Тургунов М. Партизанские продажи. Как увести клиента у конкурентов / Мурат

Скачать 1.37 Mb.

Название	Тургунов М. Партизанские продажи. Как увести клиента у конкурентов / Мурат
страница	14/18
Тип	Книга

rykovodstvo.ru > Руководство эксплуатация > Книга

1 ... 10 11 12 13 14 15 16 17 18

Персональное позиционирование

Что такое персональное позиционирование?

Каждый человек постоянно так или иначе позиционирует себя в повседневной жизни, среди друзей и знакомых. Например, вы знаете, что Иван – классный парень, с ним никогда не бывает скучно. Александр – хороший программист, Маша всегда всем поможет. То есть стоит только услышать имя, как в голову тут же приходит определенный образ упоминаемого человека.

Таким образом, позиционирование происходит не в вашем сознании, а в сознании окружающих людей (в том числе клиентов). Не так уж важно, что вы думаете о себе. Важно, что думают о вас другие («покупатели»). Смешно было бы предупреждать их: «Подождите, сейчас я начну себя позиционировать!»

При трудоустройстве HRспециалист делает свой выбор, в том числе исходя из того, в какой сфере вы являетесь специалистом. Если вы долгое время работали менеджером по продажам текстильной продукции, у вас больше шансов устроиться в этой сфере. А еще можно позиционировать себя региональным менеджером по продажам текстильной продукции! Чем четче ваше направление, тем более востребованным вы окажетесь. Подумайте, в чем вы чувствуете себя сильнее других? Какие тропинки еще не хожены? Что ценится на рынке труда?

Будьте уникальны. Играйте свою роль! Конечно, для этого вы должны быть экспертом в своей области.

Для чего нужно позиционировать себя

Как мы уже сказали, клиенты всегда хотят иметь дело с профессионалами.

Им нужен даже не продавец, а другконсультант, который при этом способен решать поставленные задачи. Поэтому прежде всего вы должны продать свой статус эксперта данной области. Ваша важнейшая цель – доказать свое преимущество перед конкурентами. Клиент обязательно будет сравнивать вас с другими продавцами. И если он убедится в том, что вы действительно предлагаете больше, то согласится и с тем, что вы должны лучше оплачиваться.

Потенциальный клиент, прежде чем делать заказ, всегда задаст обязательные вопросы:

• Почему я должен покупать именно у вас (или пользоваться вашими услугами)?

• Чем вы лучше остальных претендентов?

• Что вы умеете такого, чего не умеют другие?

• Кто может дать вам рекомендации?

• Какими аргументами и фактами можете подтвердить свои слова?
Покупателю нужны только ваши отличительные признаки. Он ищет ценность для себя. Важно помнить, что представление о ценности у каждого свое: то, что важно для клиента, может не являться таковым для вас и наоборот. Ценность – понятие, обусловленное потребностями и желаниями. Ваша задача – составить такое представление о своей ценности, которому вы сможете реально соответствовать. На успех этого предприятия влияет все. Высокие или низкие цены, качество продукта, хороший или плохой сервис – все это оказывает серьезное воздействие на представление клиента о ценности сотрудничества с вами. Если хотите установить цену выше, чем у конкурента, нужно одновременно убедить покупателя и в своей собственной ценности.

Экономистаналитик Карл Пилсл, много лет проработавший в США, говорил:
У нас просто слишком много похожих компаний, которые нанимают на работу похожих сотрудников с похожим образованием, чтобы они выполняли похожую работу. А теперь у них еще и похожие идеи о том, как выпускать похожие продукты по похожим ценам и похожего качества.
И уж конечно, грешит этим не только Америка.

Запомните:

• Если вы продаете продукт, уже представленный на рынке, или оказываете похожие услуги, клиент должен выбрать именно вас.

• Если ваши цены выше, чем у конкурентов, клиент должен выбрать именно вас.
А вообще, каждый продавец получает тех клиентов, которых заслуживает. И в его силах выбирать: акцентировать внимание на товаре, рискуя проиграть изза его возможных несовершенств, или же вывести на первый план собственную личность и управлять ситуацией.

Позиционирование продавца

Давайте для начала определим, что же такое позиционирование.

Позиционирование – формирование в сознании потребителя особого образа, отличного от других. Оно включает в себя разбор аналогов, выявление конкурентных свойств и отличий (дифференцирование), определение целевой аудитории потребителей продукта или услуги.

Гуру брендменеджмента Дэвид Аакер дает такое определение: «Позиционирование – это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам».

Основоположники позиционирования Эль Райс и Джек Траут трактуют понятие следующим образом: «Позиционирование начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны…»

Я могу сказать твердо: позиционирование начинается именно с персонала. Почему? Анализ развития любого рынка показывает нам следующую картину. Сначала появляется «рынок продуктов»: лишь бы был товар, а «пипл схавает». Затем происходит перенасыщение товарами и услугами, клиенты становятся переборчивы. Начинается война за клиента. Эра пассивных продаж завершена, приходит время продавцов. Профессиональных продавцов!

Если ваша компания называется не «Газпром» или «Московский метрополитен», значит, вам придется ввязаться в эту войну. И потом, даже если вы придумаете совершенно новый продукт, какойнибудь «Орбит с крылышками», вам все равно придется объяснять покупателю, какие выгоды несет такое приобретение и почему на него стоит тратить кровно заработанные денежки. Ни одна шикарная реклама или маркетинговая хитрость не сможет рассказать о пользе товара так, как это делают продавцы нового времени.

Приходилось ли вам когданибудь слышать о компаниях «Каригуз», «Тогаз» или «Даргез»? О них знают немногие. Эти фирмы считаются лидерами рынка постельных принадлежностей. А о компании «Королевская вода»? Она поставляет питьевую воду в московские офисы и квартиры и захватила почти 70 % соответствующего рынка.

Эти компании не запускают дорогостоящие рекламные ролики по центральным каналам, у них даже баннеры не висят вдоль дорог. Зато есть продавцычемпионы.

• Именно продавцы позиционируют продукт и компанию на своем рынке.

• Именно продавцы делают погоду.

• Именно продавцы обеспечивают своим компаниям лидерство.

• Именно на продавцах держится вся прибыль.
И неудивительно, что на этих профессионалов идет настоящая охота. Просто остальные наконец поняли: никакими средствами, никакими хитростями и расходами не удастся поднять компанию на высокий уровень, если в ней нет высококлассных продавцов. Ведь позиционируют фирму именно ее сотрудники! От секретаря до бухгалтера и директора, а отнюдь не только рекламные и PRагентства. Последние могут разве что помочь в выборе направления, не больше. Высокобюджетная реклама может продвинуть товар или компанию, но не в силах гарантировать 100 % продаж. А хороший продавец – может.

Вспомните, даже в самый разгар недавнего кризиса сокращали всех, кого могли: маркетологов, финансистов, айтишников, офисменеджеров, – но только не продавцов. Думаю, дорогой мой читатель, вы уже согласились: наступила эра продавцов. Не псевдопродавцов, которые, к сожалению, до сих пор регулярно встречаются, а настоящих профессионалов. Это не те «специалисты», которые могут впихнуть что угодно и кому угодно, а люди, способные понимать потребность покупателя и эффективно решать его проблемы.

Теперь продавец может заниматься позиционированием на рынке: выгодно продавать себя не только работодателям, но и существующим и потенциальным клиентам.

Продавцу стоит сделать акцент на собственном профессионализме, на том, что он действительно в силах помочь клиенту. От особенностей позиционирования себя как специалиста зависит восприятие продукта и компании покупателями.

Порою бывает, что обратившись, например, в рекламное агентство, клиент сталкивается со странным отношением к себе со стороны тамошних продавцов. Возникает стойкое ощущение, что выбор фирмы явно оказался ошибочным. Ведь клиент рассчитывал на внимание, совет, помощь, в конце концов, на соблюдение в отношении него элементарных норм этикета – и делового, и общечеловеческого. Вместо этого его встречает равнодушие, а то и хамство. Вряд после такого теплого приема ему захочется еще раз посетить это негостеприимное место.

Реклама и различные маркетинговые трюки позиционируют ваши продукты и компанию до того, как покупатель обратится к вам напрямую или зайдет в магазин, реализующий ваш товар. После этого позиционирование зависит уже от каждого сотрудника, в первую очередь – от продавца, который осуществляет непосредственный контакт с клиентом.

Если бюджет компании не позволяет ей громко заявить о себе и она вынуждена заниматься партизанскими продажами, все усилия по позиционированию продукта или услуги практически полностью ложатся на плечи персонала. Каждый раз, общаясь с потенциальными клиентами, первая задача продавца – донести до покупателя, что именно его компанияпоставщик может предложить лучшее решение стоящих перед клиентом задач, именно она способна предложить те товары или услуги, без которых покупатель не сможет прожить и дня.

Допустим, компания всетаки проводит агрессивную рекламную кампанию, громко заявляя о себе, или уже имеет сложившуюся репутацию. Тогда новые клиенты могут появиться, поддавшись на рекламное воздействие или по рекомендации. В этом случае задача продавца – подтвердить, что клиент сделал правильный выбор. Все сотрудники компании, от секретаря до руководителя, должны приложить максимум усилий, чтобы оправдать ожидания клиента.

Как бы то ни было, и в первом, и во втором случае покупатель будет общаться с сотрудниками компании. Именно они, а не рекламные слоганы и чьито советы станут визитной карточки фирмы. Возможно, вам приходилось сталкиваться с равнодушием и даже с грубостью, а то и хамством со стороны персонала той или иной компании. А ведь иногда это достаточно известные и на первый взгляд вполне респектабельные организации. Они тратят на рекламу огромные деньги, но не считают нужным обучать собственный персонал. И вот результат: продавец не способен ответить на элементарные вопросы, да и вообще – не очень хорошо знает свой товар. А эти автоответчики с их бесконечным: «Ваш звонок очень важен для нас, оставайтесь на линии. Разговор со специалистом будет записан», после которых вы еще минут десять висите на проводе! Поверьте, такой подход – самый надежный способ навсегда потерять потенциального клиента. Едва ли ему когданибудь вновь захочется иметь дело с таким «профессионализмом» и таким «сервисом».

Итак, в первую очередь клиент обращает внимание на персонал, который его обслуживает. При покупке на решение покупателя влияют как рациональный, так и эмоциональный факторы. По результатам ряда зарубежных исследований, выглядит это примерно так.

На схеме показано, что рациональные критерии, такие как качество товара и его цена, составляют не более 30 %. Зато на долю эмоционального выбора приходится аж 70 %, а он напрямую зависит от того, какое впечатление производит персонал компании, его внешний вид, манера поведения, профессиональный уровень, степень полезности и т. п.

Кроме того, на эмоциональное восприятие покупателя влияет имидж компании и узнаваемость бренда. Однако в последнее время клиент все меньше обращает внимание на бренд и стоимость продукта. Сейчас его больше волнуют другие параметры, в первую очередь качество сервиса и отношение со стороны продавца. Нынешним клиентам мало просто покупать товар или пользоваться услугами. Они хотят, чтобы их любили, уважали, считались с ними и, самое главное, помогали. Им нужны эксперты. Даже в информационный век люди предпочитают не тратить времени на то, чтобы изучать товар, вникая во все в детали. Необходим честный и осведомленный эксперт в лице продавца, способный взять на себя эти труды и предоставить по первому требованию клиента итоговый результат.

Вот здесьто и начинается персональное позиционирование. Только большая просьба: не думайте, что если вы будете должным образом позиционировать себя в глазах покупателя, ваш личный объем продаж автоматически вырастет на 70 %. Чуда не случится, но вы сумеете существенно повысить свои шансы на эффективность как продавца – а это, безусловно, монетизируется.

Для того чтобы эффективно позиционировать себя как личность, требуется от нескольких месяцев до нескольких лет. Это долгосрочный проект. Но раз уж вы выбрали такую непростую профессию, как продавец, – будьте готовы тратить на это время и силы.