В соответствии с данным принципом сегментации крупный поставщик услуг в области кабельного телевидения, пытаясь перевести как можно больше клиентов на новый цифровой формат получения сигнала, предлагает "скептикам" попробовать новый формат по цене обычного в течение трехмесячного пробного периода. Дополнительные издержки на проведение такой кампании составляют всего 20 долларов на пользователя, однако вероятность сохранения клиентов на более дорогом цифровом формате по истечении пробного периода очень высока.
Потенциальные клиенты из категории "ранние адепты" получают маркетинговое предложение по электронной почте ("В течение ограниченного времени!") на подключение и бесплатное использование дополнительных услуг (таких, как телефония, доступ в Интернет и т.д.). С большой долей вероятности можно предположить, что они останутся пользователями как основного сервиса, так и дополнительных услуг.
Преимущество целевого маркетинга заключается в том, что из всей клиентской базы в 300 тысяч абонентов только 84 тысячи (28%) получат рекламное предложение на специальную акцию. При цене почтовой рассылки в $0,30 целевой маркетинг экономит компании $65 тысяч только на бессмысленных почтовых расходах.
Все это позволяет избежать лишних контактов с пассивными и мало заинтересованными клиентами — слишком частые контакты с ними не только экономически убыточны, но и приводят к раздражению клиента от навязчивости рекламы. В конечном итоге потребитель больше доверяет рекламе компании, ожидая конкретных и ориентированных непосредственно на него предложений.
Существенное сокращение расходов и увеличение экономической отдачи от маркетинговых действий оправдывает увеличение расходов на ИТ, необходимое для функционирования целевого маркетинга. Чем лучше компания может анализировать данные о своих клиентах, тем более эффективными становятся последующие маркетинговые действия, создавая эффект замкнутого цикла.
Рис. 3.2. Совершенствование маркетинговых кампаний
Иллюстрация показывает, что чем больше компания знает о своих клиентах, тем более детальным и точным может быть маркетинговое сообщение. Улучшенные маркетинговые кампании, нацеленные на четко определенные сегменты клиентов, а не на их усредненную массу, стали причиной существенного прорыва в эффективности организации маркетинга в крупнейших мировых компаниях.
Нужно ли сегментировать клиентов, если их мало?
Вы думаете, что сегментация клиентов важна только в том случае, когда компания работает с сотнями тысяч или миллионами клиентов? Вовсе нет.
Компания, предоставляющая консалтинговые услуги, имеет в своей базе несколько сот клиентских записей, но из них только десятки являются активными на текущий момент времени. Руководство компании поставило перед отделом маркетинга задачу: поздравить всех клиентов с годовщиной работы компании и заодно напомнить о своем существовании наиболее интересным потенциальным клиентам. Учитывая бюджетные ограничения, ресурсов компании хватит на:
VIP-прием 20–30 человек
подарки для 50 человек
Открытки для 100 человек
Поздравления по электронной почте или по факсу в неограниченном количестве.
Кого пригласить на прием, а кому послать ценный подарок? Как не обидеть никого из существующих клиентов и заинтересовать наиболее приоритетных потенциальных?
Используя данные финансовой системы, можно после определенных стараний (от 1 недели до 3 месяцев) сформировать список наиболее важных клиентов с контактами. Однако те ли люди принимают решение, которые указаны в счете? Как быть с потенциальными или потерянными клиентами? Каждый год, в канун ответственных событий, руководитель службы маркетинга металась между руководством, бухгалтерией и отделом продаж, формируя и утверждая списки приглашенных, изменяя и дополняя приглашения и списки рассылок. Все равно кто-то оставался недоволен.
Внедрение решения CRM с возможностью четкой сегментации клиентов по любому из существующих аналитических срезов в режиме реального времени позволило руководителю службы маркетинга построить и утвердить четкую формальную процедуру определения приоритетов в маркетинге:
на приемы приглашаются руководители компаний-клиентов с ценностью выше определенного уровня;
лица, принимающие решения о покупке во всех компаниях — существующих клиентах, должны получать ценный подарок не реже 1 раза в год;
открытки необходимо отправить всем людям, с которыми проводились переговоры в течение последних 6 месяцев, и т.д.
Подобная сегментация не просто упрощает работу руководителю маркетинговой службы. Она помогает поддерживать отношения с ключевыми клиентами в соответствии с корпоративными интересами и клиентскими предпочтениями, что прямо сказывается на доходах компании.
Маркетинг отношений и концепция "один на один"
В 1993 г. с выходом книги Региса Маккенна (Regis McKenna) "Маркетинг отношений: успешные стратегии в век потребителя" (Relationship Marketing: Successful Strategies for the Age of the Customer) в практику вошел новый способ для маркетологов лучше узнать своих клиентов и увеличить шансы их удержания. Целевой маркетинг, кросс-продажи, программы лояльности — из единичных пилотных проектов данные маркетинговые технологии превратились в ключевые стратегические компоненты процессов продаж и маркетинга.
Также в 1993 г. Дон Пепперс (Don Peppers) и Марта Роджерс (Martha Rogers) предсказали снижение эффективности массированных маркетинговых кампаний, ориентированных на масштабное продвижение стандартных продуктов. Они провозгласили необходимость фокусироваться не столько на продуктах, сколько на клиентских отношениях. В своей книге "Будущее один на один" (The One to One Future) Пепперс и Роджерс заключили, что в ближайшие годы:
"...вы не будете пытаться продать единственный продукт как можно большему количеству клиентов. Наоборот, вы будете пытаться продать как можно больше продуктов каждому клиенту — в течение достаточно продолжительного периода времени и из различных продуктовых линеек. Для того чтобы это сделать, вы должны будете концентрироваться на построении уникальных отношений с каждым индивидуальным покупателем по принципу один на один"5*Peppers, Don and Martha Rogers, Ph.D., The One to One Future: Building Relationships One Customer At a Time. New York: Doubleday, 1993..
Следующая таблица представляет эволюцию маркетинга от массового, ориентированного на продукт, через целевой, ориентированный на конкретную группу клиентов, к концепции один на один.
Массовый маркетинг
|
Сегментация рынка
|
Маркетинг отношений
|
Ориентация на продукт
|
Ориентация на группу потребителей
|
Ориентация на конкретного потребителя
|
Анонимность
|
Профилирование по основным характеристикам
|
Нацеленность на индивидуальность
|
Ограниченное количество кампаний
|
Больше кампаний
|
Множество кампаний
|
Широкий охват
|
Ограниченный охват
|
Дискретный охват
|
Отсутствие исследований результатов (или ограниченные исследования)
|
Базирование на анализе рыночных сегментов и демографии
|
Базирование на детальном профиле поведения клиента
|
Краткосрочность
|
Краткосрочность
|
Долгосрочность
|
Взаимодействие один на один означает не только индивидуальное взаимодействие с клиентом, но также позволяет подстраивать возможности продуктов под определенные (в том числе невысказанные) потребности клиента. Основываясь на двустороннем общении между компанией и ее клиентами, данная концепция маркетинга позволяет сформулировать конкретные потребности или пожелания конкретного клиента, которые компания готова и в состоянии удовлетворить.
Концепция "маркетинг по разрешению" идет об руку с концепцией "один на один": клиенты не просто взаимодействуют с компанией каждый по отдельности, но и сами выбирают, как и когда это должно произойти. "Вы не сможете установить отношение с клиентом по принципу "один на один", если сам клиент не выразит четкого желания пойти на такие отношения", — слова Сета Година (Seth Godin), автора книги "Маркетинг по разрешению: превращение незнакомцев в друзей, а друзей — в клиентов"6Godin, Seth, Permission Marketing: Turning Strangers into Friends, and Friends into Customers. New York: Simon and Schuster, 1999.. Данная концепция предполагает, что клиент должен самостоятельно решить, когда и по какой причине он может быть отвлечен маркетинговым сообщением. В большинстве случаев это должно происходить тогда, когда клиент будет видеть определенную ценность для себя в подобном отвлечении.
Маркетинг "один на один" и "по разрешению" еще больше полагается на возможности информационных технологий для отслеживания клиентской информации, понимания их различий и соответствия их приоритетам по возможности донести маркетинговое сообщение. В задачи технологических решений CRM в этом случае входит не только понимание различий клиентов и их приоритетов, но также поддержание и проведение конкретных бизнес-процессов и организационных мер для непосредственного осуществления подобного взаимодействия с каждым из них. К счастью, компании начали анализировать данные о клиентах задолго до того, как появились сами концепции, и этот опыт может быть использован для выработки правильных моделей поведения с клиентами. Основная проблема обычно заключается в том, что компании недооценивают сложность и стоимость выполнения собственных обещаний перед клиентами.
3.2. Управление маркетинговыми кампаниями
Если традиционный маркетинг является отчасти наукой, отчасти искусством, то маркетинг будущего должен стать чистой наукой с небольшим дополнительным лоском. Успех корпоративных маркетинговых акций будет напрямую связан со способностью собрать и проанализировать правильные данные.
В дни массового маркетинга большинство компаний принимают решение о кампании на основе чьей-то идеи (собственный маркетолог, внешнее рекламное агентство и т.д.). Команда специалистов по продукту спланирует кампанию, основываясь на рыночных предположениях и подходе "попадем — не попадем". После запуска кампании остается только молиться. Эффективность кампании иногда можно оценить только спустя несколько месяцев, еще несколько месяцев может занять корректировка кампании в случае, если она оказалась неудачной.
Зачем использовать подход "Брось на стену и посмотри, прилипнет ли"7Так почему-то оценивается степень готовности спагетти. Абсолютно бессмысленно, однако хорошо действует на впечатлительных барышень, когда вы впервые готовите им обед у себя дома.? С одной стороны, нахождение, ввод, хранение, систематизация и отслеживание данных о клиентах было за пределами возможности среднестатистической компании, не говоря уже о пределах бюджета. Уже с начала 80-х годов, когда системы управления базами данных, а позднее — системы хранилищ данных сделали существенный скачок вперед, появилась надежда на то, что детальную информацию о клиентах можно собрать и сделать доступной бизнес-пользователям.
С другой стороны, существенным ограничением в развитии подобных программ является объем работ, который вырастает в геометрической прогрессии при переходе в режим взаимодействия "один на один". Маркетинговые подразделения должны нацеливать, планировать, определять канал взаимодействия и контролировать исполнение возрастающего количества маркетинговых кампаний.
Однако только те маркетологи, которые будут обладать необходимыми данными по клиентам, смогут эффективно управлять своими кампаниями и контролировать их результаты. Это то, что называют "маркетинговыми кампаниями замкнутого цикла". Это означает не просто возможность оценить, насколько кампания была эффективной и почему. Новые знания по результатам кампании должны служить вводными параметрами для планирования будущих кампаний, замыкая цикл использования клиентской информации, как это показано на иллюстрации.
Могут пройти месяцы или даже годы, прежде чем компания сможет сделать однозначные выводы о том, была ли та или иная маркетинговая инициатива успешной. Управление маркетинговыми инициативами в крупной компании требует существенных затрат времени и денег. Многие предпочитают переложить эту ответственность на плечи рекламных агентств или бюро прямого маркетинга, которые по идее должны уметь быстрее реагировать на изменения внешней маркетинговой среды. Другие предпочитают оставаться в своей "зоне комфорта", используя проверенные временем подходы, и часто добиваются краткосрочного увеличения доходов, однако не достигая при этом никакого эффекта в сфере определения предпочтений потребителей или улучшения клиентских отношений.
Время и усилия, затрачиваемые на управление маркетинговыми инициативами, привлекли внимание различных производителей программного обеспечения (в первую очередь связанных с управлением базами данных), которые начали предлагать различные пути автоматизации отдельных элементов процесса маркетинга.
Ключевыми разработками в области управления маркетинговыми кампаниями стали в первую очередь генераторы списков. Используя данные о клиентах в существующих базах, генераторы списков могут динамично сегментировать клиентов для тех или иных кампаний, используя стандартные возможности выборок в базах данных. На выходе получается список клиентов с именами и адресами, которые попадают в определенные рамки.
Например, маркетинговый отдел банка хочет предложить пользователям депозитных услуг специальные кредитные программы с низкой ставкой. Запрос "Выбери имена и адреса всех клиентов с общим оборотом по счетам не ниже $25 000 в год, кто в среднем имеет остатки на счете не ниже $5000" может быть легко переведен на язык выборки в базе данных и применен к существующей клиентской базе банка. Результирующий список может быть использован для осуществления почтовой рассылки, ориентированной на эту целевую группу клиентов. Банк экономит средства не только за счет применения принципа сегментации и целевого маркетинга — доставляя сообщение только ограниченному кругу существующих клиентов, но также за счет автоматизации рутинной процедуры поиска и систематизации информации по клиентам, входящим в данную целевую группу.
По мере широкого распространения систем управления маркетинговыми кампаниями их функции становятся более продвинутыми. Чем богаче корпоративная база данных по клиентам, тем эффективнее может ее использовать отдел маркетинга для понимания сценариев поведения клиентов и осуществления маркетинга по принципу один на один. Современные CRM-системы позволяют автоматизировать все элементы замкнутого маркетингового цикла, включая:
Определение маркетинговой кампании
Планирование
Сегментацию клиентов
Составление расписания
Управление информацией об обратной связи
Большинство модулей по управлению маркетинговыми кампаниями помогает пользователю спланировать порядок работ по проведению кампании. Это дает возможность четко сформулировать задачи, привязать расходы и ожидаемую отдачу, а также проанализировать различные сценарии на клиентских сегментах. Системы позволили менеджерам по маркетингу больше концентрироваться на работе с клиентами, чем на управлении маркетинговыми процессами.
Увеличение эффективности при планировании и проведении кампаний также позволяет запускать их параллельно, а не последовательно. Например, кампания телефонного оператора, нацеленная на предложение новых услуг существующим и потенциальным клиентам, может быть разбита на ряд целевых маркетинговых кампаний, каждая из которых концентрируется на предложении определенного вида услуг — голосовой почты, определение номера, удержание вызова и т.д. Множественные одновременные программы продвижения помогают увеличить процент обратной реакции со стороны потребителей иногда на порядок. Увеличивая за счет автоматизации не только качество, но и количество маркетинговых кампаний, можно добиться существенного увеличения экономической отдачи от вложений в рекламу и маркетинг.
Реклама систем CRM "напирает" на экономию во времени, трудовых затратах, расходах и демонстрирует измеряемый возврат на инвестиции, приводя примеры компаний, которые добились существенных результатов:
Компания, предлагающая туристическое снаряжение, начала выпускать специализированные каталоги товаров, ориентированные на целевые потребительские группы (группы "Отдыхающие выходного дня", "Наряжающиеся" и "Экстремалы"). Это привело к среднему росту объема заказов по каждому сегменту на 23%, таким образом общие продажи по каталогу выросли на 500%.
Инвестиционная компания использовала метод кросс-продаж для предложения новой чековой программы держателям накопительных счетов, что вызвало отклик на уровне 32% против 4% на контрольной группе.
Специализированный производитель женской одежды увеличил продажи отдельных моделей для дома в два раза после того, как стал рекламировать их вместе с модными детскими товарами.
Примеры могут быть и менее очевидными. Известен случай, когда крупная торговая сеть, анализируя потребительскую корзину своих клиентов, выявила интересную закономерность: по выходным дням определенные марки пива с большой долей вероятности попадали в одну корзину с детскими подгузниками. Оказывается, молодые отцы, отправленные женами в магазин за очередной пачкой подгузников, использовали пиво в качестве "компенсации" за потраченное время. Новое расположение стойки с пивом рядом с полкой подгузников позволило увеличить кросс-продажи и того и другого в несколько раз.
Если маркетинговые кампании правильно администрируются и управляются, то они, как хорошее вино, становятся со временем только ценнее. По мере того как маркетинговые кампании нацеливаются на все меньшие целевые группы клиентов, маркетологи могут увеличивать количество компаний для того, чтобы поддерживать взаимодействие с максимальным числом клиентов. А за счет отслеживания результатов кампаний можно их корректировать, достигая увеличения эффективности и, соответственно, доходности.
Практика управления маркетинговыми кампаниями замкнутого цикла — использование результатов кампаний для постоянного совершенствования последующих — стала признанным достижением стратегии CRM.
|
