В системе публичных коммуникаций
|
Скачать 3.63 Mb.
|
| Отметим также еще одну важную для нашего исследования черту текста — открытость или закрытость, то есть наличие определенного рода семантических границ, отделяющих данный конкретный текст от других текстов. Категория открытости — закрытости текста определяет возможность (или соответственно невозможность) дальнейших интерпретаций данного текста, в основе чего лежит принятое в журналистике деление новости на твердую или мягкую, деление, предполагающее или не предполагающее интерпретацию, «расширение» конкретной новости. В рамках семиотического направления коммуникативистики и постмодернизма делаются, кстати, определенные попытки установить зависимость между открытостью текста и его жанрами. Следует сделать еще одно терминологическое уточнение. И. Р. Гальперин указывает на текст как особого рода документ. Действительно, концепт данной лексемы как «все, что графическими знаками изображает какой-либо факт или идею», появился в научной терминологии в начале XX в. В теории коммуникации под документом понимается «стабильный вещественный объект, предназначенный для использования в социальной смысловой коммуникации в качестве завершенного сообщения. Признаками документа являются следующие: наличие смыслового содержания, стабильная вещественная форма, предназначенность для использования в коммуникационных каналах, завершенность сообщения. В широком же смысле документ (от лат. documentum — 'доказательство, свидетельство') означает все то, что может свидетельствовать о чем-либо. Закон Российской Федерации от 25.01.1995 г. «Об информации, информатизации и защите информации» определяет документ как «зафиксированную на материальном носителе информацию с реквизитами, позволяющими ее идентифицировать». Для дальнейших рассуждений нам необходимо также указать дихотомию типов фиксации документов: 1) читаемые (для нас это будут собственно текстовые) документы и 2) выполняющие определенные функции в PR-коммуникациях иконические документы, то есть несущие определенный образ (прежде всего фотографии, рисунки, диаграммы и др.). Иконические документы являются возможной компонентой (как мы их будем в дальнейшем называть) комбинированных PR-текстов. Выделяют также официальные и авторские документы (по типу авторства), а также первоначальные и производные (по степени близости к объекту отображения). Различаются документы и по сфере их функционирования. В деловых коммуникациях активно используется определенный тип документов — так называемые служебные (управленческие) документы. Следует указать на тот факт, что некоторые жанровые разновидности PR-текста внешне схожи с этими управленческими документами и по своим стилистическим особенностям совпадают с другими текстами, традиционно в функциональной стилистике относящимися к официально-деловому стилю. Соответственно, служебные документы не являются PR-текстом, но могут быть одним из его источников. Выше мы уже отмечали, что, исходя из апплицированной на паблик рилейшнз модели коммуникации, текст (message) имеет свой источник — базисный субъект PR. Остановимся на этом подробнее. Итак, источники PR-текста обязательно содержат информацию, инициированную данным базисным PR-субъектом о нем самом. Под базисным (а точнее, под прямым предметным базисным) субъектом PR понимаются: «индивиды (политические, государственные и общественные деятели, руководители организаций, бизнес-лидеры, деятели искусств и персонажи шоу-бизнеса); социальные общности различных типов и уровней (социально-демографические, тендерные, социально-профессиональные, социально-территориальные, этно-национальные, конфессиональные и другие общности); социальные организации (предприятия, организации, учреждения, фирмы и т. д.); социальные институты (государственные и общественные институты: органы представительной, исполнительной и судеб ной власти, органы местного самоуправления, правоохранительные органы, политические партии и общественные движения)». Дихотомия источников PR-текста представлена их устными или письменными разновидностями. Среди письменных источников мы можем выделить собственно текстовые и иконографические (иконические). Устными источниками являются сообщения первого или должностного лица организации или коллегиального органа, представляющего конкретный базисный субъект PR. Среди письменных источников PR-текста мы выделяем первичные и вторичные. В качестве первичных письменных источников используются различного рода служебные документы, являющиеся инструментом управленческих коммуникаций. Это «1) директивные и распорядительные документы (законы, постановления, решения, приказы и т. п.); 2) административно-организационные документы (планы, уставы, правила, акты, отчеты, протоколы, служебные письма и т. д.); 3) документы по личному составу работающих, включая такие их виды, как заявление, автобиография и т. п. (личные документы); 4) финансовая документация; 5) учетная документация». М. Ю. Рогожин, специально изучая документы делового общения, дает следующий их список: приказ, директива, приказание, указание, постановление, положение, план, отчет, доклад, протокол, акт, телеграмма, письмо, справка. Документы характеризуются наличием грифа, сроков исполнения, содержанием и назначением, объемом, первичностью происхождения, видом содержащейся в них информации. Вторичными источниками для PR-текста будут служить публикации, выступления в СМИ о базисном субъекте PR, отражающие общественную точку зрения или мнение отдельного журналиста, органа СМИ, что является в модели PR-коммуникаций средством обратной связи. Вторичные источники PR-текста, как уже отмечалось выше, могут служить основой одной из его уже указанных жанровых разновидностей — пресс-ревю. Любой текст должен иметь свою тему — это то главное, о чем говорится в данном речевом произведении, это и материал, организуемый в соответствии с целями и задачами текста. Для PR-текста — это событие (новость) или ситуация, связанные с деятельностью базисного субъекта PR. В центре PR-текста, таким образом, находится базисный PR-субъект. Следовательно, объектом PR-текста или, точнее, объектом отражения PR-текста становится некая социальная реальность, выступающая в виде организации и ее деятельности, первого лица или сотрудников этой организации, информация о которых способствует формированию оптимальной коммуникационной среды данной организации. Как уже отмечалось выше, связи с общественностью представляют собой специфические коммуникации, целью которых является установление диалогических отношений между базисным субъектом PR и различными группами общественности, направленных на оптимизацию коммуникационной среды базисного субъекта PR. Говоря об оптимизации коммуникационной среды, мы имеем в виду прежде всего процесс формирования нематериального капитала особого рода, называемого также и имиджевым, который был определен М. А. Шишкиной как «паблицитный капитал». Способность текста служить цели формирования или приращения паблицитного капитала базисного субъекта PR мы называем паблицитностью. Следовательно, PR-текст должен обладать этим признаком паблицитности. Теперь рассмотрим признак авторства текста. Любой текст создается конкретным человеком или группой лиц. Тексты по их отношению к типу авторства определяются как индивидуальные, коллективные, со скрытым индивидуальным типом авторства. Индивидуальные тексты могут быть написаны в соавторстве, под которым подразумевается «коллективная деятельность двух (и более) субъектов, направленная на один объект и приводящая к одному результату». По отношению к журналистскому тексту существует понятие «коллективное авторство», под которым признается «деятельность разных субъектов с различными результатами, послужившими предметом деятельности последнего в цепи субъекта, объединившего их в новый продукт»; скрытое индивидуальное авторство отражено в некоторых видах обзоров. Вообще в журналистике тип авторства связывается с жанром. Плодом коллективного авторства, естественно, выступает печатное СМИ. Таким образом, коллективные тексты представляют собой монтаж текстов разных авторов. По отношению к рекламному тексту О. А. Сычев говорит о нем как о коллективно-авторском: «...такого рода тексты создаются не одним, а несколькими авторами, каждый из которых формирует лишь определенную часть текста. При этом все авторы руководствуются особыми правилами создания текстов и их частей, присущими данной сфере общения». В отношении к PR-тексту мы будем рассматривать тип авторства как скрытое: PR-текст является отражением корпоративной точки зрения, где его автор (или авторы) по определению выражает корпоративное суждение. Для PR-текста это «надличностное» авторство. Это означает, что любой PR-текст, будучи составленным сотрудником PR- или пресс-службы организации, не подписывается конкретным лицом (или мнимо подписывается первым лицом организации, как, например, байлайнер или поздравление). Контактное лицо, указываемое в ряде жанров PR-текста, не обязательно подразумевает указание на конкретное авторство текста, приписываемое данному контактному лицу. Для общественности важным представляется то, что данный текст исходит от самой организации, а не от конкретного ее представителя, индивида. Однако авторство может быть и прямым, открытым, например, когда первое лицо самостоятельно, от своего имени составляет текст, допустим, поздравления или субъект политических коммуникаций самостоятельно пишет текст своей листовки. Такие случаи прямого авторства первого лица не являются частотными и определяющими для категории авторства PR-текста, они, как мы увидим позже, как и в журналистском тексте, связаны с жанром, однако соотношение текстов с прямым, индивидуальным и скрытым авторством в журналистике и PR-коммуникациях оказывается прямо противоположным. Прямое авторство для PR-текста оказывается необходимым, когда паблицитность данного текста обеспечивается в первую очередь авторитетом первого или должностного лица данного субъекта PR, которое пишет конкретный PR-текст или, что бывает чаще, от имени которого такой текст подписывается. Таким образом, превалирующим для PR-текста мы можем констатировать следующий тип авторства: личностное скрытое, хотя любой вид авторства (как открытое, так и скрытое) является выражением корпоративной точки зрения. Итак, основными дифференциальными признаками PR-текста становятся паблицитность и скрытое авторство. Нельзя также не отметить и тот факт, что состояние современной пиарологии требует комплексного и всестороннего описания системы текстов, прежде всего, на бумажном носителе, поскольку изначально текст представляет «собой некое образование, возникшее, существующее и развивающееся в письменном варианте литературного языка. Только в этом варианте расчлененность текста, эксплицитно выраженная графически, выявляется как результат сознательной обработки языкового выражения. В результате длительного процесса формирования письменный вариант языка выработал особенности, которые постепенно приобрели статус системности». Изучение текстовых феноменов следует всегда начинать с их традиционной письменной фиксации на бумажном носителе. Однако на смену традиционным письменным и печатным публикациям «пришла радио- и телевизионная передача речи и изображений. А на смену передаче информации в эфир пришли компьютерные сети, любые виды информации в которых передаются в цифровом виде». Действительно, сегодня для передачи PR-информации используются различные каналы и коммуникационные технологии. Выше мы уже затрагивали проблемы глобализации информационного пространства, напрямую связанные с развитием компьютерных, информационных и телекоммуникационных технологий. Сейчас значительная часть информации, в том числе и PR-информации, передается целевой общественности прежде всего по электронным каналам. Интернет в современном обществе является своеобразным комплексным феноменом, который выступает и как источник, и как средство передачи информации, и как средство коммуникации. «„Переселясь" в компьютерные сети, средства массовой информации и коммуникации будут обладать рядом новых, уникальных особенностей. Интернет предполагает практически мгновенную обратную связь, то есть обладает тем, чего были лишены „докомпьютерные" СМК». Не случайно во многих современных исследованиях уделяется большое внимание роли Интернета в PR. Сейчас мы находимся в стадии активного вхождения публичных коммуникаций в электронную эпоху. PR-информация может сегодня передаваться и с помощью так называемых видеоньюс-релизов. Уже активно используется и термин «ePR» — паблик рилейшнз посредством электронного носителя: многочисленные корпоративные сайты содержат разножанровые PR-тексты, однако их оформление, структура во многом отличаются от традиционных текстов на бумажном носителе. Тексты на электронном носителе в генетическом плане, понятно, являются вторичными по отношению к текстам на бумажном носителе. Далее при обсуждении жанровых разновидностей PR-текстов мы будем делать указания на возможные электронные способы доставки и передачи PR-информации, хотя определенные жанры PR-текста распространяются преимущественно на бумажном носителе (такие как, например, поздравление и письмо), поскольку обращены не к массовидной аудитории – определенному сегменту общественности, а к конкретному индивиду. Тексты политического PR будут иметь также такую персонализированную форму, сочетающуюся с формой доставки — прямой почтовой или личной. Здесь же попутно отметим следующее. Выше мы говорили о некоторой деструкции современной публичной сферы, связанной как раз с процессом расчленения массовидной аудитории, в чем определенную роль сыграли и электронные, прежде всего компьютерные, средства массовой информации. В современном обществе, на наш взгляд, существуют центробежные и центростремительные векторы сегментирования информационного рынка: с одной стороны, наблюдается возрастание роли коллективного потребителя PR-информации — институциональных субъектов публичной сферы, а с другой — мы видим процесс индивидуализации и индивидуальной направленности конкретного текста-носителя PR-информации и его прикрытую антимассовость, как, например, в указанных выше текстах политического PR, ориентированных не только на институциональные, но и на субстанциональные субъекты публичной сферы, на индивидуального потребителя такой информации, что, кстати, активно используется в ePR в расчете, прежде всего, на молодежный сегмент общественности. Итак, в поле нашего зрения будут находиться только PR-тексты на бумажном носителе. Дадим теперь определение PR-текста. Под PR-текстом мы понимаем простой или комбинированный текст, содержащий PR-информацию, инициированный базисным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (или значительно реже прямым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ. 1.3. PR-текст: от прототекста к тексту массовой коммуникации Рассмотрим теперь вопрос, насколько данный феномен — текст, содержащий PR-информацию, является новым в публичных коммуникациях и имеют ли данные тексты свою историю? В публичных коммуникациях с момента их зарождения всегда использовался текст как носитель информации. Как пишет Т. М. Дридзе, «в практике общения тексты становятся частью окружающего человека предметного мира, органическим элементом его практического опыта, а содержащиеся в них (воплощенные в них) познавательные структуры, реорганизованные для целей общения, — основой преобразовательной практической деятельности социальных субъектов». История PR-текста с момента возникновения письменности, по всей видимости, есть история связей с общественностью, поскольку и в доинституциональный период PR всегда существовали тексты, способствующие формированию паблицитного капитала субъекта публичной сферы. В. В. Тулупов упоминает жанры «тенденциозной биографии, панегирика, получившие развитие в Античной Греции и Риме, а также листовки, трактаты эпохи Реформации, которые вряд ли проходят по разряду чистой журналистики. Юлий Цезарь основал первое учреждение, напоминающее скорее не газету, а систему бюллетеней, по содержанию и по форме подобных нынешним пресс-релизам». Существует также мнение, что ватиканские энциклики можно считать одним из древнейших жанров PR-текста в доинституциональный период существования PR — аналогом пресс-релиза. В качестве одного из первых письменных текстов в PR-коммуникациях доин-ституционального периода традиционно называют также и появившуюся в 1643 г. в Гарвардском колледже брошюру New England's First Fruits, сопровождавшую первую систематическую кампанию по фаундрайзингу, когда «руководство создававшегося в то время Гарвардского колледжа отправило в Англию трех просителей с миссией „выколачивания денег" для колледжа». Брошюра, изданная в Массачусетсе, но отпечатанная в Лондоне — «первый пример начавших затем появляться в огромных количествах брошюр и проспектов в области паблик рилейшнз». В США во второй половине XVIII в. появилось около 1500 памфлетов, активно использовались листовки и воззвания, «печатавшиеся небывалыми тиражами, а далее предназначенные для перепечатки газетами — в этом смысле их можно считать прообразами современных ньюс-релизов». Первый пресс-релиз — в близком к сегодняшнему его понимании — относят к 1758 г., он вышел в Кинге колледже Колумбийского университета с целью информирования общественности об образовательных услугах учебного учреждения. Такие спорадические примеры, конечно, можно было еще множить. |
Похожие:
 |
Заместитель Министра связи и массовых коммуникаций Правила и процедуры работы в Системе межведомственного электронного взаимодействия по Методическим рекомендациям версии XX |
 |
Основы рекламного бизнеса Учебное пособие посвящено проблемам построения эффективных маркетинговых коммуникаций. Особое внимание уделено вопросам организации... |
|
Отчёт о научно-исследовательской работе концепция Координатор проекта, к и н., доцент кафедры теории и практики социальных коммуникаций УдГУ, директор Института социальных коммуникаций... |
|
1 2 администрация 3 златоустовского городского округа 4 постановление Правительства РФ от 22. 02. 2012 г. №154, рассмотрев итоговый протокол публичных слушаний по проекту схемы теплоснабжения Златоустовского... |
|
Постановление от «29» мая 2017 г. №124 о проведении публичных слушаний... В соответствии с Порядком организации и проведения публичных слушаний в городе Белгороде, утвержденным решением Совета депутатов... |
|
Инструкция по съемке и составлению планов подземных коммуникаций... ... |
|
О проведении публичных консультаций по проекту постановления Правительства Московской области Настоящим Министерство экономики Московской области уведомляет о проведении публичных консультаций в целях оценки регулирующего воздействия... |
|
Информация об условиях, на которых осуществляется поставка регулируемых... Сведения об условиях публичных договоров поставок регулируемых товаров (оказания регулируемых услуг), в том числе договоров о подключении... |
|
Генеральный план Брейтовского сельского поселения Институтский пер.,... «О градостроительной деятельности на территории Ярославской области» от 1 октября 2006 г. №66-з, Уставом Брейтовского сельского поселения,... |
|
Приказ от 30 июня 2003 г. N 280 об утверждении инструкции по устройству... Инструкция предназначена для использования при разработке проектов, строительстве, эксплуатации, а также при реконструкции зданий,... |
|
Решение от 26 сентября 2013 №55 Об утверждении генерального плана... Рассмотрев представленный главой администрации города Урай проект решения Думы города Урай «Об утверждении генерального плана города... |
|
Инструкция по устройству молниезащиты зданий, сооружений и промышленных... Инструкция предназначена для использования при разработке проектов, строительстве, эксплуатации, а также при реконструкции зданий,... |
|
Приказ от 28 июля 2006 г. N 377 об инструкции по делопроизводству... В целях совершенствования документационного обеспечения и организации работы с документами в Министерстве культуры и массовых коммуникаций... |
|
Об утверждении устава областного государственного О создании Областного государственного автономного учреждения "Агентство информационных коммуникаций" путем изменения типа существующего... |
|
Порядок подготовки и проведения экзамена по иностранным языкам с... Для проведения экзамена по иностранным языкам с использованием устных коммуникаций используется два типа аудиторий |
|
Инструкция по устройству молниезащиты зданий, сооружений и промышленных... Инструкция предназначена для использования при разработке проектов, строительстве, эксплуатации, а также при реконструкции зданий,... |