Скачать 4.54 Mb.
|
Обзор10 июня 1993 г одна из телевизионных станций Сиэтла сообщила новость — некая семейная пара обнаружила в банке с Diet Pepsi шприц. Вскоре из того же Сиэтла поступила и вторая подобная жалоба. На эти события тут же прореагировало Управление по контролю за продуктами и лекарствами (FDA), предупредившее потребителей о том, что перед употреблением им следует переливать содержимое консервных банок с Diet Pepsi в стеклянные стаканы. Это предупреждение сразу же привлекло внимание национальных СМИ, и в течение следующих 24 часов репортажи об обнаруженных в банках с этим напитком шприцах открывали выпуски новостей, передававшиеся по всем информационным каналам в огромном числе населенных пунктов. В результате этого компания Pepsi Cola столкнулась с беспрецедентной угрозой как для своих торговых марок, так и для своей репутации в целом. Эта угроза была вызвана, во-первых, тем пристальным вниманием общества и регулирующих органов, которое появилось после обнаружения шприцев, а во-вторых, тем, что пугающие образы потенциально инфицированных шприцев в банках с Diet Pepsi могли нанести урон пику продаж, ожидаемому по случаю празднования Дня 4 июля. Поскольку с точки зрения технологии производства не существовало никакого разумного объяснения целой серии этих событий, FDA рекомендовало не реагировать на эти сообщения СМИ, не привыкшие к подобной реакции производителя, который ориентировался в этом случае на утверждение, что этот продукт был крупномасштабной подделкой. Это не вызывало доверия у СМИ, и они продолжали упорствовать, рассказывая о претензиях «жертв» и ожидая разъяснений от компании Pepsi Cola. Исследование
ПланированиеАнтикризисный план компании был использован с первого же дня возникновения паники, которая продлилась неделю. В этот день местное предприятие из Сиэтла, занимающееся разливом продукции Pepsi Cola, начало собственное расследование с целью выяснить причину возникновения этой проблемы и затем дать ответ СМИ и общественности. В течение этой недели антикризисная команда работала над тем, чтобы убедить потребителей в том, что нормы безопасности при производстве продукции компанией соблюдаются, а качество конечной продукции соответствует стандартам, с целью сохранить доверие к торговой марке, существующей уже 95 лет, и защитить бизнес компании с оборотом 8 млрд. долл. PR-программа играла роль координатора всех предпринимаемых компанией шагов в этом направлении. При этом антикризисная команда компании пользовалась поддержкой экспертов в области производства продукции, в области права и экспертов по государственному регулированию этой отрасли. Цели: 1) довести до сознания людей, что продукция компании, а следовательно, и ее потребители находятся в полной безопасности; 2) попадание шприцев в продукцию, даже преднамеренное, невозможно, что становится очевидным при логическом рассмотрении вопроса; 3) замена продукции не решит этой проблемы. Стратегия
Целевая аудитория: 1) потребители; 2) СМИ; 3) чиновники из регулирующих органов; 4) компании, занятые разливом продукции; 5) владельцы акций компании; 6) ее работники и 7) заказчики продукции (розничная торговля, рестораны и вообще все, кто занят продажей продукции Pepsi Cola). Нужно было привести такие доказательства, чтобы все эти группы людей смогли увидеть правду, воспользовавшись фактами и логикой. Бюджет антикризисной акции не был утвержден заранее из-за сжатых временных рамок и беспрецедентного размаха, который приобрел кризис в общенациональном масштабе. Предполагаемые расходы оценивались приблизительно в 500 тыс. долл. Реализация Кризис в своем развитии прошел несколько стадий, которые сменялись, по мере того как открывались и обнародовались компанией Pepsi Cola новые факты и по мере того как расследование, проводимое FDA, набирало ход. Антикризисная команда непрерывно анализировала развитие событий и информацию, появляющуюся в СМИ, чтобы быстро обновлять сообщения, адресуемые всем целевым группам.
Оценка
1 * * * * |
Методические рекомендации по психолого-педагогическому сопровождению родителей успешные родители «Успешные родители счастливых детей»: сборник материалов / авторы-сост. О. О. Олифер, Д. А. Панкратова, В. В. Батищева, А. А. Галич;... |
Бесспорно, самые нежные пылесосы во вселенной! Хотя, как знать… (усмехается) Тоже шутка… Вы поняли, да? Поняли, поняли, вы же у меня самые-самые умные, сообразительные, восприимчивые... |
||
Разработка рекламной кампании предприятия Разработка рекламной кампании и оценка эффективности на примере ООО «Итали» 57 |
С. В. Кортунов ... |
||
Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Факультет Мировой Экономики и Мировой Политики, Специальность Международные Отношения Кафедра Мировой Политики |
Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Факультет «Мировой экономики и мировой политики» Отделение «Мировой экономики» Кафедра «Международного бизнеса» |
||
Национальный Исследовательский Университет Высшая Школа Экономики... «Факторы формирования российского и американского экспорта вооружений в начале XXI века» |
Пискулов Д. Теория и практика валютного дилинга Глава валютный рынок и валютные операции В мировой практике приняты следующие трехбуквенные латинские обозначения валют, наиболее часто используемых в международном и отечественном... |
||
Приказ 20 марта 2017 г. №49-п с. Б. Сорокино Об организации летнего... «Об организации детской оздоровительной кампании в Сорокинском районе в 2017 году» от 17. 03. 2017 г. №38-од, в целях обеспечения... |
Методологические подходы к организации проектирования и разработки... Понятие проекта и управления проектом (Project Management, рм) в мировой практике трактуется неоднозначно в зависимости от выбранной... |
||
Ежедневный мониторинг сми 3 мая 2012 В результате государство получит в ней контроль даже при условии консолидации крупнейшего в стране аэропорта, полностью частного... |
Phrasal Verbs: Main List from q to Z Фразовые глаголы с послелогами и фразовые глаголы с предлогами и существительными включены в Основной список и даются в алфавитном... |
||
МариНет” Альманах подготовлен в рамках информационной кампании популяризации... Альманах подготовлен в рамках информационной кампании популяризации проектов МариНет |
Россия в истории мировой цивилизации В IX х веке на сцену мировой истории впервые выходят племена, объединение которых соседи стали называть “Русь” |
||
Объектом для изучения других научных дисциплин Кроме этого в рамках предмета мировой экономики отчасти рассматриваются проблемы эволюции, а также перспектив развития мировой хозяйственной... |
"Высшая школа экономики" Факультет мировой экономики и мировой политики «Сланцевая революция» как внутренне событие для ес – потенциал добычи собственных ресурсов 28 |
Поиск |