2.4. Социальная реклама как технология
Социальная реклама может быть представлена как PR-технология. Это, без сомнений, один из способов воздействия на целевую аудиторию, цель которого повлиять на состояние или поведение этой общности таким образом, чтобы поменять его в лучшую сторону. Социальную рекламу, как и любую PR-технологию, можно разбить на этапы. Действия на каждом из этапов должны отвечать основной идеи и цели производства рекламы. Можно сказать, что общие рекомендации и принципы по разработке социальной рекламы в каждом отдельном случае имеют свои особенности, зависящие от рекламируемой идеи или организации и от особенностей целевой аудитории. В производственном процессе социальная реклама не сильно отличается от коммерческой, и, можно сказать, что в большинстве случаев гарантируется сходное поведение типовых целевых аудиторий. Все перечисленное позволяет отнести социальную рекламу к PR-технологиям.
В Федеральном Законе РФ «О рекламе» в статье 18 дается такое определение социальной рекламы: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей».33
Н. Паршенцева дает такое определение социальной рекламы: социальная реклама – это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Это подвид жанра, отличный от любого другого только тем, что привлекает внимание к социальным проблемам. Ключевым в данной технологии является привлечение внимания к социальным проблемам. Социальная реклама призвана оптимизировать внимание населения на конкретных проблемах с целью привлечения общественности к их решению.34
В европейских странах и США социальная реклама – является важной составляющей мировоззрения и нравственного здоровья общества. Термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского Public Advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. «Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества». «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно, место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе».35
Сущность социальной рекламы как особого вида коммуникативной деятельности, выявляемая при соотнесении ее с иными видами массовой коммуникации, особенно четко проявляется в характеристике присущих ей функций. Современная наука достаточно активно исследует функциональный аспект социальной рекламы. Так, по утверждению Е. Степанова, ей присущи следующие функции:
• информирование о социальных услугах;
• формирование новых поведенческих установок (отказ от курения, алкоголя и т. д.);
• создание положительного имиджа государственных и негосударственных социальных служб;
• консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем.
В своей работе Г. Николайшвили предлагается создать картину функций социальной рекламы по аналогии с картиной функций коммерческой рекламы, которая включает в себя информационную, социальную, экономическую, эстетическую и просветительскую функции36. Мы остановимся лишь на тех функциях, которые можно соотнести с PR деятельностью.
Информационная функция в социальной рекламе будет состоять в информировании о нравственных ценностях, нормах, социальных проблемах, миссии и цели социальной организации. Просветительская функция будет состоять, например, не в сообщении о новых формах торговли, а в информировании о новых методах лечения от алкоголизма. И консолидация в основном будет направлена на ту часть общественности, которая может помочь привлечь ресурсы (будь то материальные или не материальные).
Обобщение, систематизация изложенных выше определений феномена социальной рекламы, разных теоретических концепций, дает возможность (с определенной степенью условности) составить представление об основных ее функциях. Каждая из таких функций отражает свой аспект реализации возможностей, потенциала, предназначения социальной рекламы в обществе. Интегрирующий же эффект воздействия социальной рекламы на аудиторию возникает в ходе реализации каждой из ее функций. Исходной функцией социальной рекламы, безусловно, является информационная функция. Ведь в какой бы форме не существовала социальная реклама, она всегда несет в себе определенную информацию.
В современном мире приходит понимание, что социальной рекламой должно и может заниматься не только государство, но и бизнес, и общество. Показательным является тот факт, что некоторые руководители крупных корпораций начинают вкладывать деньги в социальную рекламу. Существует так же тенденция, когда в коммерческой рекламе продвигается какая либо социальная идея, которая соотносится с брендом. Такие мировые компании, как «Nike», «Procter & Gamble» и другие используют этот прием. И это еще одна возможность социальной организации поучаствовать в рекламной компании, пусть она и не будет в целом посвящена ее целям и миссии. Зато при таком подходе получится гарантировано больший охват аудитории, который будет достигаться с помощью узнаваемости коммерческого бренда.
Социальная реклама недостаточно развита в современном российском обществе. Между тем, во многих странах, там, где рынок стабилен, сформирован и более эффективно регулируется со стороны государства, существует мощная социальная реклама, которая заказывается органами государственного и муниципального управления, либо коммерческими структурами при поддержке и поощрении со стороны государства. Социальная реклама – это сфера, на которую в развитых странах выделяются колоссальные деньги. Это важнейший элемент регуляции современного общества. Социальная реклама – это способ воздействия со стороны либо общественных объединений, преследующих какие-либо духовные, нравственные, социальные цели, либо со стороны государства на социум в целом или на те или иные его слои.
Говоря о производственной стороне социальной рекламы, она почти неотличима от производства коммерческой. В коммерческой рекламе заказчик преследует простые и ясные цели – вывести товар на рынок, повысить продажи, сделать свой бренд узнаваемым, что в итоге приводит к повышению доходов, развитию бизнеса. Вкладывая деньги в коммерческую рекламу, заказчик требует определенных результатов, которые достигаются путем труда большого количества ответственных лиц – отдел рекламы и маркетинга компании, рекламное агентство, производственная студия, СМИ и других. К этому можно добавить исследования – маркетинговые и социологические, фокус-группы, измерения и замеры – и становится понятно, что компании готовы тратить деньги и контролировать каждый этап производства, будучи уверенными в конечном результате и эффективности рекламной компании.
В социальной рекламе также присутствуют все звенья – заказчик, разработчики креативной концепции и ее производители.
В зависимости от заказчика (его миссии, клиентской группы) и масштаба (федеральная или региональная кампания, с обращением ко всем людям мира или к узкой целевой аудитории и т.п.) и бюджета эта схема может расширяться или сужаться.
Всегда присутствуют 4 основных этапа:
запрос от заказчика – бриф. Определение целей и задач рекламной компании;
создание и утверждение креативной концепции;
производство рекламных продуктов;
размещение рекламных продуктов;
Нужно отметить, что в идеальной ситуации на каждом этапе должны происходить измерения и оценка. Однако, если мы говорим о производстве рекламы социальными организациями, то чаще всего на это им не хватает ресурсов. Но нельзя полностью игнорировать этот этап и делать оценку хотя бы по завершению работы.
В целом можно отметить, что производством социальной рекламы должна заниматься не сама организация, а специализированные рекламные агентства. Для проведения запоминающихся и достигающих нужного эффекта рекламных компаний, социальные организации должны устанавливать партнерские отношения на различных условиях (бесплатных, частично платных, полностью платных) с профильными агентствами. Одна качественная социальная реклама может сильно ускорить процесс развития PR-деятельности. Она способна привлечь к вам дружественные СМИ, новых партнеров для мероприятий, а так же расположить к вам потенциальных жертвователей для привлечения новых ресурсов (человеческих и финансовых).
На данном этапе стоит сказать, что в Российской Федерации социальная реклама еще не находится на столь высоком уровне, как в европейских странах и США. Этот рынок открыт, его ресурсы огромны и еще не освоены, а реальная прибыль от их использования, как показывает практика, – гораздо больше, чем деньги. Не освоены данные ресурсы в частности учреждениями социальной защиты, которые могли бы пользоваться данной рекламой для информирования о себе.
Конечно, существует проблема в создании социальной рекламы, так как качественно сделанный продукт это часто очень затратное дело, однако и здесь можно найти пути решения. Например, привлекая волонтерский труд или проводя конкурсы социальной рекламы определенной направленности, призом, в котором будет трансляция или размещения победившей рекламы в СМИ.
В заключении стоит отметить, что описанные в данной главе технологии являются основными для осуществления PR-деятельности в социальных организациях. PR-деятельность является динамичной областью, потому что появляются все новые технологии, и специалист должен успевать следить за тенденциями в профессиональном сообществе. Еще несколько лет назад нельзя было сказать, что организации необходимо быть в сети Интернет и осуществлять там деятельность. Теперь же это неотъемлемая часть работы не только специалиста по PR, но и всей организации, ведь данный канал может охватить наибольшее число целевой аудитории.
Стоит отметить, что не все технологии могут быть использованы с самого начала осуществления PR-деятельности в социальной организации. Некоторые из них являются затратными (крупные события, социальная реклама) и осуществимы лишь тогда, когда у организации появляется определенный вес и узнаваемость в обществе, а так же связи и дружественные организации (как коммерческие, так и негосударственные и государственные со схожей клиентской группой или миссией).
В этой главе было рассмотрено, как можно применять PR-технологии в негосударственных и государственных социальных учреждениях. Для того что бы определить будут ли какие-то изменения при использовании технологий в социальных организациях важно изучить вопрос их практического применения. Так же важно изучить особенности работы PR-специалиста в данных организациях в целом: проблемы, с которыми они сталкиваются, пути и решения, а так же перспективы развития PR-деятельности в социальных организациях. Без такого исследования мы не можем точно ответить на вопрос: «Возможно, ли применять PR-технологии в социальных организациях? Какие цели должна преследовать данная деятельность в социальных организациях? Будет ли это способствовать развитию организации?»
|
