На правах рукописи

На правах рукописи


НазваниеНа правах рукописи
страница1/11
ТипДокументы
rykovodstvo.ru > Руководство эксплуатация > Документы
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций

Факультет журналистики


На правах рукописи


ГАЛАК Ольга Петровна

Кризисные коммуникации компаний отрасли FMCG в новых медиа

Профиль магистратуры – «Связи с общественностью»
МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

Научный руководитель –

доцент, кандидат культурологии,

Н. В. Гришанин

Кафедра связей с общественностью в бизнесе
Вх. №______от__________________

Секретарь ГАК_____________________


Санкт-Петербург

2015

Оглавление

Введение…………………………………………………………………….........

4

Глава I. Теоретические основания формирования кризисных коммуникаций………………………………………………………………………………...

10

1.1 Понятие, типология и характеристика кризиса………………….…............

10

1.2 Кризисные PR-коммуникации………………………………………………

16

Глава II. Кризисный PR в компаниях отрасли FMCG: типология и специфика…………………………………………………………………………………..

24

2.1 Отрасль FMCG: особенности и основные характеристики………….........

24

2.2 Типовые кризисы отрасли FMCG…………………………………………...

32

2.3 Роль новых медиа в кризисных коммуникациях компаний отрасли FMCG……………………………………………………………………………..

42

Глава III. Анализ кризисов и кризисных коммуникаций компаний отрасли FMCG в новых медиа в условиях российского продовольственного эмбарго 2014-го года………………………………………………………………………

61

3.1 Российское продовольственное эмбарго 2014-го года.……………………

61

3.2 Специфика кризисной ситуации для компаний отрасли FMCG в связи с введением продовольственного эмбарго.………………….…….......................

67

3.3 Особенности кризисных PR-коммуникаций в новых медиа компаний отрасли FMCG в условиях введения российского продовольственного эмбарго 2014-го года.…………………………………………………………….

72

3.4 Рекомендации по осуществлению кризисных PR-коммуникаций в новых медиа для компаний отрасли FMCG……………………………………….

83

Заключение……………………………………………………………………….

86

Список использованных источников и литературы…………………………...

92

Приложение 1. Процедурный раздел программы исследования «Эффективные кризисные онлайн PR-коммуникации на примере PR-кампании организации Greenpeace против компании Nestlé в Web 2.0 среде»…………………


101

Приложение 2. Медиаисследование «Эффективные кризисные онлайн PR-коммуникации на примере PR-кампании организации Greenpeace против компании Nestlé в Web 2.0 среде»…………………………………………..….

1103



Введение

Современный мир представляет собой быстро развивающуюся, динамичную систему. Мировой рынок с каждым днём стремительно растет, предлагая потребителям всё больший спектр товаров и услуг. В условиях высокой конкурентности компании стремятся сделать всё возможное, чтобы сохранить своего клиента и привлечь внимание потенциального. В вопросе позиционирования и создания лояльности потребителей к компании большое значение имеют её имидж и репутация.

Кризис – слово, которое, как правило, очень пугает руководителей, работников и всё непосредственное окружение компании. Впрочем, такое негативное отношение к данному понятию небезосновательно, так как существует множество примеров, когда компании после неожиданного столкновения с кризисом навсегда исчезали с рынка. В то же время интересно отметить, что “слово «кризис» на китайском языке состоит из двух иероглифов, один из которых – опасность, другой – благоприятная возможность”1. Действительно, кризис, как и конфликт, несёт в себе и положительные моменты, которые могут позитивно влиять на развитие компании. Любой конфликт, а значит и кризис, при правильном урегулировании позволяет полностью обновить сложившуюся организационную систему компании и превратить её слабые стороны в сильные.

Тем не менее, несмотря на то, что кризис является неотъемлемым элементом развития любой организации, быть готовым к нему получается далеко не у многих. Управление репутацией компании в условиях кризиса – сложная задача, которая требует основательной подготовки. Репутация в кризис может стать спасательным кругом для компании в такой же степени, как и её камнем ко дну.

Развитие и популяризация Интернета привнесли компаниям отрасли FMCG новые способы коммуникации с потребителями. В современных условиях взаимодействие компаний со своими клиентами становится двусторонним, индивидуальным. Каждый пользователь может выразить своё мнение о работе компании в Интернете, но, к сожалению, оно может оказаться далеко не позитивным, что, безусловно, отразится на репутации компании. Эти же возможности могут использовать в корыстных целях и конкуренты организации. Накопившаяся негативная информация о компании в сети или резкое негативное заявление в её сторону могут стать причиной возникновения кризиса организации и стать угрозой для её деятельности. В связи с этим особенно важным сегодня является способность специалиста по связям с общественностью FMCG компаний вести кризисные PR-коммуникации в новых медиа.

Тема данной магистерской диссертации: «Кризисные коммуникации компаний отрасли FMCG в новых медиа».

Актуальность научно-исследовательской работы обуславливается рядом факторов. Во-первых, отрасль FMCG – одна из самых быстроразвивающихся, с характерной для неё высокой конкуренцией, причем не всегда добросовестной. Кроме того, компании отрасли товаров повседневного спроса, как правило, занимаются разработкой множества продуктов и в больших объемах, что увеличивает вероятность возникновения дефектов или других проблем по причине быстрого темпа производства и не всегда идеальной системы контроля. Компании отрасли FMCG находятся под пристальным вниманием со стороны общественности и контролирующих органов, любой конфликт и тем более кризис организации могут существенно отразиться на её положении.

Во-вторых, FMCG компании стали активно использовать Интернет и новые медиа для взаимодействия со своими потребителями. Соответственно, важно знать особенности использования этих же каналов для регулирования кризисных ситуаций.

В-третьих, мы живем в условиях глобализации, когда изменения в политической или экономической сферах жизни одной страны так или иначе затрагивают всю мировую общественность. Сегодня, крупные компании имеют свои подразделения во многих странах мира, в каждом из которых трудятся тысячи людей, есть собственные системы производства и дистрибуции. Между игроками мирового рынка существует определенная взаимосвязь, в случае нарушения которой претерпевает изменения вся система. Так, введённое в августе 2014 года Указом Президента РФ, Путиным В. В., продовольственное эмбарго на определённый ряд зарубежных продуктов вызвало общественный резонанс. Российские контрсанкции затронули множество компаний, как на внутреннем рынке (зависящих от импорта сырья), так и на внешнем рынке (ориентированных на сбыт продукции на территории РФ). В результате чего многие компании отрасли FMCG оказались в кризисных условиях под пристальным вниманием общественности и перед серьёзным выбором – продолжать свою деятельность в РФ или нет.

Вышеперечисленные особенности создают условия, в которых FMCG компаниям необходимо уметь работать со своей репутацией, мнением и потребностями клиентов, особенно в онлайн среде, чтобы предотвратить возникновение или развитие кризисных ситуаций, сохранить своих клиентов и уверенно продолжать вести свою деятельность на рынке. Всё это подтверждает необходимость изучения коммуникационных аспектов управления кризисами FMCG компаний в новых медиа.

Объектом данной работы являются коммуникации компаний отрасли FMCG с общественностью в условиях кризиса. Предметом – технологии кризисных PR-коммуникаций FMCG компаний в новых медиа.

Цель работы – выявить специфические черты регулирования кризисных коммуникаций компаний отрасли FMCG в новых медиа и разработать в этой связи практические рекомендации.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить ряд задач:

  1. Изучить теоретические основания формирования кризисных коммуникаций;

  2. Выявить особенности и основные характеристики отрасли FMCG;

  3. Выделить типовые кризисы отрасли FMCG;

  4. Изучить роль новых медиа в кризисных коммуникациях компаний отрасли FMCG на примере онлайн PR-кампании организации Greenpeace против компании Nestlé;

  5. Проанализировать кризисы и кризисные коммуникации компаний отрасли FMCG в новых медиа в условиях российского продовольственного эмбарго 2014-го года;

  6. Разработать ряд рекомендаций по осуществлению кризисного PR в новых медиа в компаниях отрасли FMCG;

Новизна работы: в рамках данного исследования мы намерены сформулировать ряд типовых кризисов в FMCG отрасли на основе уже имеющихся теоретических трудов, а также выделить специфику и особенности кризисной ситуации, вызванной введением в 2014 году российского продовольственного эмбарго. Кроме того, в рамках работы нами будут определены преимущества и недостатки кризисных коммуникаций компаний отрасли товаров повседневного спроса в новых медиа. В работе также будут рассмотрены возможные PR-технологии проведения кризисных коммуникаций компаниями отрасли FMCG в новых медиа. Итогом проведения исследования станет ряд разработанных нами рекомендаций относительно осуществления кризисного PR в новых медиа в компаниях отрасли FMCG.

Теоретическая значимость определяется следующим: дано новое рабочее определение понятия «кризис», выявлены тренды в отрасли FMCG, выделены типовые кризисы компаний данной отрасли, определены преимущества и недостатки ведения кризисных коммуникаций в новых медиа, описаны особенности и специфика кризисной ситуации для компаний отрасли FMCG в связи с введением российского эмбарго 2014-го года, а также был сделан обзор последних публикаций по теме и проанализированы новые источники информации, которые могут быть полезными преподавателям и исследователям для дальнейшей научно-исследовательской работы по близким темам, а также для процесса обучения новых специалистов в сфере кризисных коммуникаций.

Практическая значимость проведенной исследовательской работы заключается в разработанных рекомендациях по осуществлению кризисного PR в новых медиа в компаниях отрасли FMCG.

Методологической основой работы послужили системный, структурный и сравнительный подходы. Для проведения исследования, рассмотренного в данной научно-исследовательской работе, использовались: метод анализа документов, наблюдение, описательный метод, сопоставительный анализ результатов наблюдения, а также методы группировки и сравнения.

Эмпирической базой исследования является: информация, размещенная на официальных сайтах, аккаунтах социальных сетей (Twitter, Facebook, VK), блогах, каналах видеохостинга YouTube и в мобильных приложениях анализируемых в работе компаний (Arla Foods, Valio, Nestle, Danone, Greenpeace), информация, полученная в ходе прохождения практики в одной из крупных FMCG компаний, официальные документы (постановления, Указы, Регламенты, онлайн-петиции), размещенные на сайтах Правительства РФ, Европейского Союза, Роспотребнадзора, Ассоциации европейского бизнеса, а также материалы исследований РБК RESEARCH и European Parliamentary Research Service.

Как предмет научного интереса технологии кризисных PR-коммуникаций изучаются в работах многих отечественных и зарубежных авторов, таких как, например А. Э. Бинецкий, А. С. Ольшевский, Н. В. Студенкин, Р. Улмер, Т. Селлнау, М. Сиджер, Ф. П.  Антонишен, Д. Теннель, Э. Гриммер и других. Новые медиа изучаются такими исследователями, как Д. Брекенридж, Д. Филипс, В. Йонг, Дж. В. Павлик, Р. Нойман, О. Стинс, Д. Ван Фухт, Е. Л. Вартанова, И. И. Засурский.

Работа прошла апробацию на публичных защитах следующих курсовых проектов: «Кризисный PR в управлении репутацией компании», «Коммуникационная деятельность компаний отрасли FMCG в новых медиа в условиях кризисной ситуации», «Кризисные PR-коммуникации компаний отрасли FMCG в новых медиа в условиях российского продовольственного эмбарго 2014-го года».

Работа состоит из введения, основной части, включающей три главы, заключения и приложений. В первой главе рассматриваются теоретические основания формирования кризисных коммуникаций. Вторая глава посвящена определению специфики и типологии кризисного PR в компаниях отрасли FMCG. В третьей главе проводится анализ кризисов и кризисных коммуникаций компаний отрасли FMCG в новых медиа в условиях российского продовольственного эмбарго 2014-го года, а также в качестве вывода даются рекомендации по осуществлению кризисных PR-коммуникаций в новых медиа для компаний отрасли FMCG.

Глава 1. Теоретические основания формирования кризисных

коммуникаций

    1. Понятие, типология и характеристика кризиса

Каждая компания сталкивается с кризисной ситуацией или кризисом, как крайней формой её проявления. Существует множество определений понятия «кризис».

Так, М. Г. Федотова в качестве наиболее общего определения кризиса, приводит следующее: “Кризис – это пора переходного состояния, при котором существующие средства достижения целей становятся неадекватными, в результате чего возникают непредсказуемые ситуации и проблемы, которые представляют угрозу существованию организации и наносят ущерб репутации”2.

В учебниках по антикризисному менеджменту даётся определение, согласно которому кризис характеризуется “обострением противоречий в социально-экономической системе (организации), угрожающим её жизнестойкости в окружающей среде”3.

М. Регестер и Дж. Ларкин определяют кризис как “событие, по причине которого компания становится объектом широко распространённого, потенциально неблагоприятного внимания со стороны международных и национальных СМИ и других групп, таких как потребители, акционеры, работники и их семьи, политики, профсоюзы и общественные группы давления, которые по той или иной причине имеют законное право интересоваться деятельностью организации”4.

К. Фирн-Бэнкс определяет кризис, как “происшествие, которое может вызвать негативные последствия, как для организации, так и для индустрии в целом, а также её общественности, продуктов, услуг или её репутации”5.

С. Финк представляет организационный кризис как “нестабильное время или состояние, при котором неминуемы кардинальные изменения”6.

У. Т. Кумбс рассматривает кризис как “непредсказуемую угрозу, которая может оказать отрицательный эффект на организацию, индустрию или общественность”.7 Р. Литлджон, напротив, считает, что “подобное понятие субъективно, и каждая организация формулирует своё собственное понимание кризисного явления, основанное на изучении окружающих потенциальных рисков и оценке возможности достижения корпоративных целей в данном контексте”8.

Р. Улмер, Т. Селлнау и М. Сиджер считают, что “организационный кризис представляет собой особое, неожиданное и нестандартное событие или ряд событий, которые создают высокий уровень неопределённости и угрозы или воспринимаются как угроза для приоритетных (первоочерёдных) целей организации”9.

Проанализировав приведенные выше дефиниции понятия «кризис», для данной работы было выведено следующее рабочее определение:

Кризис – это негативное событие, чаще неожиданное, угрожающее репутации и существованию компании, и по причине которого она попадает под пристальное внимание со стороны своей внутренней и внешней общественности.

Основу практически всех кризисов составляют следующие характеристики10:

  1. Неожиданность, обусловленная разоблачением в средствах массовой информации. Однако следует иметь в виду, что в настоящее время большое значение приобретают латентные кризисы, которые зачастую представляют собой нерешённые, отложенные управленческие проблемы, которые при соответствующих внешних условиях могут привести компанию к гибели.

  2. Недостаток информации об относящихся к делу фактах и стихийно формирующееся общественное представление о проблеме.

  3. Нарастающий поток событий, мешающий руководителям быстро осознать происходящее и быстро сформулировать убедительный ответ.

  4. Утрата контроля, как над восприятием развивающегося кризиса, так и над воздействием, которое он оказывает на компанию.

  5. Пристальное внимание со стороны как внешней, так и внутренней аудитории, включая СМИ, регулирующие органы, партнёров и потребителей, ключевых стейкхолдеров, и главное – саму управленческую команду.

  6. Тактика «начала осады», означающая попытки руководства компании «спрятаться» за незначительными или малозначительными аспектами кризиса, вместо того чтобы сконцентрироваться на решении основной проблемы. Такие действия чаще всего приводят к увеличению репутационных издержек.

  7. Паника, осложняющая и парализующая процесс принятия решений.

  8. Публичное разрешение проблемы, сконструированное с учетом интересов внешней аудитории (масс-медиа, государственных структур, групп влияния), но отнюдь не интересов самой компании.

  9. Наконец, нестандартность. Кризис есть нечто отличное от ежедневной работы компании и, следовательно, требует уникальных, а зачастую чрезвычайных мер.

Существует множество типологий и классификаций кризисов.

Кризисы могут быть:

- острыми (протекают заметно и легко обнаруживаются);

- латентными (скрытые, протекают относительно незаметно и поэтому наиболее опасны);

И. К. Ларионов классифицирует кризисные явления в экономике следующим образом:

1. “по широте охвата:

- отдельные (или единичные);

- локальные (или групповые, охватывающие лишь часть или группу явлений, процессов, субъектов хозяйствования);

- системные (поражающие болезнью весь экономический организм в целом, будь то предприятие, корпорация, отрасль, народнохозяйственный комплекс, экономика страны в целом);

2. по уровням экономики:

- микро;

- мезо;

- макро;

- мировой;

3. по причинам возникновения:

- случайные;

- закономерные;

- циклические, из числа закономерных;

4. По силе воздействия:

а) болезненные;

б) разрушительные;

в) катастрофические;

5. По времени воздействия:

а) краткосрочные;

б) среднесрочные;

в) долгосрочные;

6. По источникам происхождения:

а) внутренние;

б) внешние;

в) смешанные (из внутренних и внешних источников);

г) стихийные (развившиеся сами по себе);

д) искусственные (сознательно созданные теми или иными силами с целью ослабления конкурента и присвоения его ресурсов);

е) смешанные из стихийных и искусственных;

7. По возможности преодоления:

а) преодолимые с помощью внутренних сил;

б) преодолимые с внешней помощью или под внешним воздействием;

в) непреодолимые”11;

Применительно к организации Е. П. Жарковская даёт кризисам такую классификацию:

- “технологический (производственный), при возникновении которого устаревшее оборудование и технология не позволяют выпускать качественную, конкурентоспособную продукцию, что приводит организацию к финансовым потерям;

- социальный (социально-управленческий), возникает в результате появления между работниками или их группами конфликтов, в том числе между рабочими и администрацией, управленческих конфликтов в аппарате управления и тому подобное. Указанные конфликты ведут к принятию неэффективных решений и к потерям времени на самом производстве;

- финансовый, возникающий в результате нерационального использования собственного капитала и заемных средств, неэффективного использования полученной прибыли, что влечет за собой опять же финансовые проблемы организации;

- организационный – возникает в результате несовершенства производственной структуры управления и структуры аппарата управления в организации, неэффективного распределения обязанностей, прав, полномочий и ответственности между уровнями управления, подразделениями аппарата и внутри между исполнителями;

- информационный, являющийся следствием ситуации, в которой получаемая информация не отражает изменений, происходящих на рынке, недостаточно достоверно отражает положение дел в самой организации. Все это вызывает возникновение и увеличение различных видов потерь;

- кризис взаимодействия между собственниками организации или с властью, противоречия в их интересах, что не позволяет проводить эффективную политику и в результате приносит существенные потери организации”12.

Н. Н. Кожевников считает, что различают следующие формы кризиса организации:

- стратегический (затрагивает все области экономики организации);

- кризис «успеха» (возникновение убытков организации в связи с недостатками менеджмента);

- кризис неплатежеспособности (ликвидности) – организация не способна погасить свои долги. В результате она продолжает какое-то время действовать, накапливая задолженность, либо ликвидируется.

Западные источники подразделяют кризисы предприятий на две основные группы:

- эндогенные;

- экзогенные;

“Эндогенный кризис возникает внутри организации в результате ошибочного управления или ведения учёта, например низкое качество, ошибочные финансовые программы, калькуляция. Для его выявления необходимы дополнительные исследования в области маркетинга и менеджмента на основе внутреннего анализа.

Экзогенному кризису организация подвергается извне по не зависящим от нее причинам – высокий уровень инфляции, крайне высокие проценты по кредитам, недостаток рабочей силы, перебои с сырьем, забастовки, неоправданно высокая налоговая нагрузка, государственное регулирование цен, нестабильность налоговой системы и другое. В данной ситуации необходимо отраслевое исследование рынков ссудного капитала, рабочей силы, экономического климата и тому подобное”.13

“С. Блэк дает следующую классификацию кризисам:

- «известное неизвестное» (те кризисные ситуации, к которым компания может подготовиться, так как они достаточно предсказуемы в связи со сферой её деятельности или прошлым опытом);

- «неизвестное неизвестное» (ситуации, возникновение которых нельзя предугадать)”14

В изученной литературе было найдено большое количество возможных типологий и классификаций кризисов, например под авторством К. В. Балдина, Э. М. Короткова, Л.В. Рязановой и других, но мы решили остановиться на вышеперечисленных. На наш взгляд, они наиболее полно отражают те или иные характеристики кризисов и соответствуют изучаемой отрасли.

1.2 Кризисные PR-коммуникации

Существует множество определений Public Relations или связей с общественностью. В современной литературе насчитывается около тысячи определений паблик рилейшнз.

Так, британский Институт общественных отношений (IPR) предлагает следующее понятие: “Паблик рилейшнз – планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью”15.

В словаре новых иностранных слов (МГУ) PR определяется как “организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования организации и повышения её репутации”16.

“И. Алешина, Т. Хант, Дж. Грюнинг и другие представляют паблик рилейшз как управленческую функцию по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача организации”17.

Петербургская школа PR даёт следующее определение: “Паблик рилейшнз – это управленческая коммуникативная деятельность, направленная на оптимизацию взаимодействия социального субъекта со значимыми сегментами социальной среды – с его общественностью”18.

Так или иначе, можно сделать вывод о том, что предметное поле PR состоит из двух основных понятий – управление и коммуникации.

Цель паблик рилейшнз в литературе тоже определяется по-разному. Так, С. Блэк, Э. Бернэйз, Р. Харлоу и другие считают, что цель PR заключается в гармонизации отношений между организацией и её общественностью.

Д. Доти, И. Артемникова, Г. Почепцов и другие под целью связей с общественностью понимают создание паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения о ней.

“Петербургская школа PR определяет цель паблик рилейшнз как формирование эффективной системы публичных коммуникаций социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействий со значимыми сегментами социальной среды (с его общественностью)”19.

PR в различных сферах имеет свою специфику. В рамках данной работы нам необходимо изучить основные понятия, связанные с паблик рилейшнз в сфере бизнеса.

Бизнес-PR (экономический PR) – специальные коммуникативные практики, осуществляемые экономическими субъектами по формированию своего положительного имиджа.

К субъектам бизнес PR можно отнести: корпорации, фирмы, организации любого производственного профиля, финансовые институты, PR-структуры, специализирующиеся на предложении и продаже данной услуги.

Среди многих задач специалистов по связям с общественностью в сфере бизнеса можно выделить непосредственно имеющие отношение к теме данной работы, а именно:

- способствовать позитивному освещению деятельности компании в СМИ;

- вести кризисные коммуникации компании;

- содействовать формированию положительного имиджа компании;

- коммуникативно поддерживать различные мероприятия;

- консультировать руководство по основным общественно-значимым вопросам и технологиям коммуникации;

- формировать корпоративную культуру и поддерживать эффективный социально-психологический климат компании.

Формирование и продвижение на рынках корпоративного имиджа и репутации компании, её позиционирование, управление социальной ответственностью и реализация антикризисных коммуникаций входят в список функций паблик рилейшнз в сфере бизнеса.

Как мы знаем, связи с общественностью имеют информационно-коммуникативную природу. В основе PR лежит социальная коммуникация – обмен между социальными субъектами информацией, которая в том или ином виде используется обществом в различных целях.

В большом энциклопедическом словаре одно из значений понятия «коммуникация» следующее: “Общение, передача информации от человека к человеку – специфическая форма взаимодействия людей в процессах их познавательно-трудовой деятельности, осуществляющаяся главным образом при помощи языка (реже при помощи других знаковых систем)”20.

М. А. Шишкина определяет социальную коммуникацию как “обмен информацией между социальными субъектами (индивидами, индивидом и общностью, общностями, индивидом и институтом, общностью и институтом, социальными институтами)”21.

Коммуникации в сфере бизнеса, как правило, являются публичными. Согласно М. А. Шишкиной публичные коммуникации представляют собой вид коммуникаций, нацеленных на передачу информации, затрагивающей общественный интерес, с одновременным приданием ей публичного статуса.

Профессор СПбГУ Д. П. Гавра предлагает понимать под коммуникацией в узком значении этого термина “эффективное синхронное и диахронное взаимодействие социальных субъектов (людей и (или) их общностей), сущность которого составляет движение от одного субъекта (источника) к другому (получателю) имеющей для них смысл информации (коммуникационной субстанции или сообщения в идеальной или идеально-материальной форме)”22.

Исходя из последнего определения, можно сделать вывод, что отличительными чертами коммуникации являются:

- “наличие двух и более социальных субъектов (людей, их общностей), участвующих в процессе передачи – приема информации;

- наличие сообщения, содержащего в закодированном виде социально (индивидуально) значимую информацию”23.

В таком случае PR-коммуникацию можно отнести к разновидности социальной коммуникации, цель которой – привлечь внимание общественности, стимулировать интерес к содержанию сообщения, сформировать потребность и желание действовать в соответствии с этим сообщением и направлять действия тех, кто ведет себя в соответствии с полученным сообщением.

В качестве сообщения в PR-коммуникации выступает PR-информация (тип социальной информации, которая производится в процессе деятельности субъекта PR, распространяется по его инициативе и отражает все его значимые факты деятельности, а также предназначена для определённого сегмента общественности и служит целям формирования эффективной коммуникационной среды субъекта PR). PR-коммуникация представляет собой взаимоотношения, которые прежде всего имеют психологические характеристики.

Коммуникации компаний с общественностью в условиях кризиса обладают своими специфическими особенностями по причине обстоятельств, при которых они осуществляются.

Субъектами кризисных PR-коммуникаций могут быть компании, общественность, СМИ, государственные органы управления и так далее.

Отличительной чертой кризисной PR-коммуникации считается ее цель – снизить неопределенность и негативные последствия кризиса. Кризисные коммуникации также направлены на сохранение паблицитного капитала компании, который может быть разрушен по причине кризиса. Паблицитный капитал определяется как “особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций”24. К паблицитному капиталу можно отнести репутацию, имидж компании, позитивное общественное мнение и тому подобное.

“Кризисные PR коммуникации определяются как коммуникации между организацией и ее общественностью до, во время и после негативных воздействий, направленные на минимизацию репутационных рисков”25. Данный процесс состоит из целого комплекса коммуникативных технологий, связанных с прогнозированием, диагностированием, управлением кризисом, адаптацией к новым условиям и нейтрализацией негативных последствий.

Кризисные коммуникации осуществляются с помощью специальных PR-технологий.

Д. П. Гавра определяет социально-коммуникативную технологию как системно организованную, опирающуюся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих достижение цели социального субъекта посредством управляемой социальной коммуникации.

PR-технология, как частный случай социально-коммуникативной, определяется как реализуемая средствами PR социально-коммуникативная технология управления внешними и внутренними коммуникациями базисного субъекта PR с его целевыми общественностями.

Для полного понимания данного определения необходимо разъяснить, что в теории связях с общественностью называется базисным субъектом PR, внешними и внутренними коммуникациями и целевой общественностью.

Базисный субъект PR – это инициатор, заказчик PR деятельности. В качестве такового может выступать любой общественный субъект. В нашей работе под базисным субъектом PR понимается та или иная компания отрасли товаров повседневного спроса, осуществляющая кризисные коммуникации.

К характерным чертам базисного субъекта можно отнести следующие:

1) именно у этого субъекта возникает потребность в оптимизации коммуникативного пространства, формировании или трансформации имиджа, создании благоприятной социально-коммуникативной среды; этот субъект – основание для начала PR-деятельности;

2) именно он задает исходные параметры PR-деятельности, изменить которые другие субъекты не могут;

3) именно этот базисный субъект часто выступает заказчиком PR-деятельности, формулирует заказ, подписывает контракт и финансирует его26.

Различают внутреннюю и внешнюю общественность. Внутреннюю общественность составляют субстанциональные субъекты, входящие в организационно-штатную структуру организации. К ним можно отнести: руководителей, персонал, администрацию, акционеров, совет директоров, представителей профсоюзных и иных общественных объединений, входящих в структуру организации и так далее.

К внешней общественности относятся субъекты, которые не связаны формальными отношениями с основной деятельностью субъекта PR, а именно СМИ, государственные органы управления, поставщики, общественные организации, локальные сообщества, потребители и так далее.

Таким образом, можно сделать вывод, что внешние коммуникации – это коммуникации с внешней общественностью, а внутренние коммуникации – с внутренней общественностью.

“Целевая общественность или PR-общественность – это элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связаны с рыночной, социально-политической или иной, имеющей публичный статус, деятельностью субъектов PR”27.

В нашей работе мы также будем часто говорить о репутации и работе с ней до, во время и после кризиса, поэтому необходимо рассмотреть определение данного понятия. Г. Даулинг предполагает, что «имидж» и «репутация» обладают множественным значением, так как у разных людей складываются разные представления об одной и той же компании.

Тем не менее, под корпоративным имиджем Г. Даулинг понимает “общее представление, (состоящее из набора убеждений и ощущений), которое складывается у человека об организации”28.

Корпоративную репутацию же автор определяет как “ценностные характеристики, такие как аутентичность, честность, порядочность, ответственность, вызываемые корпоративным имиджем, сложившемся у человека”29. То есть можно сделать вывод, что репутация – это производная от имиджа.

Во время кризиса на корпоративный имидж и репутацию действуют три фактора:

1. насколько благоприятны или неблагоприятны сложившиеся у разных групп имидж и репутация;

2. размах кризиса и его фаза;

3. масштаб и тональность освещения кризиса в СМИ;

Итак, в первой главе были изучены основные определения, связанные с теоретической частью паблик рилейшнз и коммуникациями в условиях кризиса. В первом параграфе были рассмотрены различные дефиниции понятия «кризис», было сформулировано его определение для данной работы, а также были рассмотрены основные его типологии, классификации и характеристики.

Во втором параграфе изучались особенности и ключевые характеристики PR-коммуникаций и кризисных PR-коммуникаций, а также были рассмотрены ключевые понятия, используемые в работе.

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11

Похожие:

На правах рукописи iconНа правах рукописи

На правах рукописи iconНа правах рукописи

На правах рукописи iconНа правах рукописи

На правах рукописи iconНа правах рукописи

На правах рукописи iconНа правах рукописи
Метод «прямой» или репортажной съемки

На правах рукописи iconНа правах рукописи
Понятие мировоззренческого конфликта в журналистике как предмет исследования 16

На правах рукописи iconНа правах рукописи
Специфика трэвел-блога в жанровом и предметно-тематическом аспекте

На правах рукописи iconНа правах рукописи
Исламское государство как социально-политический феномен современности 9

На правах рукописи iconНа правах рукописи
Макетирование страниц мобильных приложений. Модульные сетки и прототипирование. 32

На правах рукописи iconНа правах рукописи
Теоретические аспекты управления коммуникациями в международной продуктовой ит-компании

На правах рукописи iconНа правах рукописи
Теоретические аспекты интернет-маркетинга как инструмента продвижения

На правах рукописи iconНа правах рукописи
Международное иновещание: этапы развития, специфика и современное состояние 6

На правах рукописи iconНа правах рукописи
I. Особенности спортивной журналистики кнр в различные исторические эпохи

На правах рукописи iconНа правах рукописи
Медиасистема Республики Молдова: особенности функционирования традиционных и новых медиа

На правах рукописи iconНа правах рукописи
Социальный портрет мусульманской женщины в современной западно-европейской прессе

На правах рукописи iconНа правах рукописи
Коллективный портрет в документальном кино и на телевидении: композиционные и стилистические особенности


Руководство, инструкция по применению




При копировании материала укажите ссылку © 2018
контакты
rykovodstvo.ru
Поиск