Глава 3. Маркетинговая среда
В середине 90-х гг. фирма «Золотое кольцо» начала принимать иностранных туристов, приезжающих в Россию. Она обеспечивала полный комплекс обслуживания, а также развивала направление специализированного туризма — охоту. Отзывы гостей всегда были положительными. Однако после 3 лет существования фирма почти перешла в форму стагнационного существования, и работала только в направлении специализированного вида туризма. Причин тому было несколько: резкое сокращение потока иностранных туристов из-за снижения интереса к региону, политическая нестабильность, ухудшение экономической ситуации, ужесточение государственной налоговой политики, увеличение издержек, банкротство партнеров и посреднических компаний.
Как мы видим, неудача компании произошла не из-за неумелого действия на рынке, а под влиянием внешних факторов, на которые фирма мало может повлиять и не всегда может предсказать тенденции глобальных процессов, происходящих в обществе.
Фирма работает не в вакууме, а в определенной среде, состоящей из внешних и внутренних сил, которые влияют на ее способность поддерживать и развивать успешные торговые операции с клиентами своих целевых рынков. Это маркетинговая среда. Она состоит из микросреды, куда входят силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к фирме, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов: сама фирма, посредники, клиенты и широкая общественность. И другая часть — макросреда, куда относятся более широкие, социальные силы, оказывающие на нее влияние: демографические, экономические, природные, технологические, политические, конкурентные и культурные.
Маркетинговая среда фирмы — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Начнем с рассмотрения микросреды.
Основная задача любой компании — получение прибыли Задачи управления маркетингом — обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Успех руководства маркетингом зависит и от деятельности подразделений фирмы, и от действий ее посредников, поставщиков, конкурентов и других контактных аудиторий (рис. 3.1).
Рис. 3.1. Маркетинговая среда
Работники маркетинга работают в тесном контакте с руководством фирмы и ее различными отделами. Финансовый отдел занимается изысканием денежных ресурсов и их использованием. Бухгалтерия ведет расчет доходов и расходов. Отдел инноваций разрабатывает новые товары, чтобы вписаться в изменяющиеся условия рынка. Административно-хозяйственный отдел заботится о внешнем виде и чистоте помещения, где осуществляются операции сбыта. Все отделы вносят свой вклад в успешное выполнение плана маркетинга.
Поставщики — это фирмы, частные лица, которые поставляют ресурсы, необходимые компании для производства товаров и оказания услуг. Поставщики могут серьезно повлиять на выполнение плана маркетинга фирмой. Например, туристская компания арендует автобусы для проведения экскурсий по городу. У принимаемой группы запланирована экскурсия на 12 часов, а представитель транспортной компании позвонил и сказал, что не сможет выслать автобус и заменить его, поскольку все автобусы либо в рейсах, либо сломаны. Управляющий туристской компанией в такой ситуации должен либо быстро найти замену, либо разочаровать своих клиентов, приехавших на отдых с помощью этой фирмы.
Гостиничные поставщики могут влиять на качество предоставляемых услуг. Качество поставляемых продуктов может отразиться на приготавливаемой еде в ресторане или баре гостиницы, а также на ассортименте предлагаемых в ресторане блюд. Средства для уборки и дезинфекции помещений могут оказать влияние на качество проводимой в гостинице уборки, принадлежности для ванной комнаты номера могут повлиять на восприятие клиента и его отношение к гостинице в целом и т.п.
Посредники — фирмы, которые помогают компании рекламировать, продвигать на рынок, продавать и доставлять товар покупателю. В индустрии гостеприимства это фирмы, помогающие находить клиентов и осуществлять сбыт: агентства путешествий, туристические агентства, оптовики и представительства отелей на местах. Все они обычно связаны друг с другом. Например, туристический оптовик-разработчик составил тур-пакет, куда входит все необходимое для отдыха, включая доставку клиента до места на наземном транспорте, самолете и его проживание в гостинице. Такой пакет рекламируется через газету и туристические агентства. При этом оптовик получает скидку, позволяющую ему не только платить своим агентам, доводящим «товар» до покупателя за разумную цену, но и получать доходы для себя. Это означает, что отели должны подходить осмотрительно к выбору посредников, выбирая таких, которые и до потребителя товар доставят, и оплатят отелю услуги. Необходимо также помнить, что от посредника зависит и клиентура гостиницы.
Гостиничные предприятия также нуждаются в транспортных посредниках, например, для поставки пищевых продуктов в свои рестораны. Доставка гостей в гостиницу редко осуществляется посредническими транспортными компаниями, поскольку в таких условиях имеется мало возможностей контролировать работу транспортных средств.
Еще меньше возможностей контролировать работу авиакомпаний. Забастовка работников авиакомпании может сделать недосягаемыми для многих людей удаленные курорты. Это может привести к потерям доходов гостиниц и агентств, обслуживающих туристов. Так, забастовка французских авиадиспетчеров в декабре 1995 г. создала проблемы для путешественников, желающих отдохнуть на курортах Таити, Маврикия и Сейшельских островах. Слишком низкая пропускная способность из-за бастующих авиадиспетчеров привела к скоплению большого количества туристов в международном аэропорту им. Шарля де Голля и к срывам заездов в гостиницах на островных курортах. На второй день большинство международных авиакомпаний, работающих на этих направлениях, вынуждены были изменить транзитную остановку и перенести ее из парижского аэропорта в швейцарский.
Изменение тарифной политики авиакомпаний также может отразиться на потоках туристов и соответственно привести к падению доходности удаленных предприятий.
Некоторые мощные корпорации, особенно круизные, сильно зависящие от работы авиакомпаний, стали приобретать собственные авиалинии, чтобы снизить транспортные издержки и гарантировать постоянный приток клиентов из главных городов.
Международный терроризм также оказывает влияние на доходы предприятий, и может свести все труды отдела по маркетингу на нет.
Агентства по маркетинговым услугам тоже являются своего; рода посредниками для предприятий индустрии гостеприимства.; Они включают в себя фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, средства массовой информации, консалтинговые фирмы. Все они помогают предприятиям пробивать своим товарам дорогу на перспективный рынок.
Финансовые посредники — это банки, кредитные и страховые компании и другие организации, финансирующие сделки, совершаемые предприятиями индустрии гостеприимства, и страхующие от рисков, с которыми сопряжена их работа. Поскольку возможности предприятия функционировать могут быть поставлены под угрозу повышением процентной ставки за кредитование, ограничениями кредита или и тем, и другим одновременно, предприятиям следует развивать тесные связи с наиболее важными из финансовых институтов. Для многих российских банков долгое время был характерен несвоевременный перевод клиентских денег зарубежному партнеру, что очень часто приводило к неприятностям для туристов во время их пребывания в поездке, а иногда требовало повторной оплаты за проживание в отеле. Чтобы избежать таких казусов в работе, следует очень тщательно подойти к подбору своего финансового посредника — банка. Особенно это актуально для туристских компаний.
Страховые компании — также немаловажный этап подбора посредника. Если 5—6 лет назад при выезде за рубеж страховку покупали не более половины россиян, то сегодня — практически 100 %. Для туристских агентств и операторов выбор страхового посредника должен опираться помимо всего прочего еще и на его способности обеспечивать оперативную поддержку клиенту за рубежом при наступлении страхового случая. Ведущие страховые компании «Ингосстрах», «Интеррос-Согласие», ПАРИ, «Ресо-Гарантия», РОСНО, НАСТА, AIG International и другие сотрудничают с международными сервисными службами, обеспечивают почти мгновенную поддержку клиента за рубежом при наступлении страхового случая. Службы Mercury, Mapfre, Asistencia, Assist 24 обеспечивают первую медицинскую помощь, транспортировку и при необходимости госпитализацию клиента, связываются с российскими филиалами и представителями российской стороны. «Ингосстрах» создает собственную сервисную службу за рубежом. Уже созданы представительства компании в Турции и на Кипре, разрабатываются аналогичные проекты в Болгарии, Греции, Таиланде и Испании (табл. 3.1).
Таблица 3.1
Показатели деятельности страховых компаний по страхованию выезжающих за рубеж (путешественников) в 1999 г.
Страховая компания
|
Период работы на рынке в этом сегменте, лет
|
Страховые взносы, тыс. руб.
|
Страховые выплаты, тыс. руб.
|
Количество договоров
|
Восточно-Европейское Страховое Агенство
|
6
|
7692
|
621
|
8576
|
Ингосстрах
|
8
|
96700
|
31136
|
1006
|
Интеррос-Согласие
|
4
|
4420
|
1900
|
22
|
ПАРИ
|
6
|
11040
|
1900
|
35000
|
Промышленно-страховая компания
|
6
|
8747
|
2618
|
29000
|
РЕСО-Гарантия
|
7
|
2, 12 млн. долл.
|
0,84 млн. долл.
|
123000
|
РОСНО
|
8
|
1,8 млн. долл.
|
1,05 млн. долл.
|
1135
|
Спасские ворота
|
5
|
1088
|
391.
|
163*
|
* Договоры, заключенные с юридическими лицами
|
Страховые покрытия подразделяются на несколько групп: не менее 5000 долл., самая распространенная от 10000 до 15000 долл. и элитная группа — от 50000 до 100000 долл. Стоимость страховки зависит от страны пребывания и от размера страховой суммы (табл. 3.2). Страны, где медицинское обслуживание особенно дорого, довольно часто предъявляют свои требования к размеру страховки въезжающих в страну лиц. В противном случае консульская служба может отказать в визе. Так, в государства Шенгенского соглашения можно въехать, имея страховку минимум на 30000 долл. Стоимость такого полиса обычно составляет 0,7—2,0 долл. в день. Более дорогая медицинская страховка (от 50000 долл. и выше) нужна посетителям США и Канады, покрытие которой составляет 1,0—4,0 долл. за каждый день пребывания в стране.
Стандартный пакет страховых услуг предусматривает покрытие непредвиденных медицинских расходов в пути и на отдыхе. В случае внезапной болезни, заражения местной инфекцией, травм страховая компания оплачивает прием у зарубежного врача, лекарства, амбулаторное и стационарное лечение, перевозку пациента в больницу, а если необходимо, обеспечивает его досрочное возвращение на родину. Как правило, больного доставляют прямо к двери дома или больницы.
Оплата экстренной стоматологической помощи включается в страховку не всегда. Такие полисы обычно стоят дороже, а суммы, которые страховая компания готова потратить на эти цели, строго ограничены. Обычно это 100, 150 или 200 долл., которых хватает, чтобы снять острую боль и поставить недорогую пломбу.
Отдельные российские страховые компании предоставляют и нетрадиционные услуги: репатриация, визит родственника за рубеж в чрезвычайных ситуациях, эвакуация несовершеннолетних детей, юридическая помощь и другие.
Практически все медицинские страховки для выезжающих за рубеж действуют только в случае внезапного заболевания. Лечение хронических болезней (к примеру, остеохондроза, экземы, диабета, ишемии и других) не оплачивается, а их обострение лечится в рамках обычной страховки (при этом в полисе указывается тип хронического заболевания). Как правило, обычно не страхуются алкогольные отравления, ущерб, причиненный здоровью в результате военных действий, и т.д.
Следует отметить, что все страховые компании поощряют политику семейного страхования, и всеми ими предусмотрены специальные скидки для ребенка, размер которых колеблется от 10 до 30 %, а в некоторых случаях до 50 %, в зависимости от возраста страхуемого ребенка. Лицам преклонного возраста, напротив, приходится платить больше. Страховка для людей пенсионного возраста стоит в 1,5—3 раза дороже, чем стандартная
Таблица 3.2
|
