Самые успешные pr-кампании в мировой практике


Скачать 4.54 Mb.
Название Самые успешные pr-кампании в мировой практике
страница 5/136
Тип Документы
rykovodstvo.ru > Руководство эксплуатация > Документы
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   136

Исследование


Наступление тысячелетия наполнено богатым смысловым и эмоциональным подтекстом. Символ, связанный с течением времени, новыми начинаниями и надеждами на будущее, оказался весьма близким сложившимся представлениям об алмазах. Выполнимая, хотя и непростая, задача состояла в том, чтобы позиционировать бриллианты как символ совершенства и дар к Миллениуму. Центр информации об алмазах (ЦИА) разработал комплексную программу коммуникации с потребителями и торговлей, чтобы способствовать развитию этих отношении и управлять желаниями потребителей, в то же время убеждая, мотивируя и поощряя торговлю воспользоваться этой уникальной возможностью.

Идея связать покупку бриллиантов с наступлением тысячелетия не была достаточно очевидной, так как они никогда не продавались и не покупались по случаю Нового года. Однако с течением времени бриллианты стали символизировать новые начинания. Прежде чем принять решение о кампании, приуроченной к Миллениуму, ЦИА совместно с Группой рекламы алмазов (ГРА), структурного подразделения рекламного агентства JWT, приступили к исследованиям своей целевой аудитории. Помимо масштабных исследований рынка, в двух фокус-группах (одна в ЦИА, другая в рекламном агентстве Grey Mauer) была протестирована «зонтичная» концепция, связывающая алмазы с наступлением тысячелетия, и потребителей попросили дать оценку десяти различным концепциям «случай/повод». Результаты исследовании четко обрисовали положение и сформировали процесс планирования. Хотя «юбилейный» случай оказался сильнейшим мотивом покупки, второй и третий по значительности поводы, Рождество и Новый год, объединенные вместе, представляли собой великолепную возможность, ориентированную на маркетинг и продажи.

 

Планирование


Цель программы: позиционировать бриллианты как символ совершенства наступающего тысячелетия и доказать, что они являются единственным даром, который мог бы навсегда сохранить значение, присущее этому событию. Алмазы — это исключительный продукт, который является уникальным средством коммуникации. Целью ЦИА в области public relations было увеличение индекса отдачи (соотношения между прибылью и вложенным капиталом в 1999 г.) на 15% по сравнению с 1998 г., в то время как бизнес-целью De Beers было достижение двузначных показателей прироста розничных продаж (по сравнению с 1998 г.) на праздничных распродажах 1999 г. в США.

Целевая аудитория: замужние женщины в возрасте от 25 до 54 лет (со среднегодовым семейным доходом в 75 тыс. долл. и выше), 75% алмазов покупают мужчины в подарок женщинам. Две различные группы, женатые мужчины и замужние женщины, должны были иметь различные мотивы для покупки. В женщинах нужно было посеять страсть к ювелирным украшениям из алмазов, чтобы их покупкой отметить наступление тысячелетия, в то время как мужчинам нужно было доказать, что Миллениум — это превосходный повод для подарка, и помочь совершить покупку.

Стратегия: ЦИА и ГРА совместно разработали комплексную коммуникационную программу. Их клиент De Beers также периодически поставлял идеи и информацию. С учетом результатов исследований стратегический подход сформировал философию параллельных коммуникаций для каждой коммуникационной платформы — связи с потребительскими и торговыми СМИ, а также коммуникации с розничной торговлей, пропаганда и интеграция.

Базовая стратегия 1999 г. включала три различных фазы, в рамках которых предполагалось:

  •            раскрыть связь между бриллиантами и наступлением нового тысячелетия и способствовать ее развитию;

  •            посеять в женщинах страсть к ювелирным украшениям из бриллиантов, чтобы отметить наступление тысячелетия;

  •            был придуман элемент «ключевого дня», между Днем благодарения и Новым годом, чтобы помочь мужчинам совершить покупку.

На 2000 год был разработан аналогичный план, чтобы использовать возможность «юбилея» длиной в год.

В рамках трехфазного стратегического подхода ЦИА разработал план, объединявший голливудских знаменитостей, историческое гуманитарное партнерство с ООН, международную торговую конкуренцию, Интернет, пропагандистские акции для потребителей, сотрудничество с домами мод, международную гуманитарную акцию под патронажем принца Уэльского, торжественное представление мирового сокровища и показ алмаза De Beers под бой курантов на праздновании Нового года в лондонском «Куполе тысячелетия» (Millenium Dome). Стратегия посланий включала каждый из пяти «столпов» (идей), с которыми ЦИА традиционно работает.

  •            Бриллианты — это совершенство.

  •            Бриллианты всегда в моде.

  •            Бриллианты — это не случайное приобретение.

  •            Бриллианты — символ любви.

  •            Корпоративный имидж: «De Beers — всемирный эксперт по алмазам».

Связи со СМИ: дополнительно была разработана обширная параллельная программа, чтобы стимулировать постоянное положительное освещение в торговой прессе, которое убедило бы розничную торговлю в выгоде продаж к началу тысячелетия. Тем не менее освещения в торговой прессе не хватало, чтобы полностью интегрировать торговлю и уникальную возможность продаж.

Маркетинг: служба содействия продажам бриллиантов (ССПБ), подразделение в рамках ЦИА, занимающееся коммуникациями с розничной торговлей, пропагандой и обучением, разработала для такого случая управленческую программу «Миллениум», которая послужила планом для маркетинга и подготовки розничных про­даж. Впервые за все время торговле дали возможность масштабно использовать символ «De Beers Миллениум 2000», который был специально придуман, чтобы напрямую связать торговые фирмы и их рекламные программы с маркетинговой платформой компании. В дальнейшем ССПБ разработала множество других инструментов маркетинга для розничной торговли, полностью интегрируя ее в маркетинг продаж по случаю нового тысячелетия, в том числе: рекламные щиты «Миллениум», CD-ROM с изображениями, посвященными наступлению нового тысячелетия, почтовые карточки и поздравительные открытки, не считая специальных сертификатов и этикеток для ювелирных изделий из бриллиантов.

Общий бюджет: на 1999 г., включая мероприятия ССПБ, он составил 3,685 млн. долл.

 
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   136

Похожие:

Самые успешные pr-кампании в мировой практике icon Методические рекомендации по психолого-педагогическому сопровождению родителей успешные родители
«Успешные родители счастливых детей»: сборник материалов / авторы-сост. О. О. Олифер, Д. А. Панкратова, В. В. Батищева, А. А. Галич;...
Самые успешные pr-кампании в мировой практике icon Бесспорно, самые нежные пылесосы во вселенной!
Хотя, как знать… (усмехается) Тоже шутка… Вы поняли, да? Поняли, поняли, вы же у меня самые-самые умные, сообразительные, восприимчивые...
Самые успешные pr-кампании в мировой практике icon Разработка рекламной кампании предприятия
Разработка рекламной кампании и оценка эффективности на примере ООО «Итали» 57
Самые успешные pr-кампании в мировой практике icon С. В. Кортунов
...
Самые успешные pr-кампании в мировой практике icon Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное...
Факультет Мировой Экономики и Мировой Политики, Специальность Международные Отношения Кафедра Мировой Политики
Самые успешные pr-кампании в мировой практике icon Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное...
Факультет «Мировой экономики и мировой политики» Отделение «Мировой экономики» Кафедра «Международного бизнеса»
Самые успешные pr-кампании в мировой практике icon Национальный Исследовательский Университет Высшая Школа Экономики...
«Факторы формирования российского и американского экспорта вооружений в начале XXI века»
Самые успешные pr-кампании в мировой практике icon Пискулов Д. Теория и практика валютного дилинга Глава валютный рынок и валютные операции
В мировой практике приняты следующие трехбуквенные латинские обозначения валют, наиболее часто используемых в международном и отечественном...
Самые успешные pr-кампании в мировой практике icon Приказ 20 марта 2017 г. №49-п с. Б. Сорокино Об организации летнего...
«Об организации детской оздоровительной кампании в Сорокинском районе в 2017 году» от 17. 03. 2017 г. №38-од, в целях обеспечения...
Самые успешные pr-кампании в мировой практике icon Методологические подходы к организации проектирования и разработки...
Понятие проекта и управления проектом (Project Management, рм) в мировой практике трактуется неоднозначно в зависимости от выбранной...
Самые успешные pr-кампании в мировой практике icon Ежедневный мониторинг сми 3 мая 2012
В результате государство получит в ней контроль даже при условии консолидации крупнейшего в стране аэропорта, полностью частного...
Самые успешные pr-кампании в мировой практике icon Phrasal Verbs: Main List from q to Z
Фразовые глаголы с послелогами и фразовые глаголы с предлогами и существительными включены в Основной список и даются в алфавитном...
Самые успешные pr-кампании в мировой практике icon МариНет” Альманах подготовлен в рамках информационной кампании популяризации...
Альманах подготовлен в рамках информационной кампании популяризации проектов МариНет
Самые успешные pr-кампании в мировой практике icon Россия в истории мировой цивилизации
В IX х веке на сцену мировой истории впервые выходят племена, объединение которых соседи стали называть “Русь”
Самые успешные pr-кампании в мировой практике icon Объектом для изучения других научных дисциплин
Кроме этого в рамках предмета мировой экономики отчасти рассматриваются проблемы эволюции, а также перспектив развития мировой хозяйственной...
Самые успешные pr-кампании в мировой практике icon "Высшая школа экономики" Факультет мировой экономики и мировой политики
«Сланцевая революция» как внутренне событие для ес – потенциал добычи собственных ресурсов 28

Руководство, инструкция по применению




При копировании материала укажите ссылку © 2024
контакты
rykovodstvo.ru
Поиск