В системе публичных коммуникаций
|
Скачать 3.63 Mb.
|
| Каким же образом PR-информация функционирует в публичных коммуникациях? И. П. Яковлев по отношению к PR-деятельности выделяет два класса коммуникаций: «а) получение информации через анализ публикуемой информации, изучение общественного мнения, законов и проблем, контакты с журналистами, чиновниками, потребителями, инвесторами, работниками своей организации и другими группами; б) распространение информации об организации в виде пресс-релизов и других публикаций, пресс-конференций и различных форм устного информирования, рекламы, информирования властных структур и др.». Понятно, что нас будет интересовать последнее положение. Исследователь проводит демаркацию между связями с общественностью и общественными отношениями, подразумевая под последними «связи между людьми (организациями и группами), обеспечивающие их функционирование и развитие» — экономические, политические, культурные и социальные. Характерно, что каждая из этих сфер имеет свой публичный дискурс, опирающийся на свою систему жанров PR-текстов. Рассмотрим теперь понятие «PR-коммуникации», имеющие место в литературе вопроса. Необходимо сразу же отметить тот факт, что толкование данного термина в современной пиарологии еще не предложено. Мы понимаем под PR-коммуникациями инициированные базисным субъектом PR-коммуникации между данным базисным субъектом PR и его целевой общественностью. В известном учебнике американских исследователей С. Катлипа, А. Сентера, Г. Брума задачи PR-коммуникаций определяются следующим образом: «Первая задача PR-коммуникаций — привлечь внимание целевой общественности. Вторая задача — стимулировать интерес к содержанию сообщения. Третья задача — сформировать потребность и намерение действовать в соответствии с этим сообщением. И, наконец, четвертая задача — направлять действия тех, кто ведет себя в соответствии с этим сообщением». Выше мы уже говорили о простейшей коммуникационной модели. Каким же образом данная модель функционирует в связях с общественностью? Описывая методологию коммуникативного акта, Ф. Буари сравнивает данный процесс с работой крестьянина. Приведем это, на наш взгляд, удачное образное сравнение: «Информация, с помощью которой мы представляем себя различным аудиториям, — это своего рода семена. Так же, как крестьянин, мы столкнемся с некоторыми проблемами и с необходимостью выполнения ряда операций. В частности, с выбором семян и проведением сева. Понадобится также найти подходящее поле для посева, необходимо изучить его характеристики, определить границы. Иными словами, мы выберем благоприятную аудиторию или аудитории, чтобы посеянное зерно созревало в хороших условиях. Дальше — проблема инструментов. Эту процедуру мы назвали выбором носителей и каналов. Следующая проблема — сев: как и когда его провести? Этот этап мы описали, назвав его календарным планом (Когда это сказать? Кто это скажет?) Рассмотрев вопрос выбора семян, скажем пару слов об отборе полей, т. е. аудиторий. После того как мы собрали информацию и осуществили ее селекцию, после обсуждения разных вариантов ее подачи — текстовой и графической — пришло время определения поля или полей, которые мы намерены засеять. Иначе говоря, кого мы будем информировать?» Предложенную Ф. Буари коммуникативную модель можно представить в виде схемы, соответствующей ее современному видению теорией коммуникации: источник — сообщение — кодирующее устройство — канал — декодирующее устройство — адресат — результат коммуникации — обратная связь. Рассмотрим сначала некоторые из имеющихся в литературе вопроса моделей коммуникаций, апплицированных на связи с общественностью, а затем операционализируем понятия компонентов указанной коммуникативной цепочки. Г. Г. Почепцов в одной из последних своих монографий посвящает целый параграф модели коммуникации с точки зрения паблик рилейшнз, рекламы и пропаганды. Исследователь подробно останавливается на факторах, «которые формируют процесс коммуникации, задавая его форму и содержание». С точки зрения И. Шамина, взаимодействие участников акта коммуникации выглядит следующим образом: ЗЛ (заинтересованное лицо — личность, фирма или иная структура) -> PRA (любое действие, направленное на установление контакта с целевой группой воздействия и формирования общественного мнения) <--> А (аудитория — группа людей или общества в целом, совокупность всех реципиентов информации, реагирующая на событие и воздействующая на заинтересованное лицо). «Данная модель взаимоотношений ЗЛ и А предполагает целенаправленное, активное воздействие первого на второе посредством PRA. Обратная связь от А возникает моментально, сразу по получении информации — по отношению к PRA и смещена во времени по отношению к ЗЛ». Французский исследователь Ж.-М. Декоден предлагает следующую модель в связях с общественностью: источник сообщения -> исходное сообщение -> посредник в распространении информации -> распространенное сообщение -> адресат. По отношению к журналисту, получающему PR-информацию, модель коммуникации может выглядеть следующим образом (эта модель предлагается французским специалистом по пресс-рилейшнз Н. Делькуром и в ней рассматриваются, как указывает ее автор, «правила игры в пресс-рилейшнз»): источник информации -> PR-сообщение -> получатель (журналист) -> работа журналиста над сообщением, в результате которой данное сообщение становится источником уже опосредованной информации -> информация, исходящая от журналиста -> финальный адресат («потребитель» информации органа СМИ). В такой схеме, как пишет Н. Делькур, журналист является первым получателем информации, но, как известно, в его профессиональные обязанности входит извлекать из первичного сообщения ту часть информации, которая будет интересна его читателю. Модели Ж.-М. Декодена и Н. Делькура можно охарактеризовать как информационные, поскольку они не учитывают фактор обратной связи источника и получателя информации. Именно обратная связь преобразует обычную передачу информации в полноценный процесс коммуникации, поскольку, как писал французский исследователь Р. Эскарпи, «информация есть содержание коммуникации, а коммуникация — „средство передвижения" информации», другими словами, информация представляется статичной, а коммуникация динамичной. Комментарии этой модели автор начинает с отношений общественности и организации. Первый вид коммуникации, который здесь указывается, — идущий от общественности к организации. Это маркетинговая, как указывает исследователь, информация. В сегодняшней реальной практике публичных коммуникаций речь идет о входящей информации, появляющейся в результате деятельности организации или на основе принятых организацией решений. От организации в сторону общественности идут два направления коммуникаций: 1) первичная, в которую входят также информация и комплекс предложенных товаров и услуг; 2) опосредованная через СМИ информация, имеющая сложное происхождение и развитие. Массмедиа делают организации запросы по интересующим их проблемам и передают общественности данную — уже опосредованную через СМИ — информацию. Эта модель, как считает П. Манчини, может быть применена ко всем видам публичных коммуникаций, и она действительно характеризуется, прежде всего, наличием обратной связи. Теперь обратимся к операционализации понятий модели PR-коммуникации и представим наше видение этой модели, где в качестве основного сообщения будет выступать текст, содержащий PR-информацию. В квадратных скобках мы даем те элементы модели, которые не являются универсально обязательными и соответствующим образом оговариваются. Источник первичный (прямой предметный субъект PR) -> может совпадать с первичным источником [источник вторичный (технологический субъект PR)] -> исходное сообщение (PR-текст) -> канал (типологическая разновидность PR-текста) -> код (жанровая разновидность PR-текста) -> зависят от канала и кода [посредник в распространении информации (орган СМИ) -> распространенное сообщение (опосредованный через СМИ PR-текст)] -> получатель (целевая общественность) -> результат коммуникации (создание оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR, позиционирование или поддержание паблицитного капитала базисного субъекта PR) -> обратная связь ->. Источником (отправителем) информации в PR-коммуникации выступает базисный субъект PR (институциональный или неинституциональный), инициирующий данный коммуникационный процесс. Источник информации обладает такими качественными характеристиками, как статус, надежность, квалификация, привлекательность, власть. С. Катлип говорит еще и о такой характеристике, как доверие к источнику. Он же утверждает, что «степень их (характеристик источника. — А. К.) влияния зависит от конкретной ситуации, темы, времени». Д. П. Гавра указывает «три главных общих параметра, которые делают коммуникационный источник эффективным инструментом убеждения и управления аудиторией. Это правдоподобие, привлекательность и объем власти». Правдоподобие, как указывает исследователь, — это и мера компетентности источника, и отсутствие у него предубеждения, «т. е. намерения манипулировать аудиторией в своих интересах». Привлекательными признаются такие источники, которые являются сходными с реципиентом послания демографически и (или) идеологически. «Обладающие властью коммуникационные источники могут вознаграждать или наказывать реципиентов, они заинтересованы в том, чтобы аудитория поддавалась их воздействию и способны контролировать этот процесс» . Как это следует из нашей модели, в определенных случаях исходное сообщение может передаваться и вторичным источником — технологическим субъектом PR. Что такое сообщение в PR-коммуникации и каким образом происходит его формирование? Сообщение есть передаваемая источником получателю информация, «закодированная идея, то, что хотел сообщить источник получателю». В теории коммуникации сообщение имеет различную трактовку. Это прежде всего собственно содержание (смысл) передаваемой информации, это то, что сообщается. Под сообщением понимаются также и среда или средство (канал) коммуникации — «реальная или воображаемая линия связи (контакта), по которой сообщения движутся от коммуниканта к реципиенту», то есть где и каким образом осуществляется данный акт коммуникации. Наконец, сообщение есть и личность, «делающая» данное сообщение, — тот, кто сообщает, поскольку зачастую личность и собственно сообщение бывают трудно отделимы друг от друга. В литературе вопроса уже имеется определение PR-сообщения. Под PR-сообщением подразумевается «представление идеи, которую стремится донести специалист службы PR до получателя, подготовленное с учетом норм и требований средств массовой информации, использованием установленных кодов и символов». На наш взгляд, в это определение следовало бы внести такую корректировку: при «представлении идеи», формулируемой в виде сообщения, следует учитывать не только и не столько нормы и требования СМИ, а, прежде всего, целевую аудиторию, которой направляется данное сообщение, поскольку «смысл заключается в людях, а не в словах». Рассмотрим процесс формирования сообщения — письменного текста. Источник генерирует определенную идею, становящуюся основой данного исходного сообщения. Как пишет А. Б. Зверинцев, «в голове коммуникатора есть некая мысль, идея, которую он намерен передать коммуниканту в расчете на определенную реакцию. Прежде всего, коммуникатор облекает эту мысль в слова, превращает в определенную схематическую модель, которая будет положена в основу передаваемого текста». Исследователь дает следующую схему формирования текста: идея, возникшая в сознании коммуникатора -> мыслительно-языковая деятельность коммуникатора, его словарный запас -> внешняя речь коммуникатора -> текст -> восприятие коммуникатора -> мыслительно-языковая деятельность коммуниканта, его словарный запас -> идея, возникшая в сознании коммуникатора после знакомства с текстом. Отметим здесь тот факт, что кодирование информации происходит не только на лексическом уровне, а это подчеркивает в своей схеме А. Б. Зверинцев: «Порожденный коммуникатором текст служит как бы „инструкцией" для коммуниканта, следуя которой он строит в сознании определяемую своим словарным запасом модель». Оформление первоначальной идеи, замысла сообщения, другими словами, кодирование первичной PR-информации происходит на всех языковых уровнях: лексическом, словообразовательном, морфологическом, синтаксическом. В частности, Л. М. Майданова, рассматривающая проблемы взаимосвязи речевой деятельности и текста, указывает на то, что «именно текст является результатом речевой деятельности говорящего, а предложение выступает как средство сегментирования той информации, которую нужно передать». Источник производит или передает PR-информацию — уже «обработанную» с точки зрения оптимизированности и селективности идею. Как было сказано выше, под сообщением понимается, прежде всего, смысл передаваемой информации. В этой связи приведем суждение М. Р. Проскурякова, изучавшего концептуальную структуру текста и, в частности, рассматривавшего «процесс функционирования системы смысла» текста. Один из компонентов данной системы смысла — это отправитель (автор текста), который, «будучи готовым к порождению сообщения и располагая, с одной стороны, тезаурусом, т. е. некоторой совокупностью знаний о внешнем мире и возникающих в нем типовых ситуациях, а с другой — лингвистической компетенцией, т. е. знанием системы языка и ограничивающей ее нормы, реализует функцию порождения концептуальной информации». Именно концептуальная информация организует систему смысла текста, где концепт есть диалектическое единство объема и содержания понятия, отражающее, как пишет В. Н. Телия, «не просто существенные признаки объекта, а все те, которые в данном языковом коллективе заполняются знанием о сущности». Итак, источник (первичный или вторичный), имея конкретный информационный повод, представляя себе смысловую систему текста, генерирует сообщение. Но речевая деятельность субъекта PR обеспечивает не только «производство, но и восприятие текста. На стороне адресата текст выступает как предмет деятельности, интерпретация которого дает продукт — информацию, закодированную в нем и необходимую для осуществления дальнейшей деятельности». Субъект PR, выступающий источником сообщения, всегда «имеет представление о том, как бы он хотел, чтобы сообщение интерпретировалось получателем. Однако результат интерпретации, то есть толкование сообщения получателем, определяется рядом факторов, и, прежде всего, кодированием». Как считает И. В. Алешина, «функция PR в современных коммуникациях состоит в кодировании и декодировании сообщения, отсылаемого источником» — «лицом или организацией, генерирующими сообщение». Кодирование является одним из важных факторов эффективности PR-коммуникации: это представление идеи PR-сообщения, «которую стремится донести до получателя источник, в кодах, или символах. Коды — это символы, или знаки, переводящие идею на язык, понятный получателю. Кодирование должно обеспечить интерпретацию сообщения получателем в соответствии с целью коммуникации». В проекции на наш объект исследования под кодированием мы подразумеваем определенную обработку PR-сообщения, выражающуюся в выборе жанровой разновидности PR-текста. Л. М. Майданова следующим образом описывает процесс реализации в тексте авторского замысла, а в терминах теории коммуникации — процесса обработки идеи, лежащей в основе сообщения: «Выбор предмета речи и информации, которую о нем необходимо передать, обусловливает тематику словаря будущего текста. Учет адресата скажется на построении текста, предложений и на том же отборе слов. Жанр во многом определит композицию текста и в любом случае подскажет автору, какой степенью свободы в компоновке материала он располагает». Кодирование предполагает выбор определенной речевой структуры текста, что, в свою очередь, определяет стилистико-языковую структуру конкретного жанра. Кодирование PR-информации достигается генологическими (жанрообразующими) параметрами текста. Таким образом, мы говорим о генологическом измерении кодирования в конкретном акте PR-коммуникации. Необходимым и неотъемлемым звеном коммуникативной цепочки является получатель, или адресат сообщения — лицо или массовидные субъекты, принимающие сообщение (для PR-коммуникаций это целевая группа общественности). Можно сделать также предположение о том, что кодирование в тексте PR-коммуникации — в связи с определенным сегментом целевой общественности — будет носить несколько иной характер, нежели в тексте, направленном на массовидный субъект в сфере массовой информации, что связывается и с самой сущностью сообщения — исходным или распространенным сообщением. |
Похожие:
 |
Заместитель Министра связи и массовых коммуникаций Правила и процедуры работы в Системе межведомственного электронного взаимодействия по Методическим рекомендациям версии XX |
 |
Основы рекламного бизнеса Учебное пособие посвящено проблемам построения эффективных маркетинговых коммуникаций. Особое внимание уделено вопросам организации... |
|
Отчёт о научно-исследовательской работе концепция Координатор проекта, к и н., доцент кафедры теории и практики социальных коммуникаций УдГУ, директор Института социальных коммуникаций... |
|
1 2 администрация 3 златоустовского городского округа 4 постановление Правительства РФ от 22. 02. 2012 г. №154, рассмотрев итоговый протокол публичных слушаний по проекту схемы теплоснабжения Златоустовского... |
|
Постановление от «29» мая 2017 г. №124 о проведении публичных слушаний... В соответствии с Порядком организации и проведения публичных слушаний в городе Белгороде, утвержденным решением Совета депутатов... |
|
Инструкция по съемке и составлению планов подземных коммуникаций... ... |
|
О проведении публичных консультаций по проекту постановления Правительства Московской области Настоящим Министерство экономики Московской области уведомляет о проведении публичных консультаций в целях оценки регулирующего воздействия... |
|
Информация об условиях, на которых осуществляется поставка регулируемых... Сведения об условиях публичных договоров поставок регулируемых товаров (оказания регулируемых услуг), в том числе договоров о подключении... |
|
Генеральный план Брейтовского сельского поселения Институтский пер.,... «О градостроительной деятельности на территории Ярославской области» от 1 октября 2006 г. №66-з, Уставом Брейтовского сельского поселения,... |
|
Приказ от 30 июня 2003 г. N 280 об утверждении инструкции по устройству... Инструкция предназначена для использования при разработке проектов, строительстве, эксплуатации, а также при реконструкции зданий,... |
|
Решение от 26 сентября 2013 №55 Об утверждении генерального плана... Рассмотрев представленный главой администрации города Урай проект решения Думы города Урай «Об утверждении генерального плана города... |
|
Инструкция по устройству молниезащиты зданий, сооружений и промышленных... Инструкция предназначена для использования при разработке проектов, строительстве, эксплуатации, а также при реконструкции зданий,... |
|
Приказ от 28 июля 2006 г. N 377 об инструкции по делопроизводству... В целях совершенствования документационного обеспечения и организации работы с документами в Министерстве культуры и массовых коммуникаций... |
|
Об утверждении устава областного государственного О создании Областного государственного автономного учреждения "Агентство информационных коммуникаций" путем изменения типа существующего... |
|
Порядок подготовки и проведения экзамена по иностранным языкам с... Для проведения экзамена по иностранным языкам с использованием устных коммуникаций используется два типа аудиторий |
|
Инструкция по устройству молниезащиты зданий, сооружений и промышленных... Инструкция предназначена для использования при разработке проектов, строительстве, эксплуатации, а также при реконструкции зданий,... |