Федеральное агентство по образованию

Скачать 0.85 Mb.

Название	Федеральное агентство по образованию
страница	1/6
Тип	Реферат

rykovodstvo.ru > Руководство эксплуатация > Реферат

1 2 3 4 5 6

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ФИЛИАЛ ГОСУДАРСТВЕННОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА УПРАВЛЕНИЯ

В Г. ОБНИНСКЕ
Кафедра управления в экономических и социальных системах

ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ

Повышение эффективности продаж на ОАО «Хлебокомбинат»
Исполнитель:

Студент_____ группы ____________ Т. С. Брюханова

Руководитель проекта:

доц., к.пс.н. ____________ Т.В. Баталова

Допустить к защите

заведующим кафедрой,

к. э. н, доц. ____________ Ю.П. Садченкова

«_»________2006 г.

Обнинск – 2006

Содержание

Введение

Продажи как объект управления
1. Сущность, имидж, типы и виды продаж
2. Особенности организации оптовой торговли
3. Процесс управления продажами и его предназначение
Методы и факторы управления продажами
1. Способы и приемы организации продаж
2. Факторы, влияющие на эффективность продаж
3. Внедрение системного подхода в управление продажами
Разработка рекомендаций по повышению эффективности продаж ОАО «Хлебокомбинат»
1. Общая характеристика предприятия и анализ сбыта хлебобулочной продукции
2. Выявление организационных проблем в управлении продажами
3. Рекомендации по совершенствованию системы продаж

Заключение

Список литературы
Введение
В настоящее время российские предприятия находятся в довольно сложном положении. При неустойчивых связях с поставщиками и потребителями, обостряется конкуренция на внутреннем рынке. Предприятия, производящие жизненно важные товары, например, такие как хлеб, находятся в нестабильной ситуации. Чтобы выдержать конкуренцию с другими заводами и многочисленными частными мини-пекарнями, им необходимо постоянно заниматься поиском новых конкурентных преимуществ, что определяет высокую значимость построения эффективной и адекватной рыночным условиям системы продаж.

В новой экономической ситуации каждое предприятие имеет свою специфику и невозможно разработать единую оргструктуру, пригодную для любой отрасли пищевой и перерабатывающей промышленности. Именно это обуславливает актуальность данной темы – формирование эффективной системы продаж для конкретного предприятия, а именно для ОАО "Хлебокомбинат" г. Обнинска.

Цель дипломного проекта – совершенствование процесса управления продажами хлебобулочных изделий в ОАО "Хлебокомбинат" г. Обнинска.

Для достижения указанной цели определены следующие задачи:

Рассмотреть теоретические аспекты управления продажами, изучить подходы организации и формирования стратегии продаж предприятия.
Выявить факторы, влияющие на эффективность процесса управления продажами.
Провести анализ реализации продукции ОАО «Хлебокомбинат» и выявить недостатки и возможности совершенствования данного процесса.
Разработать практические рекомендации, направленные на повышение эффективности продаж ОАО "Хлебокомбинат" г. Обнинска.

Объектом исследования является отдел продаж ОАО «Хлебокомбинат», предмет исследования – процесс управления продажами.

Теоретической базой исследования послужили современные научно-теоретические разработки отечественных и зарубежных авторов по менеджменту, маркетингу и управлению продажами, периодические издания по вопросам организации и управления службой продаж на предприятии, внутренняя документация предприятия.

Методология исследования основывается на таких научных методов как метод теоретического анализа и синтеза, системный и структурный анализ, методы изучения конъюнктуры рынка, метод статистического и экономического анализа и др.

Практическая значимость исследования заключается в том, что предложенные рекомендации нашли отражение в методических разработках, в докладных и аналитических записках предприятия, отдела продаж. Применение предложений на практике приведет к увеличению объема реализации продукции, а следовательно к повышению эффективности продаж, что подтверждается справкой о результатах внедрения решений.

Объем и структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, отражающего основные выводы. Работа включает 82 страницы основного текста. Содержит 14 рисунков, 6 таблиц. Библиография содержит 21 наименование.
1. Продажи как объект управления
1.1 Сущность, имидж, типы и виды продаж
Легче всего рассматривать сущность и роль продаж только как функцию, имеющей целью что-то продать. Однако за этим вполне очевидным утверждением часто скрывается очень сложный процесс, включающий использование полного набора принципов, приемов и важных личностных навыков и умений, а также отхватывающий широкий диапазон различных типов задач, которые решаются при продаже [7].

Литература о продажах изобилует текстами, от полных концептуальных подходов до упрощенных вариантов типа «как это делается». Компании тратят огромные деньги на подготовку персонала, занятого продажами, стараясь обучить его как можно лучше этому делу, а может быть, и искусству. Причина столь повышенного внимания к персональным продажам проста: во многих компаниях персонал, занимающийся продажами, является единственным важным связующим элементом компании с ее потребителями. Даже наилучшим образом спроектированный и спланированный набор маркетинговых усилий может провалиться только из-за того, что торговые представители действуют неэффективно. Такая роль торговых представителей на передней линии означает, что для многих потребителей компанией является именно торговый представитель. В соединении с часто большими расходами, которые требуются для найма, подготовки торговых представителей и поддержания их профессиональных навыков, имеются и другие явные причины обоснования важности задач, решаемых в сфере продаж, и попыток повысить здесь эффективность.

Следует помнить, что термин «продажа» включает несколько видов деятельности, связанных с этим направлением бизнеса. Например, в сфере продаж имеются такие позиции, в которых торговые представители нужны главным образом для того, чтобы доставлять продукт потребителю на регулярной и периодической основе. Поэтому акценты в этом виде торговой деятельности значительно отличаются от тех, которые требуются от торговых представителей, имеющих дело с продажей капитального оборудования, приобретаемых при промышленных закупках. Кроме того, одни торговые представители действуют только на экспортных рынках, а другие продают продукцию непосредственно потребителю у него на дому. Один из наиболее значимых аспектов термина «продажа» – это, то, что под ним скрывается широкая совокупность разных значений [7].

Но независимо от разнообразия ролей при осуществлении торговой деятельности имеется одна большая особенность, которая их объединяет, - постоянно повышающееся внимание к профессионализму при совершении продаж. Эту тенденцию вкупе со всеми последствиями, вытекающими из сущности и роли продаж, можно луче всего объяснить, если исследовать некоторые из мифов и реалий, которые окружают имидж продаж.

Если спросить любую группу людей, которые не занимаются продажами, что приходит им в первую очередь на ум, когда они слышат слово «продажа», и вы тут же получите самые разные ответы. Скорее всего, подобный вопрос вызовет довольно большую долю отрицательных и даже враждебных высказываний, в которых будут встречаться такие слова, как «бессовестные», «бесчестные», «расточительные» и даже «отвратительные», «деградирующие» и т.п. Фактически указанные отношения к продажам исходят из искаженных представлений об этом виде деятельности, некоторые из которых перечислены ниже [7].

Продажа — это не та деятельность, которой стоит заниматься. Такого мнения придерживаются многие люди, поскольку существует общее представление, что это занятие не развивает способности человека, и если у человека есть талант, то, занимаясь продажами, он растратит его напрасно. К сожалению, такое мнение часто разделяется и теми, кто обычно дает советы молодым людям при выборе будущей карьеры, т.е. влияет на их будущее. В некоторых академических кругах свысока относятся к такого рода деятельности, и как следствие этого очень немногие толковые выпускники собираются делать свою карьеру в этой сфере.
Хорошие продукты сами себя продают, и поэтому процесс их продаж только добавляет ненужные расходы. Это точка зрения на продажи исходит из того, что если вы производите отличный продукт, то на него всегда найдутся покупатели. Это действительно может быть справедливым, если компания выпускает технологически совершенный продукт. Однако, скорее всего это потребует дополнительных расходов на исследования и разработки, а кроме того, расходы такого же рода необходимы, если компания собирается лидировать в этом отношении и дальше. В то же время роль продаж не ограничивается только продажами как таковыми, они могут использоваться в качестве информации от потребителей компании, т.е. действовать как обратная связь, что касается в первую очередь характеристик продукции, необходимых для проведения дальнейших исследований и разработок.
Есть что-то негативное в продажах, и поэтому следует с должной осторожностью относиться к тем, кто зарабатывает себе на жизнь этим делом. Причины подобных утверждений, наиболее негативных из всех заблуждений в отношении продаж, в полной мере не ясны, но, возможно, это проистекает от образа коммивояжера, который в свое время просовывал ногу в дверь посещаемого им дома так, чтобы ее нельзя было закрыть. Такие отношения могут сделать жизнь торговых представителей, которым приходится впервые преодолевать барьеры недоверия к себе со стороны потребителей, очень трудной.

Существуют предположения, что некоторые из наиболее критических ответов о продажах проистекают из-за нескольких ложных концепций, но, тем не менее, вопрос о том, как и почему такие концепции появляются и даже укрепляются, все равно остается. Возможно, и это более важно, те, кто озабочен такой ситуацией и стремится улучшить имидж продаж, должны быть в своих действиях более энергичными и одновременно более объективными. Первое, что им необходимо признать, это то, что подобные ложные концепции имеют-таки некоторую долю правды. Всегда существовали не самые честные люди и компании, готовые вести свой бизнес, пользуясь незнанием или доверчивостью ничего не подозревающих потребителей. Однако они не являются торговыми представителями; в лучшем случае это не очень честные дельцы, в худшем — наглые обманщики. Этому образу способствует и то, что в каких-то ситуациях мы ясно чувствуем, что покупаем что-то, в чем реальной необходимости у нас нет, или на условиях, которые мы на самом деле не можем себе позволить, и делаем это потому, что с помощью некоторых приемов техники продаж нас побудили это сделать.

Таким образом, продажи не являются в полной мере кристально чистым делом, но торговые представители в своих подходах к потребителям начинают действовать все более и более профессионально. Некоторые из наихудших приемов из их практики уходят, причем не только из-за законодательных ограничений, но и в результате добровольного решения больше ими не пользоваться. Чтобы преодолеть некоторые из ложных концепций, продажи необходимо представить в их истинном виде, и приведенные ниже факты должны получить как можно более широкое распространение [7].

1. Изначально ничего бессовестного или беспринципного в продажах или тех, кто занимается этим видом деятельности, нет. Продажи — это механизм обмена, при помощи которого удовлетворяются запросы и желания потребителей. Более того, большинство людей на том или ином этапе жизни сами оказываются вовлеченными в продажи, когда пытаются, как можно выгоднее продать свои навыки или умения, чтобы получить интересующую их работу.

В настоящее время деятельность в сфере продаж — это карьера, которая заслуживает должного внимания. Многие из тех, кто провел всю жизнь, занимаясь продажами, считают, что это интересное и творческое занятие, требующее большой ответственности и соответствующим образом вознаграждаемое. Неизбежно, карьера в продажах означает взаимодействие с множеством людей, в результате чего планирование здесь собственной работы может быть достаточно гибким.
Даже самые хорошие продукты сами себя не продают. Отличный продукт может оставаться незамеченным до тех пор, пока его свойства и выгоды приобретения не станут, известны потребителю. То, что может казаться прекрасным продуктом для одного человека, может совершенно не подходить для другого. Поэтому продажа по своей сути каждый раз уникальна, так как каждый раз осуществляется с учетом конкретных запросов отдельного человека, и торговый представитель, обладающий профессиональными знаниями о продукте, может всесторонне оценить эти обстоятельства и на их основе дать рекомендации каждому потребителю.

Продажи делятся на три основные типа (Рис. 1.1.) [8]:
Типы продаж

Обслуживание клиентов

Телефонные продажи

Переговоры или торг по условиям
Рис. 1.1 Основные типы продаж
Теперь подробно о каждом типе продаж.

1) Обслуживание клиентов

Это тип продаж, когда продавцы-консультанты обслуживают клиента при розничных покупках относительно дорогостоящих товаров — элитная косметика, одежда, бытовая техника. Одним из решающих конкурентных преимуществ, факторов, побуждающих покупателя снова и снова приходить и покупать именно здесь, является удовлетворенность от общения с продавцом. Основной закон обслуживания клиента — превышение ожиданий клиента от уровня сервиса. Таким образом, консультант продает не только продукт, но и свое отношение к клиенту. Поэтому основные навыки, необходимые продавцу при обслуживании клиента, — это не только и не столько навыки, относящиеся к работе с потребностями клиента (прояснение — презентация). Обслуживание клиента — это в большей степени умение быть ценным, приятным, комфортным, можно даже сказать "удобным" собеседником и специалистом в своем вопросе.

2) Телефонные продажи

О продажах по телефону можно говорить как об отдельном виде продаж в случае так называемых "холодных звонков". Впрочем, без общения по телефону редко обходятся и большие продажи. Навыки, необходимые продавцу. "Холодные звонки" чаще всего начинаются с разговора со "стражником" (секретарем, подчиненным) — человеком, который, хоть и не является потенциальным клиентом, может продавца с ним соединить. При этом достаточно часто не соединяет. Один из наиболее важных навыков для продаж по телефону — навык преодоления таких "стражников". Затем продавцам необходимо получить навыки общения по телефону, так как они несколько отличаются от привычного живого общения.

3) Переговоры или торг по условиям

Переговоры как процесс согласования коммерческих условий зачастую также выступают как составляющая часть других типов продаж. Однако в ряде случаев переговоры, торг по условиям выступают как самостоятельная, отдельная деятельность продавца. Пример: менеджер по продажам компании, занимающейся наружной рекламой. В принципе, рекламные щиты, которые он продает, мало, чем отличаются друг от друга и от щитов, которые продает менеджер конкурирующей фирмы. Отличаются только условия: стоимость, сроки, сервис. Поэтому среди навыков, необходимых продавцу, кроме стандартных для продажи, есть специфические для переговоров навыки. В первую очередь это навык прояснения позиции оппонента и эффективной аргументации. Не всегда переговоры обходятся "бескровно", в ряде случаев оппонент "давит", пользуется манипулятивными приемами. Для того чтобы продавец был готов к этому, ему также необходимо владеть навыками противостояния манипуляции различных видов.

Существует два основных, исторически сложившихся вида продаж (Рис. 1.2.) [18]:

Виды продаж

Розничная

Оптовая
Рис. 1.2 Виды продаж
Розничная продажа. В процессе товародвижения от изготовителя к потребителю конечным звеном является розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы становятся собственностью потребителя. Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли и общественного питания. Продажа потребительских товаров осуществляется со складов предприятий - изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов и т.д.

Функции розничной торговли:

исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;
определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;
осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;
проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;
осуществляет оплату товаров, принятых от поставщика;
проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;
оказывает поставщикам, потребителям, транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

Наибольшее развитие розничной торговли получили товаропроизводящие отрасли и в первую очередь предприятия легкой и текстильной промышленности. В отделах по торговле государственных органов управления происходит определённая аккумуляция основных данных о продаже товаров и товарных запасов по ассортиментной и внутригрупповой структуре, а также данных об объёмах неудовлетворенного спроса. Самые точные данные во внутригрупповой структуре ассортимента товаров можно получить только в основном звене системы розничной торговли, но подобная работа нуждается в организации и проведении четкого учета по объемам реализации по ассортиментным группам с одновременной регистрацией неудовлетворенного спроса и поступивших требований отдельных покупателей.

В передовых странах мира для решения данной проблемы используются единые универсальные штриховые коды по каждому товару, служащие его индикатором, и специальные этикетки на продовольственные товары, приспособленные для автоматического считывания с помощью кассовых терминалов. Сведения о продаже товаров передаются по телефонным, телефаксным каналам связи в вычислительный центр торговой компании.

Целью активного стимулирования сбыта товаров служит реклама.

Рекламная компания должна формироваться в различных направлениях, начиная с самых простых её замыслов - оформление оконных и внутримагазинных витрин - до организации рекламных выставок товаров с использование печатной, транспортной, радиотелевизионной, видеороликовой рекламы и другими её видами.

В практике продаж сложилось много видов розничной торговли, но в литературе указываются основные три (Рис. 1.3.) [18]:
Розничная торговля

Стационарная

Передвижная

Посылочная
Рис. 1.3 Виды розничной торговли
I. Стационарная торговая сеть является наиболее распространённой, включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, торговые автоматы.

Существует много видов магазинов, среди них:

традиционное обслуживание через прилавок;
магазины самообслуживания, в которых покупатель имеет свободный доступ к товарам; в результате сокращается время торговой операции и увеличивается пропускная способность магазина с последующим увеличением объема реализации. Оплата за отобранные товары проводится в узлах расчёта, обслуживаемых контролерами-кассирами.
магазины типа "магазин-склад", в которых товар не выкладывается на витрины, полки, что значительно снижает расходы по погрузке, разгрузке, укладке, поэтому продажа осуществляется по более низким ценам;
магазины, торгующие по каталогам. Каталоги могут быть выданы потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или разосланы им по почте. Покупатель, изучив каталог, отобрав товар, направляет заказ с указанием своих реквизитов в магазин почтой. Магазин принимает решение об отгрузке товара покупателю. При наличии в магазине демонстрационного зала покупатель может сделать заочный заказ по каталогу либо посетить магазин и лично выбрать необходимый ему товар. При торговле по предварительным заказам оплата может быть разная: при получении товара, в форме предоплаты или путем почтового перевода; выполнение заказа часто сопровождается доставкой товара непосредственно по адресу покупателя;
продажа через торговые автоматы. Торговые автоматы удобны тем, что могут работать круглосуточно, без торгового персонала. Их устанавливают внутри магазина или вне него (на улицах, вокзалах, в кафе и т.д.). Предметом торговли обычно бывает определенный круг товаров повседневного спроса (напитки, бутерброды, сигареты, канцелярские принадлежности, открытки и др.).

II. Передвижная торговая сеть способствует приближению к покупателям и оперативному его обслуживанию.

Виды торговли:

- разносная с применением лотков и других несложных устройств;

- развозная с использованием автоматов, вагонолавок;

- прямая продажа на дому.

III. Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио- и телеаппаратурой, лекарственными средствами, некоторой продукцией производственно-технического назначения (запасные части, инструмент, резинотехнические изделия, подшипники и др.).Большое удобство для населения заключается в возможности приобретения товаров в кредит с рассрочкой платежа. В России эта форма торговли успела уже себя достаточно дискредитировать, несмотря на большие её размеры в ведущих капиталистических странах.

Электронная торговля получила достаточно широкое распространение, как новый вид безмагазинной торговли. При этой форме покупатель с помощью персональных компьютеров может выбрать по каталогам необходимую модель изделия и одновременно осуществить оплату выбранных товаров с использованием специальных кредитных карточек.

Многообразные формы и методы розничной торговли не могут быть эффективными без качественного оказания комплекса дополнительных услуг, среди них выделяют три вида:

а) связанные с покупкой товаров, т.е. приём заказов, компетентные консультации, упаковка товаров и их доставка на дом;

б) услуги, оказываемые покупателям после приобретения товаров: подгонка швейных изделий под клиента, раскрой купленных тканей, установка и наладка на дому сложных видов электронной техники (компьютеров, телефонов, музыкальных центров);

в) услуги, сопутствующие эффективной реализации товаров: благоприятная и уютная атмосфера с высокой культурой обслуживания; организация буфетов, кафе типа "бистро", комнат отдыха и детских комнат, камер хранения, стоянок для автомобилей, ремонтные мастерские и др.

Оптовая торговля. Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования [9].

Оптовая торговля оказывает услуги производителям товаров и розничной торговле. В результате её деятельности товар приближается к потребителю, но ещё не попадает в сферу личного потребления.

Важнейшая задача оптовой торговли – планомерно регулировать товарное предложение в соответствии со спросом. Объективная возможность успешно решить эту задачу, обусловлена промежуточным положением оптовой торговли: в ней концентрируется значительная часть товарных ресурсов, что позволяет не ограничиваться операциями пассивного характера, а активно влиять на сферу производства, розничную торговлю и через неё – на сферу потребления.

Оптовая торговля как никакое другое звено, связанное с реализацией товаров, способна активно регулировать региональные и отраслевые рынки за счёт накопления и перемещения товаров. Это направление работы и должно занять определяющее место во всей её деятельности. Оптовые предприятия призваны совершенствовать звенность товародвижения, развивать централизованную поставку и кольцевой завоз товаров. В настоящее время наряду с положительным, в деятельности оптовых предприятий имеются существенные недостатки. Нередко не соблюдаются сроки поставки товаров, нарушаются договорные обязательства по объёму, ассортименту и качеству поставляемых товаров.

Рассмотрев все, что касается продаж, а именно: сущность, имидж, типы и виды, перейдем к подробному описанию того вида торговли, который присущ пищевым предприятиям – оптовая торговля.
1. 2 Особенности организации оптовой торговли
От работы оптовой торговли во многом зависит эффективность функционирования всего народнохозяйственного комплекса, сбалансированность внутреннего рынка, удовлетворение растущих потребностей людей. В новых условиях хозяйствования, сфера оптовой торговли будет значительно расширена. Усиление роли товарно-денежных отношений связано не только с развитием оптовой торговли предметами потребления, но и с переходов к оптовой торговле средствами производства. Эти две формы становятся важнейшими каналами планомерного движения материально-технических и товарных ресурсов [9].

Основной показатель хозяйственной деятельности предприятий и организаций оптовой торговли – оптовый товарооборот. Он представляет собой продажу товаров народного потребления и производственного назначения для последующей реализации населению, а также поставку для внерыночных потребителей и экспорта. Оптовый товарооборот отражает переход товаров из сферы производства в сферу обращения и их движение внутри сферы обращения. Объём, структура, виды и формы товародвижения предопределяют другие важнейшие показатели хозяйственной деятельности.

Основная цель анализа торговой деятельности оптовых предприятий – выявление, изучение и мобилизация резервов развития товарооборота, улучшения обслуживания покупателей, совершенствования товародвижения. В процессе анализа необходимо дать оценку выполнения планов оптового товарооборота и поставки товаров покупателям; изучить их в динамике; выявить и измерить влияние факторов на развитие оптового товарооборота; изучить причины недостатков в торгово-коммерческой деятельности, если они имеются, и разработать меры по их устранению и предупреждению; определить стратегию и тактику маркетинговой деятельности оптового предприятия. Анализ должен показать, как оптовое предприятие в своей хозяйственной деятельности учитывает социально-экономическое развитие обслуживаемого региона, производственные возможности промышленных предприятий и других поставщиков, наличие у них товарных ресурсов, объём и структуру предполагаемого поступления товаров из других регионов республики, ближнего и дальнего зарубежья.

Оптовая торговля играет существенную роль в системе экономических связей между районами страны, отраслями производства, изготовителями товаров и розничной торговлей.

Осуществляя хозяйственные связи с промышленностью и сельским хозяйством, оптовая торговля выступает в качестве заказчика товаров народного потребления, в её функции входят закупка и завоз товаров от предприятий-изготовителей. Следует отметить, что она призвана, активно вовлекать в товарооборот местные товарные ресурсы и проводить децентрализованные закупки товаров из различных источников. Организуя завоз товаров, торговля контролирует, соблюдает ли промышленность договорные обязательства по поставкам товаров соответствующего ассортимента и качества, строго в обусловленные сроки. На складах оптовых предприятий закупленные товары разбраковываются, уцениваются в случае их несоответствия запросам покупателей, снижения потребительских качеств.

Оптовая торговля может и должна активно влиять на объём и ассортимент производимой продукции, требовать замены выпуска товаров, не пользующихся спросом, на товары, потребности в которых удовлетворяются не полностью, добиваться улучшения качества и расширения ассортимента изделий. Оптовая торговля имеет право прекращать приёмку и возвращать промышленности товары низкого качества, что заставляет промышленные предприятия улучшать их потребительские свойства [9].

Чтобы целенаправленно воздействовать на изменение торговой конъюнктуры, оптовая торговля должна обладать данными о состоянии и перспективных изменениях ситуаций на отраслевых и региональных рынках, исследовать и прогнозировать спрос населения, иметь представление о возможностях поставщиков.

Роль оптовой торговли предусматривает её активное участие в обеспечении устойчивой реализации товаров потребителям. Предприятия оптовой торговли контролируют полноту ассортимента в магазинах обслуживаемой зоны, добиваясь постоянного наличия в продаже товаров, имеющихся на складах, участвуют совместно с промышленностью в рекламных мероприятиях, организуют перепродажу излишне закупленных магазинами товаров в другие районы, где на них имеется спрос.

На макроуровне оптовая торговля выполняет различные рыночные функции, как показано в таблице 1.1 [9]:

Таблица 1.1 Основные рыночные функции оптовой торговли

Рыночные функции оптовой торговли
Интегрирующая	Оценочная	Организующая и регулирующая

интегрирующая – по обеспечению взаимосвязи между партнёрами-производителями, продавцами и покупателями – по нахождению оптимальных каналов сбыта продукции;
оценочная – по определению уровня общественно необходимых затрат труда через ценообразование;
организующая и регулирующая – по обеспечению рационального построения и гармоничного функционирования экономической системы с помощью импульсов, стимулирующих структурные изменения.

Развитие рыночных отношений способствует возникновению новых элементов в деятельности оптовых предприятий, например, предоставление разнообразных услуг по управлению и консалтингу своим клиентам.

Функции оптовой торговли можно подразделить также на два вида:

традиционные – главным образом организационно-технические (организация оптовой купли-продажи, складирование и хранение запасов, преобразование ассортимента товаров, их транспортировка);
новые, возникающие под влиянием развития рынка.

Организация оптовой купли-продажи является одной из важнейших функций оптовой торговли с тех пор, как в процессе общественного разделения труда она обособилась в самостоятельную подотрасль торговли. При контакте с производителями продукции оптовые посредники выступают в роли представителей спроса, а, предлагая товар покупателям, они действуют от лица производителей.

Оптовые предприятия организуют завоз товаров в различные районы страны, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда. Осуществление транспортной функции проявляется при доставке товаров со складов предприятия в розничную сеть или внерыночным потребителям своего региона.

В настоящее время оптовая торговля имеет основные формы [9]:

транзитная, когда оптовая база продает товары без завоза на свои склады, сразу конечному пользователю;
складская, когда реализация товаров осуществляется непосредственно со своих складов.

Результатом этих форм продажи является оптовый транзитный оборот и складской товарооборот, на который приходится больший удельный вес.

Транзитный товарооборот подразделяется:

товарооборот с участием в расчетах. Торговая фирма оплачивает поставщику стоимость отгруженного товара, которую затем получает от своих покупателей.
товарооборот без участия в расчетах. Поставщик предъявляет к оплате счет непосредственно покупателю.

При организации транзитного оборота оптовая база выполняет посредническую роль между поставщиками и получателями за отдельную плату.

При этом она заключает с поставщиком и получателем продукции договоры, контролирует выполнение договоров. Трудоёмкость транзитного оборота значительно ниже складского, поэтому при относительно высоких размерах наценок он выгоден для оптовых баз. Обоснованием для транзитной отгрузки товаров является наряд, который выписывается оптовым предприятиям и адресуется конкретному поставщику-изготовителю, а копия высылается в адрес покупателя - клиента базы.

При складской форме торговли используются следующие методы оптовой продажи товаров со склада (табл. 1.2.) [9]:

Таблица 1.2 Методы оптовой продажи и их применение

№	Методы	Применение
1	2	3
1	Личная отборка товаров покупателями	Практикуется по изделиям сложного ассортимента (автомобили, меха, новейшие модели швейных изделий, мебель и т.п.), когда нужен выбор с учетом цвета, модели, рисунка
2	Продажа товаров через передвижные комнаты товарных образцов	Оборудуются в кузовах автомашин, оснащаются выдвижными ящиками, витринами с образцами, рекламными альбомами, каталогами, бизнес-картами, на базе которых товаровед оформляет заявки на доставку товаров покупателям
3	Продажа товаров через автосклады	Загружаются товарами на базе и, выезжая по графику, отпускают товары магазинам
4	Посылочная торговля	При индивидуальной или розничной торговле через магазины мелкооптовой посылочной торговли
1	2	3
5	Подборка товаров в соответствии с заявками	Заказы, оформленные письменно, по телефону, телеграфу, телефаксу со стороны потребителей
6	Привлечение торговых агентов	При формировании портфеля заказов

Эффективность оптовой торговли характеризуется количеством и качеством услуг, оказываемых оптовым предприятием своим клиентам - покупателям и поставщикам товаров. По функциональному назначению выделяют следующие основные комплексы услуг:

технические - по хранению, фасовке, упаковке, маркировке, транспортно-экспедиционные услуги и др.;
коммерческие - помощь в рекламировании товаров, информационные, комиссионные, посреднические по поиску поставщиков товаров и оптовых покупателей и т.п.;
организационно-консультативные - консультации по вопросам ассортимента и качества товаров, эксплуатации изделий, организации розничной продажи, изучение спроса и др.

Услуги, предоставляемые оптовым предприятием своим клиентам, как правило, должны быть платными. Конкретные размеры оплаты услуг следует устанавливать в заключаемых между оптовым предприятием и клиентами договорах.

Рассмотрев все основы продаж и роль оптовой продажи, необходимо рассмотреть сущность процесса управления продажами и его предназначение.
1.3 Процесс управления продажами и его предназначение
В той степени, в какой продажи становятся все более профессиональными, в той же меняются сущность и роль управления продажами. В наши дни акцент в этом сочетании делается на слово «управление». Все больше появляется людей, которые занимаются управлением в этой области, в связи, с чем требуется профессионализм во всех его основных проявлениях, а именно планировании, организации и контроле. В настоящее время акценты здесь изменились, и идея о том, что для того чтобы быть хорошим менеджером по продажам, необходимо иметь только нужные личностные свойства, и что основной характерной целью этой работы является обеспечение от подчиненных торговых представителей заданных уровней продаж, уже не в полной мере соответствует требованиям сегодняшнего дня. Хотя наличие таких качеств может только приветствоваться, обязанности менеджера по продажам в современной компании стали иными и более широкими [13].

В наши дни ожидается, что менеджер по продажам будет играть стратегически значимую роль в компании. От него требуется вносить существенный вклад в формулирование планов компании. Поэтому возникает потребность разбираться в приемах, связанных с планированием, включая прогнозирование продаж и составление бюджета. Менеджеру по продажам также необходимо разбираться и в концепциях маркетинга, чтобы гарантировать интегрированность продаж и маркетинга друг с другом. Во многих компаниях сейчас меньше внимания уделяется объемам продаж и больше прибыли. Поэтому менеджер по продажам должен уметь анализировать ситуацию и направлять деятельность торговых представителей в сторону более рентабельных видов бизнеса. При взаимодействии с торговыми представителями менеджер по продажам должен разбираться также в современных подходах, связанных с управлением человеческими ресурсами.

Если проанализировать круг знаний, перечисленных выше, то роль менеджера по продажам может показаться очень впечатляющей. Он должен быть бухгалтером, планировщиком, менеджером по персоналу и маркетологом одновременно. Однако его основная обязанность — гарантировать, чтобы функция продаж обеспечивала наиболее эффективный вклад в достижение задач и целей компании. Для того чтобы добиться этого, менеджер по продажам должен выполнять следующие конкретные обязанности [13]:

определять цели и задачи для торговых представителей;
на основе этих целей и задач составлять прогноз по продажам и бюджет;
организовывать деятельность торговых представителей, определять их численность, разбивать территорию на участки и планировать работу своих подчиненных;
заниматься отбором, наймом и подготовкой торговых представителей;
заниматься мотивацией торговых представителей;
осуществлять оценку работы торговых представителей и контролировать ее.

Возможно, одним из наиболее значимых направлений развития, повлиявшим на продажи и управление продажами в последние годы, стала эволюция маркетинговой концепции. Поскольку для продаж она важна, рассмотрим сущность этой эволюции и то, как она повлияла на виды деятельности, связанные с продажами.

Отслеживая развитие маркетинговой концепции, целесообразно выделить в этом процессе три последовательных этапа эволюции современной практики бизнеса [13]: ориентацию на производство; ориентацию на продажи; ориентацию на маркетинг.