Маркетинг Часть II учебное пособие
|
Скачать 0.99 Mb.
|
|
Миссия бренда – предназначение и признание бренда потребителями. Направленность на бренд (Brand Focus) – процесс мышления, сосредоточенного на доктрине стратегии бренда как главном фокусе бизнес-планов и бюджета организации — а не наоборот. Настоящий бренд (Genuine Brand) – внутренняя сумма всех впечатлений, полученных покупателями и потребителями, имеющая результатом появление определенного образа в их представлении, основанного на воспринимаемых эмоциональных и функциональных выгодах. Национальный бренд (National Brand) – широко известный бренд в определенной категории товаров; например, Домик в деревне — молочные продукты. Обещание бренда (BrandPromise™) – сущность выгод бренда — функциональных и эмоциональных, получения которых могут ожидать текущие и потенциальные покупатели от товаров и услуг бренда; предложение брендом ценностей. Образ бренда (Mind's Eye) – тo положение, которое бренд занимает в представлении потребителя. Общие бренды (Generic Brands) – термин, относящийся к описанию товаров, которые продаются в упаковке без имени бренда, например, препараты-дженерики в фармацевтике. Оценка бренда (Brand Assessment) – объективный анализ имиджа и восприятия бренда. Политика бренда (BrandMindset™) – умение мыслить в соответствии с брендовыми принципами. Привилегированное положение (Position of Privilege) – определенное преимущество в конкуренции, которое можно поддерживать. Приверженность бренду (Brand Loyalty) – ситуация, когда покупатели испытывают положительные эмоции по отношению к бренду и регулярно пользуются его услугами и товарами; ожидаемый результат, когда бренд ставит основной целью добиться восприятия себя потребителями как первого "друга". Продвижение бренда (Brand Advantage) – результат постоянного усиления, поддержки и инноваций бренда. Проект бренда (Brand Blueprint). – 1. Последовательный процесс создания, разработки, дизайна и компоновки бренда. 2. Характер структуры представлений бренда, то есть архитектура бренда (имя бренда, байлайн, слоган, обещание бренда, графические представления). Сдвиг в парадигме (Brand Paradigm Shift). – 1. Фундаментальное изменение в бизнесе или стратегической модели. 2. Фундаментальное и значительное изменение в воспринимаемой выделенности бренда. Слоган бренда (Brand Tag Line). Экспрессивное высказывание или фраза, использованная для подчеркивания эмоциональных и функциональных выгод, предлагаемых брендом покупателям и потенциальным покупателям с целью влияния на мнение последних о бренде. Например, слоган Nike: "Просто сделай это!"(Just Do It!). Стратегия бренда – комплексная программа, направленная на развитие бренда на основе искусства управления процессом продвижения на рынке. Торговая форма (Trade Dress) – выделяющаяся внешность продуктов бренда, упаковок, зданий и т. д. Управление брендом – целенаправленное воздействие на процесс формирования и продвижения бренда на основе комплекса мероприятий маркетинговой деятельности. Усиление бренда (Brand Leverage) – разработка сознательного плана оптимизации воспринимаемой силы и ценности бренда в плане всего бизнеса. Философия бренда – основополагающие принципы формирования образа бренда и его отношений с потребителями. Ценность бренда (Brand Value) – чувство, которое остается у клиентов после взаимодействия с брендом. Частная марка (Private Label) – описание, используемое по отношению к типам товаров, переходящих от поставщиков в розничную торговлю и получающих имя магазинного бренда соответствующего продавца или иное искусственное имя. Например, Safeway Select или President's Choice. Частный бренд (Private Brand) – описание, используемое для типов товаров, которые в розничной торговле создаются для использования конкретным продавцом. Например, Charter Club. Товарные знаки и клейма использовались на протяжении всей истории развития человечества для того, чтобы различать похожие товары различных производителей, объединять одинаковый ассортимент в одну группу товаров и обозначать их единой маркировкой. Наиболее развернуто роль бренда демонстрирует Дэвид Аакер, указывая, за счет каких именно компонентов достигается эффект (рис. 1.7.).
Рис. 1.7. Преимущества, создаваемые брендом Бренд – это атрибут фирмы или товара, которые отражают их индивидуальность, привлекают концентрированное внимание клиентов и создают имидж фирме, способствуя достижению ею репутации и продвижению товара на рынок.1 Символ бренда должен формировать зрительные, слуховые, сенсорные и др. ощущения. Поскольку человек получает информацию о товаре одновременно от нескольких органов чувств, бренд должен отражать необходимые основные свойства товара через его внешние признаки или признаки торговой марки, а также через сообщения, имеющие отношение к товару или марке. В российской практике патентование торговых марок осуществляется, когда регистрируется торговый знак, имеющий всемирную известность. Это делается для того, чтобы затем продавать права на использование товарного знака. Продажа товарного знака получила распространение в интегрированной форме организации бизнеса — франчайзинге. Товарные знаки имеют международную защиту. Еще в 1883 г. было подписано Парижское соглашение о защите промышленной собственности, которое регламентирует стандарты защиты иностранных товарных знаков. Это соглашение действует в 100 странах — участниках соглашения. В 1891г. было подписано Мадридское соглашение, которое регламентирует процесс регистрации товарного знака во всех странах, в том числе в России, через центральный офис, расположенный в Женеве. Регистрация товарного знака позволяет оспаривать свои права на него в судебном порядке. Необходимо отметить, что в зарубежной юридической литературе используется термин "торговая марка". В остальном стоит понимать торговую марку и торговый знак как синонимы. Содержание товарного знака является основой бренда. В свою очередь, посредством бренда формируется отношение покупателя к товарному знаку и осуществляется его продвижение на рынке, т.е. бренд представляет товарный знак в сознании потребителя, но этим их связь не исчерпывается. Бренд формирует в сознании покупателя отношение к товарному знаку и его потребительским свойствам через маркетинговые коммуникации. Однако мнения, чувства, воображение потребительских свойств товара, сформированные брендом в сознании покупателя, невозможно юридически зафиксировать. Содержание же товарного знака формируется на правовой основе и регламентируется Законом о товарном знаке и соответствующими нормативными правовыми актами. В этом заключается различие между брендом и товарным знаком. Понятия "бренд" и "торговая марка" очень часто употребляются как синонимы. С юридической точки зрения большинство брендов действительно защищены в режиме торговой марки (отсюда и путаница). В режиме торговой марки защищается само слово-название, и государство гарантирует, что никто больше не будет иметь возможности использовать данное слово для обозначения своей продукции. При этом надо понимать, что возможна ситуация, когда слово, которое является названием, может оказаться не защищаемым, тогда защищается только логотип или упаковка, набор графических элементов, шрифт, сочетания цветов, изображения и т.п. (так называемая, защита в режиме промышленного образца). Помимо юридической защиты в режиме торговой марки или промышленного образца, бренд может быть защищенным в режиме патента (например, TetraPack). Запатентовать можно какую-то технологию или рецептуру; очень распространено патентование на рынке медикаментов. Патентная защита имеет свои недостатки достаточно незначительно изменить рецептуру (например, шоколада) и можно спокойно получать новый патент. К тому же ряд государств сквозь пальцы смотрит на нарушение международных патентных договоренностей местными предприятиями. С юридической точки зрения существует еще один вид защиты бренда – авторское право. При этом надо понимать, что первые три вида защиты регистрационные, а авторское право возникает по факту опубликования. Что считать фактом опубликования, а что нет - вопрос довольно тонкий и может решаться в суде. Для стран с рыночной экономикой приоритетной целью является устойчивый экономический рост, достижение которого напрямую зависит от эффективности предпринимательской деятельности рыночных субъектов. В условиях монополистической конкуренции, существующей на большинстве рынков, повышение эффективности работы предпринимательских фирм представляет собой особую проблему. Это обусловлено большим количеством конкурентов, которые производят дифференцированную продукцию, а также наличием брендов, представляющих собой своеобразные мини-монополии за счет лояльных покупателей, привыкших покупать продукцию конкретной фирмы. Развитие монополистической конкуренции активно происходит и в России. Российскими авторами бренд чаще всего трактуется как раскрученная торговая марка. В словаре английского языка дается следующее определение понятия "бренд": "Это продукт или услуга, носящие широко известное торговое наименование". Специалисты компании «Landor Associates» отмечают, что бренд должен последовательно обеспечить качество и удовлетворение: создать потребительское предпочтение, обозначить отличие от конкурентов, быть удобным и легкодоступным для клиентов. Американская ассоциация маркетинга считает, что бренд — это символ, дизайн, знак, название, с которым отождествляется товар или услуга и его отличие от конкурентов. Таким образом, по мнению зарубежных специалистов по маркетингу, бренд выполняет только две функции:
Бренд в современном понимании является образом товара в сознании потребителя, выраженным в символе, который позволяет последнему, выбирать тот или иной товар, или представляет собой некоторый образ товара, имеющий содержание, значимое для потребителя. Таким образом, бренд — это торговая марка плюс ее восприятие потребителем. Рекламные коммуникации, создавая образ товара через символику бренда, должны отражать специфические признаки, отличающие его от других брендов. Если потребитель часто контактирует с брендом через покупку, сообщение или иные информационные каналы, то в его сознании формируется устойчивый образ, ассоциируемый с важными для него свойствами товара. Бренд, символика которого сформирована с учетом этих свойств, имеет большие шансы на успех при продвижении на рынке. Символ бренда должен формировать зрительные, слуховые, сенсорные и др. ощущения. Поскольку человек получает информацию о товаре одновременно от нескольких органов чувств, бренд должен отражать необходимые основные свойства товара через его внешние признаки или признаки торговой марки, а также через сообщения, имеющие отношение к товару или марке, т.е. через сумму усвоенных впечатлений. Зрительное восприятие — это быстрое и точное распознавание товара (потребитель различает цвет, форму, размер и т.д., воспринимая их как внешние признаки товара). Слуховое восприятие — это немедленная реакция на информацию о товаре, которая требует переосмысления и обобщения множества разнообразных фактов (сообщений) о товаре для принятия решения, т.е. через органы слуха потребитель получает информацию о товаре и принимает решение, почему нужно покупать данный товар. Зрение является для потребителя источником информации о внешнем виде и способах изготовления товара, а слух — источником информации о качественных свойствах товара. Бренд символизирует потребительские свойства товара в сознании покупателя, подкрепляет интеллектуально-эстетический и потребительский интерес к нему и тем самым формирует отношение потребителя к товару или торговой марке. Таким образом, понятие "бренд" включает две составляющие: 1) символ бренда; 2) систему отношений потребителя к бренду на основе маркетинговых коммуникаций и другой информации о товаре или торговой марке. Эффективность продвижения бренда (товара, торговой марки) на рынке в конечном итоге зависит от того, правильно ли сформированы символ бренда и система отношений бренда с потребителями. Для того чтобы способствовать быстрому и точному распознаванию товара, символ бренда должен:
Основная задача брендинга, построение развитого бренда (strong brand). Развитым брендом (strong brand) считается такой бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории. Если бренд знают и различают от 30 до 60% потребителей, то его можно назвать развивающимся брендом (причем это развитие может идти как в большую, так и в меньшую сторону). Если же бренд знают и различают среди конкурентов менее 30% потребителей, то, по сути, это уже не бренд или слаборазвитый бренд, т.е. основная задача брендинга не может считаться решенной. Брендом сейчас принято называть логотипы, торговые марки, отдельные товары, даже имена компаний. Хотя подобное использование нельзя назвать неправильным, ни одно из этих проявлений бренда не передает полностью его глубинную сущность. Настоящий бренд занимает совершенно особое место в сознании потребителя. Бренд создается из многих компонентов, которые, при правильном сочетании, обеспечивают особую ауру, производящую впечатление чего-то большего, чем только бизнес. Бренд — это общая сумма всех впечатлений покупателей и потребителей, превратившаяся в четкий образ в их сознании, связанный с эмоциональными и функциональными выгодами. Разработка удачного бренда сравнима с проектированием хорошего дома. Подобно архитектору, который должен учесть и функциональные, и эстетические требования, чтобы здание вышло качественным, создатель бренда не забывает ни о практичности, ни об экспрессивности, разрабатывая привлекательную индивидуальность. Например, если логотип не соответствует тому, что предлагает компания, он просто плох, каким бы красивым или необычным он ни был. Нужно удовлетворять и эстетическим, и функциональным требованиям. Чтобы бренд процветал, он должен отражать ценности и особенности корпорации, имея прочные корни в общей маркетинговой стратегии. Чтобы покупатель признавал за брендом аутентичность, тот должен указывать, что предлагает компания, будь то товары или услуги, определяя и общий тон, и культуру, вообще характер его общения с покупателем. Для того чтобы дать товару или компании хорошее место в общественном сознании, а также обеспечить условия, при которых на бренд обратили бы внимание и запомнили, последний должен учитывать доминирующий культурный и деловой масштаб. Для того чтобы дать бренду позицию на будущее, необходимо сперва понять, какое положение он занимает сейчас в представлениях целевой аудитории. Построение непременно должно основываться на соответствующих исследованиях. Процесс оценки бренда, включает анализ ситуации и обзор окружения, и он позволяет раскрыть предпочтения покупателя, тенденции в производстве и конкуренции и другие движущие силы рынка. Имея этот прочный фундамент, можно разрабатывать обещание бренда по методике, и цикл развития бренда после этого подходит к стадии проекта. Брендинг в наше время — это амальгама, слияние различных концепций и стратегии, существовавших прежде. В сущности, следы древних гербов и клейм до сих пор прослеживаются в современных системах идентификации. Отношения бренда определяют содержание и эффективность связей между брендом и потребителем, из которых и складывается процесс их взаимодействия. Отношения бренда — это интегративные свойства взаимодействия бренда и покупателя, обусловленные их природой, функциями и целями, которые определяют характер влияния бренда на потребителя. Эти отношения проявляются через совокупность прямой и обратной связи. Связь бренда и потребителя — это форма проявления отношений в процессе брендинга. |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
редоставляет ценность потребителю путем расширения потребительского (-ой)
довлетворения от использования
Похожие:
 |
Учебное пособие для бакалавров Безопасность жизнедеятельности / Под редакцией д-ра экон наук, проф. С. Г. Плещица. Часть 1: Учебное пособие.– Спб.: Изд-во Спбгэу,... |
 |
Учебное пособие Часть 1 Р89 Русский язык и культура речи для студентов-нефилологов. Ч. 1: учебное пособие/ Колпакова Л. В., Максименко Е. В., Михайлова О.... |
|
Учебное пособие бжд безопасность жизнедеятельности Безопасность жизнедеятельности /Под редакцией д-ра экон наук, проф. С. Г. Плещица. Часть 2: Учебное пособие.– Спб.: Изд-во Спбгэу,... |
|
Учебное пособие по английскому языку часть I для I курса Данное учебное пособие прнедназначено для студентов 1 курса миу и является первой частью пособия по общему языку |
|
Учебное пособие Астрахань 2014 Башкова Л. В., Шапошникова Е. М., Карапетян Н. Ш. Учебное пособие Пропедевтика стоматологических заболеваний. Общее понятия пропедевтики... |
|
Учебное пособие рпк «Политехник» Гринчук Ф. Ф., Хавроничев С. В. Комплектные распределительные устройства напряжением 610 кВ. Часть II: Учеб пособие / Воггту, Волгоград,... |
|
Учебное пособие рпк «Политехник» Гринчук Ф. Ф., Хавроничев С. В. Комплектные распределительные устройства напряжением 610 кВ. Часть I: Учеб пособие / Воггту, Волгоград,... |
|
Оглавление введение ... |
|
Учебное пособие для студентов специальности 271200 «Технология продуктов... Учебное пособие предназначено для изучения теоретической части курса «Ресторанное дело». Предназначено для студентов вузов, преподавателей.... |
|
Учебное пособие по выполнению курсового проекта «Технология и организация... Учебное пособие предназначено для студентов специальности 270205 «Автомобильные дороги» очной форм обучения для курсового и дипломного... |
|
Учебное пособие Часть 1 удк ббк рецензенты: Д. К. Проскурин зав кафедрой... Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся по специальности «Менеджмент организации» всех форм обучения. В предлагаемом... |
|
Учебное пособие Часть 1 удк ббк рецензенты: Д. К. Проскурин зав кафедрой... Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся по специальности «Менеджмент организации» всех форм обучения. В предлагаемом... |
|
Фармакология Учебное пособие ii-часть Гипотензивные средства |
|
Учебное пособие часть 2 основы антитеррористической деятельности... Учебное пособие предназначено для руководителей центральных исполнительных органов государственной власти и органов местного самоуправления,... |
|
Учебное пособие часть III москва Аквариус «ВитаПолиграф» 2010 удк 69 ббк 38. 2 |
|
Учебное пособие по дисциплине «медицина катастроф» Учебное пособие подготовили доценты Астапенко В. П., Кудинов В. В., Волкодав О. В., Кобец Ю. В |