 ОСНОВЫ СЕРВИСНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Авторы
Трухачев А. В., Михайлова К. Ю., Елфимова Ю. М., Иволга А. Г., Варивода В. С., Андреянова С. И., Карнаухова Я. А., Сидельникова К. А.
Учебник
43.03.01 – «Сервис»
Ставрополь 2015
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Тема 1. СЕРВИСНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК ФОРМА УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ ЧЕЛОВЕКА
1.1 Понятие об услуге и сервисной деятельности
1.2 Функции сферы услуг
1.3 Структура сферы услуг и классификация типов и видов услуг
1.4 Общероссийские классификаторы услуг населению
Вопросы для обсуждения
Тема 2. СОЦИАЛЬНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ ВОЗНИКНОВЕНИЯ И РАЗВИТИЯ СЕРВИСНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
2.1 Теория постиндустриального общества
2.2 Этапы развития услуг в России
Вопросы для обсуждения
Тема 3. СПЕЦИФИКА УСЛУГ КАК ТОВАРА
3.1 Эволюция понятия «товар»
3.2 Характеристики услуг
3.3 Отличие услуги от материально-вещественного товара
Вопросы для обсуждения
Тема 4. ЦЕННОСТЬ УСЛУГИ
4.1 Определение ценности услуги
4.2 Модель ценности услуги
Вопросы для обсуждения
Тема 5. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ ИМИ РЕШЕНИЯ
5.1 Определение потребительской среды в сфере услуг
5.2 Клиенты и их потребности
5.3 Факторы, влияющие на покупательское поведение
5.4 Процесс принятия решения потребителем.
5.5 Специфические аспекты покупки услуг
5.6 Поведения потребителей деловых услуг
Вопросы для обсуждения
Тема 6. ТЕОРИЯ ОРГАНИЗАЦИИ ОБСЛУЖИВАНИЯ
6.1 Обслуживание как сервисная система
6.2 Система сервисных операций
6.3 Система предоставления услуг
6.4 Система маркетинга услуг
Вопросы для обсуждения
Тема 7. КОНТАКТНАЯ ЗОНА
7.1 Общие положения
7.2 Пространство контакта
7.3 Процесс контакта между клиентом и исполнителем
7.4 Содержание контакта
7.5 Работа с жалобами потребителей
7.6 Принципы эффективного решения конфликтных ситуаций
Вопросы для обсуждения
Тема 8. Основные методы предоставления услуг и формы обслуживания
8.1 Основные методы предоставления услуг
8.2 Формы обслуживания
Вопросы для обсуждения
Тема 9. КАЧЕСТВО ОБСЛУЖИВАНИЯ И ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТЬ
9.1 Общие положения
9.2 Показатели качества услуги
9.3 Модель качества услуг
9.4 Сервисные гарантии
9.5 Производительность труда в сфере услуг
Вопросы для обсуждения
Тема 10. ОБЩЕРОССИЙСКИЕ СТАНДАРТЫ КАЧЕСТВА
10.1 Объекты стандартизации и номенклатура показателей качества услуг
10.2 Методы определения величины показателей качества
10.3 Ответственность продавца (исполнителя) перед потребителем
Вопросы для обсуждения
Тема 11. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ УСЛУГ
11.1 Основные определения и понятия
11.2 Управление этапами жизненного цикла сопутствующих услуг
Вопросы для обсуждения
Тема 12. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ НАПРАВЛЕНИЯ И КОНКУРЕНТНОСПОСОБНОСТЬ
12.1 Понятие о конкурентных преимуществах
12.2 Конкурентная окружающая среда
12.3 Выбор целевых потребителей.
12.4 Стратегии создания конкурентных преимуществ
12.5 Роль стандартизации и дифференциации в выборе товарной политики
Вопросы для обсуждения
Тема 13. СЕРВИС – КОМПОНЕНТ ПРОДАЖИ ТОВАРОВ
13.1 Основные подходы к осуществлению сервиса
13.2 Основные задачи системы сервиса
13.3 Виды сервиса по времени его выполнения
13.4 Виды сервиса по содержанию работ
13.5 Принципы гарантийного обслуживания.
13.6 Эксплуатационные инструкции
Вопросы для обсуждения
Тема 14. ТЕХНИЧЕСКОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ И РЕМОНТ
14.1 Назначение технического обслуживания и ремонта
14. 2 Эволюция организации технического обслуживания и ремонта
14.3 Запасы запасных частей
14.4 Резервные мощности
14.5 Предупреждающий подход
14.6 Политика технического обслуживания
14.7 Структура службы сервиса и фирменный сервис
Вопросы для обсуждения
Тема 15. ВНУТРЕННЕЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ
15.1 Составные части системы деятельности организации
15.2 Задачи и функции фэсилити-менеджмента
15.3 Обеспечение деятельности персонала
15.4 Управление проектами по развитию инфраструктуры организации и эксплуатация объектов инфраструктуры
Вопросы для обсуждения
Тема 16. НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В СФЕРЕ УСЛУГ
16.1 Основные понятия и определения
16.2 Информационные технологии в сфере услуг
16.3 Причины, по которым фирмы услуг инвестируют в новые технологии
16.4 Области применения новых технологий в сфере услуг
16.5 Технология как конкурентное преимущество
Вопросы для обсуждения
Тема 17. РАЗРАБОТКА И СОЗДАНИЕ НОВЫХ УСЛУГ
17.1 Категории новой продукции
17.2 Факторы, являющиеся причиной создания новых услуг
17.3 Разработка новых товаров и услуг: сходство и различия
17.4 Инструменты для разработки услуги
17.5 Принципы разработки услуг
17.6 Процесс разработки услуги
Вопросы для обсуждения
Тема 18. ИМИДЖ ФИРМЫ
18.1 Формирование собственного имиджа как условие успеха деятельности
18.2 Роль коллектива в создании имиджа фирмы
Вопросы для обсуждения
Тема 19. Деловая этика
19.1 Подходы к определению содержания и восприятия деловой этики и социальной ответственности в бизнесе
19.2 Проблемы морально-этических качеств руководителя
19.3 Своды и кодексы как средства позитивного регулирования предпринимательской деятельностью
19.4 Деловой этикет – форма выражения деловой этики
Вопросы для обсуждения
Список использованных источников
Каждый бизнес есть не что иное
как предоставление услуг.
Ф. Котлер
ВВЕДЕНИЕ
Услуги как вид человеческой деятельности имеют длинную историю. Однако только в 60-х годах 20 века в западном менеджменте им стали уделять внимание. Все больше людей трудится в сфере услуг. Практически все организации оказывают услуги в той или иной степени. Для организаций, занимающихся услугами, важно понимать природу и сущность услуг, учитывать их специфику. Любая организация, занимающаяся услугами, государственная или частная, большая или малая, должна понимать, как управлять такими специфическими их характеристиками, как неосязаемость, неспособность к хранению, изменчивость качества и взаимосвязь производства и потребления. Неуверенность потребителей и их участие в процессе приобретения услуги всегда будут объектами пристального внимания, наряду с определением того, что фактически предлагается под видом услуг. Ключевая проблема - возможный разрыв между ожиданием клиента и фактическим восприятием полученной услуги. Ее решение - огромная проблема для многих предприятий в сфере услуг. Поскольку всегда будут существовать элементы осознанного покупательского риска в потреблении услуг, то управление в сервисной организации должно быть направлено на минимизацию этого риска.
В борьбе за покупателями товаров зарубежные специалисты рекомендуют руководствоваться правилом «внимание – интерес – желание – мотив – действие – завершение - сервис». Другими словами необходимо привлекать внимание покупателя, вызвать интерес, разбудить желание купить. В этой борьбе за потребителя на первый план выходят такие внешние факторы, как «пред- и послепродажное обслуживание», «сроки поставок». Это особенно заметно в отношении многочисленных видов высокотехнологичного оборудования, покупатели которого сопоставляют предложения конкурентов, исходя из полной стоимости приобретаемого изделия, включая условия его эксплуатации, износа и обновления. Покупателю кроме товара нужен послепродажный сервис, а это значит, возможность замены в течение гарантийного срока, возможность возврата, если товар не подойдет, проведение технического обслуживания, выполнение ремонта.
Наряду с традиционными отраслями сферы обслуживания постоянно возникают все новые услуги. Их разработка является результатом практического применения достижений науки для удовлетворения различных потребностей.
В условиях современного развития российской экономики становятся все более необходимыми высококвалифицированные специалисты в области сервиса, осознающие, что главным ориентиром производства и продажи услуг становятся потребности и спрос конкретных групп потребителей. При подготовке данной работы авторы исходили из понимания того, что специалист по сервису является производителем и продавцом товара особых свойств. Подобное совмещение функций специалиста и продавца в одном лице в рыночной практике встречается относительно редко. Вместе с тем, какой бы сложной и длинной ни была цепочка продажи, в ней обязательно присутствуют профильные специалисты.
Изучение сервисной деятельности ставит следующие задачи:
- ознакомить студентов со структурой и функциями сферы услуг, закономерностями ее развития, со стратегиями создания конкурентных преимуществ сервисных организаций, новыми технологиями в сфере услуг, элементами деловой этики и этикета
- дать студентам необходимые знания специфики услуг как товара, создания ценности услуг на всех стадиях жизненного цикла на основе изучения поведения потребителей и принятия ими решения, через понимание теории организации обслуживания, важнейшими элементами которой являются система предоставления и система маркетинга услуг;
- научить студентов организации пространства контакта, процессу предоставления услуги в «контактной зоне» между потребителем и продуцентом услуг, наполнению ее содержанием, основным методам предоставления услуг и формам обслуживания, определению качества обслуживания, особенностям предоставления услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией технически сложных товаров, назначением организаций и структурой служб сервиса, основным принципам разработки и создания услуг;
- подготовить научную базу для быстрейшей адаптации будущего специалиста к практической работе непосредственно связанной с предоставлением услуг в социально-культурной сфере или в сфере оказания технических и технологических услуг.
Предлагаемое пособие будет способствовать решению задач в развитии и совершенствовании предоставления услуг, поможет преодолеть имеющиеся отставания, поднять на более высокий уровень организацию и технологию предоставления услуг в различных сферах.
Тема 1. СЕРВИСНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК ФОРМА УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ ЧЕЛОВЕКА
-
Понятие об услуге и сервисной деятельности
Сфера услуг (service) – сфера экономики, где производятся блага, полезный эффект которых проявляется в самом процессе их создания.
Производство экономических (ограниченных) благ делится на две сферы – сферу материального производства и сферу услуг. В первой сфере потребление созданного блага отделено от его производства, во второй – совмещено.
Например, труд по производству буханки хлеба сам по себе не удовлетворяет каких-либо потребностей человека (за исключением потребности в труде), потребление хлеба будет происходить позже и в другом месте; зато чтение преподавателем лекции сразу же удовлетворяет потребность слушателей в знаниях. То есть удовлетворить потребность – это ликвидировать отсутствие чего-либо, дать нужное. Структура потребности содержит два главных компонента – объективный и субъективный.
Объективное в потребностях - это реальная зависимость человека от внешней природной и социальной среды и от свойств его собственного организма. Таковы потребности в дыхании, сне, пище, и другие фундаментальные физиологические потребности, без которых жизнь невозможна, а также некоторые более сложные социальные потребности.
Субъективное в потребностях - это то, что привносится субъектом, определяется им, зависит от него. Субъективный компонент потребности является осознанием (правильным или иллюзорным) объективных нужд человека.
Сложное отношение между объективной нуждой и субъективным пониманием этой нужды, которого придерживается человек, создает огромное поле для сервисной деятельности.
Однако вплоть до 20 в. сфера услуг вообще исключалась из сферы производства. Так, знаменитый английский экономист Адам Смит прямо указывал, что богатство общества зависит лишь от производительного труда – работы по созданию материальных благ. К непроизводительным занятиям, когда ничего не производится, а лишь потребляется ранее созданное общественное богатство, он относил услуги таких профессий, как «священники, юристы, врачи, писатели... актеры, паяцы, музыканты, оперные певцы, танцовщики и пр.» (Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. Т. 1. М., 1935. С. 279). Эта точка зрения о непроизводительности сферы услуг была воспринята марксистской политэкономией, а затем и советской статистикой.
В развитых странах уже в 19 в. начали понимать, что сфера услуг хотя и не производит непосредственно материальных благ, однако создает основополагающие условия для этого производства. Поэтому в современной статистике (включая российскую) сфера услуг (третичный сектор) рассматривается как полноценная часть производства, равнозначная сельскому хозяйству (первичный сектор) и промышленности (вторичный сектор).
Таким образом, наряду с сельскохозяйственными и промышленными предприятиями, производящими материалы и готовые изделия, существуют организации, повышающие стоимость нашей личной жизни посредством нематериальных активов, которые они представляют. Продукция этой группы и называется услугами. Услуги – это действия, дела или исполнение работы.
“Service“– в переводе с английского включает такие определения как «служба, услуга, обслуживание, обслуживать, эксплуатация» и др., смысл которых может быть различным. Поэтому в определении понятия «услуга» в отечественной литературе допущены различные толкования, заключающиеся в том, что понятие «услуга» переводят и как виды деятельности, и как саму деятельность, т.е. оказание услуги, обслуживание. Ряд авторов трактуют сервис в контексте дополнительного обслуживания, являющегося некоей «обвязкой» основной услуги.
Ф. Котлер приводит следующее определение понятия «услуга»: Услуга – это любая деятельность или благо, которые одна сторона может предложить другой (например, парикмахерские услуги или предоставление туристической путевки, хозяйственные удобства). Услуга горничной экономит время потребителя за счет выполнения домашней работы. Время, проведенное в ресторане или кинотеатре, обеспечивает психологическое восстановление сил.
Подчеркивая не пассивную роль потребителя при исполнении услуги, в ИСО 9004-2 дается следующее определение: услуга - результат взаимодействия поставщика и заказчика и внутренней деятельности поставщика по удовлетворению потребности заказчика.
Вместе с тем, сервис - процесс предоставления услуги, т.е. деятельность поставщика услуг, необходимая для обеспечения услуги. Учитывая всё вышесказанное в современной терминологии можно дать следующее определение: сервис – это системный набор сложно организованных и взаимоувязанных действий, направленных на предоставление услуг в системе согласованных условий.
Было бы ошибкой рассматривать сферу производства и сферу услуг как две разные или тем более единственно возможные альтернативы. Таковых существует целое множество, которое также включает в себя и транспортировку, и торговлю как отдельные виды деятельности. Некоторые услуги не могли бы существовать без товаров. Например, услуга по ремонту автомобиля не может существовать при отсутствии автомобилей. Аналогично некоторые товары не могут существовать при отсутствии услуг. Например, никто не строил бы стадионы, если бы на них не играли в футбол. Взаимосвязь производства и услуг значительно сильнее той простой связи, при которой один использует результат другого. Большинство производящих компаний не могло бы выпускать товары без услуг по поддержанию производства.
Некоторые из этих услуг являются внутренней составляющей производства товаров (бухгалтерский учет, реклама, юридические услуги), другие являются внешней составляющей (банковские операции, транспортировка, охрана, обеспечение противопожарной безопасности). С другой стороны, промышленный сектор давно следовало бы переименовать в сектор услуг, ведь услугами в нем занято больше рабочих и служащих, чем собственно в производстве. Сегодня этот сектор экономики вносит весомый вклад в увеличение благосостояния многих стран, прежде всего стран «золотого миллиарда».
Сфера услуг является составной частью национального хозяйственного комплекса, она участвует в общей системе экономических отношений и подчиняется общим экономическим законам, действующим в данном обществе.
Сфере услуг как сектору экономики присущи следующие экономические и социальные функции.
Первой экономической функцией является обслуживание процесса производства материальных благ. Предполагается предоставление различных услуг сфере материального производства, которая нуждается в услугах транспорта и связи, правовых консультациях или услугах технического обслуживания оборудования.
Вторая функция, относящаяся к экономическим – воспроизводство рабочей силы, осуществляется посредством услуг, предоставляемых населению, например, услуги образовательных и просветительных заведений.
К третьей функции этой группы относят создание дополнительных материальных благ путем производства на заказ предметов длительного пользования или путем восстановления ранее утраченных ими потребительских свойств. Эту функцию выполняют предприятия службы быта.
Социальные функции включают, во-первых, удовлетворение потребностей населения в различных видах обслуживания.
Во-вторых, группа социальных функций обеспечивает снижение затрат и улучшение условий труда в домашних хозяйствах благодаря деятельности организаций жилищно-коммунального и бытового обслуживания.
Рациональное использование высвобождающегося свободного времени реализуется с помощью услуг культурно-зрелищных учреждений и определяет третью социальную функцию сферы услуг.
Четвертая социальная функция относится к обществу в целом и заключается в обеспечении безопасности и нормального функционирования
государства, охране общественного порядка.
Таким образом, сфера услуг – это система отраслей народного хозяйства, продукты, потребительская стоимость которых выражается в предоставлении удобств. В сфере услуг труд не материализуется в вещах.
Сфера обслуживания – совокупность отраслей хозяйства, продукция которых выступает в виде услуг.
Сервис (сервисная деятельность – это работа по оказанию услуг, т.е. по удовлетворению чьих-либо потребностей. Так, сервисное обслуживание современного оборудования позволяет покупателю выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя. Вместе с тем, сервис представляет собой вид предпринимательской деятельности по оказанию различных услуг и реализации, сопутствующих им материальных товаров, обеспечивающих удовлетворение одновременно несколько потребностей и желаний клиентов. Сервисная деятельность генерируется, т. е. производится, реализуется специализированными структурами обслуживания, которые выступают ее субъектами. В качестве субъектов выступают конкретные предприниматели либо коллективы сервисных организаций – фирмы, например, туристические, гостиничные, лечебные, предприятия (транспортные, ремонтные, торговые), бюро (информационно-рекламные), конторы (жилищно-эксплутационные), учреждения (правоохранительные, учреждения культуры и д.), организации.
По действующему законодательству существуют следующие организационно-правовые формы предприятий:
· государственное предприятие;
· частное предприятие;
· товарищество;
· общество.
По организационно-правовой форме среди юридических лиц можно выделить:
· коммерческие организации;
· некоммерческие организации.
Основная цель функционирования коммерческих организаций – извлечение прибыли.
Коммерческую деятельность могут вести негосударственные организации (НО), но это право предоставлено и некоторым государственным и муниципальным унитарным предприятиям (ГУП и МУП).
Коммерческие организации представлены:
· хозяйственными товариществами и хозяйственными обществами;
· производственными и потребительскими кооперативами;
· государственными и муниципальными унитарными предприятиями;
· индивидуальными предприятиями.
Для понимания особенностей функционирования сферы обслуживания и сервисной деятельности введем ключевые определения, используемые в настоящей книге. Некоторые термины в российском законодательстве не определены, но употребляются на основе обычаев делового оборота.
Деловой (профессиональный) сервис представляет собой вид предпринимательской деятельности по оказанию услуг хозяйственно-управленческим структурам и физическим лицам в целях обеспечения их профессиональной деятельности или получения прибыли.
Деловые (профессиональные) услуги - это услуги, которые оказываются предприятиям, организациям, учреждениям и другим хозяйственно-управленческим структурам, а также отдельным физическим лицам, что способствует успешной профессиональной деятельности или получению прибыли.
Институциональные услуги - это услуги, потребителями которых выступают не физические лица, а предприятия, организации, учреждения и другие хозяйственно-управленческие структуры.
Исполнитель услуги – организация независимо от ее организационно-правовой формы, а также индивидуальный предприниматель, выполняющие работы или оказывающие услуги потребителям по возмездному договору.
Клие́нты (лат., ед.ч. cliens, мн.ч. clientes) -постоянные покупатели или заказчики; лица, пользующиеся услугами адвоката, нотариуса и т.п.
Модели предложения - это логически сгруппированный оригинальный набор услуг и форм материальной поддержки, предлагаемый клиентам в определенной ситуации.
Потребитель – физическое лицо, имеющий намерение приобрести либо приобретающий или использующий товары, работы услуги исключительно для личных целей, не связанных с извлечением прибыли.
Потребительские услуги - потребителями услуг являются физические лица, цель получения услуг - удовлетворение личных потребностей, источник оплаты - личные средства этих лиц.
Предложение - это то количество и качество услуг, а также сопутствующих им материальных товаров, которое продуценты готовы предоставить конкретному потребителю в конкретное время и в конкретном месте.
Провайдер (англ. provider - поставщик) - поставщик услуг.
Продуцент (лат. producens - производящий) - производитель услуг.
1.3 Структура сферы услуг и классификация типов и видов услуг
Существуют различные классификации услуг, и каждая из этих классификаций отражает специфический подход к анализу сервисной деятельности. В общепринятом смысле классификация - это распределение предметов, явлений и понятий по классам, отделам, разрядам в зависимости от их общих признаков. Выявление признаков классификации основывается на качественных, стоимостных и иных характеристиках объектов. Однако существуют трудности классифицировать существующие услуги по этим характеристикам.
Экономика любой страны разделяется на три различных сектора (модель Фишера-Кларка): добывающий сектор (первичный), куда входит сельское хозяйство и горнодобывающая промышленность, сектор производства товаров[1] (вторичный сектор экономики) и сектор услуг (третичный сектор). В зависимости от того, в чем именно проявляются услуги, сферу сервиса чаще всего условно подразделяют на два подсектора:
- производство материальных услуг (транспорт, торговля, жилищно-бытовое обслуживание и прочее.);
- производство нематериальных услуг (управление, деятельность армии и органов безопасности, образование, здравоохранение, наука, искусство, шоу-бизнес, социальное обслуживание, маркетинг, аудит, кредитование, страхование, и т.п.).
Производство материальных услуг неотрывно связано с материальными объектами: транспорт изменяет положение предметов в пространстве, торговля – их принадлежность кому-либо и т.д. В отличие от него производство нематериальных услуг (знаний, безопасности, здоровья, положительных эмоций) гораздо сильнее оторвано от материальных объектов. Здесь объектом воздействия становятся не другие вещи, а непосредственно человек.
Наряду с традиционным делением сферы услуг на подсектора материального/нематериального производства встречаются и другие классификации.
В частности, чтобы подчеркнуть огромное значение в эпоху НТР производства и распространения знаний, науку и образование стали выделять в особый четвертичный сектор, отдельный от третичного (прочие услуги).
В литературе можно также встретить деление сферы услуг на три сектора:
- третичный - инфраструктурный (транспорт, связь, передача электричества и тепла);
- четвертичный - распределительно-обменный (торговля, страхование, финансы);
- пятиричный - социально-управленческий (управление, наука, образование, здравоохранение, искусство).
Оригинальный подход к структуризации сферы услуг выдвинул американский экономист-институционалист Дуглас Норт. Чтобы подчеркнуть большую роль институтов в жизни общества, он предложил выделять в экономике как целом трансформационный сектор (изменение физических характеристик экономических благ) и трансакционный сектор (изменение чисто социальных характеристик - принадлежности экономических благ кому-либо). При таком подходе часть сферы услуг входит в трансформационный сектор (транспорт, образование), а часть - в трансакционный (торговля, управление, финансы).
Исторически каждый вид услуг рассматривался отдельно, как особая сфера деятельности с только ей присущими особенностями. А вся сфера услуг представлялась как совокупность этих многих видов деятельности и фактически сводилась к их перечислению. Можно выделить пять общих типов услуг.
1. Производственные - инжиниринг[2], лизинг[3], обслуживание и ремонт оборудования.
2. Распределительные - торговля, транспорт, связь.
3. Профессиональные - банковские, страховые, финансовые, консультационные, рекламные.
4. Потребительские - так называемые массовые услуги, связанные с домашним хозяйством и времяпрепровождением.
5. Общественные - телевидение, радио, образование, культура.
В соответствии экономическими и социальными функциями сферы услуг в чистом виде существует немного видов услуг, которые формируют исключительно определенный по функциональной направленности сектор услуг. Поэтому целесообразно выделить в сфере услуг функциональную направленность:
- услуги, ориентированные на производство;
- услуги, ориентированные на общество;
- услуги, ориентированные на домашнее хозяйство;
- услуги личного характера.
Так, к услугам, ориентированным на производство, относятся услуги по техническому обслуживанию, наладке, настройке и ремонту производственного оборудования и технических систем. Сюда могут быть отнесены услуги по складированию, хранению материально-технических ресурсов и снабжению ими, а также различные услуги производственной инфраструктуры (дороги, мосты, подъездные пути).
Услуги, ориентированные на общество, включают услуги органов государственного управления, связанные с обороной страны, с поддержанием правопорядка, обеспечением внутренней безопасности, с выполнением функции по государственному регулированию экономики и социальных процессов, с проведением социальной политики. Нередко их называют государственными (правительственными) услугами.
К услугам, ориентированным на домашнее хозяйство, относятся услуги по поддержанию в нормальном состоянии жилья и коммунальные услуги, производственные виды бытовых услуг: техническое обслуживание и ремонт бытовой техники и теле-, видеоаппаратуры, автосервис, а также технический сервис оборудования и инвентаря для досуговой деятельности и т. д.
Услуги личного характера включают парикмахерские, фотоателье, разнообразные рекреационные услуги и непроизводственные виды бытового обслуживания.
Кроме того, услуги различаются по множеству других классификационных признаков. Все они позволяют оттенить и проанализировать разнообразные функции сервисной деятельности в современном обществе.
Стандартизированные и творческие услуги различаются по степени их алгоритмизации. Стандартные виды услуг оказываются по строго установленным правилам. Творческие услуги могут формироваться и изменяться по индивидуальным требованиям потребителя.
Производственные и непроизводственные услуги осуществляются в разных сферах деятельности общества. К производственной сфере можно отнести, например, транспортировку грузов и техническое обслуживание оборудования, к непроизводственной - услуги здравоохранения, культуры, туризма, отдыха, жилищное и коммунальное хозяйство, науку и научное обслуживание, кредитование, страхование, государственное управление и оборону, некоммерческие организации, обсуживающие домашние хозяйства и т. п.
Коммерческие и некоммерческие услуги различаются конечной целью. Первые производятся с целью получения прибыли и другой коммерческой выгоды. Вторые не нацелены на прибыльность.
По форме организации услуг их можно разделить на государственные и негосударственные. Различие между ними не в том, что оказанием одних заняты государственные организации, а других - частные. Ряд негосударственных по своей природе услуг вполне могут оказать и предприятия государственной формы собственности. Главное различие этих видов услуг состоит в том, что государственные услуги в принципе не могут быть оказаны никем, кроме государства. Это услуги по обороне страны, поддержанию общественной безопасности, ведению учета граждан, регистрации средств транспорта, государственной регистрации коммерческих операций (например, сделок с недвижимостью).
Услуги делят на чистые и смешанные. Чистая услуга является единственным видом деятельности производителя (специализированное производство услуг). Смешанная услуга сопровождает товарно-материальные ценности, облегчая их обращение и делая их более привлекательными для потребителя. Это, например, предпродажный и послепродажный сервис, сопровождающий акт купли-продажи товара.
Сегодняшний мир не может существовать без информационных продуктов и услуг. В результате применения информационных технологий к информационным ресурсам создается некоторая новая информация или информация в новой форме. Это продукция информационной системы и информационной технологии называется информационными продуктами и услугами. Информационная услуга – получение и предоставление в распоряжение пользователя информационного продукта либо предоставление средств для получения информации.
В сервисологии существует понятие идеальной услуги и реальной услуги. Идеальная услуга - это абстрактная теоретическая модель того или иного вида сервисной деятельности. Реальная услуга индивидуализирована исполнителями, потребителями, конкретными условиями их оказания.
Легитимные и нелегитимные услуги различаются по отношению к ним государства и общества. Легитимные услуги одобряются государством и обществом, нелегитимные - осуждаются и обычно преследуются по закону. Услуги, являющиеся нелегитимными при административно-командной системе хозяйствования (например, коммерческая спекуляция), становятся легитимными в рыночной экономике с ее свободой торговли. Услуги, удовлетворяющие осуждаемые обществом потребности (наркотические, преступные, аморальные, «псевдопотребности» и т. п.), относятся к разряду нелегитимных.
Существует два различных направления деятельности в сфере услуг: сервисный бизнес, а также внутреннее обслуживание. Сервисный бизнес представляет собой сферу деятельности, основной целью которой является предоставление клиентам какой-либо конкретной услуги или набора услуг при взаимодействии с ними и зачастую с их непосредственным участием. В рамках сервисного бизнеса можно выделить два типа обслуживания, первое - обслуживание в среде сервисного предприятия, второе - обслуживание в среде клиента.
В первом случае клиент должен прибыть в определенное место для получения какой-либо услуги, а во втором - предоставление и потребление услуги происходит в среде клиента. Здесь под обслуживанием понимается система трудовых операций, полезных действий, различных усилий, которые осуществляют производители сервисного продукта по отношению к потребителю, удовлетворяя его запросы и предоставляя ему предусмотренные блага и удобства.
Внутреннее обслуживание[4] - услуги, предоставляемые всем подразделениям и службам внутри организации для поддержания жизнедеятельности самой организации. Услуги такого рода включают такие функции, как обработка данных, уборка помещений, инженерные разработки и техническое обслуживание. Клиентами в данной системе являются различные отделы предприятия, нуждающиеся в этих услугах.
Понятие «обслуживание» близко к понятию «услуга». Однако, если последнее сосредотачивается на самой сущности отношений между производителем и потребителем, то обслуживание трактует эти отношения как поэтапный процесс, имеющий свою структуру, приобретающий растянутый во времени характер.
Однако приведенные классификации не всегда четко позволяют проследить и определить истинную природу и характеристики конкретного сервисного бизнеса. Содержательным и информативным является использование аналитических матриц, типа матрицы Бостонской консультационной группы, но со специфическими параметрами для классификации услуг. Например, К. Лавлок предложил несколько классификаций услуг в матричном виде:
а) Матрица «Природа предоставления услуги». Предоставление услуги в соответствии с данной матрицей определяется действиями по предоставлению услуги (осязаемые/неосязаемые), а также объектом воздействия (человек в физическом смысле или ментальное воздействие/вещи).
б) Матрица «Доставка услуг». Взаимодействие потребителя и организации.
в) Весьма показательна матрица, устанавливающая степень участия персонала сферы услуг в установлении контактов с клиентами и степень участия клиентов в обслуживании.
г) Матричный подход по критериям целей получения и источникам оплаты за приобретение услуг позволил В. Николайчику классифицировать деловые услуги. При таком подходе деловые услуги являются интегрирующими, то есть включающими институциональные и потребительские услуги.
Основные выводы этого анализа следующие:
1. К потребительским услугам относятся лишь услуги, приобретаемые для личного потребления за счет личных средств.
2. К институциональным услугам относятся лишь услуги, приобретаемые для получения выгоды за счет средств институциональных структур.
3. Услуги, образованные на основе смешанных критериев, относятся к деловым услугам. Иными словами, чтобы приобрести определенные услуги, потребители в первую очередь руководствуются интересами дела. При этом институциональные услуги относятся к типу деловых услуг и являются их частным случаем.
4. К потребительским услугам относятся лишь те, которые приобретаются для личного потребления за счет личных средств. Все остальные услуги следует относить к категории деловых услуг.
Услуги можно характеризовать или как потребительские, или как деловые. Если в процессе купли-продажи, равно как и в производстве-потреблении, присутствует хотя бы один из критериев делового свойства, значит данная услуга (сервис) относится к деловым и является частью сферы профессионального обслуживания. Если указанные критерии неприменимы, то услуга и процессы, связанные с нею, являются частью сферы потребительского обслуживания. Кроме того, в концептуальном представлении к потребительским услугам относится четвертая их часть, а три четвери - это деловые услуги.
В сфере услуг клиенты часто принимают непосредственное участие в процессе производства услуги, сервисным компаниям необходимо досконально знать процесс обслуживания и то, в какой степени в нем участвует потребитель. Процесс представляет собой набор действий или операций, которые обычно выполняются в определенной последовательности во времени. Все процессы можно разделить на две большие группы: непроизводственные (природные, духовные и т.д.) и производственные.
К особой группе относятся процессы, в результате которых создаются ценности: материальные, информационные, духовные и другие. Такие процессы называют бизнес-процессами[5], так как их результаты приносят экономические блага, удовлетворяют потребности потребителей в продукции и услугах. В некоторых сервисных отраслях, как и в производственной сфере, процесс имеет физическую, материальную природу, т.е. по его завершении мы получаем видимый и осязаемый результат, хотя, например, в сфере информационных услуг процесс, как правило, носит неосязаемый характер.
Рассматривая сервисные процессы исключительно с операционной точки зрения, можно выделить четыре группы услуг. Для каждой вышеуказанной категории характерны свои специфические процессы предоставления услуг, что оказывает огромное влияние на деятельность менеджеров по маркетингу, операционных менеджеров и менеджеров персонала. В литературе принято называть эти категории следующим образом:
1) услуги, направленные на человека;
2) услуги, направленные на физические объекты, находящиеся в собственности человека;
3) услуги, направленные на сознание человека;
4) услуги, направленные на нематериальные актив.
|
