Лекция 7 Сущность CRM - Customer Relationship Management. Преимущества клиенториентированного подхода к бизнесу
Решения CRM на службе электронного правительства
Системы CRM обеспечивают автоматизированный процесс управления заявками, полученными через различные каналы связи, и услугами, чтобы помочь правительственным организациям справиться с увеличившимся количеством заявок, полученных от простых граждан, коммерческих или общественных организаций, образовательных учреждений. CRM-решения позволяют создать единый источник информации, который дает возможность идентифицировать клиентов, взаимодействовать с ними и обеспечить их обслуживание.
Улучшение сервиса.
Благодаря созданию единой информационной базы CRM-решения позволяют обеспечить правительственным организациям непрерывный диалог с клиентом. Диалог может вестись по разным каналам: через Интернет, контакт-центр, офис государственной организации. От сотрудников организации это не потребует дополнительных трудозатрат, а потребности клиента будут полностью удовлетворены.
Универсальный доступ.
Концепция электронного правительства вовсе не означает, что гражданин может ощутить эффект от ее применения, только имея доступ к компьютеру или выход в Интернет. CRM-решения позволяют эффективно оказывать услуги через всевозможные точки соприкосновения с клиентом, например через Интернет, электронную почту, факс, телефон, личное общение в учреждении. Результат — более эффективное предоставление услуг клиенту, независимо от того, каким каналом связи он обладает.
Более эффективная работа правительства.
CRM-решения также помогают правительственным организациям решать конкретные вопросы быстрее и эффективнее, в идеале — непосредственно в момент контакта с клиентом. Рабочее место сотрудника предоставляет ему доступ к точной и объективной информации в соответствии с его ролью, чтобы правильно подойти к решению вопроса гражданина и обеспечить ему персонифицированную помощь. Кроме того, данная технология позволяет организациям более эффективно обслуживать клиентов, автоматизируя рутинные процессы, связанные с обслуживанием.
Лучше понимая структуру запросов и потребностей клиентов, CRM-решения также облегчают процесс непрерывного усовершенствования. Накопленный опыт позволяет искать узкие места в обслуживании и сферы снижения эффективности.
Увеличение продуктивности деятельности сотрудников и получение удовлетворения от работы.
CRM-решения увеличивают производительность служащих и удовлетворение от работы, помогая служащим понять приоритеты организации и проводимую политику, изучить возможные программы карьерного роста и достигнуть совмещения своих целей с целями организации.
Применение технологий контакт-центров и CRM в сфере электронного правительства
Современные телекоммуникационные решения позволяют правительственным учреждениям разворачивать современные контакт-центры, возможности которых включают интеллектуальное управление звонками, сквозную автоматизацию, интеграцию бизнес-процессов с возможностями выполнения действий в режиме реального времени.
Внедрение и обслуживание инфраструктуры, необходимой для функционирования современного контакт-центра, обходится правительственным учреждениям достаточно дорого, однако она ничего не стоит без программного обеспечения CRM, способного обеспечить поддержку бизнес-процессов обслуживания населения.
Функциональность CRM-систем контакт-центра обеспечивает сотрудников всех уровней своевременной и наиболее полной информацией о гражданах и правительственных программах. Этот подход предопределяет быстрые и эффективные решения возникающих проблем и позволяет оказывать более качественный сервис. Система также предоставляет сотрудникам возможность управлять, синхронизировать и контролировать работу со всеми типами вызовов (телефоном, факсом, электронной почтой, интерактивными голосовыми меню или передачей голосовой информации с использованием протокола IP). При использовании решений CRM в контакт-центрах представители правительственных учреждений превращаются в менеджеров по работе с населением, которые могут быстро и легко решать проблемы граждан и обеспечивают им должный сервис.
Обеспечивая наиболее всесторонние и интегрированные многоканальные сервисные службы, доступные сегодня, контакт-центры с использованием CRM помогают правительственным службам предоставлять услуги мирового класса и увеличивать лояльность граждан.
На схеме приведен пример организации логической схемы информационной приемной в государственной структуре на основе технологий Cisco Systems.
CRM-приложения, обеспечивающие работу электронного правительства
Перед системой CRM в контексте электронного правительства ставится обычно три основные задачи:
Сквозная автоматизация процесса работы с запросами населения. Такая автоматизация должна обеспечить эффективную передачу задач по работе с населением между подразделениями и создать единое рабочее пространство в данных подразделениях, включая обмен информацией между ними.
Рис. 2.14. Данные по работе с клиентами, логика бизнеса
Создание единого источника полной информации о заявителях в правительственном учреждении. Эта задача включает общую информацию по заявителю (организации и частные лица), информацию о взаимодействии с заявителем различных подразделений, обеспечение доступа к данной информации выбранным партнерам и сотрудникам правительственного учреждения в режиме реального времени или близком к нему.
Предоставление инструмента анализа и контроля. Предоставление руководству учреждения инструмента для анализа взаимодействия с населением, эффективности работы сервисных и административных служб.
Данные приложения обеспечивают возможность расширенного доступа клиентов к услугам и технологию повышения качества обслуживания. Пользуясь данным приложением, государственные учреждения могут создавать и выполнять различного рода предложения, которые в перспективе будут предвосхищать потребности населения.
Сервисные приложения CRM.
Использование возможностей самообслуживания позволяет облегчить обслуживание населения и снизить нагрузку на персонал. Соответствующие приложения позволяют клиентам получить доступ к индивидуальной информации через Интернет. Стандартный набор программных инструментов для населения включает полнотекстовый поиск, диалоговые инструкции, диагностику проблем или запрос немедленной помощи в соответствующей службе. Организации могут также уведомлять клиентов о важных событиях по электронной почте, подтверждать получение запроса и автоматически сообщать клиенту решение. Используя сервисные CRM-приложения, организации могут значительно расширить объем предоставляемых услуг, уменьшить затраты и обеспечить предоставление сервиса клиенту.
Служба электронной почты CRM.
Приложения CRM по работе с электронной почтой обеспечивают управление сообщениями, позволяя организации быстро и профессионально справляться даже с большим объемом поступающей электронной почты. Эта служба позволяет автоматически сортировать электронную почту и перенаправлять к соответствующим сотрудникам, основываясь на содержании письма, а также на опытности и авторизации соответствующих сотрудников учреждения. Данная система обеспечивает рациональную загрузку ресурсов. Приложения электронной почты также позволяют операторам эффективно обрабатывать большой объем электронной почты и своевременно отвечать, используя наиболее актуальную информацию.
Интерактивная помощь.
Данная технология обеспечивает диалоговый совет, помогая служащим принимать правильные решения, а клиентам самим находить ответы через Интернет. Благодаря мгновенным ответам, содержащим наиболее полную информацию, и высокой интерактивности данное приложение обеспечивает работу с большими объемами правительственной информации по различным программам и инициативам, связанным с населением. Эти приложения могут использоваться внутри государственной организации, помогая отвечать на вопросы гражданина, обратившегося в организацию. При использовании через Интернет клиенты имеют возможность находить ответы на возникшие вопросы самостоятельно.
CRM-решения для оптимизации работы служащих.
Эти приложения помогают увеличить свободное время сотрудников, освобождая их от рутинных работ по ассимиляции и объединению информации, поступившей по разным источникам. Источниками информации могут служить правительственные пресс-центры, внешние аналитические агентства, Интернет, внешние поставщики информации.
Управление связями с общественностью
Решения CRM для управления связями с общественностью позволяют правительственным службам проводить кампании по работе с населением, ориентируясь на целевую аудиторию; планировать и осуществлять персонализированные кампании с определенным посылом и в определенное время; иметь контакт с гражданами через те каналы, которые они предпочитают; контролировать ход кампаний для достижения их максимальной эффективности.
CRM обеспечивает обширный предварительный анализ аудитории, программы действий и места проведения кампании, позволяя учреждениям развивать и улучшать свои стратегии по связям с общественностью. Наличие исчерпывающей информации позволяет правительственным службам правильно оценивать заинтересованность населения в данной программе, предпочтительные каналы воздействия и нужную частоту проведения кампаний. Объединяя информацию о населении из многочисленных внешних и внутренних источников, учреждения могут распознавать намечающиеся тенденции и правильно их использовать, а также фокусировать свою деятельность по обслуживанию населения на социальных группах с первоочередными нуждами.
Используя CRM, государственные учреждения могут создавать, проводить и оценивать результат общественных кампаний, используя Интернет. Система дает возможность сегментировать базу граждан, подходя к каждой группе с персонифицированным и динамично созданным сообщением, и получать графическую информацию о результатах, что позволяет оценить эффективность каждого предпринятого действия.
Управление взаимоотношениями с сотрудниками
Эта часть CRM-решений позволяет улучшить продуктивность и эффективность самого ценного актива современной правительственной организации — ее служащих. Предоставляя им объединенную, персонифицированную информацию из внешних и внутренних источников, организация добивается того, что служащие обладают всей необходимой информацией для обеспечения последовательного, высококачественного обслуживания населения.
Данные модули помогают рационально назначать сотрудников на соответствующие роли, улучшить работу организации за счет более слаженного взаимодействия в коллективе, снизить объем рутины в отделе персонала, сделать процесс карьерного роста более прозрачным. Она также помогают сотрудникам понять приоритеты проводимой политики, лучше изучить программное обеспечение и быть более ориентированными на конечный результат.
CRM также обеспечивает сотрудников необходимыми инструментами для выполнения своей работы: доступом к информации и возможностям обучения в реальном времени, программам и интерактивным подсказкам. В результате сотрудники становятся более информированными, а их работа — более эффективной и производительной.
Управление работой с партнерами
Системы по работе с партнерами позволяют правительственным организациям управлять всем процессом взаимоотношений с многочисленными поставщиками и подрядчиками через Интернет, а также автоматизируют этот процесс, позволяя партнерам работать более слаженно и в соответствии с более прозрачными принципами.
Соответствующие приложения Интернета позволяют оптимизировать работу с партнерами при снижении общих затрат. Они позволяют партнерам просматривать информацию о программах и бюджетах, изучать проводимые работы и управлять ими, размещать запросы об услугах и информации в режиме реального времени. Учитывая уровень государственной безопасности и, возможно, доступ партнеров к государственной тайне, необходимы соответствующие меры по защите информации от несанкционированного доступа и ошибок при вводе.
3.1. От продукта к клиенту: эволюция маркетинга
В 1960-х годах ведущие мировые маркетологи увлеклись изучением покупательской мотивации: что заставляет покупателя приобретать ту или иную продукцию или услугу? Расчет делался на то, что исследователи смогут найти закономерности при принятии решения о покупке, связанные с характеристиками самого продукта и методами его продвижения.
Мотивационные исследования включали широкомасштабные эксперименты, начиная от измерения подсознательных психологических импульсов добровольцев при просмотре различных рекламных образов и кончая статистическими расчетами результатов анализа классических фокус-групп.
Эти труды не пропали зря — они и сейчас широко используются при разработке упаковки потребительских товаров, мерчендайзинге и в сфере развлечений.
Тем не менее все эти исследования были ориентированы на характеристики продукта. Сам потребитель рассматривался как элемент в цикле производство — распространение. "Бренд является королем" — было принято говорить. Сменилось не одно поколение маркетологов, прежде чем важность стратегии маркетинга, ориентированной в первую очередь на самого потребителя, стала очевидной.
Маркетинг всегда был "вещью в себе" — успех новых начинаний и инициатив по продвижению продукта был связан с эмпирическими методами проб и ошибок. Отчасти научное исследование, отчасти гадание на кофейной гуще, а отчасти поиск знака свыше, продуктовый маркетинг сформировался в четкую последовательность действий, отраженную ниже.
Продуктовые маркетинговые кампании нацелены на максимально широкую аудиторию покупателей. Они не только предполагают, что все потенциальные покупатели имеют одинаковые потребности и желания, но и концентрируются в основном на продукте, его возможностях и уникальности, а не на клиенте. В основе продуктового маркетинга лежит расчет на то, что ограниченный ряд различных вариаций продукта удовлетворит многообразие в потребностях различных групп клиентов.
Продуктовый маркетинг тем не менее подразумевает знание потребностей рынка. По мере реализации различных рекламных и маркетинговых акций компании собирают и анализируют статистику покупок и экономическую отдачу для того, чтобы понять эффективность тех или иных мер. Бизнес-журналы красочно описывают различные успешные стратегии дистрибуции товаров, а специальность "статистика" становится дефицитной по мере того, как компании вводят в свою деловую практику расчеты эластичности цены и анализ доходности различных продуктов.
60-е породили также феномен "прямого маркетинга". Прямой маркетинг предполагает контакт с большим количеством потребителей — обычно через почтовые рассылки или рекламу в прессе — с приглашением откликнуться на определенные маркетинговые предложения ("Звоните прямо сейчас..."). Основываясь на принципах массового продуктового маркетинга, прямой маркетинг обычно используется для продвижения ограниченного выбора продуктов, производимых в массовом порядке, будь то набор кухонных ножей, уникальный велотренажер или даже золотое кольцо с бриллиантом.
Однако в одном специалисты по прямому маркетингу были пионерами: они детально отслеживали обращения по своим рекламным объявлениям, иногда даже создавали несколько вариаций рекламных объявлений одного и того же товара и запускали их в разных регионах, чтобы найти ключ к потребителю. Впоследствии они анализировали сравнительный отклик на каждое из маркетинговых сообщений, удаляя неэффективные и концентрируясь на тех, которые давали максимальную отдачу. Прямой маркетинг поставил мировой рынок рекламы с ног на голову — впервые предположив, что маркетинговые сообщения можно корректировать и что у потребителей есть свои предпочтения.
Несмотря на существенно более высокий уровень сложности проведения кампаний по принципу прямого маркетинга, они давали более высокий уровень отклика: по данным Американской ассоциации прямого Маркетинга, кампания с уровнем отклика ниже 2% считается провальной.
Целевой маркетинг
По мере того как потребители приобретают и используют продукты, поставщик накапливает информацию о них. Аналитики начали ассоциировать данные о продуктах с покупателями, которые их приобретают. Результаты подобного анализа, а также повышение температуры в конкурентном климате, привели к тому, что компании осознали: данные, которые у них собраны или собираются о клиентах, имеют ценность не ниже, чем информация о продуктах и эффективных технологиях их продвижения. Так родился термин "целевой маркетинг", который предполагает продвижение продукта или услуги определенному подмножеству существующих или потенциальных клиентов.
Технически размер целевой группы может варьироваться от суммы всех клиентов компании до одного частного покупателя, однако на ранних этапах использования инновационных компьютерных методов разделения на целевые группы преобладал принцип рыночной сегментации. Несмотря на то что компания обладает огромным диапазоном характеристик — от продуктов до каналов продвижения, сегментация чаще всего ассоциируется с разделением на категории по демографическому принципу: возраст, место проживание и т.д. Даже 30 лет спустя, когда сегментация клиентов стала неотъемлемой практикой большинства уважаемых российских маркетологов, большинство из них все еще разделяют клиентов на корпоративных и частных.
Современные компании связывают каждого клиента с несколькими сегментационными метриками, часто динамически изменяя принципы сегментации для специфических маркетинговых кампаний. Принципы сегментации клиентов, которые обычно используются широким кругом компаний, включают, например, следующие показатели:
География или территориальная привязка
Психография1Психография сегментирует клиентов по группам схожих интересов, мнений и предпочтений.
Фирмография2Фирмография сегментирует их по характеристикам бизнеса (тип, культура, стратегия) и часто используется при организации межкорпоративного взаимодействия.
Инфография3Инфография разделяет клиентов по приоритетным каналам взаимодействия (через электронную почту, прямой контакт, Web-сайт и т.д.), а также по приоритетам с точки зрения методов и форматов взаимодействия.
Предпочтительный канал приобретения
Доходность
Количество приобретенных продуктов
Принадлежность к территории продаж
Общая ценность клиента за цикл существования
Семейная демография (домовладение)
Рисковый рейтинг
Жизненный этап
Предпочтения по конфиденциальности и приватности
За счет сегментации клиентов компания может осуществлять более специализированные взаимодействия с конкретными группами по поводу своих продуктов и услуг. Естественно, это предполагает понимание своей бизнес-стратегии в объеме, достаточном для того, чтобы сформулировать, какие из целевых групп являются наиболее приоритетными для продвижения тех или иных продуктов и услуг.
Например, если банк в рамках своей стратегии развития планирует получать основные доходы от комиссионных за осуществление инвестиционных операций, то очевидно, что предпочтения целевой аудитории будут отличаться от клиентов по банковским депозитам. Сегментация клиентов по наиболее предпочитаемым ими продуктам или по наиболее ожидаемым функциональным характеристикам продукта может многое рассказать о различиях в их предпочтениях и сценариях поведения.
Так, компания Boots, занимающаяся в Великобритании розничной торговлей, сегментирует клиентов в соответствии с реакцией на маркетинговые предложения на следующие категории:
Искатели лучшей цены — реагируют на специальные ценовые предложения, но не покупают этот же товар после возврата к нормальной цене.
Закупщики — закупают товар с большим запасом на распродаже; до следующей распродажи они обратятся только в случае крайней потребности в данном товаре.
Лояльные покупатели — увеличивают объемы покупок, если товар предлагается с дополнительной скидкой.
Новые рыночные клиенты — покупают товар на распродаже и продолжают приобретать его и после того, как цена вернется к обычному уровню4"Taking Advantage", 1:1 Direct Magazine, сентябрь 2000 г..
Многие компании, обладающие достаточной информацией о клиентах, для того чтобы их эффективно сегментировать, предпочитают делать это по принципу их готовности к покупке новых продуктов и услуг компании. Очень распространено сегментирование по стратегии приобретения.
Сегментирование клиентов по стратегии приобретения
|
Сегмент
|
Ранние адепты
|
Прагматики
|
Скептики
|
Отстающие
|
Описание
|
Предпочитают покупать продукты и услуги, которые только появились на рынке
Особенно привязаны к технологическим инновациям
|
Приобретают продукты и услуги после того, как их ценность четко определена
Предпочитают сначала увидеть предлагаемый продукт в действии
|
Совершают покупку только тогда, когда ценность продукта очевидно доказана
Шансы продажи увеличиваются за счет дополнительных бонусов и гарантий возврата денег
|
Дожидаются массового признания продуктов и услуг до начала их использования
Скорее всего, не будут реагировать на акции по продвижению новых про дуктов и услуг
|
Доля клиентской базы
|
11%
|
46%
|
28%
|
15%
|
|
