно они располагают скромным бюджетом, выбирают небольшие комнаты и внимательно относятся к дизайну. Молодожены (или собирающиеся пожениться) предпочитают более просторные комнаты и дома большого размера, несмотря на скромный бюджет. Дизайн для них достаточно важен. Растущие семьи, которые покупают новый дом по необходимости, более состоятельны, предпочитают многокомнатные дома с садом. Для них главный приоритет — дети, а мебель — функциональное дополнение интерьера.

Категория потребителей «мы опять вдвоем» — дети уже покинули дом, возможности высокие, большое число просторных комнат, больше свободного времени — часто превращается в категорию «вновь уединившиеся», покупая квартиру или небольшой одноэтажный домик с верандой. При достаточно высоком доходе, маленьких комнатах, значительном количестве свободного времени они осознают, что с возрастом их доход будет уменьшаться.

Потребители попали под влияние фирм, которые в 80-е годы часто обновляли ассортимент. И когда фирма Queensway стала использовать тактику скидок с цен, не обеспечив наличие необходимого ассортимента товаров в хорошо обставленных магазинах с профессиональным обслуживанием, она отпугнула многих покупателей.

Компания игнорировала принципы маркетинга: она не консультировала покупателей и не изучала их предпочтения, а стремилась достигнуть роста продаж, изменяя цены. В 90-е годы в структуре компании не было и отдела маркетинга, так как с увольнением многих специалистов в трудные для фирмы времена он прекратил свое существование.

В конце 80-х годов предпочтение английских потребителей мебели и ковров характеризовалось следующими параметрами: качество и соответствующая его уровню цена, дизайн и имидж фирмы, долговечность, условие доставки, безопасность.

В период спада, когда спрос на ковры и мебель упал, фирма несколько изменила направленность: она пыталась завоевать сегмент покупателей со средним уровнем доходов и переориентировалась на торговлю со скидкой вдоль крупных магистралей. Вскоре торговля улучшилась, компания стала уделять внимание сервису, дизайну товара, работе с клиентами. Ее имидж компании для потребителей со средним уровнем дохода начал закрепляться. К сожалению, не хватило наличных средств для удовлетворения новых запросов универмагов, в результате чего изменился уровень предоставляемых ими услуг. Но покупателей смущало не только это: компания Queensway, предоставляющая скидки, перестала быть таковой.

Все это иллюстрирует проблему позиционирования, понимания потребителей и необходимости реакции на их поведение.

Вопросы и задания

1. Каковы целевые сегменты фирмы Queensway и ее соответствующее позиционирование?

2. Каким образом фирма стремилась охватить дополнительные сегменты?

3. Какие факторы в наибольшей степени влияли на принятие решения о покупке на данном рынке и как использовала это компания для повышения эффективности своей деятельности?

4. Каким образом может быть изучено отношение покупателей к товарам конкурирующих фирм?

5. Предложите пути выхода компании из сложного положения.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 30

Похожие:

	Учебник издай при содействии Вщжесийскот заочного фишшеово-'жошшичеекого института Крылова Г. Д., Соколова М. И. Kl48 Практикум по маркетингу: ситуационные задачи и тест-контроль: Учеб пособие/Под ред акад. А. Н....		Учебно-методическое пособие «Учебные игры и ситуационные задачи в... Учебные игры и ситуационные задачи в гинекологии: Учебно-методическое пособие / Под ред. А. А. Радионченко. – Томск: Сибгму,...
	Групповой интеллектуальный тест (гит). Экспертная оценка Групповой интеллектуальный тест используется для диагностики умственного развития при переходе из младшего школьного возраста в подростковый....		Ситуационные задачи по оценке функциональной грамотности учащихся средней школы Методическое пособие подготовлено кандидатом педагогических наук, доцентом Конасовой Наталией Юрьевной
	Значение плана по маркетингу В-третьих, план по маркетингу поможет распознать и правильно оценить два основных типа рисков: внутренний, который контролируется...		Задача 1 Предприятием получен заказ на изготовление лекарственного средства аэрозоль «Ингалипт» Фармация. Ситуационные задачи, интегрированные с базисными дисциплинами, имеют комплексный характер и рекомендованы к использованию...
	Учебное пособие содержит краткую характеристику состояний, требующих... Региональный общественный фонд поддержки гражданских инициатив по защите жизни и здоровья человека от катастроф «миг»		=#=# тест-контроль по фармации К легковоспламеняющимся веществам относятся: #а калия перманганат, сера, лекарственное растительное сырье
	Оценочные средства по итогам освоения дисциплины Контрольно-измерительные материалы по темам практических занятий, включающие в себя тестовые задания и ситуационные задачи. Компьютерная...		Учебно-методическое пособие для самостоятельной работы студентов... Ситуационные задачи по теме: «сестринское обследование и уход при острых кишечных инфекциях»
	Есть множество книг, которые учат тому, что нужно делать специалисту... Как это делать. Эта книга как раз о том, как соединить маркетинговую теорию с реальной жизнью коммерческого предприятия и добиться...		Набор методик, позволяющих выявить определенные способности у ребенка Диагностика восприятия: «Эталоны»; «Исследование уровня сенсорного восприятия»; Тест Мюнстерберга на восприятие +Ключи; «Восприятие...
	Урока. Задачи урока: Образовательные Охватывает большие пространства. Б). Тест (индивидуальная самостоятельная работа)		Тест эталонный контроль знаний для самостоятельной подготовки слушателей... ...
	Ситуационные задачи по курсу обж. Задания для учащихся 5-го класса... Ребята гуляли на участке возле школы, где растут старые, высокие тополя. Неожиданно поднялся сильный ветер. Ломались мелкие ветки...		Тест по русскому языку №03-14 для поступающих на дневное обучение... Тест состоит из частей а и В. Задания рекомендуем выполнять по порядку. Если задание не удается выполнить сразу, перейдите к следующему....

Руководство, инструкция по применению

rykovodstvo.ru