Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
Национальный исследовательский университет
Высшая школа экономики
Факультет менеджмента
Кафедра маркетинга фирмы
МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ
на тему: «Построение индексов студенческой удовлетворенности
и их применение для рейтингования вузов»
Студент группы №721
___________________ Пугаева М.А.
(подпись)
Научный руководитель
доцент, канд. экон. наук
___________________ Пантелеева Е.К.
(подпись)
Москва, 2014
Содержание
Введение ……………………………………………………………………….
|
4
|
Теоретические подходы к оценке удовлетворенности потребителей ….
|
7
|
Удовлетворенность потребителей ……………………………………
|
7
|
Индексы удовлетворенности потребителей ………………….
|
8
|
Рынок образовательных услуг ………………………………………..
|
10
|
Образовательная услуга: сущность и структура ее ценности ...
|
12
|
Специфика российского рынка образовательных услуг ……...
|
13
|
Потребители рынка образовательных услуг …………………..
|
17
|
Удовлетворенность образовательными услугами …………….
|
19
|
Влияние удовлетворенности на покупательское поведение …
|
23
|
Конкурентоспособность вузов и рейтингование ……………………
|
24
|
Выводы ………………………………………………………………...
|
27
|
Разработка модели оценки удовлетворенности образовательными услугами ……………………………………………………………………
|
29
|
Концептуальная модель оценки удовлетворенности потребителей .
|
30
|
Особенности исследования удовлетворенности потребителей ……
|
35
|
Построение индексов студенческой удовлетворенности …………..
|
35
|
Выводы ………………………………………………………………...
|
36
|
Опытная проверка и практическое применение результатов оценки студенческой удовлетворенности ………………………………………..
|
37
|
Характеристика респондентов ………………………………………..
|
37
|
Определение студенческой удовлетворенности ……………………
|
42
|
Построение карт восприятия Needs&Gaps ……………………
|
47
|
Определение студенческой лояльности ……………………………..
|
51
|
Студенческая удовлетворенность и рейтингование вузов ………….
|
61
|
Выводы …………………………………………………………………
|
65
|
Направления для дальнейших исследований ………………………..
|
66
|
Заключение …………………………………………………………………….
|
69
|
Список использованных источников ………………………………………...
|
71
|
Приложения ……..…………………………………………………………….
|
79
|
Введение
Важность сектора услуг и качество обслуживания давно вышли за пределы теоретической дискуссии. Большинство компаний разделяют точку зрения, что повышение качества обслуживания клиентов является ключевым фактором успеха в конкурентной борьбе.
Достижение высокого уровня удовлетворенности качеством услуг покупателем всегда была важной цель управления для организаций, в том числе для некоммерческих и образовательных организаций.
Теоретическим аспектам оценки удовлетворенности потребителей посвящено множество работ зарубежных авторов, при этом изучение удовлетворенности обучающихся до сих пор является мало проработанным вопросом (в том числе и в России). Основные моменты, посвященные теоретическому изучению, связаны с качеством образовательных услуг, в том время как большинство вопросов связанных с социальной жизнью обучающихся остаются за рамками исследований. При этом многие авторы (Kotler, Lee, 2007) отмечают, что повышая удовлетворенность клиентов государственных и общественных организаций, можно повысить доходы, получить необходимые средства в будущем, улучшить операционную эффективность и повысить эффективность работы компании. Акцентируя свое внимание на студентах, как на основных потребителях образовательных услуг (Danjuma, Rasli, 2012), многие образовательные организации вышли на тропу высокой конкурентной борьбы за привлечение и удержание студентов (Fahy, Hurley, Hooley & DeLuca, 2009).
Ведущие вузы России и мира, представители государственных органов, руководители организаций, поддерживающих идею развития образования (специализированные СМИ, рэнкинговые агентства), не только подтверждают научные дискуссии, но и определяют новые стороны общественных и профессиональных дискуссий. Так, ректор Высшей школы социальных и экономических наук Сергей Зуев утверждает, что престиж наиболее успешных университетов связан не столько с конкретным набором курсов, сколько с созданием социальной среды. При этом социальные функции университетов не отражаются в рейтингах (В.А. Садовничий, ректор МГУ им. М.В. Ломоносова, Международный форум вузов СНГ «Глобальная конкурентоспособность»). Все это создает некий разрыв в процессе выбора университета: все больше абитуриентов отдают предпочтение рейтингам вузов, считая это, априори, правильным и более честным, чем сертификаты и аккредитации (Мартиал Гуэтт, генеральный директор и основатель рэнкингового агентства Eduniversal, Гайдаровский форум-2014).
Основная проблема данного исследования заключается в том, что сегодня российское высшее образование имеет низкую конкурентоспособность на мировом рынке образовательных услуг. В том числе отсутствует достоверная информация об атрибутах и факторах образовательной организации (качестве обучения, социальной поддержки, общей образовательной среды и т.п.); финансирование вузов зависит от объемов «продаж»; большинство университетов не имеют систематического способа мониторинга и оценки студенческих ожиданий. На этой почве у студентов часто возникают разрывы между ожиданием и реальным восприятием (Shank, Walker & Hayes, 1995). Систематический мониторинг полезен и в том случае, когда есть возможность сравнить результаты нескольких университетов. Такое сравнение дает образовательным организациям возможность определить свои пробелы и пути повышения эффективности на рынке образовательных услуг в целом.
Данное исследование сосредоточено на возможности показать состоятельность параметра «студенческая удовлетворенность» как одного из факторов, влияющих на местоположение образовательной организации в рейтинге, а следовательно и ее конкурентоспособность.
Цель исследования: определить влияние студенческой удовлетворенности на конкурентоспособность университета.
Задачи исследования:
определить атрибуты (факторы) образовательной организации, влияющие на удовлетворенность;
определить значимость этих атрибутов (факторов) для обучающихся;
выявить зависимость и степень влияния атрибутов (факторов) на удовлетворенность;
определить взаимосвязь студенческой удовлетворенности и конкурентоспособности образовательной организации.
Объектом исследования является конкурентоспособность образовательных организаций высшего образования Российской Федерации. Предметом исследования – студенческая удовлетворенность образовательными организациями.
В качестве основного метода исследования было выбрано анкетирование через интернет (методом снежного кома). Данный метод позволяет охватить наибольше количество респондентов – студентов различных вузов, а также дает возможность оценить различные аспекты удовлетворенности.
Практическая значимость исследования состоит в том, что его результаты могут быть использованы для формирования направлений развития университетов в целях повышения конкурентоспособности, а также для построения концептуальной модели оценки удовлетворенности потребителей высшим образованием в России с целью содействия реализации государственной программы Российской Федерации «Развитие образования на 2013 – 2020 годы».
1 Теоретические подходы к оценке удовлетворенности потребителей
1.1 Удовлетворенность потребителей
Удовлетворенность клиентов определяется как количество клиентов (абсолютное или относительное), чье ожидание удовлетворенности превышает реальный опыт взаимодействия с компанией, ее продуктами или услугами (Farris, Bendle, 2010). Удовлетворенность потребителей является неоднозначным и абстрактным понятием. Состояние удовлетворенности зависит от ряда психологических и физических переменных, которые коррелируют с поведением человека (например, уровень повторных покупок или рекомендаций).
Удовлетворенность потребителей неразрывно связана с концепцией качества. В соответствии с международным стандартом ISO 9004:2009 «Менеджмент для достижения устойчивого успеха организации. Подход на основе менеджмента качества» компания должна развивать систему менеджмента качества организации с целью акцентирования внимания на удовлетворении запросов потребителей, а также потребностей и ожиданий других заинтересованных сторон. Для достижения успеха в постоянно меняющихся и неустойчивых условиях организации следует регулярно проводить мониторинг, измерять, изучать и анализировать эффективность своей деятельности. Так, в рамках измерения эффективности деятельности, руководителям компаний рекомендуется использовать различные методы для определения удовлетворенности потребителей и других заинтересованных сторон [44].
Стоит отметить, что концепция удовлетворенности потребителей товарами и услугами отличается от концепции качества, так как имеет более общий характер и использует большее количество составляющих, чем концепция качества товаров.
1.1.1 Индекс удовлетворенности потребителей
Измерение и оценка удовлетворенности сервисом или продуктом и мониторинг изменений позволяют дать объективную оценку деятельности организации.
Во многих станах мира индекс удовлетворенности потребителя измеряется на протяжении многих лет. Первый из этих индексов появился в Швеции в 1989 году, позже в Германии (1992), в Америке (1994), Израиле и Тайване (1995), в Новой Зеландии (1996). В 1996 году Европейская Комиссия по приказу Европейской Организации по Качеству провела исследование с целью развития национального индекса и европейского индекса удовлетворенности потребителя, основываясь на опыте других стран.
Структурные модели американского и европейских индексов удовлетворенности клиентов имеют схожие элементы, где ключевым компонентом всегда является удовлетворенность клиента. Под ней понимается результат сложного психологического процесса сопоставления, когда клиент сравнивает свой опыт потребления товара или услуги (фактический компонент) со стандартом (нормативный компонент). Удовлетворенность подвержена влиянию еще двух факторов – «выгода клиента» и «ориентация на клиента». Чем больше выгода от использования товара или услуги, тем больше удовлетворенность и выше оценка продукции. То же можно сказать и об ориентации на клиента. Если системы, процессы и структуры предприятия сориентированы таким образом, что они воспринимаются фактическими и потенциальными клиентами как соответствующие их ожиданиям, то такая позиция способствует появлению удовлетворенности потребителей своим поставщиком (рисунок 1) [65].
Индекс удовлетворенности потребителей (Customer Satisfaction Index – CSI) рассчитывается на основе комплексной оценки покупателем качества товаров и услуг. Иными словами, товар оценивается теми, кто предпочитает его покупать. Этот показатель может отличаться от уровня продаж и доли продукта на рынке, так как он отражает отношение потребителей. Удовлетворенность включает в себя имидж компании, ожидания, восприятие качества товара и его цены. Показатель лояльности представляет собой оценку потребителем ценности товара (услуги) и степень готовности к повторной покупке.
Параметры качества
Ожидания клиента
(нормативный компонент)
Отдача от услуги
(фактический компонент)
Ориентация на клиента
Выгода клиента
Удовлетворенность клиента
Диалог с клиентом
Лояльность клиента
Рисунок 1 – Структурная модель швейцарского индекса удовлетворенности клиента
Помимо этого, данный индекс может быть рассчитан для частного сектора или государственных организаций. Так, в исследовании (Serenko, 2011) была оценена удовлетворенность студентов университетскими образовательными музыкальными программами в Канаде с помощью индекса ACSI. Результаты исследования показали, что удовлетворенность клиентов сильно зависит качества образовательной программы, и совсем не зависит от ожидания студента. Также было установлено, что уровень студенческой удовлетворенности несколько ниже, чем уровень удовлетворенности услугами в других отраслях экономики.
В рамках подготовки к вступлению в ВТО создан российский индекс удовлетворенности потребителя (Russian Customer Satisfaction Index – RCSI) [63]. Данный индекс был разработан ФГУП «Стандартинформ» и рассчитывается при сертификации систем качества в сфере работ и услуг для всех категорий, представленных в общероссийском классификаторе видов экономической деятельности [70]. При оценки удовлетворенности потребителей изучаются общее впечатление о товаре (услуге), качество основных продуктов (услуг), качество работы сотрудников, качество дополнительных продуктов (услуг), восприятие ценности, приверженность, ценовая чувствительность, имидж, соответствие ожиданиям, претензии и возможность рекомендации знакомым [60].
Данные о результатах исследований национальных индексов удовлетворенности публикуются в средствах массовой информации; они представлены как для всей отрасли, так и для отдельных компаний. Таким образом, компании имеют возможность сравнить показатели индекса удовлетворенности потребителей своей фирмы со своими конкурентами и общеотраслевыми показателями.
|
