САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций»
На правах рукописи
ЖЭНЬ ЦЗЕ
Популяризация китайского бренда в российском медиапространстве
(на примере компании Huawei)
Профиль магистратуры – «Международная Журналистика»
МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ
Научный руководитель –
доктор искусствоведения, профессор
Э. М. Глинтерник
Вх. №______от__________________
Секретарь _____________________
Санкт-Петербург
2018
СОДЕРЖАНИЕ
1.2 Фон глобальной стратегии компании Huawei 26
2.1 Анализ маркетинговой среды в России 51
2.2 Анализ статуса компании Huawei в России 57
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 100
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время большое внимание уделяется вопросам телекоммуникации, которые тесно связаны с технологической революцией. Общество на протяжении веков стремилось преодолеть ограничения времени и пространства для того, чтобы легко можно было выстраивать связи друг с другом. Такое стремление заложено в человеке на эмоциональном уровне.
Технические изобретения и новые технологии всегда являются движущей силой развития средств связи и общения. Это можно проследить на таких примерах, как фотографии, звукозаписи, изобретение книгопечатания, телефона, создание «всемирной паутины», появление смартфонов, технологии 4K и 3D. Мы продолжаем создавать новые и совершенствовать уже существующие средства связи. В последнее время молодые люди предпочитают общаться через интернет или разговаривать по телефону, предпочитая эти способы общения личным встречам.
Поскольку в эпоху цифровых технологий цели создания новых технологий кардинально меняются, то телекоммуникационные компании должны предоставлять цифровые услуги полностью в режиме онлайн, чтобы удовлетворить потребность в такого рода общении. Цифровые услуги должны использоваться в любом месте и в любое время. В основном исследования ведутся в рамках телекоммуникационных наук и затрагивают такие элементы телекоммуникации, как смартфон, технологии 4K и 3D и т. п. Рассмотрение новых явлений телекоммуникации на примере смартфона видится чрезвычайно важным и актуальным.
Актуальность исследования Для современных крупных корпораций развитие связей со СМИ и продвижение коммерческих интересов в СМИ является важной и необходимой составляющей поддержания конкурентоспособности в условиях современного рынка. Этим и обуславливается, прежде всего, актуальность заявленной темы, посвященная проблеме популяризация китайского бренда в российском медиапространстве (на примере компании Huawei).
Для того, чтобы потенциальный потребитель узнал о товаре, компании и ее преимуществах, необходимо представить подробную информацию в актуальных для потребительских групп СМИ. Особенно актуально подобное направление для международных корпораций, которые выходят на рынки конкретной страны и продвигают свой имидж и продукцию на фактически не освоенной почве, среди уже принятых местным населением товаров и брендов, имеющих высокий уровень доверия.
Компания «Huawei» является одной из многих китайских компаний, которые получили статус международных и активно выходят за пределы китайского рынка, в том числе и устремившись на рынки российские. Компания «Huawei» представляет бренд, включенный в активную конкуренцию с более продвинутыми на российском рынке брендами, уже имеющими устойчивые позиции.
В китайских и зарубежных теоретических работах широко обсуждаются вопросы популяризации китайского бренда в различных областях экономики. Одним из приоритетов информационного продвижения «Huawei» стало именно медиапространство, что во многом связано с преимущественными предложениями российскому потребителю технологий для обеспечения коммуникации в электронном пространстве. При этом, эффективность подобного продвижения на данном этапе нуждается в оценке и поиске оптимальных направлений совершенствования в деле развития коммуникационных связей.
Научная новизна исследования. Исследовательские подходы к рассмотрению сформулированной в названии магистерской диссертации темы впервые предполагают поэтапное осмысление следующих вопросов: как маленькая китайская компания Huawei развивает китайский национальный бренд, как компания Huawei внедряется на российском рынке, и как происходит популяризация китайского бренда в российском медиапространстве и т. д.
Отдельных исследований о влиянии китайского бренда в медиапространстве практически нет, что обусловило новизну исследования. Представленный в магистерской диссертации анализ популяризации китайского бренда в российском медиапространстве и поиска оптимальных направлений совершенствования в деле развития коммуникационных связей.
Научно-теоретическую базу диссертации составили труды мировых исследователей: В. Н. Бузина, М. Р. Душкина, С. Н. Бердышева, И. В. Есикова, Д. Ф. Литл, С. И. Шелонаева, А. А. Стриженко, С. Ш. Шамхаловой, Г. Г. Щепиловой и др. .), В работе использовались статьи и монографии зарубежных и российских авторов, занимающихся изучением комплекса рекламно-информационного продвижения на рынке, построения систем стратегических коммуникаций и брендинга (У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти и др.).
Эмпирическая база исследования включает в себя официальные данные с сайта компании Huawei, годовой отчет компании Huawei, некоторые электронные ресурсы и т. д.
Хронологические рамки: анализ официальных данных цз сайта компании Huawei с 1997 года и годового отчета компании Huawei по сегодняшний день.
Объект исследования: деятельность и стратегия продвижения компании «Huawei» в российском медиапространстве.
Предмет исследования: способы и методы популяризация китайского бренда в российском медиапространстве.
Цель исследования состоит в том, чтобы проанализировать деятельность и международную стратегию компании «Huawei», и ее популяризацию в России, особенно эффективность продвижения в российском медиапространстве.
На основе сформулированной цели поставлены следующие задачи:
рассмотреть историю развития бренда Huawei;
исследовать цели и процессы международной стратегии компании «Huawei»;
охарактеризовать и проанализировать РR-стратегию компании «Huawei»;
анализ особенностей популяризации китайского бренда в российском медиапространстве.
Методы исследования. В квалификационной работе использованы общенаучные методы, такие как систематизация, наблюдение и обобщение, сравнительный анализ). Привлекался методы культурно-исторического исследования; метод опроса; описательный метод.
Структура работы определена целью и задачами исследования, состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы. Поставленными в исследовании задачами определена структура основной части: первая глава посвящена международной стратегии и деятельности компании «Huawei» (истории развития компании, фону глобальной стратегии и процессу международной стратегии компании). Во второй главе уделяется внимание внедрению компании и ее продукции на российском рынке. В третьей главе исследуется стратегия продвижения компании в российском медиапространстве, анализируется эффективность продвижения компания Huawei в российском медиапространстве.
Положения, выносимые на защиту:
компания «Huawei» продвигает свои интересы преимущественно через свой официальный сайт и сопутствующие ему сетевые ресурсы. Основным предметом интереса пользователей сетевого пространства является только продукция «Huawei» и интернет-магазин;
приоритетом продвижения компании в российском медиапространстве является реклама;
информационного контента, посвященного непосредственно стратегиям продвижения самой компании недостаточно;
официальный сайт компании не является интересным на уровне медиапространства и посещается достаточно редко. Фактически на данном этапе стратегии продвижения «Huawei» не эффективны, компания значительно отстает от своих основных конкурентов;
для развития эффективности популяризации национального бренда в российском медиапространстве необходимо использовать национальные преимущества, повысить конкурентно способность путем более активного использования инструментов стратегических коммуникаций в российском медиапространстве.
Апробация результатов исследования. Результаты исследования были представлены докладами:
1. на Международном научном форуме «Медиа в современном мире. 56-е Петербургские чтения»;
2. на Международном научном форуме «Медиа в современном мире. 57-е Петербургские чтения»;
По итогам которых были опубликованы материалы:
1.Цзе Ж. Бренд «Нuawei» и особенности глобальной стратегии его продвижения. // Век информации, 2017, 2(2): с. 265 - 266.
2.Цзе Ж, Минцзянь Ч. Реклама компании и создание имиджа государства: опыт компании «Huawei». /Медиа в современном мире: молодые исследователи, 2018. — 462 с.
ГЛАВА 1. МЕЖДУНАРОДНАЯ СТРАТЕГИЯ И ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КОМПАНИИ HUAWEI
1.1 История развития бренда Huawei
Деятельность китайских компаний вызывает разную реакцию. С одной стороны, китайские компании часто оказывают большое влияние на мировую экономику, с другой стороны, успех предприятий вызван в первую очередь быстрым экономическим ростом внутри страны, и потому подобные корпорации не занимают высоких позиций на международном рынке. Как бы то ни было, у китайских брендов имеются большие перспективы. Трудно было предположить, что небольшая китайская компания по производству коммутаторов составит конкуренцию таким IT-гигантам, как Apple и Samsung.
Компания Huawei была основана в 1987 году, и её название переводится с китайского языка как «Достижение Китая», что символизирует стремление к росту, развитию и инновациям. В настоящий момент компания Huawei является IT-гигантом. Региональное отделение компании в России открылось в 1997 году, и сейчас у компании есть представительства в 11 российских городах.
В 1987 году бывший офицер Жэнь Чжэнфэй решил основать свою собственную компанию и вместе с ней принять участие в технологическом развитии мира. Жэнь Чжэнфэй придумал такое название —— Huawei, которое обладает двойным смыслом: первый слог переводится с китайского языка как «восхитительный», но в то же время означает «Китай». Второй слог переводится с китайского языка как «действие» или «достижение». В результате Huawei можно перевести как «великолепное достижение» или же как «деяния Китая», что символизирует стремление к росту, развитию и инновациям.1
На протяжении 1980-х годов прошлого века около 100 % телекоммуникационных технологий попадают в Китай из-за границы, свои технологии развивались очень медленно. Для того чтобы их развивать, специально было создано несколько телекоммуникационных инфраструктур. Правительство Китая продвигало многоцелевую стратегию модернизации телекоммуникационной инфраструктуры. В такой ситуации Жэнь Чжэнфэй решил основать собственную компанию.
С самого начала компания Huawei была ориентирована на продажу телефонных коммутаторов и расширение бизнеса в сторону телекоммуникационных сетей. Сначала это была компания в Шэньчжэне в качестве торгового представительства гонконгской компании, производящей коммутаторы для офисных АТС (PBX). Одновременно с этим они начали вкладывать денежные средства в научно-исследовательском центре в разработку цифрового коммутатора для сельской местности. И крупный прорыв компании произошёл в 1999 году. Связан он с открытием центра НИОКР в Бангалоре (Индия), который в 2001 году получил сертификат CMM 4-го уровня, а в 2003 году — сертификат CMM 5-го уровня. С 2003 по 2004 год компания создала совместные предприятия с 3Com по разработке решений для корпоративной сети передачи данных и с Siemens для разработки решений TD-SCDMA. К концу 2014 года по всему миру построено 186 коммерческих сетей с использованием магистральных маршрутизаторов 400G, в 9 странах созданы научно-исследовательские центры для работ в области технологии 5G, построено более 480 центров обработки данных, из которых160 - облачные ЦОД 3. 1.
В 2015 году компания Huawei поставила на рынок более 100 млн. смартфонов. По данным исследовательского концерна GFK компания Huawei заняла третье место по выпуску смартфонов на мировом рынке и первое место среди китайских производителей. Самая главная разработка у компании Huawei – KunLun – первый в мире малый сервер для критически важных вычислений, допускающий установку 32 процессоров с открытой архитектурой х86. Согласно статистике Всемирной организации интеллектуальной собственности (WIPO) компания Huawei уже второй год подряд остается лидером по количеству поданных патентных заявок, число которых в 2015 году составило 38984, 2.2
Несмотря на успех на других рынках, включая России и Великобританию, Huawei годами сталкивалась с сопротивлением в США из-за обеспокоенности политиков и служб безопасности военным прошлым основателя компании Жэнь Чжэнфэя. В 2008 г. Huawei отозвала заявку на покупку американской технологической компании 3Com после того, как выяснилось, что предполагаемая сделка не получит регуляторного одобрения в Вашингтоне.3 По мнению китайских специалистов, это была пустая отговорка США, чтобы ограничить развитие компании Huawei и обеспечить защиту национальных высокотехнологичных предприятий, таких как Apple.
За последние 28 лет компания Huawei достигает ключевой стратегической цели и становится ведущим мировым поставщиком решений в сфере информационно-коммуникационных технологий (ИКТ). В результате, продукты и услуги Huawei используются более чем в 170 странах и регионах мира. Компании удалось сформировать конкурентоспособный портфель комплексных решений в сфере облачных вычислений, оборудования и телекоммуникаций.
Рассмотрим, в чем заключается корпоративная культура и миссия Huawei. Прежде всего, это ориентация на клиента: быть ценным для клиентов, способствовать развитию отрасли, стимулировать экономический рост, вносить свой вклад в устойчивое развитие, предоставлять целеустремленным сотрудникам широкие возможности для роста. Как основатель Huawei Жэнь Чжэнфэй говорил: «Секрет успеха Huawei в том, что мы преданы клиенту и сосредоточены на его потребностях, чего бы нам это ни стоило. Наша компания работает в 170 странах мира и никогда не прекращала предоставлять свои услуги, несмотря на сложнейшие, опасные условия для жизни сотрудников, включая землетрясение в Чили в 2010 году и взрыв на АЭС в Японии в 2011 год».4 К тому же компании Huawei кажется, что принципы открытости, сотрудничества и совместного достижения успеха являются важными условиями для своего развития. Непрерывное внедрение инноваций и открытости к сотрудничеству – один из залогов повышения качества продуктов и услуг.
В результате, как можно заметить, общемировая выручка Huawei составила 395 млрд юаней (60.8 млрд долларов США), что соответствует росту на 37 % по сравнению с прошлым годом.5
Таблица 1. Сводная финансовая отчетность компании за
последние пять лет6
Некоторые специалисты считают, что разные предприятия в области информационно-коммуникационных технологий (ИКТ), как три вида животных в степи: лев – транснациональные корпорации, транснациональные совместные предприятия как леопард, а китайские национальные предприятия как волк.
Компания Huawei действует по стратегии волка. Характеристики этого животного проявляются и у основателя Huawei – Жэнь Чжэнфэй: обостренная интуиция, неукротимый дух и стадный инстинкт. Он говорил: «Мы выпьем до дна, добившись успеха, а если нас ждет неудача, будем сражаться изо всех сил, пока не умрем». Как отмечает персонал, сотрудникам Huawei необходимо быть в полной боевой готовности, а именно: отказаться от отпусков и оплаты сверхурочных, а иногда и рискнуть жизнью во имя процветания компании. Нынешняя компания Huawei нацелена на успех и как волк двигается по пути к созданию мира коммуникаций без границ. Даже во время вспышки вируса Эболы в западноафриканских странах в 2014 году персонал Huawei продолжали работать. После того, как они продолжили работать в охваченных эпидемией странах, они получили специальные бонусы.7
В руководстве компании Huawei применяется система ротации генеральных директоров компании под руководством совета директоров. Выступая в роли главного действующего лица в компании и кризисного менеджера в период действия полномочий, генеральный директор отвечает за жизнеспособность и развитие компании.8
Таблица 2. Руководство компании Huawei9
В последние дни появились сенсационные новости в микроблоге Китая о том, что премия в конце года для сотрудников Huawei равна 180 000 юаней. Хотя Huawei не признал достоверность этой новости, по опросам эти награды вообще возможны. По словам сотрудников Huawei, награды в прошлом году являются такими: работающий в течение трёх лет имеет 15 - 20 тысяч юаней дивидендов. Для персонала, который поступил в компанию на работу до 2000 года, дивиденды могут быть более чем миллион юаней.
Один из инженеров компании рассказал, что подписал соглашение преданного сотрудника, который отказался от выплат отпусков и сверхурочных четыре года назад, чтобы получать часть вознаграждения акциями. На самом деле акции Huawei принадлежат полностью менеджменту, сотрудникам и основателю Huawei Жэнь Чжэнфэй и не находятся в свободном обращении. Часть инвестиций направлена на улучшение рабочей среды в зарубежных подразделениях. Например, Huawei нанял китайских шеф-поваров в столовые для своих сотрудников, чтобы они могли наслаждаться привычными блюдами вдали от дома.
Очевидно, что рынок смартфонов сегодня довольно насыщенный. Не только на основных рынках, Китае, США, Европе, но во всех частях мира. Но, конечно же, надо помнить, что Huawei уже занимает третье место на рынке производителей смартфонов и становится одним из главных мировых брендов, уступая лишь Samsung и Apple. В последнее время у Huawei благоприятные шансы. Новые продукты Apple, такие как iPhone 7 и iPhone 7 Plus, не достигают идеальных эффектов. Что касается Samsung, то их проблемы с Galaxy Note 7, однозначно вредят имиджу бренда. Всем известно, как важно доверие, когда речь идёт о потребительских товарах. И компания Huawei должна в данных условиях превзойти Apple и Samsung. Для этого ей следует более эффективно продвигать свой бренд в медиапространстве.
|
