Содержание.
Введение ……………………………………………………………… 2
Глава 1 Особенности телевизионной рекламы лекарственных средств…………………………………………………………………3
Глава 2 Анализ телевизионного рынка рекламы лекарственных средств на примере канала «Россия 1» ………………………………5
Стоимость лекарственных средств…………………………….9
Заключение……………………………………..……………………12
Список использованной литературы ……………………………13
Приложения …………………………………………………………14
Приложение 1 Бланк протокола для занесения данных по телевизионной рекламе………………………………………………………………………..15
Приложение 2 Таблица №1 Абсолютные и относительные показатели доли рекламных роликов лекарственных средств на канале «Россия 1»……….16
Приложение 3 Таблица №2 Показатели распределение лекарственных средств по основным категориям в эфире канала «Россия 1»…………….17
Приложение 4 Таблица №3 Стоимость противопростудных и противовирусных лекарств ………………………………………………….19 Приложение 5 Примеры кадров телевизионной рекламы лекарственных средств…………………………………………………………………………20
Введение
На телевидении можно встретить рекламу различных категорий товаров (продукты питания, бытовая техника, автомобили, банковские услуги и т. д.). Каждая группа товаров или услуг имеет ряд особенностей, учесть которые должен заказчик и производитель рекламы.
Для нашего исследования была выбрана телевизионная реклама лекарственных средств, потому что с ней сталкивается любой человек, который включает любой российский телевизионный канал.
В тоже время, данная тема недостаточно освещена в отечественной исследовательской литературе. Заполнить этот пробел призвана представленная работа.
Целью данного исследования является анализ телевизионного рынка лекарственных средств рекламы на канале «Россия 1».
Для этого следует решить следующие задачи: 1) проанализировать закон «о рекламе»; 2) проанализировать рекламу лекарственных средств на канале «Россия1»; 3) сформулировать особенности телевизионной рекламы лекарственных средств.
При работе над темой использовались работы Песоцкого Е. и Джефкинса Ф., в которых авторы рассматривают особенности различных видов рекламы, в том числе и телевизионной. Кроме этого использовались ресурсы интернета. Так, на сайте «Энциклопедия телевизионной рекламы» (http://reklamtv.ru/) затрагиваются вопросы достоинства и возможностей телерекламы, её влияния на аудиторию. Специальных работ о рекламе лекарственных средств на телевидении обнаружено не было.
Глава 1 Особенности телевизионной рекламы лекарственных средств
Реклама лекарственных средств имеет ряд особенностей, которые нашли свое отражение в федеральном законе «О рекламе».
Она не должна содержать:
обращаться к несовершеннолетним;
содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования;
3) содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования;
4) создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования;
5) содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья;
6) способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования;
7) создавать впечатление ненужности обращения к врачу;
8) гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий;
9) представлять объект рекламирования в качестве биологически активной добавки и пищевой добавки или иного не являющегося лекарственным средством товара;
10) содержать утверждения о том, что безопасность и (или) эффективность объекта рекламирования гарантированы его естественным происхождением1.
Сообщение в рекламе о свойствах и характеристиках, в том числе о способах применения и использования, лекарственных средств и медицинской техники допускается только в пределах показаний, содержащихся в утвержденных в установленном порядке инструкциях по применению и использованию таких объектов рекламирования.
Реклама лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, медицинской техники должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов. В рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность такого предупреждения должна составлять не менее чем три секунды, в рекламе, распространяемой в телепрограммах и при кино- и видеообслуживании, - не менее чем пять секунд и должно быть отведено не менее чем семь процентов площади кадра.
В ходе работы было сделано три замера для вычисления доли площади кадра, которые содержат предупреждение о наличии противопоказаний к применению и использованию лекарств (см. Приложение 5). В результате измерений мы выяснили, что среднее значение – 10%. Это превышает минимальное значение, разрешенное законом.
Глава 2 Анализ телевизионного рынка рекламы лекарственных средств на примере канала «Россия 1»
На сегодняшний день реклама лекарственных средств – это одна из составляющих рекламы в широком смысле этого слова. Ее цель, как и цель рекламы любых других продуктов, - добиться того, чтобы человек приобрел рекламируемый товар. Но реклама лекарственных средств обладает некоторыми особенностями.
Для исследования рынка телерекламы был выбран канал «Россия 1». Это можно объяснить тем, что это один из самых популярных каналов в России. Кроме этого территория его вещания охватывает практически всю территорию страны. В его эфире представлены передачи для различных возрастов и социальных групп населения. Таким образом, он является достаточно типичным каналом с точки зрения анализа такого специфического рынка товаров как телевизионная реклама лекарственных средств.
Для анализа телерекламы было сделано 10 контрольных замеров. Они охватывают временной промежуток с 3 по 10 января и интервал времени с 1800 до 2100. Контрольные замеры проводились в течение одного часа и заносились в специальные протоколы, разработанные для этого (См. Приложение 1). В результате, было зафиксировано 96 роликов, рекламирующих лекарства.
На основе обработки протоколов было составлено несколько таблиц. В Таблице 1 представлены общие данные о доли рекламных роликов лекарств среди всего объема телерекламы (См. Приложение 2). Как видно из таблицы общее количество рекламных роликов лекарств в разные дни существенно колебалось от трёх до тринадцати. При этом доля данных роликов в телеэфире также менялась и не была постоянной (от 20 до 57,4%). Средний показатель (39,5%) можно также считать достаточно высоким для такого специфического товара, которым являются лекарственные средства. Если учесть, что стоимость производства и трансляции телевизионной рекламы достаточно высока, то можно прийти к вывод, что продажа лекарств является очень выгодным видом бизнеса.
Общее количество наименований лекарственных средств, встретившихся во время исследования, составило 54. Все они были объединены в восемь групп (См. Приложение 3), в т. ч.: 1) противопростудные и противовирусные (37,5%); 2) витамины и БАДы (19,8%); 3) заболевания желудочно-кишечного тракта (14,6%); 4) заболевания опорно-двигательной системы (12%); 5) успокоительные средства (6,2%); 6) болеутоляющие (4,1%); 7) против аллергии (3,1%); 8) другие (2%).
Как следует из Таблицы 2 противопростудные и противовирусные лекарства являются самой большой и многочисленной группой рекламируемых препаратов (более 1/3 от общего числа роликов и включающей в себя 20 наименований). Это можно объяснить несколькими причинами. Во-первых, грипп и острая респираторная вирусная инфекция (ОРВИ) в зимний сезон являются очень распространенными заболеваниями. Не случайно именно на январь – март приходится пик заболевших, и традиционно в это время во многих регионах страны преодолевается эпидемический порог по данному виду заболевания.
Так, в структуре инфекционной заболеваемости на грипп и ОРВИ приходится около 95%. В 2011 году «за четвертую неделю года (24-30 января) продолжается рост заболеваемости гриппом и ОРВИ. Превышение недельных эпидемических порогов по населению в целом в 59-ти субъектах Российской Федерации", - говорилось в сообщении, опубликованном на сайте ведомства2. В марте 2012 года Ярославская область вошла в список тех субъектов России, в которых превышен эпидпорог по заболеваемости гриппом и ОРВИ.
Во-вторых, данные заболевания имеют различные симптомы: лихорадку, кашель, фарингит, насморк, боль в мышцах, головную боль, озноб и слабость. Для лечения каждого симптома, как правило, необходимо использовать отдельный препарат. Не случайно все противовирусные лекарства были разделены на несколько подгрупп в зависимости от их назначения: либо они борются с высокой температурой и болью, либо с болью в горле, либо с насморком, либо с кашлем.
В ходе исследования было выявлено, что большинство препаратов борются только с отдельным симптомом заболевания (например, «Пиносол» - против насморка, а «Стрепсилс» - от боли в горле). Хотя в последние годы на рынке лекарств появилось несколько средств, которые помогают избавиться от нескольких симптомов. Это так называемые комбинированные препараты, такие как «Лемсип» и «Антигриппин», которые состоят из парацетамола и других веществ, помогающих снизить не только температуру, но и заложенность носа.
Кроме этого, среди противовирусных препаратов на телевизионном экране встречаются «Афлубин» и «Арбидол», которые являются препаратами с иммуномодулирующим и противовирусным действием. Согласно инструкции они могут быть использованы не только как лечебные средства, но и как профилактические.
Вторая группа по частоте появления в эфире – это поливитамины и биологически активные добавки (БАДы). Хотя данные препараты нельзя назвать лекарствами в прямом смысле слова. Тем не менее, они необходимы человеку, так как в современных условиях очень трудно сохранить в питании баланс витаминов и микроэлементов.
Поливитаминные препараты — медицинские препараты, содержащие в одном объёме, рассчитанном на единоразовый приём (таблетке, капсуле, водорастворимой таблетке и др.) два и более витамина. Многие препараты содержат некоторые неорганические вещества (микроэлементы, «минералы») и могут называться «витаминно-минеральные комплексы». Состав и количество витаминов и минералов в одной таблетке варьируется в зависимости от назначения препарата. Данная подгруппа препаратов представлена на телеэкране «Супрадином», «Пиковитом», «Витрумом», «Элевитом». Все они, за исключением последнего, предназначены как для детей, так и для взрослых. Последний, «Элевит», – это комплекс, предназначенный для женщин в период беременности.
Второй подгруппой являются биологически активные добавки (БАД) к пище. БАД — композиции биологически активных веществ, предназначенных для непосредственного приёма с пищей или введения в состав пищевых продуктов3. Биологически активные пищевые добавки в большинстве случаев относятся к классу естественных компонентов пищи и обладают выраженными фармакологическими влияниями на основные обменные процессы человеческого организма. Данная группа включает в себя следующие препараты: «Кардиомагнил», «Панангин», «Кальций D3», «Ци-клим». Первые два («Кардиомагнил», «Панангин») способствуют первичной профилактики некоторых сердечно-сосудистых заболеваний. «Кальций D3» и «Ци-клим» ориентированы на женщин. Они призваны обеспечить их крепкими ногтями и волосами, а также оградить от неприятных симптомов менопаузы.
Хотя во время рекламы БАДов появлялись надписи о том, что они не являлись лекарствами и имели противопоказания, но на наш взгляд, после её просмотра у зрителя могло возникнуть впечатление о том, что данный продукт может заменить лекарства.
Лекарства против заболеваний желудочно-кишечного тракта были представлены десятью наименованиями и составили 14,6% от всех средств. Среди рекламируемых препаратов встретились средства от изжоги («Рени» и «Гевискон»), по нормализации работы кишечника («Гуталакс», «Фитолакс», «Эспумизан»), а также комбинированный препарат, содержащий компоненты естественной микрофлоры из разных отделов кишечника («Линекс»).
Средства для лечения заболеваний опорно-двигательного аппарата составили незначительную часть рынка рекламы лекарственных средств (9,4 %). Однако они были представлены преимущественно кремами и гелями для местного применения, которые используются при артрите, остеохондрозе, радикулите (например, «Найз гель», «Випросал»), а также при растяжениях, перегрузках, ушибах («Вольтарен»). Как правило, это нестероидные противовоспалительные средства (НПВС), оказывавшие выраженное анальгезирующее и противовоспалительное действие.
Примерно такую же долю от всех лекарств составили болеутоляющие средства (7,2%). К этим лекарствам относятся «Новиган», «Но-шпа», «Некст» и «Пенталгин». Все они являются препаратами, оказывающими анальгетическое, противовоспалительное и жаропонижающее действие, и применяются при головной боли (в том числе мигрени), зубной боли, невралгии, боли в спине и др. Часть из них содержит в себе такие анальгетики как: парацетамол, ибупрофен и дротаверин.
Таким образом, значительную часть (около 60%) от всех лекарственных средств в эфире канала «Россия 1» составляют противопростудные и противовирусные препараты, а также поливитамины и БАДы.
Стоимость лекарственных средств.
Во время исследования была предпринята попытка проанализировать стоимость лекарственных средств. Так как общее количество наименований лекарств более 50, было решено выбрать самую многочисленную группу лекарств – противопростудные и противовирусные препараты (14 наименований). Для сравнения стоимости лекарств была собрана и обработана информация о ценах на данные средства, которая имелась на Фельдшерско-акушерском пункте (ФАПе) д. Иванищево, на сайте «piluli.ru», в сети аптек «Аптекарь». Все данные были занесены в таблицу (см. Приложение 4).
На сайте интернет-аптеки "Пилюли.ру" стоимость лекарств оказалась гораздо выше (8 из 14 препаратов или 57%), чем в остальных пунктах продажи. Причем максимальная разница составляет 88,6 рублей. Это объясняется тем, что интернет аптека "Пилюли.ру" специализируется на доставке лекарств по Москве и в регионы России. Собственная курьерская служба доставляет лекарства на дом, в офис или больницу бесплатно (при сумме заказа от 900 рублей). Следовательно, в стоимость лекарственных средств включаются расходы по доставке. При этом центр продаж расположен в Москве, где средний уровень цен превышает общероссийский.
Как видно из Таблицы №3 самые низкие цены на лекарства были обнаружены в сети аптек «Аптекарь» (11 из 14 препаратов или 79%), так как в настоящее время в ее состав входит 32 аптеки в г. Ярославле и Ярославской области и в ней представлено более 8 000 наименований лекарственных средств.
На ФАПе не оказалось в продаже 4 средств, потому что ассортимент препаратов составляет около 100 – 150 наименований. Кроме этого, сюда не привозятся лекарства, не пользующиеся спросом. Из оставшихся 10 препаратов 3 (Нурофен, Назол адванс, Ринза) продаются по самой низкой цене, а 5 – самые дорогие из всех. Высокую стоимость можно объяснить тем фактом, что д. Иванищево расположена в 30 км от Ярославля. В результате значительную часть цены составляют транспортные расходы.
Таким образом, при покупке лекарств следует иметь в виду, что стоимость одного и того же препарата в разных аптеках может сильно колебаться (эта разница составляет 30 – 40%, а иногда отличается в 2 – 4 раза).
Заключение
В ходе проведенной работы можно прийти к следующим выводам об особенностях телерекламы лекарственных средств:
Данный вид товаров является достаточно специфичным. Это нашло своё отражение в «Законе о рекламе», в котором выделена отдельная статья, регулирующая рекламу лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, а также БАДов;
По формальным признакам реклама на телевидении не нарушает существующее законодательство;
Доля данного вида рекламы в эфире федерального канала «Россия 1» достаточно высока (около 40% от общего количества рекламных роликов);
Общее количество (54) наименований лекарств и спектр их действия на организм также следует признать очень большим;
Реклама лекарственных средств носит сезонный характер;
В тоже время данная реклама может привести к отрицательным последствиям, таким как:
Во время просмотра рекламы лекарств и БАДов у потенциальных покупателей может сложиться неправильное представление об их свойствах;
Появление рекламы отдельных средств может привести к значительному повышению спроса на него (особенно среди пожилой категории граждан);
Цены на различные препараты могут значительно колебаться в различных аптеках.
Таким образам, реклама лекарственных средств имеет как ряд положительных, так и ряд отрицательных качеств. Подходить к выбору препарата только на основе телерекламы следует считать недопустимым.
Данная тема является достаточно актуальной и нуждается в дальнейшем изучении.
Список использованной литературы
1.Джефкинс Ф.Реклама.: Юнити. – 2002. С. 334.
2. Песоцкий Е. Современная реклама: теория и практика.
Интернет-ресурсы
ГТРК «Ярославия» // http://yaroslavl.rfn.ru
Интернет-аптека Piluli.ru – http://www.piluli.ru
Памятка по гриппу, сезон 2012 – 2013 гг. – http://yarportal.ru/topic 386778.html
Сеть аптек «Аптекарь» - http://www.aptekar76.ru
-
Федеральный закон о рекламе – http://www.zakon-o-reklame.ru
Энциклопедия телевизионной рекламы – http://reklamtv.ru
Приложения
Приложение 1
Бланк протокола для занесения данных по телевизионной рекламе
Протокол № __
Дата:_________
Время:________
Название TV канала:___________________
№
|
1-й блок рекламы
|
№
|
2-й блок рекламы
|
№
|
3-й блок рекламы
|
1
|
|
1
|
|
1
|
|
2
|
|
2
|
|
2
|
|
3
|
|
3
|
|
3
|
|
4
|
|
4
|
|
4
|
|
5
|
|
5
|
|
5
|
|
6
|
|
6
|
|
6
|
|
7
|
|
7
|
|
7
|
|
8
|
|
8
|
|
8
|
|
9
|
|
9
|
|
9
|
|
Приложение 2
Таблица №1 Абсолютные и относительные показатели доли рекламных роликов лекарственных средств на канале «Россия 1»
№ протокола
|
Общее кол-во роликов
|
Кол-во роликов, рекламирующие лекарства
|
абс.
|
отн.
(в %)
|
|
26
|
8
|
30,7
|
|
15
|
3
|
20
|
|
26
|
9
|
34,6
|
|
27
|
10
|
37,03
|
|
27
|
13
|
48,1
|
|
27
|
12
|
44,4
|
|
27
|
12
|
44,4
|
|
21
|
12
|
57,4
|
|
20
|
6
|
30
|
|
27
|
11
|
40,7
|
всего
|
243
|
96
|
39,5
|
Приложение 3
Таблица №2 Показатели распределение лекарственных средств по основным категориям в эфире канала «Россия 1»
Название лекарств и их назначение
|
Кол-во упоминаний
|
Абс. пок-ль (кол-во раз)
|
Отн. пок-ль (в %)
|
Заболевания желудочно-кишечного тракта, в т.ч.:
|
14
|
14,6
|
«Рени»
|
2
|
|
«Гевискон»
|
2
|
|
«Овесол»
|
2
|
|
«Гуталакс»
|
1
|
|
«Фитолакс»
|
1
|
|
«Линекс»
|
1
|
|
«Мотилиум»
|
1
|
|
«Мезим»
|
2
|
|
«Эспумизан»
|
1
|
|
«Гастенорм»
|
1
|
|
Поливитамины и БАДы, в т.ч.:
|
19
|
19,8
|
«Супрадин»
|
5
|
|
«Пиковит»
|
2
|
|
«Кардиомагнил»
|
3
|
|
«Панангин»
|
2
|
|
«Кальций D3»
|
3
|
|
«Витрум»
|
1
|
|
«Элевит»
|
1
|
|
«Ци-клим»
|
2
|
|
Противопростудные и противовирусные, в т.ч.:
|
36
|
37,5
|
жаропонижающие
|
9
|
|
«Антигриппин»
|
2
|
|
«Нурофен»
|
1
|
|
«Anvi Max»
|
2
|
|
«Ринза»
|
2
|
|
«Coldrex»
|
1
|
|
«Tera flu»
|
1
|
|
От кашля
|
8
|
|
«Викс»
|
1
|
|
«Лазолван»
|
2
|
|
«Доктор Мом»
|
4
|
|
«АЦЦ»
|
1
|
|
Приложение 3 (продолжение)
-
-
-
-
Название лекарств и их назначение
|
Кол-во упоминаний
|
Абс. пок-ль (кол-во раз)
|
Отн. пок-ль (в %)
|
От горла
|
5
|
|
«Стрепсилс»
|
1
|
|
«Гексорал»
|
2
|
|
«Тера флю»
|
2
|
|
От насморка
|
8
|
|
«ИРС 19»
|
1
|
|
«Назол Адванс»
|
1
|
|
«Пиносол»
|
2
|
|
«Визин»
|
2
|
|
«Отривин»
|
2
|
|
Противовирусные средства
|
6
|
|
«Афлубин»
|
5
|
|
«Арбидол»
|
1
|
|
Успокоительные средства, в т.ч.:
|
6
|
6,2
|
«Ново-пассит»
|
2
|
|
«Формула сна»
|
2
|
|
«Персен»
|
1
|
|
«Пустырник форте»
|
1
|
|
Против алергии, в т.ч.:
|
3
|
3,1
|
«Цетрин»
|
3
|
|
Заболевания опорно-двигательной системы, в т.ч.:
|
12
|
12,5
|
«Новиган»
|
3
|
|
«Найз гель»
|
2
|
|
«Кетонал крем»
|
3
|
|
«Вольтарен»
|
2
|
|
«Терафлекс»
|
1
|
|
«Випросал»
|
1
|
|
Болеутоляющие, в т.ч.:
|
4
|
4,1
|
«Но-шпа»
|
2
|
|
«Некст»
|
1
|
|
«Пенталгин»
|
1
|
|
Другие, в т.ч.:
|
2
|
2
|
«Никоретте»
|
1
|
|
«Иммунал»
|
1
|
|
Всего:
|
96
|
100
|
Приложение 4
Таблица №3 Стоимость противопростудных и противовирусных лекарств4
Название лекарственного средства
|
Форма выпуска
|
Цена (в руб.)
|
На ФАПе
|
На сайте piluli.ru
|
В сети «Аптекарь»
|
Максимальная разница
|
Антигриппин
|
Таблетки 10 шт.
|
-
|
220
|
198
|
22
|
Нурофен
|
Таблетки 12 шт.
|
68,85
|
89
|
254
|
185,15
|
Арбидол
|
Таблетки 10 шт.
|
208,2
|
145
|
122,5
|
85,7
|
Терафлю
|
Таблетки 16 шт.
|
-
|
184
|
174
|
10
|
Ринза
|
Таблетки 10 шт.
|
75,7
|
92
|
78,5
|
16,3
|
Coldrex MaxGrip
|
Пакетики 5 шт.
|
-
|
171
|
131,9
|
39,1
|
Пиносол
|
Спрей 10 мл
|
210
|
182
|
152
|
58
|
Назол адванс
|
Спрей 30 мл
|
189
|
228
|
209
|
39
|
Лазолван
|
Сироп 100 мл
|
309,3
|
276
|
267.4
|
41,9
|
АЦЦ
|
Пакетики 20 шт.
|
191,4
|
212
|
123,4
|
88,6
|
Доктор мом
|
Пастилки 20 шт.
|
75
|
85
|
72,6
|
12,4
|
Стрепсилс
|
Таблетки 24 шт.
|
216
|
161
|
145
|
71
|
Гексорал
|
Спрей 40 мл
|
245
|
231
|
218
|
27
|
Отривин
|
Спрей 100 мл
|
-
|
375
|
338
|
37
|
Приложение 5
Примеры кадров телевизионной рекламы лекарственных средств
|
