Московский государственный университет
им. М.В. Ломоносова
Экономический факультет
Кафедра «Финансы и кредит»
Магистерская диссертация
«Разработка нового подхода к оценке стоимости брэнда»
Студентки II курса магистратуры
Программа: Финансовый менеджмент
Специализация: Финансовый менеджмент финансового сектора
Мирошниченко Оксаны А.
Научный руководитель:
к.э.н., доцент, Яндиев М.И.
Москва – 2007
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. Теоретические основы оценки стоимости брэнда 6
1.Понятие брэнда 7
2.Цели оценки стоимости брэнда 15
3.Методики оценки стоимости брэнда 18
ГЛАВА 2. Новый подход к оценке стоимости брэнда 21
ГЛАВА 3. Оценка стоимости брэнда компании Вимм-Билль-Данн 27
1.Исходные данные и допущения 27
2.Расчет 30
3.Выводы и рекомендации 37
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 40
ПРИЛОЖЕНИЯ 46
Приложение 1. Самые дорогие брэнды в мире 46
Приложение 2. Рейтинг 40 самых дорогих российских брэндов 48
Приложение 3. Финансовые результаты компании Вимм-Билль-Данн (FY 2006) 49
Приложение 4. WBDF, классический рынок РТС 50
Приложение 5. Индекс РТС 51
Приложение 6. Расчет 52
Приложение 6-1 Предположения и допущения 52
Приложение 7. Графы доходностей RTS, WBDF, E 53
ВВЕДЕНИЕ
ЦЕЛЬ. Цель работы состояла в разработке нового подхода к оценке стоимости брэнда компании.
АКТУАЛЬНОСТЬ ТЕМЫ. Актуальность темы заключается, во-первых, в возрастающем значении необходимости оценки стоимости брэнда, с целью продажи, оценки маркетинговой политики, оценки активов компании - в возрастающем значении брэнда в формировании стоимости компании и, во-вторых, в отсутствии подхода к оценке стоимости брэнда с использованием открытой информации, доступной любому инвестору на рынке.
ОБЪЕКТ. Объектом исследования является стоимость брэнда компании. При этом под стоимостью компании понимается капитализация компании, т.е. то, как оценивают компанию инвесторы. В свою очередь стоимость брэнда компании представляет собой часть капитализации компании.
ПРЕДМЕТ. Предметом исследования является информация о деятельности компании (маркетинговые и иные новости), которая формирует и таким образом определяет стоимость брэнда компании. Таким образом, в работе исследуется влияние информации о деятельности компании на доходность акций компании, соответственно на стоимость брэнда компании.
ЗАДАЧИ. Достижение цели разработки нового подхода к оценке стоимости брэнда подразумевает решение следующих взаимосвязанных задач:
Определение понятия брэнда и стоимости брэнда.
Определить основные методические принципы оценки стоимости брэнда компании с учетом факторов влияния информации о деятельности компании на его стоимость, а также формулирование метода оценки стоимости брэнда.
Оценить стоимость брэнда российской компании, используя результаты выполненной автором работы с целью апробации нового разработанного подхода к оценке стоимости брэнда.
НОВИЗНА РАБОТЫ.
Научная:
Установлено, что стоимость брэнда пропорционально зависит от средневзвешенного коэффициента детерминации влияния маркетинговых новостей на доходность акций компании.
В рыночную модель «ожидаемой доходности акций» включено понятие «чистой доходности акции» («чистой доходности портфеля»).
Предложен альтернативный способ определения долевого соотношения условных акций «портфеля» в модели «Оценка доходности брэнда».
Результаты:
Разработана новая методика расчета стоимости брэнда.
Оценена стоимость брэнда компании Вимм-Билль-Данн.
В первой главе работы рассмотрены теоретические основы оценки стоимости брэнда. В первую очередь рассмотрено понятие брэнда, а также всех тех понятий, которые существуют в Российской федерации и за ее пределами, с которыми сталкиваются оценщики при оценке стоимости брэнда. Даны определения нематериальных активов, неосязаемых активов, интеллектуального капитала а также термина товарный знак, который наиболее близок понятию брэнда, однако не является в полной мере таковым, широко применяется в Российской Федерации и законодательно утвержден. Будут рассмотрены цели и основные подходы к оценке стоимости брэнда, приведены примеры расчета стоимости брэнда как в международном опыте, также и в Российской Федерации. В целях разработки нового подхода к оценке стоимости брэнда будет дано определение понятию брэнда и фактора формирования его стоимости.
Вторая глава посвящена разработке нового подхода к оценке стоимости брэнда, рассмотрены основные этапы, подходы, логика рассуждений автора при разработке нового подхода. В приложении 6-1 предложены основные допущения и предположения, которые были сделаны в целях разработки нового подхода. Итогом второй главы можно назвать разработанный подходи и модель к оценке стоимости брэнда компании.
С целью апробации модели и выявления применимости модели на практике в третьей главе приведены расчеты оценки стоимости брэнда компании Вимм-Билль-Данн. При расчете стоимости брэнда в главе три полностью соблюдена логика рассуждений главы два, что является немаловажным фактом, поскольку доказывает, что разработанный подход довольно прост в применении. Также приведена альтернативная ориентировочная оценка стоимости брэнда компании Вимм-Билль-Данн, с использованием методов и информации об иных оценках стоимости брэнда, с целью выявить «порядок» оценки и возможную критическую ошибку оценки с использованием нового разработанного подхода. Даны выводы об оценке стоимости брэнда компании, а также на основе расчетов, даны рекомендации для практического применения модели. Оценка стоимости брэнда компании Вимм-Билль-Данн является лишь иллюстративным к новому разработанному подходу расчетом.
|