В системе публичных коммуникаций
|
Скачать 3.63 Mb.
|
| История PR-текста сопоставима и с развитием печати и журналистики как профессии. В истории журналистики выделяется период протожурналистики как период совершенствования форм распространения социально значимых сведений, явившийся «информационной предпосылкой зарождения прессы как качественно нового феномена в истории человечества». Здесь можно вспомнить и представителей английской школы авторитарной теории печати эпохи Просвещения, которые указывали на роль печати не только как средства информирования общественности, но и подчеркивали принцип правдивости, открытости такого информирования, что можно напрямую связать с некоторыми функциями современного PR-текста. Любопытным в этой связи нам представляется и мнение Ю. Хабермаса и X. Альтшуля о двойственной природе современной журналистики, которое приводит П. Манчини при обсуждении вопросов возникновения публичных коммуникаций и публичной сферы, рассмотренных нами выше. С одной стороны, современная журналистика — это результат эволюции литературных газет и «качественной прессы», а с другой — активного циркулирования в портах Северной Европы информационных коммерческих листков. В этом непрямом, как может показаться, по отношению к истории PR-текста примере мы усматриваем глубинные корни характеристик современного PR-текста: умелая (в качественной прессе) — с одной стороны, и эффективная целенаправленная специализированная подача информации о базисном субъекте (в прототипе корпоративной печати) — с другой. Старейшей технологической составляющей паблик рилейшнз являются пресс-рилейшнз. Как считает Т. Ю. Лебедева, «фактически они (PR. — А. К.) возникли и начались с целенаправленной политики по отношению к средствам массовой информации, моделирования отношений с ними». Время возникновения пресс-рилейшнз указывается исследователями по-разному. Можно считать одной из «отправных» точек в истории PR-текста 1830-е гг., поскольку бурное развитие пресс-рилейшнз в это время было обязано появлению в США пресс-агентов, большинство из которых составляли бывшие журналисты. Именно пресс-агент тогда был своеобразным чиновником «связи между своим хозяином и теми средствами массового общения, которые могут обеспечить рынок сбыта информации». М. А. Шишкина, подробно рассматривая историю американских PR, особо выделяет 1840-е гг. как период появления собственно пресс-агентств, связанный с возникновением «дешевой прессы нового толка и бурным развитием шоу-бизнеса». По мнению же Ф. Мореля, отправной точкой в истории американских пресс-рилейшнз и паблик рилейшнз без их четкого разграничения можно считать 1850-е гг. Одним из косвенных доказательств возникновения PR-текста в определенный период может служить, по всей видимости, его первая лексикографическая фиксация. Рассмотрим эту гипотезу на примере французского языка. Французский этимологический и исторический словарь Larousse фиксирует слово «communique» (как компонент связанного сочетания communique; de presse 'пресс-релиз') 1840 годом. Толковый словарь Лярусс помечает фиксацию лексемы со значением «мнение, представляемое компетентным органом общественности» и дает лексему в словосочетании communique de presse 1853 годом. Итак, появление первых PR-текстов как фиксированной на бумажном носителе рефлексии нового рода деятельности можно отнести к различным периодам, если мы имеем в виду протоисторию связей с общественностью. Действительно, в последние полтора столетия всегда существовали в письменных публичных коммуникациях тексты, выполнявшие некоторые функции современных PR-текстов, и, прежде всего, функцию формирования оптимальной коммуникационной среды определенного социального субъекта. Однако история PR-текста есть очевидно история связей с общественностью как социального института, имеющего свои институализационные признаки: теоретическую базу, образовательные структуры и, естественно, собственно профессию с ее цеховыми сообществами, регламентированную юридическими и деонтологическими нормативными актами. Для российских PR-текстов в таком случае мы можем назвать временем их зарождения 1990-е гг. — период становления, развития связей с общественностью как общественной практики и научной дисциплины: «PR-коммуникация в России зародилась в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990—начале 1991 года. В доинституци-ональный период в среде петербургских специалистов по связям с общественностью также формируются начальные, простейшие PR-формы и технологии: подготовка и рассылка пресс-релизов, проведение пресс-конференций, анализ печатных и аудиовизуальных материалов СМИ». Хотя и существует мнение о том, что сейчас текстовые формы в PR «еще не настолько общеприняты, бесспорны и специфичны», мы вправе утверждать: к началу III тыс. российский PR-текст вступает в заключительную фазу формирования своей системы жанров. PR-текст ныне активно функционирует в системе массовых коммуникаций. Под массовой коммуникацией подразумеваются интерактивные двусторонние информационные потоки между субъектами коммуникации. Массовая коммуникация служит целям распространения социально значимой информации (о фактах, событиях, социальных и культурных ценностях) посредством различных технических средств на большие массовые аудитории. Массовая коммуникация как процесс передачи информации группе индивидов с помощью технических средств на большие рассредоточенные аудитории характеризуется следующими особенностями: «1) массовость аудитории; 2) ее гетерогенность; 3) использование высокоскоростных и репродукционных средств связи и информации; 4) быстрое распространение сообщений; 5) относительно небольшая потребительская стоимость получаемой информации». Основная функция массовой коммуникации, как считает А. Б. Зверинцев, «заключается в обеспечении взаимосвязи между элементами общности (индивидами, социальными группами, классами) и между самими общностями с целью поддержания динамического единства и целостности данного социального образования. Указывая на общность массовой коммуникации и паблик рилейшнз, московская исследовательница феномена французских PR Т. Ю. Лебедева указывает: «Ключевые опросы стратегии и тактики паблик рилейшнз в основном замыкаются на массовой коммуникации. При этом место события в иерархии общественного мнения определяется многими факторами, в том числе местом, временем и субъектом массовой коммуникации, обеспечивающими информационное покрытие. Паблик рилейшнз и массовая коммуникация совпадают друг с другом и в основной цели — создавать и эффективно использовать каналы и модели влияния на общественное мнение. Управленческая функция массовой коммуникации в обществе проецируется в паблик рилейшнз в функцию корпоративного и социального менеджмента и реализуется в соответствии с моделью консенсуса и с использованием механизма общественного диалога». Отметим также и использование связями с общественностью тех же инструментов, тех же носителей, что и массовая информация. Обратимся теперь к характеристикам текстов массовой коммуникации (МК). Тексты массовой коммуникации служат «главным образом нуждам общественного управления» и связаны «с развитием, регулированием и устройством современного массового производства». Функция текстов МК — «делать общедоступным самое важное для общества в содержании документов, книг, в происходящих событиях». Итак, можно констатировать тот факт, что PR-текст является разновидностью текстов массовой коммуникации. Такое суждение будет правомочным в силу нескольких причин. Во-первых, СМИ, посредством которых может распространяться PR-текст, как и PR- или пресс-службы, «порождающие» данный тип текстов, являются компонентом массовой коммуникации; во-вторых, PR-текст, опосредованный через СМИ, оказывается направленным массовидному адресату и имеет функции текстов МК; в-третьих, одной из технологических функций связей с общественностью признается функция массовой коммуникации. PR-текст, как и другие разновидности текстов массовой коммуникации — журналистский и рекламный, должен отвечать единым критериям текстов МК. Среди таких критериев обязательно называются следующие: доступность, конкретность, лаконизм, удобство восприятия, эстетичность и, добавим, возможность для некоторых жанров PR-текста оперативного отбора актуальной информации. Ю. В. Рождественский в своей последней монографии дает характеристику «выпусков массовой информации», могущую, на наш взгляд, коррелировать с критериями, предъявляемыми к PR-тексту: «Повременной характер выпусков массовой информации делает ее содержание оперативным, правдивым, т. е. сообщаемые факты о событиях должны точно соответствовать действительности, и истинным — подбор сообщений и их сопровождение должны отвечать программе органа массовой информации, установленной руководством», то есть базисному субъекту PR, если иметь в виду PR-текст. Ю. В. Рождественский довольно подробно описывает параметры текстов массовой коммуникации. Остановимся на тех параметрах, которые будут характерны и для PR-текстов. Итак, тексты массовой информации, по мнению Ю. В. Рождественского, «отличаются от других текстов тем, что в них используются, систематизируются и сокращаются, перерабатываются и особым образом оформляются все другие виды текстов, которые считаются „первичными". В результате возникает новый вид текста со своими законами построения и оформления текста. В массовой информации, строго говоря, нельзя назвать автором одного человека. Органы информации должны довести до получателей в конечном тексте выпусков самое основное, существенное, важное содержание. Тексты массовой информации сочетаются со всеми иными видами текстов Массовая информация в отличие от других видов текста не предполагает диалога с получателем в том же виде словесности». PR-тексты в качестве текстов массовой коммуникации могут выступать в своем первичном или, в том случае когда содержание данного PR-текста будет дублироваться и варьироваться в зависимости от аудитории конкретного органа СМИ, в опосредованном, переработанном виде, сочетаясь с текстами «иных видов», то есть мы можем говорить здесь о свойственной текстам МК возможности дупликации, тиражирования информации. Следует также обратить внимание и на тот факт, что тексты массовой коммуникации представляют собой «совокупность тематически и композиционно разнородных материалов». Действительно, определенные типы PR-текстов являют собой такую совокупность разнородных материалов; мы будет называть такие тексты комбинированными (см. гл. 4). PR-текст имеет надличностное авторство и не нацелен на получение обратной связи в том же коде — «виде словесности» (по Ю. В. Рождественскому). В начале этой главы мы говорили о проблемах формирования информационного общества. Такой тип общества может эффективно развиваться на основе гражданского общества, среди признаков которого называют наличие демократических институтов, соблюдение прав человека и функционирование свободной прессы. Для формирования и устойчивого функционирования гражданского общества необходимы независимые каналы массовой коммуникации. Однако сегодня в России, как считает А. Грабельников, «еще нет разветвленной и многоуровневой массовой коммуникации, соответствующей своим функциональным назначением и политической культурой» гражданскому обществу. «Но есть традиция и реально сложившиеся формы ведения публичного диалога», кстати говоря, одной из самых активных форм коммуникаций в наши дни. Необходимо отметить, на наш взгляд, и две противоположные тенденции, характерные для информационного общества, которые проявляются в текстах массовой коммуникации. Так, с одной стороны, «глобализация информационного рынка приводит к унификации массовой информации, к тому, что общезначимые события становятся объектом повышенного внимания, активно предлагаются, даже навязываются массам людей. С другой стороны, есть противоположная тенденция — диверсификация информационных услуг по региональным или содержательным признакам». PR-текст как разновидность текстов массовой коммуникации как раз обращается к социально значимым событиям, связанным с деятельностью базисного субъекта PR (иногда, правда, превращая или замещая новостное событие артефактом). Однако интерес общественности, получающей информацию о деятельности организации, фирмы, политического движения или его первого лица, которая поступает к ней непосредственно от базисного субъекта PR или через опосредуемый источник — орган СМИ, всегда заостряется на указанных выше «региональных или содержательных признаках» — другими словами, на «индивидуальных» признаках новостного события. Основное требование к PR-тексту как тексту массовой коммуникации заключается «в обеспечении взаимосвязи между элементами общности (индивидами, социальными группами, классами) и между самими общностями с целью поддержания динамического единства и целостности данного социального образования». Эта взаимосвязь планируется, предвосхищается указанными выше свойствами унифицированности и диверсифицированное: PR-текст содержит такую информацию, которая будет интересна определенному сегменту общественности в силу и своей типичности, и своей индивидуальности одновременно. Такой информацией, например, может быть открытие нового производства, имеющего, специфические индивидуальные — возможно, региональные или иные — черты. Рассмотрим теперь, каким образом PR-текст соотносится с текстами смежных коммуникационных сфер, другими текстами массовой коммуникации. 1.4. PR-текст и тексты смежных коммуникационных сфер (рекламный и журналистский) «Не случайно, — пишет В. В. Тулупов, — в последнее время актуализировался вопрос об определении понятий „реклама", „связи с общественностью" (PR; ПР) и „журналистика", точнее о разделении сфер влияния означенных выше социальных институтов и видов деятельности». Актуальным, соответственно, представляется и вопрос о демаркации текстов, обслуживающих эти виды коммуникационной деятельности. PR-текст существует в едином коммуникационном пространстве вместе с текстовыми разновидностями смежных коммуникационных форм — журналистики и рекламы, находясь с последними в отношениях дополнительной дистрибуции. Все указанные типы текстов как средство коммуникации служат цели передачи и хранения уже существующей, созданной информации, однако достигаются эти цели в различных типах текстов разными путями. Следует также сразу отметить, что связи с общественностью как вид коммуникативной деятельности, оперирующий, в частности, и текстовыми инструментами, не имеет специальных законодательных актов (есть только этические кодексы). Журналистская же деятельность регламентируется «Законом о средствах массовой информации», рекламная — Законом РФ «О рекламе». Определим различия между PR-текстом, рекламным текстом и журналистским текстом. Каждый из указанных типов текстов содержит определенный тип информации. В основе журналистского произведения лежит факт. Факт (от лат. factum 'сделанное, свершившееся') есть «истинное событие, реальное происшествие или явление, пример, случай». В теории коммуникации фактом признается «элемент эмпирического знания, представляющий собой констатацию реальности существования определенных предметов, процессов, событий, их свойств и отношений между ними». В теории журналистики факт определяется как «информация о событии, полученная человеком в связи с его потребностями применительно к конкретной коммуникативной ситуации». Факт должен обладать свойством достоверности (истинности). Методами познания факта признаются наблюдение, практический опыт, эксперимент, опрос. Как указывает А. В. Соколов, «одним из достижений информационного подхода при изучении социальной коммуникации является учение о фактографической и концептографической информации». Фактографической информацией признается информация о фактах (в прошлом, настоящем и будущем) или их совокупности. Данный тип информации представляется в виде «фактографических описаний, которые состоят из наименований признаков описываемого объекта и значений этих признаков на данном объекте». Концептографическая информация представляется как информация о концепциях или их совокупности. «Развертывание факта в жанровую структуру произведения всегда обусловлено задачами, стоящими перед журналистами... В зависимости от целей сообщения журналисты используют различные способы подачи, раскрытия, изображения и истолкования фактов». В журналистике факты могут группироваться по характеру отражаемого явления, по способу фиксации, по типу их презентации, по степени обобщенности. |
Похожие:
 |
Заместитель Министра связи и массовых коммуникаций Правила и процедуры работы в Системе межведомственного электронного взаимодействия по Методическим рекомендациям версии XX |
 |
Основы рекламного бизнеса Учебное пособие посвящено проблемам построения эффективных маркетинговых коммуникаций. Особое внимание уделено вопросам организации... |
|
Отчёт о научно-исследовательской работе концепция Координатор проекта, к и н., доцент кафедры теории и практики социальных коммуникаций УдГУ, директор Института социальных коммуникаций... |
|
1 2 администрация 3 златоустовского городского округа 4 постановление Правительства РФ от 22. 02. 2012 г. №154, рассмотрев итоговый протокол публичных слушаний по проекту схемы теплоснабжения Златоустовского... |
|
Постановление от «29» мая 2017 г. №124 о проведении публичных слушаний... В соответствии с Порядком организации и проведения публичных слушаний в городе Белгороде, утвержденным решением Совета депутатов... |
|
Инструкция по съемке и составлению планов подземных коммуникаций... ... |
|
О проведении публичных консультаций по проекту постановления Правительства Московской области Настоящим Министерство экономики Московской области уведомляет о проведении публичных консультаций в целях оценки регулирующего воздействия... |
|
Информация об условиях, на которых осуществляется поставка регулируемых... Сведения об условиях публичных договоров поставок регулируемых товаров (оказания регулируемых услуг), в том числе договоров о подключении... |
|
Генеральный план Брейтовского сельского поселения Институтский пер.,... «О градостроительной деятельности на территории Ярославской области» от 1 октября 2006 г. №66-з, Уставом Брейтовского сельского поселения,... |
|
Приказ от 30 июня 2003 г. N 280 об утверждении инструкции по устройству... Инструкция предназначена для использования при разработке проектов, строительстве, эксплуатации, а также при реконструкции зданий,... |
|
Решение от 26 сентября 2013 №55 Об утверждении генерального плана... Рассмотрев представленный главой администрации города Урай проект решения Думы города Урай «Об утверждении генерального плана города... |
|
Инструкция по устройству молниезащиты зданий, сооружений и промышленных... Инструкция предназначена для использования при разработке проектов, строительстве, эксплуатации, а также при реконструкции зданий,... |
|
Приказ от 28 июля 2006 г. N 377 об инструкции по делопроизводству... В целях совершенствования документационного обеспечения и организации работы с документами в Министерстве культуры и массовых коммуникаций... |
|
Об утверждении устава областного государственного О создании Областного государственного автономного учреждения "Агентство информационных коммуникаций" путем изменения типа существующего... |
|
Порядок подготовки и проведения экзамена по иностранным языкам с... Для проведения экзамена по иностранным языкам с использованием устных коммуникаций используется два типа аудиторий |
|
Инструкция по устройству молниезащиты зданий, сооружений и промышленных... Инструкция предназначена для использования при разработке проектов, строительстве, эксплуатации, а также при реконструкции зданий,... |