Языковая игра в текстах современной рекламы

2.3 Синтаксические приемы как экспрессивные средства создания языковой игры в рекламных текстах

• 
  Градация - фигура речи, состоящая из необычного расположения слов и фраз, в котором каждое последующее слово и фраза содержат усиливающее (реже уменьшающее) значение. Благодаря этому создается наращение (реже ослабление) производимого ими впечатления. При этом подходе отдельные слова, предложения, фразы, а иногда и целые абзацы рекламного текста выстраиваются в порядке нарастания или убывания смысла значимости слов. Соответственно, различают восходящую и нисходящую градации. С каждым предложением или абзацем с помощью градации создатель текста усиливает интерес читателя к предмету рекламы: «У стиральной машины X есть одно качество, выгодно отличающее ее от других. Когда она работает, ее не замечаешь. Она практически бесшумная. Рядом с ней сможет спать даже кошка» (Реклама стиральной машины Indesit). В данном примере используется прием восходящей градации, таким способом осуществляется модульный принцип. Его основное преимущество состоит в том, что автоматизируется восприятие рекламы потребителем: есть отличительная черта товара, какая она? (ее не замечаешь); не замечаешь почему? (она бесшумна); бесшумна насколько? (настолько, что не просыпается даже кошка, а как известно - у кошек крайне чуткий сон). Таким образом, мы получаем очень выгодное и хорошо запоминающиеся маркетинговое предложение. Оно подкрепляется качественным рекламным роликом, вызывающим полное доверие к производителю данной техники. В некоторых рекламных заголовках может использоваться и нисходящая градация. Данная стилевая фигура реализуется в рекламном заголовке часов ROLEX: « 400.000 Зрителей, 800 Матчей. 657 Новых мячей. И только один хронометр ROLEX WIMBLEDOM». В данном примере наблюдаем обратный эффект. От многоожидаемости наблюдаем ослабление качества в развитии идеи до конкретного товара: вещей может быть много, но хронометр только один, и это Rolex. Приемы нисходящей градации практически не используются в рекламе. В основном применяют способ восходящей градации, посредством которой рекламируют товар или услугу по нарастающей. С наибольшим эмоциональным интересом, который создает положительный эффект на потенциального покупателя.
  
• 
  Прием умолчание - оборот речи, который заключается в том, что автор, осознанно, выражает свою мысль не полностью. При формировании письменного текста, в таких случаях, принято заканчивать предложение многоточием. В качестве примера можно рассмотреть следующее: "Если вы обустраиваете новый дом... думаете об оригинальном интерьере... Для вас - мебель из Италии", "Когда соседи начинают завидовать... Отделочные материалы лучших европейских производителей". Такой прием умолчания отлично подходит для того, чтобы скрыть в тексте пропущенную часть, известного для потребителя высказывания или возможны иные варианты пропущенного слова или словосочетания. Например: « Свобода... Вот она, главная мужская ценность, которую сильный пол готов порой отстаивать любой ценой. Не спорьте с любимым. Лучше подарите ему мужской аромат Kenzoair от Kenzo - легкий, воздушный, ультрасовременный. Пусть ваш мужчина чувствует себя свободным, как ветер, оставаясь... рядом с вами, конечно же!» (реклама духов торговой марки Kenzo). Такое употребление в тексте умолчания, создает интересную недосказанность, в свою очередь, интригуя, делая рекламный текст еще более эффектным.
  
• 
  Анафора - повторение слова или группы слов в начале нескольких фраз или строф: «Это больше чем стойкость. Это больше чем цвет. Это прекрасный цвет надолго» (реклама помады); «Япония создала абсолютное качество. Япония создала Mild Seven. Как и все, созданное японцами, Mild Seven - это воплощение совершенства» (реклама сигарет).
  
• 
  Инверсия - нарушение обычного порядка слов: «До 1 мая специальные условия на квартиры во всех жилых комплексах» (реклама компании « ПИК»). В данном примере автор осознано нарушает порядок слов, чтобы сделать акцент на призыве покупателей поспешить с приобретением квартиры. Поскольку, человек хорошо запоминает только начало и конец фразы, то цель данного текста: зафиксировать информацию о сжатых сроках проведения акции. Тем самым подчеркивает важность и значимость сказанного. Или, например: «Приходя к нам, вы можете ничего не иметь при себе - все, что хотите, вы найдете у нас!». В данном примере также специально нарушен порядок слов, с целью более выгодно показать клиентам обширный ассортимент магазина, наряду с обеспечением их всем необходимым. ( ТЦ «Седьмой континент»).
  

• 
  Прием парцеллирования, при котором простое или сложное предложение делится на более короткие самостоятельные отрезки. Например, фразу «В ноябре Египет вас особенно порадует ласковым солнцем и теплым морем» можно представить иначе: «В ноябре Египет вас особенно порадует. Ласковым солнцем. Теплым морем» (реклама туров агентства «Тезтур»). Использование парцелляции выделяет следующие преимущества. Во-первых, она дает возможность использовать простые предложения: длинные предложения неприемлемы для рекламы, они воспринимаются с трудом. Во-вторых, парцеллированные конструкции выделяются из общего речевого потока, имеют экспрессивную эмоциональную окраску, усиливают речь, делают рекламу интереснее и самое главное - акцентируют основную мысль на положительных качествах (свойствах) какого-либо продукта: «Ингосстрах платит. Всегда» (страховая компания); «Gucci. Итальянская утонченность и швейцарское качество. Для истинных ценителей» (итальянская марка одежды).
  
• 
  Вопросно-ответные конструкции. Вопросно-ответные конструкции (как и приёмы, рассмотренные выше) заимствованы рекламой из разговорного синтаксиса, что придает непринужденность конструкциям, используемым в современных рекламных текстах. Главным образом, они применяются, чтобы обратить внимание потребителя рекламы на содержание рекламного сообщения. Например: «Sprite: Что пьют красивые, очень красивые люди? То же, что и все остальные.» (реклама Sprite»). «Кто знает Европу лучше вас? Конечно DHL (реклама логистической компании DHL)
  
• 
  Риторические обращения - стилистическая фигура, состоящая в подчеркнутом обращении к кому-либо для усиления выразительности. Также используется для усиления психологического воздействия на читателей рекламы. Это важное языковое средство не только оживляет рекламный текст, но и помогает установить контакт с будущим потребителем. Нет сомнения в том, что реклама, обращенная к конкретной категории потребителей, обладает наибольшей действенностью, поэтому полезно разговаривать с целевой аудиторией, обращаясь к ней напрямую. Например: «Дорогие женщины», «Мамы и папы», «Любители охоты», «Автомобилисты», «Уважаемые владельцы Toyota». При этом читатель становится как бы собеседником автора.
  
• 
  Императивы - предложения побудительного характера. Они активируют потенциального потребителя, стимулируют его на конкретное действие, а одна из важнейших задач рекламы - именно вызвать запланированное поведение и побудить читателя воспользоваться предоставляемой ему услугой (приобрести определенный товар). Например: «Сделай паузу - скушай Twix!» (реклама Twix); «Отдыхайте с фирмой «Нева!»» (турагенство «Нева»); «Говори и говори, сколько хочешь! Возьми и позвони ей прямо сейчас» (реклама тарифа МТС).
  
• 
  Прямая речь.  Делает рекламу непринужденнее, живее, ближе к целевой аудитории. Могут использоваться высказывания от лица адресата для эффекта - доверия, например, ««Альфа-банк». Да, это мой банк!» (реклама «Альфа-банка»), «L'Oreal. Ведь я этого достойна!» (реклама косметической марки «L'Oreal»).
  
• 
  Восклицательные предложения. Они играют роль сигналов (обратите внимание), указывают на важность рекламной информации, несут большой заряд экспрессии, эмоций. На наш взгляд, хорошая реклама должна быть эмоциональной: «Мало не покажется!» (реклама телевизора с системой подсветки); «ОТ ПОДАРКА НЕ УБЕЖИШЬ!» (Билайн); «Двери и окна, достойные королей!» (компания Эталон). С помощью восклицаний можно стимулировать действие, включив в объявление следующие побудительные слова: бесплатно, скидки, экономия, новинка, по ценам завода-изготовителя и пр. Но и в этом случае надо быть оригинальным, как, например, в рекламе магазина строительных материалов «Приходите посмотреть на наши обструганные цены!», данное страдательное причастие употреблено с целью обратить внимание клиента на проделанную работу магазина по снижению цен.
  
• 
  Под понятием параллелизма (от греч. parallelos - рядом идущий), принято понимать полностью схожее синтаксическое построение соседних предложений или отрезков речи. Параллельными конструкциями могут являться как номинативные предложения, так и иные предложения, не полностью завершенные. Основным преимуществом применения параллелизма является тот факт, что его использование в рекламном тексте, позволяет легче воспринимать рекламу, в то время как сам параллелизм, в свою очередь, значительно усиливает суть, выделяет наиболее важное, для того, чтобы обратить внимание адресата. При помощи такового приема, удается достигнуть «своеобразного динамизма изложения, его эмоциональности и выразительности». В качестве таковых примеров можно представить такие рекламные тексты, как: «Вкус на зависть, качество на совесть!» (майонез «Махеев»); «Ваше желание, наше умение!» (кондитерские изделия «Акоба»). При помощи применения в тексте параллелизма, удается добиться легкого запоминания рекламного текста, а также определенные характеристики представляемого товара. С помощью параллелизма удается эмоционально наделить рекламный текст так, чтобы адресат легко воспринимал все сказанное в рекламном сообщении. Таким образом, можно смело заявить, что рекламный текст, представляет собой «сгусток» синтаксических стилистических приемов, применение которых предусмотрено прагматическими задачами рекламы. Использование экспрессивных средств, в рекламном высказывании, взывает к проявлению чувств и эмоций адресата.