        САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций»
На правах рукописи
ЛАКТЮШИНА Ольга Геннадьевна
Управление коммуникациями в международной продуктовой ИТ-компании
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
по направлению «Связи с общественностью в политике и государственном управлении»
(научно-исследовательская работа)
Научный руководитель:
Доцент
Панкова Г. К.
Кафедра связей с общественностью в бизнесе
Очно-заочная форма обучения
Вх. №______от__________________
Секретарь _____________________
Санкт-Петербург
2017
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ……………………………………………………………………………..3
Глава 1. Теоретические аспекты управления коммуникациями в международной продуктовой ИТ-компании ………………………..…………………...…………...7
1.1 Особенности коммуникаций в ИТ ……………………………………………..7
1.2 Персонализация контента и коммуникаций ……………………….……...…15
1.3 Задачи коммуникаций в компании ……………………….………………..…19
1.3.1 Области деятельности ………………………..……………………………...19
1.3.2 Работа со стейкхолдерами ……………………………………………..……29
1.3.3 Обзор инструментов и кейсов по их использованию ……………..……….35
1.4 Выстраивание процессов управления коммуникациями ………………..…………………………………………………………………...…39
Глава 2. Управление коммуникациями в международной продуктовой ИТ-компании на примере ABBYY …...…………………………………….…………48
2.1 Описание бизнеса ABBYY и основных конкурентов…..………………………………………………..……………………48
2.2 Общая структура компании, организация процессов коммуникаций………50
2.3 Совокупная оценка результата …………………..……………………………69
Заключение…………….............................................................................................74
Список источников ………………...........................................................................77
Приложения…………………………………………………………………………83
Введение
Несмотря на большое количество профессиональной литературы, обучающих массовым коммуникациям факультетов, курсов и форумов, существует не так много компаний, где отделы маркетинга, PR, GR, HR-брендинга и продаж хорошо структурированы и работают в синергии ради общих целей. Еще меньше структур, деятельность которых логична и прозрачна. Именно поэтому так важны грамотно настроенные процессы в коммуникационных департаментах. Правильная организация работы, понимание, через какие точки проходит аудитория и что даст в общении с ней максимальный результат, определяет общую продуктивность коммуникации.
В отрасли информационных технологий, где ситуация осложняется еще и трудностью продвигаемой темы, а также тем, что многие новые приемы, каналы и техники используются впервые именно здесь, понимание коммуникаций в целом и влияния каждого ее элемента на конечный результат становится залогом гармоничного развития бренда, репутации компании и, косвенно, ее роста. В международных компаниях с несколькими продвигаемыми технологиями или продуктами задача ставится еще более остро — необходимо согласовывать стратегии между головным офисом и локальными, а также балансировать время сотрудников между различными продуктами. Именно эта тема и будет рассмотрена в рамках этой работы.
Объект исследования — управление коммуникациями в ИТ-отрасли.
Предмет исследования — особенности организации процессов внешних коммуникаций в международной продуктовой ИТ-компании (а именно маркетинга, PR, GR, HR-брендинга).
Цель исследования заключается в описании прозрачной и эффективной организации сквозных процессов внешних коммуникаций в международных продуктовых ИТ-компаниях. Для этого будут выполнены следующие задачи:
Описание специфики коммуникаций в ИТ и места коммуникаций в общем результате работы компании.
Описание вариантов организации работы коммуникационных подразделений с учетом международной структуры и набора сложных продуктов для продвижения.
Описание основных целей и задач, которые выполняют в таких компаниях коммуникационные подразделения, а также основных групп общественности.
Обзор инструментов, на которые делают ставку такие компании.
Описание способов оценки работы департаментов по коммуникациям.
Рассмотрение эффективной и прозрачной системы сквозных коммуникаций в международной продуктовой ИТ-компании на примере ABBYY.
Таким образом, работа предполагает изучение процессов коммуникаций в комплексе — от организации системы и стратегии до исследования групп общественности и оценки результата работы.
Специфика предмета исследования заключается в его практическом характере, а также в быстро меняющейся реальности исследуемой отрасли, что обуславливает малое количество публикаций на эту тему, которые не устарели и полностью охватывают проблематику исследования.
Используемые методы исследования — это включенное наблюдение, экспертные интервью, контент-анализ.
Информационной базой для исследования стали экспертные интервью с сотрудниками компании ABBYY, а также с руководителями коммуникационных подразделений в других международных продуктовых ИТ-компаниях. Кроме того, проводились контент-анализ публичных материалов о компании ABBYY и других компаний, подпадающих под ограничения данной работы. Также использовались профессиональная литература и материалы СМИ.
В настоящее время существует не так много литературы, которая в полной мере описывает проблематику исследуемой темы. Первым русскоязычным источником, описывающим специфику коммуникаций в ИТ стала книга Филипа Гурова, описавшего, кроме того, основные технологии, помогающие в продвижении компаний данного сектора, ключевые инструменты и типы игроков рынка.
Проблематику связи коммуникаций с целями бизнеса, а также формирование стратегии коммуникаций можно изучить по работе Котлера, посвященной стратегическому менеджменту, где рассматриваются основные подходы к разработке стратегий, различные методики, модели и приемы из области стратегического менеджмента, которые помогают быть эффективнее, чем конкуренты и расти быстрее.
Также важную тему развили в своей книге Минтусов и Филатова, рассмотревшие основные аспекты взаимодействия коммерческих компаний с государственными органами, привели самые эффективные инструменты, а также рассказали об отличиях и основах GR и лоббизма как деятельности.
Большую работу проделали эксперты консалтинговой компании McKinsey, опросившие клиентов и руководителей компаний из различных отраслей. Специалисты выяснили, что бренд и репутация — один из важнейших факторов выбора, влияющий на продажу не только в B2C, но и в B2B-коммуникациях, где зачастую продажу приписывают лишь мастерству менеджеров и сети связей, в то время как репутация — поддерживающий, но важнейший фактор выбора.
Интересный взгляд на трансформацию коммуникаций развивается в книге #FuturePRoof, опубликованной британской ассоциацией PR-профессионалов — Chartered Institute of Public Relations, где эксперты из разных отраслей, рассуждали об основных тенденциях и проблемах этих процессов в современных компаниях
Однако раскрыть в книге сложную тему коммуникаций в ИТ, где каждый день происходят серьезные изменения, невозможно. Много полезной информации и качественных данных о различных аспектах коммуникаций представлено в блоге Гарвардской школы бизнеса, журналах Harvard Business Publishing, Mashable, The Guardian, The Wall Street Journal, Huffington Post, Fortune, Forbes, в отчетах аналитических агентств Gartner, Gallop, Accenture, IDC, Forrester Research, на блог-платформе Medium, а также в блоге Reputation Institute и Institute for Public Relations.
Глава 1. Теоретические аспекты управления коммуникациями в международной продуктовой ИТ-компании
1.1 Особенности коммуникаций в ИТ
Растущая макроэкономическая неопределенность и спад роста мировой экономики1 подталкивают бизнес и государственные органы к внедрению решений, способных оптимизировать работу. Под влиянием этих и некоторых других факторов, развитие технологий в последние годы сильно ускоряется. Вслед, по оценкам международного исследовательского агентства Forrester Research стабильно растет мировой ИТ-рынок2. Вместе с ростом обостряется и конкуренция между участниками рынка. Поэтому в последнее время затраты на маркетинговые коммуникации в мире в целом стабильно возрастают — на 2016-2017 годы международное исследовательское агентство Gartner прогнозирует рост до 12% дохода компании3. При этом, затраты на маркетинговые коммуникации в ИТ одни из самых высоких среди всех отраслей, как посчитала консалтинговая компания Deloitte4.
Практики продвижения технологических и наукоемких продуктов часто реализуют с помощью стандартного набора коммуникационных инструментов. В то же время, существует ряд особенностей, без учета которых вложенные в коммуникации усилия не дадут ожидаемого результата. К ним относятся следующие тонкости:
При работе с крупными корпоративными или государственными заказами на продажу продукта влияет большое количество факторов. Это связи топ-менеджеров и продавцов, репутация компании, рыночная конъюнктура, экономическая политика государства, качество и функциональность продукта и так далее. Бренд и репутация разработчика и продукта — один из самых важных факторов, по оценкам экспертов McKinsey & Company5 и Американской маркетинговой ассоциации (AMA)6.
Продукты и ИТ-системы непросто устроены. Чтобы донести сообщение до стейкхолдеров, специалистам по коммуникациям необходимо детально понимать, как работает технология, какие проблемы в отрасли существуют и какие тенденции захватывают индустрию. Нужно уметь понять потребность, грамотно оценить истинные проблемы клиента, а потом описать работу сложных систем и пользу от них в двух вариантах — используя сложную терминологию для технических специалистов и директоров, а также простым языком для функциональных заказчиков (руководителей и специалистов бизнес-подразделений).
Поскольку итоговое решение о покупке системы принимают несколько человек, а проекты длятся от нескольких месяцев до нескольких лет, нужно организовать продолжительную позитивную коммуникацию со множеством точек касания, учитывая выгоды каждого лица, принимающего участие в решении.
При этом, в маркетинговых коммуникациях в B2B-сегменте, существует проблема, типичная для B2B-бизнеса в целом, когда вклад каждого направления в конечный результат, то есть продажу, сложно однозначно оценить. Маркетинговые коммуникации формируют потребность в решении задач с помощью ИТ-решения, усиливают бренд, работают с лояльностью и привлекают лиды, однако продажу осуществляют непосредственно sales-департаменты и партнеры.
Разработка информационных и наукоемких технологий требует серьезных денежных инвестиций. А корпоративные и государственные контракты зачастую подписываются не напрямую, а с помощью партнеров, интеграторов и консультантов. Привлечение инвесторов и партнеров — одна из главных задач компаний-разработчиков. Это зона, где бренд и репутация, возможно, достигают своего максимального значения, поскольку на корпоративном рынке все ищут надежных партнеров, а инвесторов интересует окупаемость, поэтому информация в прессе и сформировавшаяся репутация играют для них одну из главных ролей.
Несмотря на то, что проекты для корпоративных клиентов обычно приносят ИТ-компаниям большую выручку, работа с B2C-рынком не менее важна. Во-первых, для некоторых разработчиков это и есть основной или даже единственный бизнес, во-вторых, каждое лицо, принимающее решение о крупном контракте вполне может оказаться частным клиентом, и репутация компании в сегменте конечных покупателей косвенно будет влиять на B2B-сегмент тоже. В-третьих, B2C имеет более массовый характер, и, поскольку обычно массовые и корпоративные решения разработчиков базируются на одних и тех же технологиях, имидж и репутация B2C-продуктов косвенно усиливают общий для всех продуктов бренд и узнаваемость компании-разработчика.
Зачастую перед коммуникационными департаментами ИТ-компаний стоят задачи, связанные с формированием рынка под новые технологии, потому что разработчик создал совсем новый способ решения бизнес- или личных проблем. Для некоторых компаний это только маркетнговый ход, позволяющий избавиться от конкурентов. В качестве успешного примера, можно привести компанию Veeam Software.
В ИТ существует серьезная проблема, связанная с недостатком квалифицированных кадров. В отличие от многих других сфер, где замену сотруднику можно найти быстро и легко, это рынок компаний, а не рынок специалистов. У хорошего разработчика или аналитика всегда много предложений о работе, и именно HR-подразделения компании ищут и убеждают специалистов принять предложение, а не сотрудники добиваются собеседования7. Поэтому почти для всех компаний-разработчиков HR-бренд становится одной из ключевых коммуникационных задач.
Следующий важный аспект — переход большей части коммуникаций в цифровое пространство и персонализация всех коммуникаций. Конкуренция высока, а объем информации, циркулирующий по всем каналам, огромен. Поэтому важно не только пробиться сквозь информационный шум к потребителю, но и донести сообщение в том формате, в котором оно будет максимально гармонично сочетаться с целями множества отдельных сегментов аудитории, то есть «заточить» его под пожелания конкретной группы (это и отраслевые особенности, и функциональные, и личностные).
При этом важно, что функциональные заказчики, особенно в государственных структурах и консервативных отраслях вроде энергетики, могут быть очень отдалены от технологий, настолько, чтобы не использовать компьютер. Важно знать свою корпоративную и государственную аудиторию и подбирать каналы, через которые к ним проще пробиться. Как ни странно, но для популяризации инновационных продуктов еще актуально использование бумажной прессы, бумажных писем с предложениями и других архаичных способов коммуникации.
Скорость развития и смены тенденций в технологической отрасли имеет значительное влияние на коммуникации. Одно из важнейших следствий — новые технологии и механики коммуникаций появляются и апробируются именно здесь. Поэтому тестирование гипотез, экспериментальный подход к коммуникациям здесь очень распространены, гораздо больше, чем в других индустриях. В мире технологических стартапов это называется метод Grow Hacks.
Под стартапами в этой работе понимаются технологические бизнесы или предприятия, которые решают проблемы клиентов через ИТ-продукты и которые начали свою деятельность недавно (до 7 лет назад)8. Под методом Grow Hacks подразумевается процесс, впервые введенный самыми быстро развивающимися компаниями, когда для роста выручки и количества клиентов используются не статические маркетинговые планы, а более гибкий кросс-функциональный подход9.
ИТ-рынок уже заполнен предложениями, которые постоянно увеличивают конкуренцию. В то же время инструменты для работы с аудиториями везде одинаковы, поэтому главная задача коммуникаций в борьбе за клиента или сотрудника — удивлять, выделяться из толпы (за счет креатива в коммуникациях, более понятного и удовлетворяющего запросы клиентов продукта, позиционирования, лучшей работы продавцов и так далее).
Государственные служащие в России чаще всего не понимают тонкостей работы технологической отрасли. Но при этом, ИТ и наука в нашей стране стремительно развиваются и в период кризиса стагнируют гораздо меньше, чем другие отрасли. Это возможность для ИТ-компаний лоббировать и продвигать на государственный уровень важные для бизнеса темы, такие как льготное налогообложение, изменение патентного плана, политика импортозамещения и другие.
Важной также для понимания аудитории технологических компаний является концепция сегментации потребителей по предрасположенности к инновациям Райана и Гросса10. Согласно этой концепции, аудитория, в том числе и ИТ-продуктов, делится на несколько групп. Новаторы, которые составляют 2,5%, склонны к риску, стремятся пробовать новое, имеют необходимые финансовые ресурсы и технические знания. Ранние последователи, это 13,5% потребителей, формируют основу для остальных — они становятся лидерами мнений и достаточно сильно влияют на распространение продукта через консультации других потребителей и записи в социальных медиа. Раннее большинство, 34%, следуют за двумя первыми категориями, потому что при принятии собственного решения колеблются. Позднее большинство, 34, это скептики, которые начинают пользоваться технологиями только после нарастания социального давления или экономической необходимости. Опоздавшие, 16%, это консерваторы, которые начинают использовать инновацию самыми последними, когда она уже становится обычной частью жизни.
Эту концепцию всегда стоит учитывать при запуске нового продукта, особенно, если он нетипичен для отрасли или если под него отдельно необходимо создавать потребность, а также в мобильных продуктах, где очень важно привлекать внимание аудитории через повышения рейтинга в магазинах приложений.
В связи с тем, что технологии сейчас выступают в роли двигателя всех остальных бизнесов, в том числе и с помощью цифровой трансформации, под которой в данной работе подразумевается более тесная взаимосвязь операционных процессов и информационных технологий с целью повышения эффективности и конкурентной способности бизнеса с сохранением высокого уровня безопасности11. Она позволяет не просто повышать эффективность существующих процессов, а полностью их менять, компании технологического сектора могут иметь совершенно нетипичные и даже уникальные бизнес-модели. Поскольку главная цель существования коммуникаций в компании — с помощью доступных инструментов помогать достигать бизнес-целей, ниже мы рассмотрим основные бизнес-модели и особенности коммуникационной работы с ними. Для простоты структуры воспользуемся стандартным разделением12:
B2C или фокус на работу с конечным потребителем. Стандартная модель, для компаний, работающих на широком рынке потребительских товаров. В этом сегменте коммуникаций действуют привычные для такой модели принципы — менее тесное взаимодействие между покупателем и продавцом, зачастую принятие решения о покупке более эмоционально, а цикл покупки короток. Для бизнеса здесь важен не отдельный покупатель, а объем продаж, поэтому коммуникации массовые и часто проводятся акции, ориентированные на сбыт. В зависимости от масштабов бизнеса и широты аудитории, тут могут использоваться как офлайн-, так и онлайн-инструменты. Особенность ИТ-продвижения заключается в том, что аудиторий у продукта может быть две — это либо специалисты, либо обыватели. В случае, если сам товар нацелен не на технических специалистов или новаторов, необходимо объяснять ключевые преимущества, переводя на простой язык сложные технические особенности продукта. Для специалистов объяснение может быть более сложным.
SoHo — совсем маленькие организации с численностью до 50 человек. Они зачастую покупают простые во взаимодействии и шаблонные решения, которые очень легко с помощью понятных настроек адаптировать под себя.
SMB или фокус на средний и малый бизнес. Этот сегмент не имеет больших финансовых ресурсов на сложные решения на основе последних технологий для нужд каждого отдела. Они покупают крепкие решения, простые во внедрении, не требующие ресурсов при поддержке и недорогие в совокупной стоимости. С ними эффективны онлайн-каналы (электронная коммерция для продаж, каналы интернет-рекламы для маркетинга, цифровой PR). Важно, что именно в этом сегменте появляется типичное для ИТ разделение заказчиков на бизнес-пользователей (маркетолога, финансиста, бухгалтера, владельца компании и так далее) и технических специалистов (разработчика, системного администратора). Коммуникацию по всем направлениям следует вести с обеими категориями, поскольку на бюджет обычно влияют бизнес-участники, а ИТ-специалисты помогают с выбором, внедрением и последующей работой. Лица, принимающие решение, в зависимости от размера компании — это генеральный директор, линейный руководитель, ИТ-специалист или ИТ-директор.
Enterprise или фокус на крупный бизнес или государственные контракты. Это сегмент корпораций. Разделение между SMB и данной категорией каждый разработчик проводит для себя сам. В целом это компании с численностью сотрудников от 500-1000 человек. Главные особенности во взаимодействии — длинный цикл продаж, большое количество влияющих на решение лиц и факторов принятия решения, очень тесное взаимодействие продавца и покупателей. Зачастую заключение окончательного контракта происходит только после тендера или пилотного проекта. Обычно в эту же категорию входят и государственные структуры, хотя в работе с этим сегментом есть ряд отличий. Важное значение имеют регламенты, поскольку государственные организации — это очень бюрократизированные структуры, что важно учитывать при начале работы с этим сегментом. Важные следствия для массовых коммуникаций заключаются в том, что здесь плохо работают цифровые каналы, но хорошо помогают устаревшие, на первый взгляд способы взаимодействия.
Однако граница между каждым сегментом не так велика. Нет стандартного ранжирования, зависящего от количества сотрудников или объемов прибыли в компании. Для каждого разработчика ПО эта граница своя, и обычно ее рассчитывают, исходя из средней суммы контракта, чтобы понимать, компания с каким объемом бизнеса сможет приобрести тот или иной продукт или технологию.
|
