Санкт-Петербургский
государственный университет
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
по направлению «Экономика»
РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Выполнил:
Бакалавриант 4 курса, группы МО-42
Пушкарская Анна Андреевна
______________________/Подпись/
Научный руководитель:
К.э.н., старший преподаватель, Пензина Ольга Сергеевна
______________________/Подпись/
Санкт-Петербург
2017 г.
Содержание
Введение 2
Глава 1 Теоретические основы разработки рекламной кампании 5
1.1 Понятие, цели и значение рекламной деятельности для предприятия. 5
1.2 Особенности и тенденции современной рекламной деятельности 18
1.3 Особенности рекламы в ресторанном бизнесе 36
Глава 2. Особенности разработки рекламной кампании для предприятия 46
2.1 Планирование в разработке рекламной кампании 46
2.2 Оценка эффективности и обоснование бюджета рекламной кампании 49
Глава 3 Разработка рекламной кампании и оценка эффективности на примере ООО «Итали» 57
3.1 Общая характеристика предприятия ООО «Итали» 57
3.2. Анализ рекламной и маркетинговой деятельности ООО «Итали» 65
3.3 Разработка рекламной кампании для предприятия ООО «Итали» и оценка ее эффективности 75
Заключение 98
Список литературы 101
Приложение 107
Введение
Реалии современной рыночной ситуации таковы, что профессиональный менеджер, занятый на предприятии, функционирующим в любой отрасли, должен четко понимать, как происходит большинство процессов, протекающих внутри предприятия, даже если они отдаются на аутсорсинг. В частности, это касается рекламной деятельности, маркетинга, деятельности по продвижению фирмы. На данный момент тенденция такова, что все больше компаний, особенно представляющих малый и средний бизнес, стараются максимально контролировать все процессы продвижения компании на рынке: разрабатывать концепции продвижения самостоятельно, нанимать сотрудников в штат, вместо того, чтобы обращаться в рекламные агентства. Это связано как с текущей необходимостью разумно экономить, так и с персонализацией бренда, появлению новых простых и недорогих инструментов продвижения. На сегодняшний день существует большое количество учебных пособий, статей и книг по рекламе. Первые отличаются тем, что они систематизированы и академичны, однако обновляются слишком редко и часто являются недостаточно современными и актуальными, вторые же публикуются систематически, но являются своего рода авторскими сочинениями на свободную тему, нежели научными трудами, на которые можно опираться.
Актуальность работы обуславливается двумя факторами. Первый, уже упомянут – недостаточное количество актуальных и систематизированных источников информации, отражающий всю базисную теорию рекламы и разработки рекламных кампаний для предприятия. Теоретическая часть данной работы является своего рода кратким курсом рекламы для менеджера компании – информации достаточно для того, чтобы понимать и ориентироваться в рекламных процессах и тенденциях, при этом не касаясь ее креативной составляющей. Второй фактор актуальности – возможность проследить работу теории на практике путем разработки рекламной кампании для существующего предприятия для решения его реальной проблемы. И актуальность также состоит в том, что содержание разработки абсолютно осуществимо и применимо в текущей маркетинговой ситуации предприятия, отвечает тенденциям рынка.
Практическая значимость выпускной квалификационной работы (далее – ВКР) заключается как в систематизации теоретических данных, анализе и разработке собственных идей и методик (например, методика разработки рекламной кампании по этапам, описанная во второй главе), так и непосредственно в разработке современной, масштабной рекламной кампании для действующего и развивающегося предприятия, ее детальной проработке, которой вполне может воспользоваться организация.
Предмет исследования являются механизмы планирования и разработки рекламной кампании для фирмы. Объектом исследования выступает реклама в системе маркетинговых коммуникаций предприятия.
Целью ВКР является разработка рекламной кампании для предприятия ООО «Итали» на основе систематизированных теоретических и методологических аспектов рекламной деятельности организаций в современных условиях рынка.
Для осуществления этой цели необходимо выполнить следующие задачи:
Определить теоретически основы рекламной деятельности для предприятий
Выявить современные особенности и тенденции рекламы как в целом, так и для предприятий, работающий в сфере общественного питания
Проанализировать существующие методики, алгоритмы разработки рекламных кампаний и оценки их эффективности, адаптировать их под конкретную ситуацию
Изучить предприятие ООО «Итали»: его рекламную и маркетинговую деятельность
Разработать рекламную кампанию для предприятия ООО «Итали», учитывая все тенденции современной рекламы, специфику рынка и особенности конкретного предприятия, описать план оценки эффективности данной кампании.
Методологической основой данного исследования послужили российские и иностранные источники: различные монографии, сборники и учебные пособия по рекламной деятельности таких специалистов по рекламе и маркетингу, как Котлер, Ламбен, Кутлалиев, Росситер, Огилви, Перси, О'Гуинн, Катернюк, Антипов и другие, статьи в периодических изданиях и с научных конференций, отчеты и прогнозы исследовательских компаний (Deloitte, PWC, Syndacast, Nielsen), отраслевые веб-ресурсы и профильные интернет-издания.
Реализация указанных задач и общей цели обусловило логику и структуру работы. ВКР состоит из трех глав, введения, заключения, списка литературы и приложений. Первая глава состоит из трех подпунктов. В ней рассматривается теоретическая основа рекламы и рекламных кампаний, определяются понятия, приводятся классификации, история развития изучаемых явлений, законодательная база, сравниваются особенности рекламы для крупного и малого бизнеса, В2В и В2С компаний, приводятся современные тенденции и особенности рекламы, отдельное внимание уделяется изучению особенностей рекламной деятельности в ресторанном бизнесе.
Вторая глава носит методический характер и располагает двумя структурными единицами. В них описываются авторские алгоритмы разработки рекламной кампании и методы оценки ее эффективности, на их основе формулируется новая, авторская методика разработки, приводятся различные методы, приемы для оценки эффективности рекламных кампаний.
Третья глава ВКР – практическая. В начале автор дает характеристику предприятия ООО «Итали»: характеристику ее деятельности, миссии и концепции предприятия, рассматривает ее организационную структуру, показатели деятельности, положение на рынке, далее анализируется ее рекламная и маркетинговая деятельность, каналы и инструменты рекламы, которые использует предприятие, бюджет, выделяемый на маркетинг и прочие факторы, влияющие на специфику продвижения ООО «Итали». В последней части проводится разработка рекламной кампании для предприятия, согласно методике, приведенной автором во второй главе работы: В нее включались такие этапы, как: определение цели рекламной кампании, выявление и создание портрета целевой аудитории, анализ предыдущего опыта рекламы, анализ маркетинговой ситуации, определение бюджета, разработка общей концепции рекламы (Big Idea), выбор рекламных инструментов и каналов, разработка бюджета и оценка рисков, создание рекламной продукции, согласование, претестирование, покупка рекламных площадей и размещение рекламы, оценка эффективности рекламной кампании. В конце описываются методы, подходящие для оценки эффективности этой рекламной кампании.
|
