Кадрова Е.В. (г. Гродно)
Структурные особенности текстов телевизионной рекламы товаров белорусских производителей
Текст является одной из важнейших составляющих рекламного сообщения, так как его основная цель – оказать наиболее эффективное воздействие на потребителя. «Понятие «рекламный текст» включает в себя как вербальный компонент, так и совокупность всех экстралингвистически значимых компонентов, то есть графики, образов, звуков и т. д.» [3, с. 1].
С вербальной точки зрения телевизионный рекламный текст состоит из слогана, основного рекламного текста, эхо-фразы, а также рекламных реквизитов.
Слоган – один из важнейших элементов каждой рекламы. «Слоган – это рекламный лозунг, обращение-призыв к потенциальным клиентам» [5]. Он отражает не только сущность товара, но и позицию самого производителя. Именно со слоганом потребители будут ассоциировать все товары данной компании.
По словам Ю.С. Бернадской, структурно в слогане можно выделить две основные составляющие: эмоциональную и информативную. Эмоциональная составляющая выполняет функцию привлечения внимания, что осуществляется за счет использования различных лексических образных средств. Информативная составляющая слогана представляет собой различные сведения, описывающие характеристики товара, такие как:
Тип рекламируемого товара: «Life:) Большая сеть!»; «BELWEST. Настоящая обувь»; «Батончики Спартак. Лови настроение!».
Отличительное свойство товара: «BELWEST. Настоящая обувь»; «Беларусбанк. Всегда рядом!».
Обозначение адресата или адресанта рекламируемого товара: «Мамы рекомендуют Вiтэкс»; «Сладкие подарки Спартак для самых близких».
Выгоды, эффективность использования товара потребителем: «Оставайся молодой с Botox like system»; «SO Beauty» – ты такая красивая!»; «И завтра будет твоим»; «Есть одно удовольствие».
Исходя из того, какой из вышеперечисленных пунктов лежит в основе слогана, можно определить, на какую целевую аудиторию рассчитывал производитель и на каком качестве он хотел сделать акцент. К примеру, обозначая адресата «Мамы рекомендуют Вiтэкс», компания изначально сужает круг потенциальных потребителей и к тому же косвенно дает характеристику своему товару «мамы рекомендуют», а значит, продукт высшего качества и заслужил уважение потребителей. Слоган «Беларусбанк. Всегда рядом!» напротив, рассчитан на массового потребителя и характеризует не конкретный продукт, а банк, который заботится о своих клиентах и доступен каждому.
По мнению Ю.С. Бернадской существует две основные классификации слоганов: по способу изложения информации и по цели рекламной кампании.
С точки зрения изложения информации в рекламном тексте можно выделить два основных вида слогана:
Абстрактный. Такой слоган не включает в себя конкретное название товара или имя компании-производителя. В его основе лежат общие понятия, которые могут характеризовать любой товар или услугу. Как пример абстрактного слогана, может выступать слоган компании VELCOM «И завтра будет твоим». В отличие от других «BELWEST. Настоящая обувь»; «Санта Бремор. Будет вкусно!» и т.д., слоган VELCOM не включает в себя названия компании или характеристик, которые отсылают к конкретной категории товара.
Конкретный. Именно конкретные слоганы передают основную информацию о товаре или слуге: достоинства, выгоды, характеристики и т.д. Чаще всего конкретный слоган включает в себя имя бренда или название линейки товаров, и потребитель сможет легко идентифицировать как с продуктом, так и с самой компанией. Примером могут выступить следующие конкретные слоганы: «Санта Бремор. Будет вкусно!»; «Life:) Большая сеть!»; «Пора страховаться! Белгосстрах» и др.
По целевому признаку рекламной компании можно выделить два типа слогана:
Товарный. Такой слоган способствует продвижению товара или конкретной торговой марки на рынке, а также повышению спроса на товар или услугу. Ярким примером товарного слогана являются слоганы компаний Belita и Вiтэкс: «Оставайся молодой с Botox like system»; «AntiAge – эксперт Вашей красоты от Вiтэкс»; «С Вiтэкс Ваши волосы безупречны каждый день!». С помощью товарных слоганов компания сообщает о выходе нового продукта или напоминает о уже существующем.
Корпоративный (имиджевый). Корпоративные слоганы направлены на создание положительного образа компании в сознании потенциального потребителя. Примером удачного имиджевого слогана можно назвать слоган Беларусбанка «Беларусбанк. Всегда рядом». В сознании потребителей «всегда рядом» – это характеристика близкого человека, которому можно доверять и который проявляет заботу о них. В сущности, имиджевые слоганы акцентируют внимание аудитории на какой-либо особенности деятельности компании для того, чтобы связать бренд или торговую марку с положительными эмоциями.
Постоянным и одним из самых важных элементов является основной рекламный текст (ОРТ). Он содержит главную информацию о товаре или услуге и представляет собой перечень характеристик, аргументов и выгод, влияющих на принятие потребителем решения о покупке.
Размер основного рекламного текста варьируется в зависимости от использования других средств телевизионной рекламы (звуки, музыка, образы, графика и т.д.), а также от задачи, которую поставил перед собой рекламодатель.
Основной рекламный текст может быть длинным и включать в себя десять и более предложений в зависимости от того, простые они или сложные. Средние рекламные тексты включают в себя от трех до шести предложений. Композиция роликов, в которых используется средний ОРТ, чаще всего проста и одновременно с тем гармонична. Такие тексты воздействуют на потребителя, хорошо сочетаясь с изображением и музыкой. В то же время короткие тексты, состоящие из одного двух предложений, как правило, лишь коротко и точно сообщают главную мысль, так как основную нагрузку несет изображение.
Проанализировав количество предложений в основном рекламном тексте телевизионных роликов, можно сказать, что в большинстве случаев используются ОРТ среднего размера – 68%. В сущности, это оптимальный размер текста, включающий в себя информацию, необходимую потребителю для ознакомления с товаром и одновременно способную оказывать эффективное воздействие на целевую аудиторию.
Короткие рекламные тексты встречались лишь в 18% случаев. Это связано с тем, что телевизионная реклама обладает большим количеством средств (визуальные, аудиальные, графические и т.д.). ОРТ, в свою очередь, чаще всего выполняет лишь функцию пояснения, так как не всегда по сюжету ролика ясно о каком конкретном товаре идет речь.
Длинные тексты в рекламе белорусских товаров встречаются в 14% случаев и являются в нашей телевизионной рекламе, наименее эффективными, в сравнении с короткими и средними. Текстовой информацией компания стремится стимулировать потребителя совершить покупку не с помощью эмоциональной составляющей, а с помощью убедительной аргументации в тексте. Однако это не всегда является положительной чертой текста, так как потребитель перегружен информацией и перестает ее адекватно усваивать и интерпретировать. К тому же большие объемы данных резко снижают уровень воздействия, а значит, снижается и уровень спроса.
С точки зрения композиции основной рекламный текст в телевизионной рекламе также вариативен. Х. Кафтанжиевым было выделено шесть основных моделей ОРТ в зависимости от композиции рекламного текста: драматизированная реклама, нарративная реклама, сравнительная реклама, реклама-инструкция, реклама-перечисление и реклама-загадка.
Проанализировав композицию основного рекламного текста в рассматриваемых роликах, можно отметить, что наиболее часто используется
модель «реклама-инструкция» – 26%. Текст с таким композиционным построением можно охарактеризовать не только логичной последовательностью аргументов в пользу товара, но и описанием продукта и его качеств. Из всех рекламных роликов белорусских товаров наиболее часто такую модель используют крупнейшие производители декоративной косметики Belita и Вiтэкс. Пример ОРТ компании Вiтэкс: «С возрастом коже необходим специальный уход. Эффективное решение от Вiтэкс – AntiAge EXPERT: глубокое насыщение кожи витаминами и омегакислотами. Уменьшение морщин доказано клинически». В сущности, производитель инструктирует, как можно позаботиться о коже, а также описывает, с помощью каких ингридиентов косметическое средство воздействует на нас.
Сравнительная модель, которая раскрывает значение незнакомого продукта или его функции через понятия хорошо знакомые потребителю, встретилась в 12% рекламных роликов. Одним из примеров сравнительной структуры текста является реклама Беларусбанка: «Каждый сезон щедр по-своему. Зимой так приятно ощутить немного тепла. Весной – нежность и радость проснувшегося мира. Летом можно немного отдохнуть, чтобы осенью собрать щедрый урожай. Только в Беларусбанке урожай четыре раза в год». Условия и выгоды вкладов объясняются через аналогию с порами года, которые являются общеизвестным понятием. Кроме того, можно сказать, что производитель делает акцент на том, что сезоны сменяются регулярно, потребитель знает, чего от них ожидать и готов к этому.
Частотность использования нарративной композиционной модели построения основного рекламного текста 14 %. Она характеризуется тем, что в телевизионном ролике имеется проблема, которую можно решить с помощью рекламируемого товара или услуги. Безусловно, наличие конфликта в сюжете и косвенное знакомство с героями рекламы не только позволяет потенциальному потребителю поставить себя на место телевизионного персонажа, но и убеждает в том, что использование товара действительно решит ту или иную проблему. Ярким примером нарративной рекламы может выступать текст рекламного ролика компании «Беллакт»:
«- Казалось бы, все только встало на свои места, как вдруг…
Здравствуйте, мама! Свои приоритеты, запреты, ограничения, проверки и никакого доверия! Будем сейчас откровенны, мы никогда не искали дружбы, хотя моя хозяйка – жена твоего единственного filio. Это Ваши отношения, но это наша любимая еда! (реплика кота);
- Творог Беллакт – мой любимый! (реплика свекрови)».
По сюжету между семьей и приехавшей погостить мамой супруга возникает конфликт, который решается с помощью продукта компании «Беллакт».
В свою очередь, драматизированная реклама, которая часто выступает как синоним нарративной, но не описывает ситуацию и героев ролика, используется гораздо реже – 6%. Примером драматизированной структуры текста может служить текст рекламы телефона Sumsung Galaxy Ace 4 Lite от VELCOM: «Будьте вместе со своим ребенком в важные моменты его жизни. Специальное предложение. Смартфон Sumsung Galaxy Ace 4 Lite за 999 000 рублей от VELCOM». В тексте прослеживается проблема, однако в отличие от нарративной рекламы, нет ретроспекции к тому, как данная проблема возникла, и потребителя не знакомят с главными героями.
Реклама-перечисление в основном встречается в тех случаях, когда производитель хочет представить несколько схожих товаров или одну линейку. В рекламе белорусских товаров и услуг эта группа составляет 8%. К примеру, следующий текст: «Тонизирует и выравнивает. Моет и бережно отшелушивает. Подтягивает и укрепляет. Увлажняет и разглаживает. Четыре совершенных препарата по уходу за телом от Belita» описывает четыре продукта по уходу компании Belita. Положительной чертой рекламы-перечисления является то, что производитель не только предлагает потенциальному потребителю комплексное использование товаров, относящихся к одной линии, но и значительно экономит финансовые средства, рекламируя одновременно несколько продуктов.
В ходе исследования было выявлено, что композиционная модель-загадка была использована в 10% случаев. Примером такого рекламного текста может послужить реклама компании «Беллакт»: «Как часто желание родителей делать все правильно и детское стремление делать все по-своему не совпадают? Но не в случае с кашами Беллакт! Когда рады малыши и довольны мамы. Представляем новые каши с пребиотиком». Основная цель текста, построенного по данной модели, – заинтересовать потребителя. Как видно в приведенном примере, чаще всего это достигается с помощью использования вопросительных и восклицательных предложений, однако иногда это просто нестандартная композиция и активное использование средств выразительности.
Эхо-фраза – это завершающий элемент рекламного текста. В «Учебном словаре терминов рекламы и паблик рилейшенз» эхо-фраза трактуется: «завершающая часть рекламного текста, основная функция которой – закрепить в сознании потребителя яркую образную информацию» [4].
В рассмотренных роликах эхо-фраза встречается лишь в 20% рекламных текстов. Безусловно, как слоган и основной рекламный текст, эхо-фраза имеет свои структурные особенности. Опираясь на классификацию Х. Кафтанжиева, в рекламе белорусских товаров и услуг можно выделить следующие основные композиционные модели эхо-фразы:
Название торговой марки и специальное выражение, разработанное для конкретного рекламного ролика: «Бесконтактные карточки Беларусбанка. Новая скорость Ваших покупок!».
Название товара или линейки товаров и специальное выражение: «Раскрась свой мир со смартфонами LUMIA»; «Детский стиральный порошок Мара – чистота и здоровье с первых шагов».
Специальное выражение, передающее основную мысль основного рекламного текста: «Страхование от несчастных случаев»; «Время жить ярко».
Название торговой марки, наименование товара и слоган: «Салаты «Самое время» от Санта Бремор. Для легко дня!»; «Батончики «Мюсли» от кандитерской фабрики Спартак. Энергия добрых дел!».
Главной функцией эхо-фразы является повторение основной мысли рекламного текста, например, «Бесконтактные карточки Беларусбанка. Новая скорость Ваших покупок!». В основном рекламном тексте ролика говорится о нововведении Беларусбанка – бесконтактных карточках и удобстве их использования. Эхо-фраза обобщает и дает потребителю наиболее важную информацию. В данном примере также можно отметить актуализацию другой важной функции – акцентирование внимания потребителя на преимуществах товара или услуги. Беларусбанк подчеркивает, что таких карточек еще не было, это уникальное торговое предложение. Также в рекламе белорусских товаров встречаются эхо-фразы, функция которых заключается в том, чтобы каким-либо образом отметить преимущество компании. К примеру, эхо-фраза рекламного ролика компании BELWEST: «BELWEST. Грандиозные скидки! Выгода очевидна». С помощью такой эхо-фразы производитель не только упомянет в рекламном сообщении название торговой марки, но и подчеркнет выгоду, которую может получить потребитель в случае покупки.
Исходя из анализа структуры текста рекламных роликов белорусских товаров, условно можно выделить пять основных видов структурирования текста:
Основной рекламный текст, слоган, эхо-фраза (12%).
Данная структура является наиболее полной, однако используется достаточно редко в связи с тем, что сегодня существует тенденция к сокращению объемов любой информации, не только рекламной. Например, рекламный текст компании «Сонца»:
ОРТ: «Маленькие дети – это не только радость, но и большая ответственность. Начинаешь по-другому смотреть на такие вещи как стирка и здоровье. Нашу одежду стирают только детским порошком Мара. И вещи для второго ребенка тоже буду стирать Марой. Мара отлично отстирывает детские вещи и прекрасно выполаскивается. Теперь и за вещи, и за здоровье ребенка можно не волноваться».
Эхо-фраза: «Детский стиральный порошок Мара – чистота и здоровье с первых шагов».
Слоган: «Мара. В доме лад без переплат».
Основной рекламный текст и слоган (70%).
Сочетание основного рекламного текста и слогана является наиболее распространенным в рекламе белорусских товаров и услуг. Данная композиция основана на том, что ОРТ сообщает всю необходимую информацию о товаре, а слоган привлекает внимание потребителя и доносит основную суть рекламной кампании или позиционирования предприятия на рынке.
ОРТ: «Фруктовые и овощные пюре без соли, сахара, крахмала и консервантов».
Слоган: «Беллакт. Растем с удовольствием».
Основной рекламный текст и эхо-фраза (8%).
Эхо-фраза в рекламном тексте используется нечасто. Текст, состоящий из нескольких предложенй, не нуждается в резюмировании и сокращении информации. Но достаточно большой по объему текст перегружает потребителя информацией и часть сведений о товаре не доходит до потребителя из-за коммуникативных барьеров. Именно в этом случае эхо-фраза наиболее эффективна. Она передает основную идею рекламного ролика в одном или нескольких коротких предложениях.
ОРТ: У мяне добрая навiна. Сёння кожны чацвёрты ў Беларусi выбiрае «Мару». I я не выключэнне. Вам цiкава чаму? Для мяне галоўнае вынiк, а «Мара» гэта: эфектыўнасць, стабiльная якасць i цудоўны вынiк.
Эхо-фраза: Усё больш беларусаў выбiраюць Мару. Дзякуй за давер!
Основной рекламный текст (10%).
Основной рекламный текст – это самый объемный элемент вербальной состовляющей телевизионной рекламы. Он тесно взаимосвязан с видеорядом и может быть абсолютно самостоятельным, не требуя дополнений и уточнений со стороны слогана и эхо-фразы. Ярким примером использования основного рекламного текста является монолог Дарьи Домрачевой в рекламе компании «Белгосстрах»:
ОРТ: «Большой спорт требует полной самоотдачи. Чтобы добиваться успеха, ничто не должно отвлекать тебя от цели. Подолгу находясь на сборах, мне важно быть спокойной за себя и свое имущество. Думаю, это нормальное желание быть уверенной в завтрашнем дне. Это позволяет думать о главном. Свое спокойствие я доверяю проверенной компании. Белгосстрах».
Таким образом, наиболее часто, а именно в 70% случаев, текст телевизионной рекламы белорусских товаров и услуг создан по структуре «Основной рекламный текст и слоган». Такое построение текста является наиболее эффективным, так как ОРТ сообщает всю необходимую информацию о товаре, а слоган привлекает внимание потребителя и доносит основную суть рекламной кампании или позиционирования предприятия на рынке.
В последнее время СМИ, как и общество, стремится к краткости и минимизации информации, именно поэтому основной рекламный текст может состоять из одного предложения, а эхо-фраза и слоган могут отсутствовать вовсе. Благодаря звуку, изображению, динамичности и яркости телевидение обеспечивает высокую степень эффективности воздействия на потребителей, однако одну из наиболее важных ролей в структуре телевизионной рекламы продолжает играть текст.
Список использованной литературы
Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. Уч. Пособие. М., 2008. 288 с.
Кафтанджиев Х. Тексты в печатной рекламе. М., 1995. 128 с.
-
Порческу Г.В. Лингвистические особенности рекламных слоганов и способы их перевода. Спб., 2006. 3 с.
Словари и энциклопедии на Академике [Сайт]. URL: http://dic.academic.ru/ (дата обращения: 08.04.2015)
Слоган и девиз [Сайт]. URL: http://www.e-reading.club/chapter.php/102994/35/Berdyshev_-_Reklamnyii_tekst._Metodika_sostavleniya_i_oformleniya.html (дата обращения: 07.04.2015)
|
