Маркетинг Часть II учебное пособие
|
Скачать 0.99 Mb.
|
|
Разработка стратегии маркетинга. Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части изложения стратегии маркетинга дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет. Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года. В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга. Анализ возможностей производства и сбыта. Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступись к этапу непосредственной разработки товара. Разработка товара. Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. На этом этапе решается вопрос реальность воплощения идеи в изделие, рентабельность изделия, как с технической, так и с коммерческой точек зрения. Отдел исследований разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип. На создание удачного прототипа уходит много времени. Он должен воплощать в себе все необходимые функциональные характеристики, а также обладать всеми расчетными характеристиками. Товар должен производить на потребителей впечатление добротно сделанной и безопасной вещи. Когда прототипы готовы, их надо испытать в рыночных условиях. Испытание в рыночных условиях. Если товар успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию товара для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров на управляемость товара, особенности ее использования и проблемы перепродажи, а также определить размеры рынка. Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зависимости от вида товара. На основе оценочных данных можно будет составить общий прогноз сбыта. Развертывание коммерческого производства. Испытание в рыночных условиях дает руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить когда, где, кому и как его предложить. Когда. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Если в конструкцию товара можно внести дополнительные усовершенствования, возможно, фирма предпочтет выйти с ним на рынок в следующем году. Фирма, вероятно, захочет подождать и в тех случаях, когда экономика находится в состоянии застоя. Где. Фирма должна решить, следует ли выпускать на рынок товар в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или в международном масштабе. Крупные фирмы выпускают новинку сначала на рынки какого-то одного региона, потом другого. Фирмы, располагающие сетями общенационального распределения, нередко выпускают свои товары сразу на общенациональный рынок. Кому. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные рынки и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. При этом вероятно, что, воспользовавшись данными испытаний новинки в рыночных условиях, фирма уже составила сегменты рынка. Как. Фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Для каждого нового рынка фирма должна разработать отдельный план маркетинга. 1.3. Определение жизненного цикла товара Выпустив новинку на рынок, руководство желает, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Оно знает, что у каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла предугадать нелегко. В жизненном цикле товара отчетливо выделяются четыре этапа: этап выведения на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. Прибыли еще нет; этап роста - период быстрого восприятия товара и быстрого роста прибыли; этап зрелости - период замедления темпов сбыта. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов; этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. Классическая кривая ЖЦТ это зависимость между объемом реализации товара и соответствующими периодами времени, отраженная в классической двумерной системе координат, по оси "х", которой откладывается положительно текущее время, а по оси "у" объемы продаж. В принятом в отечественной и зарубежной литературе стандарте кривая жизненного цикла товара разбивается на ряд характеризующих товар промежутков (обычно их 5), которым присваиваются соответствующие наименования. В большинстве случаев их называют "зарождение изделия", "внедрение на рынок", "освоение на рынке", "насыщение рынка" и "снижение продаж". Принято, что для каждого промежутка существует целый ряд предписываемых маркетинговых мероприятий. Разработаны определенные способы разбивки кривой на этапы ЖЦТ и их математический аппарат. Существуют множество методов оценки потенциальной емкости рынка и составляющих его рыночных (или потребительских) сегментов, позволяющие достаточно точно определить емкость спроса, как для статических, так и для динамических моделей. Жизненные циклы товаров различны и зависят от многих факторов: особенностей самих товаров и изменений, происходящих с потребителями, окружающей средой. Основные характерные виды ЖЦТ представлены на рис.1.5.  Рис. 1.5.Характерные виды ЖЦТ Для большинства же товаров, функционирующих на рынке, типичен традиционный или классический цикл товара. Изучение комбинаций объемов и продолжительности производства того или иного товара позволяет установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, определенными интервалами и это изменение закономерно. В маркетинге ЖЦТ - это время обращения и присутствия товара или существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ заключается в том, что любой товар по истечении определенного времени после выхода на рынок вытесняется другим, более совершенным или дешевым товаром, ЖЦТ может иметь различную длительность для разных товаров, но товар не может быть вечным. Задачей маркетинга является рациональное удлинение ЖЦТ. ЖЦТ принято делить на этапы или фазы, на каждой из которых изменяются: объем продаж и производства, получаемая прибыль и затраты на товар, маркетинг, цена изделия и другие параметры. Таким образом, практически каждый товар в течение своей “жизни” на рынке проходит условно одни и те же стадии (этапы, фазы), которые можно проиллюстрировать рисунком 1.6.  Рис. 1.6. Жизненный цикл товара На нем можно выделить следующие фазы ЖЦТ: 1. Исследование и разработка - эта фаза начинается задолго до создания продукта и выхода товара на рынок, в ней происходит процесс зарождения товара. Роль маркетинга на этом этапе состоит в сопровождении процесса создания товара от идеи до продукта, для этого изучаются нужды потребителей, выявляются потребности в товаре, изучается сам потребитель и рынок. Также просчитывается возможная прибыль и необходимые вложения в проект. Не каждая идея может воплотиться в товар, после отбора и анализа остается лишь небольшой процент для дальнейшей разработки. производитель несет лишь затраты, не получая прибыли, и готовится к выводу товара на рынок. 2. Фаза внедрения - ее цель создать рынок для нового товара. Темп роста продаж здесь относительно невелик, их объем незначителен, торговля убыточна, а маркетинговые и производственные расходы велики, конкуренция практически отсутствует. Технология производства еще не отработана и товар не модифицируется. Эта фаза является своего рода индикатором, который объективно отражает затраченные усилия, так как товар либо отвергается, либо принимается рынком. Здесь маркетинг должен сформировать сбытовую структуру, проводить информационную рекламу и обеспечить технологическую и рыночную адаптацию товара, закрепить товар на рынке. Не случайно на эту фазу приходится пик затрат. 3. Фаза роста - в данной фазе происходит признание товара покупателями, спрос на него и объем продаж быстро растет. Цена на товар повышается, увеличивается прибыльность производства, причем рост происходит быстрыми темпами. Улучшается качество технологии и товара, появляются его модификации, на рынке появляются товары-конкуренты. Производителю выгодно продлить эту фазу путем совершенствования продукта, расширения каналов сбыта, освоением новых участков рынка, усилением рекламы и другими мерами. 4. Фаза зрелости - на этом этапе повышается степень насыщенности рынка, происходит замедление темпов роста продаж, а затем их объем перестает расти, товар становится известным и перестает быть новым, затраты на товар минимальны, но нужны затраты на массовую рекламу, эффективность которой снижается, постепенно начинает падать прибыль, конкуренция становится особенно острой. Выпуск товара происходит крупными партиями или массово, технология производства доведена до совершенства, имеется широкий спектр модификаций товара. На этой стадии применяются меры по продлению ЖЦТ (рис. 1.6.), такие как сегментация рынка и освоение новых рынков, усиление продвижения, снижения цен. В результате чего возможно локальное изменение основного течения фазы и ее продление, сопровождающееся некоторым ростом, такое явление может носить многократный характер. Наконец, в завершении данной фазы наступает период насыщения рынка товаром, иногда выделяют в отдельную фазу - фазу насыщения, начинающуюся с момента прекращения роста продаж и стабильного сокращения прибыли. 5. Фаза спада - финальная фаза ЖЦТ говорит о том, что жизнь товара подходит к концу. Происходит устойчивое снижение спроса, объем продаж и прибыли, цены на товар падают, он начинает продаваться с убытком. Затраты на рекламу снижаются, происходит незначительное снижение качества, основная масса потребителей переключается на другой товар, у конкурентов начинает появляться новый товар, который начинает вытеснять прежний. В этой ситуации производитель имеет несколько способов решения проблемы. Во-первых, можно попытаться продлить жизнь товара путем оживления продукта с помощью его совершенствования, новой рекламы, изменив упаковку, политику цен. Во-вторых, предприятие может попытаться выжать из товара остаточную прибыль, привлекая лояльных потребителей и сокращая издержки производства и сбыта, однако такие действия позволяют лишь отсрочить на некоторое время уход товара с рынка. И, в-третьих, можно просто прекратить производство товара и планомерно вывести его с рынка. Таково общепринятое описание ЖЦТ, однако, в реальности он может протекать несколько по иному, и в зависимости от специфики отдельных видов товаров ЖЦТ принимает разные формы, различающиеся по продолжительности и по форме отдельных фаз. При традиционном ЖЦТ все стадии представляют собой четко разделенные и оформленные промежутки времени. Классическое протекание ЖЦТ или бум характерен для популярных продуктов со стабильным сбытом на протяжении долгого времени, а ЖЦТ увлечения характеризуется быстрым взлетом и падением товара, существуют циклы с сезонными колебаниями, изменениями моды. Каждая фаза ЖЦТ требует от предприятия соответствующей стратегии и тактики поведения на рынке, здесь важно точно спрогнозировать точный возраст товара, соответствующее маркетинговое поведение. Предприятие не должно сидеть сложа руки, внедрив один товар на рынок, необходимо не дожидаясь конца ЖЦТ разрабатывать и внедрять новый товар, так как благополучие предприятия в целом обеспечивается надежно только тогда, когда жизненные циклы различных товаров, выпускаемых им, перекрывают друг друга, ведь во время перерыва между ними предприятие может потерять и рынки и потребителя. Продолжительность ЖЦТ и его фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка, с помощью средств маркетинга он может быть продлен или сокращен, здесь основной задачей маркетинга является поддержание заданной оптимальной его длительности для повышения эффективности и прибыльности работы предприятия. Следует отметить, что пять основных этапов ЖЦТ не всегда имеют четкие границы. Бывает, что падение спроса свидетельствует о временных затруднениях в сбыте, а не начале этого падения. Или некоторая стабилизация продаж в период роста не говорит о переходе к периоду зрелости, а вызвана временными затруднениями и т. п. Но, тем не менее, целый ряд "полевых" исследований скорректировал традиционную теорию ЖЦТ, с целью предсказания возможной динамики объема продаж для целого ряда торговых марок, товарных наименований и групп товаров в условиях конкурентного рынка. Многие из этих исследований и сопровождающих эти исследования логические и математические анализы убедительно доказывают невозможность применения методик оценки жизненного цикла товара в ее классическом представлении, опирающемся только на оценку объемов продаж во времени. "Камнем преткновения" является то, что оценка по традиционному уровню продаж явно недостаточна для полновесного суждения о жизненном цикле, и, очевидно встает необходимость:
Созданы методики решения задач практического стандартизированного маркетинга в области исследования жизненных циклов товарных систем:
В таблице 1.1. приведены характеристики жизненного цикла товаров. Понятие жизненного цикла можно применять для описания целого товарного класса (пальто), разновидности товара (зимнее пальто) или конкретной марки («Сокол»). Самый длительный цикл жизни у товарных классов. Сбыт многих товарных классов надолго задерживается в рамках этапа зрелости. Понятие жизненного цикла может применяться к таким явлениям, как стиль, мода или фетиш (и частные проявления моды). Различные этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга. Таблица 1.1 Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Похожие:
 |
Учебное пособие для бакалавров Безопасность жизнедеятельности / Под редакцией д-ра экон наук, проф. С. Г. Плещица. Часть 1: Учебное пособие.– Спб.: Изд-во Спбгэу,... |
 |
Учебное пособие Часть 1 Р89 Русский язык и культура речи для студентов-нефилологов. Ч. 1: учебное пособие/ Колпакова Л. В., Максименко Е. В., Михайлова О.... |
|
Учебное пособие бжд безопасность жизнедеятельности Безопасность жизнедеятельности /Под редакцией д-ра экон наук, проф. С. Г. Плещица. Часть 2: Учебное пособие.– Спб.: Изд-во Спбгэу,... |
|
Учебное пособие по английскому языку часть I для I курса Данное учебное пособие прнедназначено для студентов 1 курса миу и является первой частью пособия по общему языку |
|
Учебное пособие Астрахань 2014 Башкова Л. В., Шапошникова Е. М., Карапетян Н. Ш. Учебное пособие Пропедевтика стоматологических заболеваний. Общее понятия пропедевтики... |
|
Учебное пособие рпк «Политехник» Гринчук Ф. Ф., Хавроничев С. В. Комплектные распределительные устройства напряжением 610 кВ. Часть II: Учеб пособие / Воггту, Волгоград,... |
|
Учебное пособие рпк «Политехник» Гринчук Ф. Ф., Хавроничев С. В. Комплектные распределительные устройства напряжением 610 кВ. Часть I: Учеб пособие / Воггту, Волгоград,... |
|
Оглавление введение ... |
|
Учебное пособие для студентов специальности 271200 «Технология продуктов... Учебное пособие предназначено для изучения теоретической части курса «Ресторанное дело». Предназначено для студентов вузов, преподавателей.... |
|
Учебное пособие по выполнению курсового проекта «Технология и организация... Учебное пособие предназначено для студентов специальности 270205 «Автомобильные дороги» очной форм обучения для курсового и дипломного... |
|
Учебное пособие Часть 1 удк ббк рецензенты: Д. К. Проскурин зав кафедрой... Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся по специальности «Менеджмент организации» всех форм обучения. В предлагаемом... |
|
Учебное пособие Часть 1 удк ббк рецензенты: Д. К. Проскурин зав кафедрой... Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся по специальности «Менеджмент организации» всех форм обучения. В предлагаемом... |
|
Фармакология Учебное пособие ii-часть Гипотензивные средства |
|
Учебное пособие часть 2 основы антитеррористической деятельности... Учебное пособие предназначено для руководителей центральных исполнительных органов государственной власти и органов местного самоуправления,... |
|
Учебное пособие часть III москва Аквариус «ВитаПолиграф» 2010 удк 69 ббк 38. 2 |
|
Учебное пособие по дисциплине «медицина катастроф» Учебное пособие подготовили доценты Астапенко В. П., Кудинов В. В., Волкодав О. В., Кобец Ю. В |