Литература как теряют психическое здоровье




НазваниеЛитература как теряют психическое здоровье
страница12/23
ТипЛитература
rykovodstvo.ru > Руководство эксплуатация > Литература
1   ...   8   9   10   11   12   13   14   15   ...   23

Реклама - средство формирования и регулирования движения товара на рынке.

Однако следует отметить, что значительная часть населения находится в невротизированном состоянии. Реклама, построенная по известным за рубежом принципам, не может принести удачу. Это обусловлено тем. что восприятие нашего современника отличается от восприятия зарубежного жителя.
<Хорошая рекламная морковка залог успеха! >
Важной функцией рекламы является эстетическая. Именно поэтому в изготовлении реклам большую роль играют художники, режиссеры, дизайнеры. С помощью рекламы формируются новые потребности, стили в моде, деловой и личной жизни, зачастую даже новые жизненные ценности. Поэтому в рекламе выделяют также воспитательную функцию, особенно значимую по отношению к детям и молодежи Реклама может пропагандировать не товар, а гаму организацию, его производящую, чтобы сделать ее известной, сформировать соответствующий имидж в глазах потребителей, побуждая их приобрести товар фирмы.

Даже на уровне маркетинга можно, ориентируясь на те или иные функции рекламы, быстрее завоевывать рынок и найти свою нишу. Если же умело ориентироваться в море реклам, то шансов заметно прибавится.

Успех рекламы зависит от покупательской способности, количества покупателей, желания приобрести товар или воспользоваться услугой, состояния нервной системы.

Какой может быть отечественная реклама?

1. Доступной. Наш соотечественник любит "халяву". Все остальное вызывает у него напряжение, гнев, приступы ярости и нецензурные выражения в адрес производителя или торговой компании.

2. Товарной и престижной, обеспечивающей выполнение ее главной функции.

3. Защитной, когда рекламисты усиливают значимость поднимаемых в рекламе вопросов до государственного уровня, например, рекламируя противозачаточные средства в Китае.

4. Иррациональной и эмоциональной, рассчитанной на разные способы воздействия на потребителей - от убеждения с помощью интуитивно осознаваемых выверенных аргументов до эмоционального возбуждения через музыку, образ, персонажи, голосовую интонацию. Если иррациональная реклама ориентируется на интуицию потенциального покупателя, то эмоциональная обращается к миру ассоциаций, воспоминаний.

5. Агрессивной, жесткой и мягкой, что связано не только с особенностями создателей рекламы, но в большей степени с прохождением товара на рынке. Пробивая себе путь, реклама использует зачастую агрессивные, категорические формы, призывающие к немедленной покупке, лишающие покупателя возможности сравнить или хотя бы задуматься. Всем известны рекламы ценных бумаг типа: "Купи себе немного ...! ", "Первый ...

- всегда первый! ". Это- кричащая, без полутонов реклама с краткосрочными целями сиюминутной реализации. Мягкая реклама рассчитана на средние сроки воздействия на покупателя и подготовку его к будущей покупке. Мягкая рек лама склоняет чашу весов в пользу рекламируемого товара скорее в будущем, когда потребитель привыкнет к новшеству и согласится с ним. Такова реклама дорогой косметики, стиральных порошков, мебели.

6. Прямой и скрытой. Если в прямой рекламе говорится о новом лекарстве, то в скрытой, например, в статье научного сотрудника (лучше со степенью и званием), приводятся конкретные сведения о результатах лабораторных испытаний этого лекарства. Скрытая реклама - один из механизмов распространения слухов. Это очень эффективный вид рекламы, особенно в определенных жизненных ситуациях, рассчитанный на определенные категории потребителей.

7. Личной и безличной, или прямой и опосредованной. Чем короче контакт с покупателем, тем эффективнее реклама, тем больше возможностей регулирования спроса. Деятельность коммивояжера считается наиболее коротким мостиком между продавцом и покупателем, так как при личном контакте можно быстрее снять все возникающие недоразумения и обратить покупателя в своего союзника. Это может быть прямая почтовая связь, работа продавца с покупателями в магазине, на выставках, ярмарках и т. п.

Безличная или опосредованная реклама ориентируется скорее на потенциального покупателя, чем на реального. Газетная, телевизионная, радиореклама рассчитаны на определенные категории потребителей. Чтобы реклама не потерялась, не растворилась в море информации, рекламисты до бесконечности прокручивают рекламные ролики.

8. Сравнительной, когда создатели рекламного сообщения используют уже имеющиеся рекламные тексты или образы в большем или меньшем приближении.

Отметим, что, согласно рекламному кодексу, запрещается любое сравнение, особенно отрицательное, с другими производителями. Известны случаи судебного разбирательства при попытках использования чужих реклам даже в измененном виде.

9. Превентивной, когда в целях усиления конкурентоспособности реклама занимает льготное место во всех изданиях, в каналах коммуникации, идущая подряд в лучшие вечерние часы.

10. Интеллектуальной и примитивной, что оценивается обычно экспертами и может служить частью имиджа самого рекламного агентства. Чем примитивнее реклама, тем она доходчивее для слоев населения с невысоким уровнем образования и слабой ориентированностью на рынке. Персонажи типа Лени Голубкова с его радостью в голосе: "Куплю жене сапоги! " - рассчитаны на потребителей с такими же переживаниями и запросами и быстрее всего помогают установить контакт именно с ними.

11. Ориентированной на различные коммуникационные каналы: газеты, журналы, телевидение, радио, уличные варианты типа афиш, витрины, транспаранты, электронные средства типа "бегущей строки" и табло.

12. Добросовестной и недобросовестной, что входит в круг этических вопросов. По рекламному кодексу, лживая реклама не только характеризует ее создателей как людей, мягко говоря, непорядочных, но и является поводом для судебного разбирательства со стороны Общества защиты потребителей.

Как явствует из перечисленных видов реклам, все они в большей или меньшей степени связаны с потребителями, их интересами, мотивами, желаниями, которые, в свою очередь, различны и могут быть объектами самостоятельного исследования. Идущее от маркетинга понятие сегментации рынка рассчитано на выделение больших или меньших групп потребителей, нуждающихся в производимом товаре.

Основными критериями для выделения сегментов могут быть:

- демографические особенности;

- покупательные способности;

- социологические:

- социально-психологические;

- индивидуально-психологические характеристики;

- возрастные;

- половые;

- образовательные;

- когнитивные;

- эмотивные;

- интеллектуальные;

- другие свойства людей, которые в конце концов проявятся в их мотивационных структурах.

Так, например, аргументированная, в основном вербальная, реклама индуктивного или дедуктивного типа будет лучше всего принята мужчинами высокого уровня образования, с высокими интеллектуальными показателями и высокой профессиональной компетентностью. Эта же реклама не подойдет для женщин с невысоким уровнем образования, они ее просто не поймут, зато реклама эмоциональная, с эстетическим оформлением, с большим набором разных сенсорных воздействий (музыки, цвета, ярких гармоничных красок и т.

п.) окажется в поле их внимания.

В целом, можно предположить, что реклама действует на потребителя тем сильнее, чем больше в нем внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то, по теории когнитивного диссонанса, потребители или отказывают в доверии источнику диссонирующей информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники.
<Нужно искать мотив, отвечая на вопросы: "Что поднимает человека с места?"; "Что заставляет его сделать покупку?">
Поиски мотивов потребителей в американской и европейской рекламе зачастую основываются на идеях З. Фрейда о строении человеческой психики, его "Я", как места вечных противоречий и противоборств между "Оно", глубинными подсознательными животными инстинктами и желаниями, и сверх "Я", социальными влияниями, сдерживающими идущие снизу эмоции.

Наиболее близко к этому представлению подходит многоуровневая мотивационная структура А. Маслоу, где:

- мотивы биогенного характера - обеспечение жизнедеятельности, безопасности;

- продолжения себя в другом человеке - являются наиболее устойчивыми для всех потребителей; они наиболее универсальны и действенны.

Над биогенными мотивами и потребностями стоит группа мотивов социального, социально-психологического и личностного свойства:

- необходимость чувствовать себя частью определенной социальной группы со всеми внешними атрибутами, показывающими эту связь;

- потребность снискать уважение к себе в рамках этой группы и, наконец, реализация собственного "Я";

- поиски своего места в социуме и утверждение себя в нем.

Это достаточно сильная группа мотивов, которая может по силе регулирования превосходить биогенные мотивы. Достаточно известны случаи покупки дорогостоящего произведения искусства полуголодным писателем или художником, отказ от многих материальных благ во имя приобретения престижной марки автомобиля или особо модных сапог.

Мотивы - это двигатели поступков, их энергетические источники.

Именно поэтому рекламные работники всего мира вкладывают значительные средства в исследование поведения потенциальных и реальных покупателей, причем не только в форме прямых вопросов, но и в более завуалированных по технике, косвенных, позволяющих докопаться до истинных мотивов. Известен факт, когда покупатели книжного магазина почти единогласно выразили желание купить Гражданский кодекс, а вышли из магазина с экземплярами бульварного детектива.

Еще более тонкие исследования мотивов связаны с использованием психофизиологических методов, изучающих реакции человека при разглядывании товаров в магазине. Это могут быть методы фиксации с помощью специальных датчиков частоты мигания, расширения зрачков, пристальности взгляда, интенсивности потоотделения ладоней и т. п.

Чрезвычайно интересную группу представляют методы семантического дифференциала, с помощью которых оценка и дифференциация мотивов делается с помощью многоступенчатых субъективных шкал. Обычно покупателю предлагают заполнить список из 15-20-ти шкал с разными полярными обозначениями, но с одинаковыми градациями типа:

а) +1 +2 + 3;

б) -3 -2- 1;

в) приятный - интересный - монотонный;

г) неприятный - скучный - выразительный.

Сравнение отметок на шкалах в разных группах испытуемых дает возможность установить наиболее привлекательные и наименее принимаемые характеристики товаров и услуг. Такого рода исследования позволяют не только усилить положительную мотивацию, но и разработать конкретные средства положительной стимуляции спроса.

Достаточно хорошо известны разнообразные виды ассоциативных экспериментов, которые обращены не к предметной, логической, а к эмоциональной сфере, пробуждают воспоминания (лучше приятные), устанавливают наиболее частые связи. Так, например, свежевыстиранное белье ассоциируется с запахом свежего воздуха, ветра, мороза. Изображение этих природных явлений на рисунках, телевизионном экране, на коробке со стиральным порошком - самый короткий путь к покупателю.

Однако было бы непрактично обращаться только к мотивам покупателей, какими бы тонкими они не были. Рассмотрение мотивов должно идти параллельно с изучением движения самого товара или услуг, которые предлагает рекламодатель. В маркетинге существует понятие "жизненного цикла товара", и это внешнее изменение, стадийность движения товара на рынке должны быть соотнесены как с мотивами потребителей, так и с выбором вида и модальности рекламы.

Так, перед вводом товара на рынок целью рекламодателей является информационная, разъясняющая работа, подготовка скорее потенциального, чем реального рынка. Реклама должна быть престижной, а не товарной.

На втором этапе, когда ощущается рост спроса и усиливается конкуренция, реклама становится товарной, временами - жесткой, ее цель - привлечь максимальное количество реальных покупателей.

На этой стадии очень важно внушить через рекламу чувство удачной покупки, полезного приобретения и т. д.

Здесь уместны ссылки на авторитетные источники, использование авторитетных персонажей, которые одним своим видом помогут убедить покупателей в правильности сделанного выбора.

На третьем этапе - стадии зрелости - продолжается использование товарной рекламы, но усиливается роль различных стимулов (типа льготных распродаж, увеличения сроков гарантии и проч.), чтобы удержать "плацдарм" как можно дольше.

Четвертая стадия характеризуется насыщением рынка товарами и ослаблением спроса на них. Рекламная деятельность усиливается так же, как и стимулирование спроса. При возможности, модернизируется товар целиком или его отдельные элементы. Во избежание затоваривания рекомендуется широкое оповещение о сезонных распродажах и снижении цен.

Наконец, на стадии спада рекомендуется полное прекращение рекламной деятельности и поиски новых ниш рынка.

На всех стадиях жизненного цикла товара рекламные работники должны обеспечивать высокий уровень положительной мотивации, стимулируя и поощряя покупательский спрос и сохраняя эмоциональный тонус покупателей.

Особенно важными вопросы о сохранении эмоционального тонуса становятся при обсуждении проблем покупки товаров индивидуального пользования. Если исключить группу товаров, которые покупаются импульсивно, без специальной подготовки (косметические средства, бытовые мелочи, где главную роль играют упаковка и знакомый товарный знак), то в группе выбираемых и разыскиваемых товаров реклама должна быть более яркой.

Это - информационная реклама в виде красочно оформленных буклетов, каталогов, побуждающая реклама в виде разнообразных представлений товара на улице, на разных людях и в различной обстановке. Продавцам автомобилей известно, что если потенциальному покупателю дать возможность посидеть за рулем автомашины, ощутить ее технические возможности, то решиться на покупку ему будет гораздо легче.

Люди покупают не только сам товар и не столько сам товар, сколько те возможности, которые сулит человеку обладание им.

Девушка покупает не крем в косметическом магазине, а надежду на красоту.

Поскольку все потребители хотят быть застрахованными от неудачной покупки, реклама должна предоставить им гарантии. Это - возможность обменять товар или вернуть его обратно, ремонт неисправностей по льготным ценам и, наконец, благодарность за то, что вы приобрели вещи именно в этом магазине.

Товары производственного назначения приобретаются чаше всего на основе коллективного решения со слабым чувством личной ответственности и не за свой счет. Поэтому в данном случае эмоции участвуют в гораздо меньшей степени, и предпочтение явно отдается рациональной рекламе в специализированных журналах и проспектах.

Реклама может действовать на потребителя с разной степенью нажима.

Реклама-убеждение значительно сильнее давит на психику, чем реклама- информация.

Реклама-внушение, действуя на подсознательном уровне и входя в круг таинственных экстрасенсорных феноменов, в буквальном смысле слова манипулирует людьми. Эта идея зомбирования с помощью рекламы - настоящий бич цивилизованного общества, заставляющий людей покорно повиноваться чужой мысли.

Разной может быть и тональность рекламы - от серьезной до комической, от бодрой и жизнерадостной до гневной и угрожающей. В рекламном кодексе запрещается запугивать людей, угрожать им, и вообще, крайне нежелательно аппелировать к отрицательным эмоциям. Между прочим, человек и сам отвергает такие пугающие рекламы. Например, реклама стоматологов в виде грозного предупреждения о кариесе с показом хирургических инструментов почти всеми испытуемыми шла отвергнута.

В рекламе ищут советчика, доброжелательного помощника, но никак не грозного начальника, нагнетающего тревогу.

Любая реклама должна привлекать к себе внимание, так как это - начальный этап ее воздействия на человека. Внимание может быть произвольным и непроизвольным, и рекламе, должна соответствовать обоим типам Непроизвольное внимание - это внимание ко всему новому, необычному, более яркому, заметному.
1   ...   8   9   10   11   12   13   14   15   ...   23

Похожие:

Литература как теряют психическое здоровье iconРабочая программа учебной дисциплины (курс лекций) общая психопатология
Психопатология, психическое здоровье, психическое расстройство, восприятие, мышление, сознание, эмоции, память, личность, невроз,...

Литература как теряют психическое здоровье iconРабочая программа учебной дисциплины (курс лекций) общая психопатология
Психопатология, психическое здоровье, психическое расстройство, восприятие, мышление, сознание, эмоции, память, личность, невроз,...

Литература как теряют психическое здоровье iconЭкзамен по физкультуре для 9 классов. Билет №1
Здоровье — означает не только отсутствие болезней, но и физиче­ское, психическое, духовно-нравственное благополучие

Литература как теряют психическое здоровье icon1 Методические разработки семинарских, практических, лабораторных...
Тема: Понятие адаптации в клинической психологии. Психическая адаптация человека к стрессовым ситуациям

Литература как теряют психическое здоровье iconИнформационный бюллетень Администрации Санкт-Петербурга №38 (739), 10 октября 2011 г
Конференция «Психическое здоровье учащихся и здоровый образ жизни», посвященная Международному дню охраны психического здоровья (Итальянская...

Литература как теряют психическое здоровье iconИнструкция 1 «Что надо знать и помнить, чтобы сберечь здоровье»
Это важно знать всем: как защитить себя, уберечь свое здоровье и жизнь, спасти родных, детей, близких и друзей

Литература как теряют психическое здоровье iconИнструкция 1 «Что надо знать и помнить, чтобы сберечь здоровье»
Это важно знать всем: как защитить себя, уберечь свое здоровье и жизнь, спасти родных, детей, близких и друзей

Литература как теряют психическое здоровье icon«Дети с сдвг»
В случае, если подобное поведение является проблемой для других, гиперактивность трактуется как психическое расстройство. Гиперактивность...

Литература как теряют психическое здоровье iconВопросы составлены по темам: «Вода и здоровье», «Воздух и здоровье»,...
Цели: формировать оптимальные отношения со средой обитания, воспитывать экологическую культуру у участников игры

Литература как теряют психическое здоровье icon«Семья и психическое здоровье» Общественный совет по вопросам психического здоровья
Т. А. Солохина (составление, обобщение, анализ, общая редакция); канд мед наук Э. Г. Рытик; канд экон наук Л. С. Шевченко; канд мед...

Литература как теряют психическое здоровье icon«Туберкулез и его профилактика», стоматолог зао стоматологической...
«Физическое и психическое здоровье детей», организованный совместно кабинетом медпрофилактики и управлением образования

Литература как теряют психическое здоровье iconСоль морская „Ахиллес“ и здоровье человека
Древнего Пермского моря и соединенных друг с другом в соотношении таком же, как солевой калий-натриевый баланс организма человека....

Литература как теряют психическое здоровье iconПрезентация проектов
Цель: создание условий для приобретения знаний о факторах влияющих на здоровье человека; получения практических навыков, помогающих...

Литература как теряют психическое здоровье iconДокументация
Заказчик: ао «ржд-здоровье» в лице санатория «Долина Нарзанов» г. Кисловодск филиала ао «ржд-здоровье»

Литература как теряют психическое здоровье iconПрограмма «здоровье»
Программа «Здоровье» на 2014-2017 гг муниципального дошкольного образовательного учреждения детский сад комбинированного вида №19...

Литература как теряют психическое здоровье iconЛитература
Трудовая дисциплина как основной институт трудового права


Руководство, инструкция по применению






При копировании материала укажите ссылку © 2018
контакты
rykovodstvo.ru
Поиск