4.5. План маркетинговых действий на рынке
План маркетинга детально раскрывает политику в области торговли и обслуживания, цен, рекламную стратегию, что позволяет достигнуть планируемых объемов продаж и занять соответствующее место на рынке.
Современный маркетинг – это система организации деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей на основе проведения маркетинговых исследований с целью получения высокой прибыли.
Данный раздел бизнес-плана призван объяснить своим потенциальным инвесторам и партнерам основные элементы своего маркетинга.
Исходя из существующих 5 возможных концепций по определению стратегии маркетинга, предприятие разрабатывает свой план маркетинга, определяет сроки реализации и ответственных за проведение этих стратегий.
Стратегия маркетинга заключается в приведении возможностей предприятия в соответствие с ситуацией на рынке.
Основными элементами плана маркетинга являются:
каналы распределения товара;
ценовая стратегия;
реклама;
методы стимулирования продаж;
организация послепродажного обслуживания;
формирование общественного мнения («паблик рилейшнз»).
1. Каналы распределения товара – совокупность предприятий и отдельных лиц, обеспечивающих продвижение товара от производителя к потребителю.
На этом этапе разработки плана маркетинга целесообразно привести схему распространения товара, охарактеризовать сбытовую сеть (склады, магазины, ее местонахождение и емкость).
Схемы распространения товаров
1
1.
2 .
3.
Ценовая стратегия предприятия
Процесс формирования предприятием рыночных цен включает следующие этапы:
постановка задач ценообразования;
определение спроса;
оценка издержек производства и реализации продукции;
проведение анализа цен и товаров конкурентов;
выбор метода установления цен (табл.4.8);
определение окончательной цены и правил ее будущих изменений;
учет мер государственного регулирования цен.
Таблица 4.8.
Показатели цены и качества применительно к стратегии маркетинга (по Ф. Котлеру)
 Цена
Качество
|
Высокая
|
Средняя
|
Низкая
|
Высокое
|
Стратегия премиальных наценок
|
Стратегия глубокого проникновения на рынке
|
Стратегия повышенной ценностной зависимости
|
Среднее
|
Стратегия завышенной цены
|
Стратегия среднего уровня
|
Стратегия доброкачественности
|
Низкое
|
Стратегия ограбления
|
Стратегия показного блеска
|
Стратегия низкой ценностной значимости
|
Основными методами определения базовой цены являются:
метод полных издержек;
метод стоимости изготовления (переработки);
метод маржинальных (предельных) издержек;
метод рентабельности (доходности) инвестиций;
методы маркетинговых или рыночных оценок.
На практике при формировании ценовой стратегии предприятие может использовать вышеперечисленные методы изолированно либо в комбинациях друг с другом.
3. Реклама
Одним из основных способов продвижения товара на рынке является реклама.
В бизнес-плане необходимо предложить стратегию рекламной компании:
указать тип применяемой рекламы (товарная, фирменная);
привести текст рекламы;
выбрать средства распространения рекламы (рекламоносители);
Средствами распространения рекламы могут быть:
пресса (газеты, журналы, книги, справочники);
печатная реклама (листовки, плакаты, каталоги, открытки, проспекты, визитные карточки и т.д.);
наружная реклама (крупногабаритные плакаты, электрифицированные панно, пространственные конструкции);
реклама на транспорте (внутренняя и наружная);
экранная реклама (кино- и телереклама, слайды);
радиореклама;
интер – реклама.
В завершение необходимо определить размер денежных средств на рекламу, исходя из размера рекламного объявления (количества слов в рекламе, расценок, частоты повтора и т.п.).
4. Методы стимулирования продаж
Стимулирование сбыта достигается путем стимулирующего воздействия на покупателей, продавцов и посредников с помощью множества разнообразных средств, к числу которых можно отнести:
самплинг – бесплатное распространение образцов;
купоны – дают право на обговоренную экономию при покупке конкретного товара;
премии – товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара;
скидки,
кредиты – в виде рассрочки, отсутствия первоначального взноса и т.п.;
конкурсы;
демонстрации и экспозиции товара в местах продаж и т.д.
Необходимо предложить методы стимулирования сбыта и оценить их с точки зрения повышения сбыта товаров (услуг).
5. Организация послепродажного обслуживания клиентов
На этом этапе разработки плана маркетинга необходимо осветить вопросы, связанные с условиями гарантийного и послегарантийного обслуживания потребителей, с предоставлением круга услуг в каждом из этих видов обслуживания, структурой и месторасположением сервисных подразделений.
6. Организация общественного мнения
Основная задача «паблик рилейшнз» – создание и сохранение имиджа предприятия. Для ее реализации используются следующие элементы:
пропаганда;
отклики прессы;
организация интервью с руководителями предприятия;
проведение дней открытых дверей;
проведение пресс-конференций;
издание фирменной литературы;
опубликование годовых отчетов предприятия;
лоббизм.
Необходимо обратить внимание на разработку фирменного стиля, позволяющего обеспечить определенное единство всех изделий предприятия и противопоставить предприятие и его изделия конкурентам и их товарам.
Фирменный стиль включает:
товарный знак;
логотип;
фирменный цвет;
фирменный комплект шрифтов;
фирменную одежду и т.п
В завершение следует привести планируемый годовой бюджет маркетинга (табл.4.9.).
Таблица 4.9.
Годовой бюджет маркетинга
Статьи затрат
|
Сумма, руб.
|
Ими могут быть, например:
|
|
|
|
|
|
|
|
адресная реклама в виде буклетов, прайс – листов;
|
|
прочие организационные расходы и т.д.
|
|
ИТОГО:
|
|
Пример анализа рынка и разработки стратегии маркетинга
Ключевыми сильными сторонами города Ростов-на-Дону являются:
транспортный инфраструктурный потенциал
высокий потребительский потенциал
стоимость и надежность энергообеспечения
высокий уровень развития финансовой и страховой инфраструктуры
стабильное социально-политическое положение
благоприятные климатические условия.
Ростов-на-Дону является крупным транспортным узлом, центром стратегически важных железнодорожных коммуникаций, крупнейшим на Юге речным портом, имеющим международный статус и связанным внутренними водными путями с Поволжьем, Центром, Северо-западом страны и Причерноморьем.
Город связан федеральными автомагистралями со всеми основными регионами Юга, Кавказа, Поволжья и Центра, обладает несколькими аэродромами. Через ростовскую таможню проходит значительный поток внешнеторговых грузов. Сочетая близость к государственной границе России, положение в центре массива основных экспортоориентированных аграрно-промышленных регионов Юга, с удаленностью от очагов конфликтов на Северном Кавказе и в Закавказье, Ростов-на-Дону потенциально благоприятен для дальнейшего наращивания коммерческой деятельности, развития соответствующей торгово-промышленной инфраструктуры.
Развитию города благоприятствует и его статус межрегионального центра, крупнейшего мегалополиса на Юге России. Тенденцией ряда последних лет стало активное продвижение столичного и зарубежного капитала в регионы, в первую очередь в крупные города межрегионального значения (размещение торговых сетей и дилерских структур, филиалов кредитных учреждений, приобретение и модернизация промышленных предприятий и др.) и данная тенденция может быть в полной мере использована в ходе реализации данного проекта.
Конкурентным преимуществом города является и его административный статус, функциональная миссия центра одного наиболее крупных и экономически развитых субъектов РФ, а также “столицы” ЮФО. Позиционирование в качестве областного центра обусловливает дополнительную концентрацию в г. Ростове-на-Дону рабочих мест, обеспечивает повышенный уровень хозяйственной активности и инвестиционной привлекательности.
Фактором, благоприятствующим социально-экономическому развитию города, выступает и его позиционирование в качестве “ядра” Ростовской агломерации (с демографическим потенциалом до 2 млн. чел.), формирующей крупнейший на Юге России локальный потребительский рынок, концентрирующей значительную часть научно-образовательного, индустриального и финансово-инвестиционного потенциала региона.
Наличие агломерированной формы расселения обеспечивает дополнительную концентрацию в Ростове-на-Дону производственной и социальной инфраструктуры, создаёт условия для использования дополнительных трудовых, территориально-локализационных и иных ресурсов в интересах города.
В 2007 году населению региона реализовано товаров на 314 млрд. рублей, что на 20,9% больше, чем в 2006 году. Причем в стационарной торговле рост товарооборота составил 31,4%. Товарооборот в расчете на душу населения сложился в сумме 73,4 тыс. рублей,
На конец 2007 года осуществляли деятельность 36,4 тыс. предприятий розничной торговли. В 2007 году высокими темпами велось строительство объектов торговли: введено в действие более 115 тыс. кв. м новых торговых площадей, что в 1,5 раза превышает показатель 2006 года. Инвестиции крупных организаций в развитие потребительского рынка увеличились в 1,5 раза.
Универсальным показателем развития торговли является товарооборот в расчете на душу населения, который в Ростовской области в 2007 году сложился в сумме 73,4 тыс. рублей, в том числе по городам – 102,7 тыс. рублей, и по районам – 34,1 тыс. рублей (в 2006 году, соответственно, 54,2 тыс. рублей, 74,5 тыс. рублей и 26,8 тыс. рублей).
По оценкам экспертов, Ростовская область входит в число наиболее привлекательных регионов для российских и иностранных инвесторов.
На основании всего изложенного выше можно сделать вывод об актуальности создания в городе Ростов-на-Дону логистического центра состоящего из складских площадей класса А, офисных помещений и «холодного» склада, на базе которого предполагается осуществлять деятельность логистического провайдера.
Рынок логистических услуг
Рынок складских помещений — один из самых молодых и развивающихся сегментов российского рынка коммерческой недвижимости. В настоящий момент общие позитивные тенденции развития российской экономики обуславливают постоянное расширение бизнеса импортеров, производителей и торговых сетей: российских и международных. А это в свою очередь, способствует постоянному росту спроса на современные складские помещения.
К наиболее характерным тенденциям рынка можно отнести следующие: превышение спроса над предложением, в первую очередь, в сегменте качественных складских помещений. Договоры аренды в современных комплексах заключаются еще до окончания строительства. Из-за дефицита помещений ряд крупных торговых сетей строит склады самостоятельно. При этом спрос на современные помещения продолжает расти, а большую часть предложения до сих пор составляют некачественные склады старой постройки.
Региональный рынок складских услуг по-прежнему находится в начальной стадии развития. Дефицит предложения стимулирует создание качественных складских объектов, которые строятся в регионах федеральными и местными дистрибьюторами, производителями и ритейлерами. Особую активность проявляют компании, испытывающие потребность в специализированных складах: дистрибьюторы плодоовощной продукции, медицинских препаратов и др.
По оценкам РБК, проведенным по крупнейшим торгово-промышленным и транспортным центрам, объем регионального рынка складских услуг увеличится с 1,5 млн. кв.м. 2004 г. до 3,8 млн. кв.м. в 2010г. Доля качественных складов, сдаваемых в аренду увеличится с 40% до 80% к 2010г. Сегодняшнее состояние рынка транспортно--логистических услуг в сравнении с мировыми тенденциями развития отрасли характеризуются высокими темпами роста (6-7% по сравнению с 3-4% странах Европейского союза).
Ожидается, что к 2010 году в структуре российского рынка транспортно - логистических услуг доля грузоперевозок сократится с 88% до 82%, а доли управленческой логистики и услуг по складированию и дистрибуции вырастут, соответственно с 1% до 3% и с 2% до 6%.
Спрос на складские помещения и логистические услуги
По результатам проведённых маркетинговых исследований выделены наиболее перспективные сегменты рынка и сделаны следующие выводы.
Общий объем рынка складских помещений Ростова, по оценкам агентства Knight Frank, составляет примерно 400 тыс. кв. м. Рынок складской недвижимости в в Ростове еще не сформирован, и, несмотря на высокий спрос, качественного предложения на нем практически нет. Современных оборудованных складов с пандусами, эстакадами, темпера-турным режимом в городе очень мало.
Окало 90% всего рынка составляют постройки советского периода. Аналитики оценивают дефицит складских площадей в сложившихся экономических условиях в 300 тыс. кв. м., то есть столице ЮФО требуется сегодня в 1,5 раза больше складов. Причем почти половина неудовлетворенного спроса приходится на склады класса А. В Ростове основные транспортные потоки сосредоточены на трассе М4 и направлены на юг (Краснодар, Новороссийск) и северо - восток (Воронеж, Москва). Складские проекты, обслуживающие эти потоки, сосредоточены соответственно на левобережье (и в Батайске) и в районе города Аксай. Вторым по интенсивности является направление на Таганрог (трасса М23).
Дефицит складских площадей к 2010 году, скорее всего, сохранится, если сохранятся логистическая привлекательность региона и его экономический рост.
За последние несколько лет в Ростов пришли такие крупные игроки как МЕТРО, О'KEY, МЕГА, Auchan, Leroy Merlin, Castorama, еще один гипермаркет METRO. Это компании с мировым именем, предъявляющие к складам высокие требования. И российские, и ростовские компании уже понимают важность качественной логистики в столь конкурентной области как ритейл.
Многим фирмам неудобно доставлять товар с пригородных складов, им нужны перевалочные базы непосредственно в Ростове. В то же время анонсированные проекты строительства крупных складов класса А осуществляются на загородных площадках.
Проектов по строительству складов в центре города сегодня практически нет, особенно складов класса А и складов с низкотемпературным режимом хранения. Собственникам участков в центре города выгоднее строить многоэтажные жилье и бизнес-центры. По оценкам международной консалтинговой компании Knight Frank, сегодня в центре Ростова существует лишь две улицы, на которых возможно расположение небольших складов с учетом удобства подъезда грузового (в т. ч. крупнотоннажного) транспорта — ул. Нансена и ул. Текучева. Расположение в черте города — это большой плюс для операторов, поскольку такие склады будут пользоваться повышенным спросом. Главное, чтобы они могли обеспечить высокий уровень сервиса.
По оценкам экспертов строительство складов класса С в Ростове уже невыгодна. Ведущие международные консалтеры отмечают, что при появлении качественного предложения даже местные арендаторы постепенно начинают переходить на площади класса А и В+. Стоимость аренды складских комплексов класса В неуклонно растет. Тем не менее, многое зависит оттого, на каких клиентов рассчитан склад. При этом большинство из них хотело бы арендовать склад, в котором оказывают услуги ответственного хранения. На аренду складов высокого качества также есть спрос со стороны транспортно-логистических компаний, которые готовы платить более высокую цену. На сегодняшний день в Ростове около 30 таких компаний.
Эксперты подтверждают, в Ростове достаточно много потенциальных клиентов региональных ЗРL-провайдеров. Строительство собственного склада предполагает не только «замораживание» значительных средств из общего обо-рота компании, но и проблемы, связанные с согласованиями, строительством, а впоследствии — с эксплуатацией комплекса (инженерными системами, охраной, уборкой территории, озеленением). Складское хозяйство в силу своей специ-фики нуждается в постоянной модернизации. А если не являться специалистом, рано или поздно складское помещение устареет, и на его содержание придется тратить больше, чем конкуренту, который использует склад на аутсорсинге.
В рамках данного проекта, по оценкам экспертов и с учётом выгодности места расположения участка под строительство, выбрано следующее направление:
- создание логистического центра класса А, состоящего из складского терминала, в том числе со складскими помещениями с низкотемпературным режимом хранения (холодильные и морозильные камеры) и офисных помещений.
Основной целью для ЗАО «Ростовкомбытоптторг», является приобретение и укрепление имиджа надежной компании со стороны избранной аудитории потребителей логистических услуг в течение продолжительного периода времени через регулярное освещение в СМИ достигнутых результатов, упоминании имени компании, информации о фирме, ее продуктах и услугах.
Данный проект управляется высокопрофессиональной слаженной командой менеджеров, способных к действию. Способность к действию характеризуется следующими чертами команды:
постоянное отслеживание изменений окружающей среды
разработка отдельных сценариев будущих событий
создание финансового и управленческого потенциала
обсуждение и формулировка стратегии.
Основные конкуренты
В настоящий момент на рынке логистических услуг в Ростове действуют несколько крупных операторов:
Терминал «НЛК — Батайск». Общая площадь 10 тыс.кв.м. Полезная высота — 12,5 м, емкость склада -18000 паллето-мест. В терминале оказывают полный комплекс услуг в соответствии с международными стандартами качества.
ООО «Северо-Кавказкое логистическое предприятие». Общая площадь 25000 кв.м. Высота потолков 7 м. Недавно начали использовать стеллажное хранение.
ООО «Южная логистическая компания». Собственных площадей нет. Арендуют площади у «Донагропромснаб». Предлагают весь комплекс логистических услуг.
ООО «Служба перевозки». Общая площадь 7000 кв.м. Высота потолков — 3 м. Предоставляют большой комплекс логистических услуг.
ООО «Лига Транс Юг». Своих площадей нет. Предлагают организацию всего комплекса логистических услуг.
ООО «Логистик-Сервис». Есть и свои площади и арендуют. К новому году планируют сдать в эксплуатацию 7500 кв.м. Предлагают организацию большого комплекса логистических услуг.
«КМ-Логистик».Общая площадь 10 тыс. кв. м, планируется расширение до 30
тыс. кв. м.
В Ростове-на-Дону заявлено строительство следующих логистических комплексов:
Группа компаний "Авалон" (Москва) и английская инвестиционная компания "Raven Russia"пoстроят в Ростовской области складской терминал класса А. Строительство терминала "Мегалоджикс" начнется в ближайшее время на трассе М4 "Дон" в 8 км от Ростова.
Британская компания London&Rеgionаi Properties (L&RP) в начале марта заявила о намерении построить в Ростове логистический комплекс класса А и гостинечно-деловой центр площадью 30 тыс.кв.м. Первую очередь логистического центра планируют построить за год.
Компания MLP ( "Международное логистическое партнерство", Франция) объявила о намерении построить в Ростовской области до 2010г. логистический комплекс класса А.
Московская девелоперская компания Hermitage Construction & Management заявила о намерении построить в Ростовской области офисно-логистического комплекса класса А, общей площадью 70 тыс. кв.м.
ОАО "РЖД" планирует создать в крупнейших транспортных узлах России 8-10 логистических центров в течение ближайших 2-З-х лет. Один из которых планируется построить в Ростове. Создание современных логистических технологий предприятиями ОАО "РЖД" выведет на новый уровень сотрудничество с зарубежными железными дорогами.
"Аптечная сеть 36,6" намерена в течение ближайших Зх лет создать логистический региональных центр на базе уже имеющихся складов в Ростове. Будучи крупным импортером, "36,6" намерена сама контролировать процесс передвижения своей продукции.
Компания "Дарус", выпускающая лакокрасочные материалы. намерена построить 5 тыс. кв.м. на ул. Каширская.
В Мясниковском районе также планируется стройка складских помещений. 25 блоков по 25 соток и высотой 6 м.
Промышленный союз "Новое сотрудничество", владеющий "Ростсельмашем" и "Эмпилсом" решил заняться девелоперской деятельностью. Ведется работа по созданию логистического комплекса класса В площадью 100,8 тыс. кв.м., который планируется ввести в эксплуатацию в 2009г. Высота потолков будет 22-24 м. Центр будет подразделяться на блоки приблизительно по 5000 кв.м. Центр будет 2х этажным.
Логистический центр запасных частей, площадью 33 тыс. кв.м. с пропускной способностью 35 машин, 10 вагонов в сутки, который также принадлежит заводу Ростсельмаш, сейчас находиться на стадии ввода в эксплуатацию.
На улице 50-летия Ростсельмаша компания ООО «Мегамаркет» реализует свой проект. Это складской комплекс площадью 34 тыс. кв.м., в котором будут располагаться холодные склады и бизнес-центр класса В+ площадью 9200 кв.м. Первая очередь складского комплекса 17 тыс. кв.м.
В Батайске открылся распределительный центр сети "Магнит". С его помощью компания рассчитывает более точно формировать ассортимент донских магазинов. Общая площадь более 17 тыс. кв.м.
В настоящее время ведется строительство в портово-промышленной зоне "Заречная" универсального порта с общим объемом переработки грузов около 16,5 млн. тонн. На площади 280 гектаров разместятся: контейнерный терминал, способный обрабатывать до 3 млн. тонн грузов в год, районы по перевалке генеральных грузов, металлолома, минеральностроительных грузов, серы, минеральных удобрений, угля, переработке промышленного сырья — руды, окатышей, глинозема. А также центр обслуживания флота, участок модульной сборки судов. Данный порт рассчитан на мультипликативный эффект.
В районе площади энергетиков планируется сдача новых построенных складских помещений. Высотой 4-6 метров, площадью 1000 кв.м.
Политика и план маркетинговых мероприятий
Политика продвижения и маркетинговые мероприятия состоит из 3-х составных частей:
Системная рекламная и РR-кампания ЗАО «Ростовкомбытоптторг», основывающаяся на формировании репутации уважаемой и добропорядочной компании.
Кампания продвижения логистических услуг среди крупных торговых сетей, сотрудничество с местными производителями и ритейлом.
Кампания стимулирования якорных арендаторов.
Особое внимание при организации логистических услуг уделяется процессу подбора логистов и менеджеров, повышению их подготовленности и мотивации на достижении конечного результата.
В приложения 3-5 приводится полезная информация для составления указанных разделов бизнес-плана
|
