В системе публичных коммуникаций
|
Скачать 3.63 Mb.
|
| Итак, в PR-коммуникации под сообщением мы понимаем PR-текст, содержащий PR-информацию. Каналом в таком случае мы будем признавать типологическую разновидность PR-текста — первичный простой, комбинированный или медиатекст (о принципах типологии PR-текста см. в гл. 2). Сообщение в зависимости от кода и канала может быть доставлено получателю (реципиенту) и как распространенное — в виде опосредованного через СМИ. Коммуникативный акт предполагает и процесс декодирования сообщения — «перевод его на язык получателя», который определяется восприятием получателя-адресата, «его способностью распознавать и интерпретировать коды, используемые для передачи идеи. Поэтому декодирование носит в определенной степени субъективный характер». В процессе PR-коммуникации, повторим, сообщение (PR-текст) поступает к получателю (целевой общественности) в закодированном через определенный канал в лиде. Как считает И. Р. Гальперин, «информация относительно легко декодируется потому, что выбранные модели текста существенно помогают вычленению главного, основного от сопутствующего, второстепенного». Однако, как считает А. Г. Баранов, процесс понимания текста (другими словами, его декодирование) «заключается не только в установлении значений лингвистических единиц, составляющих текст, но и конструировании когерентной смысловой структуры текста и ее интеграцией с уже существующей когерентной картой мира субъекта понимания, его индивидуальной когнитивной схемой». По отношению к объекту нашего исследования, который является многоаспектным текстовым феноменом, невозможно, как мы считаем, говорить об аналитическом, «разложенном» на составляющие процессе декодирования послания: «текст воспринимается не как механическая сумма составляющих его элементов, и „отдельность" этих элементов теряет абсолютный характер: каждый их них реализуется лишь в отношении к другим элементам и к структурному целому всего текста», поэтому данная компонента акта коммуникации в нашей схеме не представлена. Одной из составляющих акта коммуникации является эффект коммуникации, под которым подразумеваются «изменения в поведении коммуниканта, которые происходят в результате приема сообщения». Называют три основных типа результатов коммуникации: «а) изменения в знаниях; б) изменение установок, то есть изменение относительно устойчивых представлений аудитории; в) изменение поведения получателя информации». Результативность акта в PR-коммуникации определяется реакцией адресата — формированием или корректированием отношения общественности (адресата) к источнику сообщения или к самому сообщаемому. Имея в качестве объекта нашего исследования особого типа текст, функционирующий в пространстве PR-коммуникаций, мы говорим о таком тексте как о «структурной единице простейшего акта общения, которая определяет поведение коммуниканта». Последний компонент акта коммуникации — обратная связь. Под обратной связью понимается реакция коммуниканта (адресата) на сообщение источника. Т. Барат утверждает следующее: «Отправитель должен передать сообщение получателю посредством специалиста в области связей с общественностью. Но и этого недостаточно. Получатель должен испытывать потребность информировать отправителя о своей реакции. Это и есть обратная связь». Обратная связь делает коммуникацию двусторонним процессом, но эта обратная связь с источником может происходить на ином кодовом уровне, нежели закодированное источником послание, «отправленное» адресату. Характерно, что в качестве примера такой обратной связи может служить один из выделяемых нами жанров PR-текста — пресс-ревю (см. 4.3.3), когда сотрудник PR-структуры полиграфическим и механическим путем собирает и обрабатывает опосредованные тексты о базисном субъекте PR. Такова, как мы себе представляем, модель акта PR-коммуникации с текстом в качестве послания. Подводя первые итоги, отметим следующее. Базисный субъект PR, будучи субстанциональным или институциональным субъектом публичной сферы, инициирует распространение среди целевой общественности (другого субстанционального или институционального субъекта публичной сферы) оптимизированной информации о своей деятельности — PR-информацию, производя при этом процесс селекции данной информации с учетом информационных запросов целевой общественности, которой данная информация направляется. Процесс передачи PR-информации возможен только в обществе, где активно и результативно функционируют публичные коммуникации, поскольку эта информация затрагивает общественный интерес и приобретает публичный статус. PR-информация способствуют формированию оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR, либо она предназначена для формирования или поддержания паблицитного капитала данного субъекта публичных коммуникаций, то есть она имеет воздействующий и преобразующий характер. PR-информация может передаваться различными способами, однако в поле нашего внимания, как мы уже говорили, будут текстовые формы ее фиксации и передачи. Являясь основной текстовой категорией, различающаяся по своему прагматическому назначению, PR-информация представляет субстанциональную сущность особого типа текстов, которые мы называем PR-текстами. Последние, являясь функциональной единицей публичных коммуникаций, неотъемлемым компонентом PR-коммуникаций, могут рассматриваться как инструмент формирования паблицитного капитала базисного субъекта PR — субъекта публичной сферы. 1.2. PR-текст как объект научного изучения Обратимся теперь к анализу литературы, в которой рассматриваются вопросы, связанные с функционированием письменных форм в PR-коммуникациях. В большинстве своем эти исследования вторичны или компилятивны, что объясняется отсутствием комплексной теоретической рефлексии PR-текста как особого феномена. Тексты, содержащие PR-информацию, традиционно рассматриваются как один из основных коммуникационных инструментов, с помощью которых организация, фирма выполняет свои функции по распространению информации. Подготовка «информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов) для прессы, органов управления, инвесторов и др.» является одной из важнейших функций работника PR-структуры, сама же организационно-журналистская деятельность признается сейчас одним из доминирующих направлений работы отечественных PR-структур. В научной и методической литературе понятие «PR-текст» не используется, оно заменяется в основном взятым из западных учебников термином «материалы для прессы». Это имеет свои основания, так как часть PR-текстов действительно распространяется через СМИ — основной канал распространения PR-информации. Так, к примеру, А. Н. Чумиков, выделяет две группы таких материалов — «материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий» и «материалы для непосредственной публикации в СМИ». Следует упомянуть и спорадическое журналистское словосочетание «PR -публикация», не лишенное терминологической привлекательности, но, к сожалению, не покрывающее целиком рассматриваемый нами феномен — текст, содержащий PR-информацию. Что же в таком случае понимается под термином «PR-текст»? Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации дает следующее описательное толкование: «PR-текст — отличается от журналистского текста тем, что в нем отражены интересы клиента и общественности. Журналист стремится к объективности, пиармен продвигает и защищает интересы организации». Определение явно не отвечает требованиям научной дефиниции, а классификация PR-текстов в Словаре повторяет классификацию текстовых PR-материалов, предложенную И. П. Яковлевым в его книге «Паблик рилейшнз в организациях». В соответствии с классификацией И. П. Яковлева выделяются три группы PR-текстов: личные, специализированные, тексты для общественности. Личные тексты — «от неформальных бесед до важных речей» — в справочнике определяются как краткие заметки «на память», письма с изложением позиций и др.6 Данные тексты признать текстами PR мы не можем, поскольку посредством «кратких заметок, неформальных бесед» не может быть достигнута основная цель PR — формирование эффективной системы публичных коммуникаций социального субъекта и его общественности. «Краткие заметки на память», записки для себя не включаются в коммуникативный процесс, поскольку обращены к их автору, а не сегменту общественности (ср. замечание Г.-Г. Гадамера о записках, использование которых «обеспечивается собственной памятью» их автора). Данная классификация к тому же не опирается и на разграничение устный текст — письменный текст. Специализированными признаются «ежегодные доклады для акционеров, официальные предложения высшему руководству, документы и др.». У И. П. Яковлева это «тексты для определенной группы людей (однако не совсем ясно какой! — А. К.)», где также фигурируют и «внутриорганизационные бумаги-приказы, информационные материалы, газеты, журналы и др.». К текстам для общественности причисляются брошюры, речи, пресс-релизы, кейс-стори и др. Перед нами классификация, как на это и указывает И. П. Яковлев, именно «письменных материалов», а не в строгом смысле PR-текстов. Данная классификация проводится, прежде всего, по одному из возможных признаков — тип PR: внешний (тексты для общественности) и внутренний PR (специализированные тексты). По этому же признаку дают обзор текстовых материалов также И. Алешина, А. Векслер. Ближе всего к понятию PR-текст, на наш взгляд, подошел Е. Блажнов, который вводит в научный оборот понятия «PR-обращение» и «PR-письмо», подразумевая под первым любой текст, несущий на себе функции PR, а под вторым — текст «директ мейл» — прямой адресной (почтовой) рассылки, предлагая еще один из классифицирующих признаков PR-текста — способ его доставки целевому адресату. Из последних работ следует особо отметить статью С. Пономарева, посвященную «типам текстов» в паблик рилейшнз, где сделана попытка перенести на российскую почву имеющуюся в американских PR классификацию «устоявшихся текстовых форм», функционирующих в сфере PR. Как это следует из анализа литературы вопроса, при достаточно пестрой палитре изысканий по проблемам паблик рилейшнз в целом вопросы изучения и систематизации письменных форм PR-коммуникаций нашли в исследованиях российских авторов довольно скромное место. В работах зарубежных исследователей проблемы описания (но не научной дефиниции и классификации) письменных PR-материалов все же представлены, хотя и недостаточно полно (подробная характеристика предлагаемых в западной пиарологии и PR-практике письменных PR-материалов будет дана в гл. 2). Обратимся теперь к определению понятия «текст» и сформулируем набор дифференциальных признаков, характеризующих PR-текст. Проблема изучения категории текста традиционна для всех гуманитарных наук, оперирующих данным понятием. Сегодня термин «текст» в научных публикациях, в дискуссиях едва ли не самый употребительный и покрывающий различные явления. В современной науке под понятием «текст» подразумевают многоаспектный феномен (вербальный и невербальный, письменный и устный), когда само понятие «не замыкается в жестких рамках элементарной схемы, не сводится лишь к акту письменной фиксации содержания, оно гораздо многоаспектнее в функциональных проявлениях, самобытнее и ярче в плане своей экзистенциальной выразительности». Под текстом вообще (от лат. textus — 'ткань, сплетение, соединение') понимается «объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которых являются связность и цельность». Для семиотики и лингвистики текст — это, прежде всего, система последовательно расположенных знаков — иконических, индексальных, символических. Знаковость — один из существенных конституирующих признаков текста, причем для семиотики это последовательность любых, а для лингвистики — лишь вербальных знаков. Не случайно лингвисты усматривают уже в самой этимологии термина идею «системной и структурной организации, что позволяет даже в широком смысле трактовать текст в диалектике семиотической и семантической составляющей как дискретную знаковую структуру, организующую континуальную систему значений — смысл текста». В коммуникативистике текст определяется как «квант коммуникации», доза сигнала, несущего информацию, или как информационное содержание документа, программы, сообщения. Нас будет интересовать, прежде всего, лингвистический подход к трактовке данного понятия, и мы будем рассматривать вербальный текст как «достаточно удобную и простую формальную структуру для длительного хранения и передачи информации». В качестве исходных рассмотрим два определения текста. Традиционно во всех текстологических работах приводится многоплановое определение И. Р. Гальперина, который определяет текст как «произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с этим типом документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку». А. И. Горшков, принимая за исходное определение И. Р. Гальперина, вносит ряд существенных добавлений в научное видение категории текста. Во-первых, текст, несомненно, может существовать не только в своей письменной форме. Во-вторых, исследователь артикулирует в своей дефиниции еще один важный для нашего исследования признак текста — его связанность с жанрами словесности, что соотносится с возможностью воспроизводимости текста: «Поскольку текст в общефилологическом плане выступает как произведение словесности, он соотносим с жанрами художественной и нехудожественной словесности». Итак, определение А. И. Горшкова звучит следующим образом: «Текст — это выраженное в письменной или устной форме упорядоченное и завершенное словесное целое, заключающее в себе определенное содержание, соотносимое с одним из жанров художественной или нехудожественной словесности, отграниченное от других подобных целых и в случае необходимости воспроизводимое в том же виде». Развивая учение о тексте, А. И. Горшков, однако, в своем определении упускает важный, на наш взгляд, признак когезии. Вопрос о дефиниции текста всегда связывается с проблемой выделения его дифференциальных признаков, и эта проблема в текстологии получила различную трактовку. Так, Ю. М. Лотман указывает на три основных «определения», которые «удобно положить» в основу понятия «текст»: выраженность, ограниченность, структурность. Мы вслед за Р. И. Гальпериным говорим о категориях текста — его концептуальных характеристиках, к которым относятся следующие. Во-первых, это категория отдельности, определяемая границами начала и границами конца текста: «Отдельность — результат воплощения в тексте продуктивного характера человеческой деятельности. Текст в любой форме — не только идеальный, но и материальный предмет, имеющий границы как физические, так и содержательные». Другая категория — категория информативности — реализуется в формах информации (по И. Р. Гальперину, содержательно-фактуальной и содержательно-концептуальной), структуре и компонентах текста. Категория интеграции проявляется в формах подчиненности частей текста его теме и идее. Категория целостности, предполагающая соотнесенность текста с простым или сложным объектом, есть «результат воплощения в тексте авторского замысла (коммуникативного намерения), что, в свою очередь, есть отражение целеполагающего характера деятельности вообще». Целостность текста создается «за счет таких элементов содержания, как явление, событие и соединяющая их и интерпретирующие элементы логическая схема». Категория когезии реализуется в различных видах и формах связи. Данная категория отражает линейный характер функционирования языковых единиц: «Линейно размещаемые означаемые разного объема нуждаются во взаимной связи, чтобы обеспечить и развертывание замысла, т. е. движение ко все новой и новой информации, и единство его». Связность текста обусловлена «квантованием информации и воплощением ее текста в форме взаимосвязанных семантико-синтаксических единств разного объема и ранга». Категория коммуникативности предусматривает различные способы ориентации на адресата текста. Возвращаясь к определению текста, данному И. Р. Гальпериным, подчеркнем две важные характеристики текста — информативность (текст есть определенная совокупная информация) и коммуникативную направленность. В данном исследовании текст рассматривается, прежде всего, с двух позиций: как носитель особого рода информации — PR-информации и как средство коммуникации. Ср. дефиницию Г. В. Колшанского, согласно которой текст — это прежде всего единица коммуникации, «структурированная и организованная по определенным правилам, несущая когнитивную информацию, психологическую и социальную нагрузку общения». 3.Тураева считает, что текст вообще «способен изменить модель мира в сознании получателя... Коммуникация — это вторжение в систему сознания реципиента, построение в его когнитивной системе определенной модели мира. Таким образом, текст может обрести социальную силу». |
Похожие:
 |
Заместитель Министра связи и массовых коммуникаций Правила и процедуры работы в Системе межведомственного электронного взаимодействия по Методическим рекомендациям версии XX |
 |
Основы рекламного бизнеса Учебное пособие посвящено проблемам построения эффективных маркетинговых коммуникаций. Особое внимание уделено вопросам организации... |
|
Отчёт о научно-исследовательской работе концепция Координатор проекта, к и н., доцент кафедры теории и практики социальных коммуникаций УдГУ, директор Института социальных коммуникаций... |
|
1 2 администрация 3 златоустовского городского округа 4 постановление Правительства РФ от 22. 02. 2012 г. №154, рассмотрев итоговый протокол публичных слушаний по проекту схемы теплоснабжения Златоустовского... |
|
Постановление от «29» мая 2017 г. №124 о проведении публичных слушаний... В соответствии с Порядком организации и проведения публичных слушаний в городе Белгороде, утвержденным решением Совета депутатов... |
|
Инструкция по съемке и составлению планов подземных коммуникаций... ... |
|
О проведении публичных консультаций по проекту постановления Правительства Московской области Настоящим Министерство экономики Московской области уведомляет о проведении публичных консультаций в целях оценки регулирующего воздействия... |
|
Информация об условиях, на которых осуществляется поставка регулируемых... Сведения об условиях публичных договоров поставок регулируемых товаров (оказания регулируемых услуг), в том числе договоров о подключении... |
|
Генеральный план Брейтовского сельского поселения Институтский пер.,... «О градостроительной деятельности на территории Ярославской области» от 1 октября 2006 г. №66-з, Уставом Брейтовского сельского поселения,... |
|
Приказ от 30 июня 2003 г. N 280 об утверждении инструкции по устройству... Инструкция предназначена для использования при разработке проектов, строительстве, эксплуатации, а также при реконструкции зданий,... |
|
Решение от 26 сентября 2013 №55 Об утверждении генерального плана... Рассмотрев представленный главой администрации города Урай проект решения Думы города Урай «Об утверждении генерального плана города... |
|
Инструкция по устройству молниезащиты зданий, сооружений и промышленных... Инструкция предназначена для использования при разработке проектов, строительстве, эксплуатации, а также при реконструкции зданий,... |
|
Приказ от 28 июля 2006 г. N 377 об инструкции по делопроизводству... В целях совершенствования документационного обеспечения и организации работы с документами в Министерстве культуры и массовых коммуникаций... |
|
Об утверждении устава областного государственного О создании Областного государственного автономного учреждения "Агентство информационных коммуникаций" путем изменения типа существующего... |
|
Порядок подготовки и проведения экзамена по иностранным языкам с... Для проведения экзамена по иностранным языкам с использованием устных коммуникаций используется два типа аудиторий |
|
Инструкция по устройству молниезащиты зданий, сооружений и промышленных... Инструкция предназначена для использования при разработке проектов, строительстве, эксплуатации, а также при реконструкции зданий,... |