Основы маркетинга (курс лекций)
1. Сущность и понятие маркетинга
Современный рыночный механизм – это сложная система отношений. Основные элементы рыночного механизма (товарное предложение, покупательский спрос, цена) тесно связаны между собой, и умелое их использование предполагает профессиональные знания. За рубежом, в отдельных странах, накоплен огромный опыт эффективного функционирования рыночной экономики – на основе развития предпринимательства, конкуренции, свободных цен, прогнозирования и формирования спроса на товары и услуги, использования достижений науки и техники в производстве и реализации товаров, включая информационное обеспечение и рекламную деятельность. Правильно понимать рыночные процессы, умело организовать коммерческую деятельность позволяет маркетинг, который является отличительной уникальной функцией делового предприятия.
Термин
«маркетинг» образован от английского слова
market-
рынок и означает «ориентацию на рынок». Однако это очень емкое понятие, его можно трактовать как:
новую систему взглядов на рыночное общественное производство, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы общения, а также интересы потребителей и общества в целом;
научную дисциплину, систему теоретических и практических знаний, разрабатываемых в основном на микроэкономическом уровне;
один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли, увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов;
концепцию управления деятельностью предприятия и реализацией товаров, ориентированную на производство, сбыт, рынок и потребителя;
разработку на уровне предприятий комплексных программ создания, организации, производства и реализации на выбранных сегментах рынка определенных товаров.
Таким образом, маркетинг в его расширенном толковании охватывает все виды деятельности предприятий, направленные на выявление потребностей и удовлетворение запросов рынка, создание нового продукта и обеспечение его производства, организацию оптового распределения и розничного сбыта, обслуживание потребителей.
Маркетинг представляет собой целостную концепцию развития предприятия, философию его существования, осуществляемую таким образом, что система управления предприятием строится на принципах маркетинга, а процесс управления реализуется как маркетинговое управление. Как теоретическая концепция и особый, специфический вид коммерческой деятельности маркетинг возник в начале ХХ века в США. Можно выделить следующие четыре этапа в эволюции маркетинга.
1. Эпоха массового производства (конец XIX— начало XX века). В это время происходит становление машинного производства. Большинство предприятий придерживаются производственной концепции маркетинга. Производственная концепция (концепция совершенствования производства) исходит из того, что потребители предпочитают продукцию, которая доступна по цене и имеется в наличии. Основное внимание уделяется производству и производственному процессу, а также распределению. В качестве главной цели предприятия выступает максимизация прибыли. Основные задачи руководства - повысить производительность труда, снизить издержки, повысить эффективность системы распределения.
Маркетинг в современном понимании еще не был востребован. Дело в том, что низкая покупательная способность и неудовлетворенный спрос населения предоставляли предприятиям, применявшим производственную концепцию, хорошую возможность получения прибыли. За счет сокращения издержек производства и широкого распространения товаров предприятия получали хорошие результаты.
2. Эпоха сбыта (с середины тридцатых по пятидесятые годы двадцатого века). Появляется учение о сбыте, начинается массовое производство потребительских товаров. Основной задачей маркетинга становится сбыт. В это время господствующая концепция маркетинга — концепция интенсификации коммерческих усилий, которая отталкивается от убеждения, что товары, сбыт которых не стимулируется, не будут продаваться в объемах, желательных для производителя. Предприятия стремятся максимизировать прибыль за счет увеличения объемов продаж, применяя агрессивные методы стимулирования сбыта.
3. Эпоха развития маркетинга (шестидесятые - восьмидесятые годы двадцатого века). Формируется рынок потребителей, растет потребительская культура, и маркетинг рассматривается как научная основа принятия решений. Функции маркетинга расширяются, к ним добавляется изучение запросов и нужд потребителей. Широкое применение находит традиционная концепция маркетинга, которая предлагает достижение конечных результатов предприятий через определение потребностей целевых рынков и удовлетворение этих потребностей более эффективными и продуктивными способами, чем у конкурентов. Предприятия начинают больше внимания уделять изучению запросов потребителей, проводить маркетинговые исследования, а полученную информацию использовать при разработке новых товаров, их позиционировании, сбыте и т. д.
4. Эпоха современного маркетинга (с середины восьмидесятых годов по сегодняшний день). Этот этап характеризуется появлением и быстрым развитием информационных технологий, все большее коммерческое применение находит Интернет, происходит глобализация экономики. Предприятия начинают использовать концепцию
социально-этического маркетинга и учитывать интересы не только своих потребителей, но и общества в целом. Основной задачей становится удовлетворение нужд потребителей при условии сохранения человеческих, материальных, энергетических, природных ресурсов. Большое внимание уделяется охране окружающей среды. Предприятия, осуществляя свою деятельность, принимают во внимание интересы своих партнеров по бизнесу, предоставляя всем субъектам рынка, возможность реализовать их потенциал, т. е. руководствуются концепцией «маркетинга взаимодействия». Целью предприятия становится удовлетворение запросов потребителей, партнеров, получение прибыли и достижение благополучия общества в целом
2. Цели, принципы и функции маркетинга
Практическая деятельность маркетинга, так или иначе, затрагивает интересы каждого человека: рядового покупателя, продавца или государственного законодателя. Покупатель желает, чтобы рынок предложил ему высококачественные товары по умеренным ценам и в удобных для покупки местах. Продавцу нужно продать товар, а для этого предварительно решить ряд вопросов по поводу характеристики товара, дизайна, цены, рекламы и т.д. Государственного законодателя интересуют проблемы надежности и безопасности выпущенных товаров, их качество, уровень цен, проблемы сервиса. Все
требования к системе маркетинга Ф. Котлер выделил в четыре группы:
достижение максимально возможного высокого уровня потребления;
достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
предоставление максимально широкого выбора товаров;
максимальное повышение качества жизни.
Из сущности маркетинга – производить то, что, безусловно, находит сбыт, а не пытаться навязать покупателю несогласованную с рынком продукцию – вытекают основные
принципы маркетинга.
«Потребитель – король», т.е. деятельность предприятия должна быть нацелена на конечные коммерческие результаты.
«Производить то, что продается, а не продавать то, что производится», т.е. предприятие должно ориентироваться на долговременный результат маркетинговой деятельности.
«Создавая товар, создавать и потребителя», означает единство и взаимосвязь стратегии и тактики приспособления к требованиям потенциальных покупателей с целенаправленным одновременным воздействием на них.
Дифференцированный подход, как к товарным рынкам, так и к самим товарам.
Гибкость и оперативность системы в условиях острейшей конкуренции.
Основные
функции маркетинга определяются его принципами. Выделяют следующие функции маркетинга:
аналитическая;
производственная;
сбытовая;
организационная.
3. Основные понятия маркетинга: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок
Маркетинг –
вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.
Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Они составляют природу человека. Это и физические нужды в пище, тепле, одежде, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды в знаниях и самовыражении. Следующей исходной идеей маркетинга является человеческая потребность.
Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Поэтому человек выбирает те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.
Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются соответствующим товаром.
Товар – это все то, что может удовлетворить потребности или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Термин товар подчас можно заменить другим термином: «удовлетворитель потребности» или «средство возмещения».
Потребность в маркетинге, появляется тогда, когда люди удовлетворяют свою нужду с помощью обмена.
Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение следующих пяти условий:
сторон должно быть не менее двух;
каждая сторона должна располагать ценностями, в которых заинтересованы обе стороны;
каждая сторона должна быть способна осуществить доставку своего товара;
каждая сторона может принять или отклонить предложения другой стороны;
каждая сторона должна быть уверена в целесообразности обмена.
Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.
Сделка – коммерческий обмен ценностями двух сторон. Различают классическую денежную сделку, когда взамен предоставляемого товара передаются деньги, и бартерную сделку, при которой обмениваются объектами или услугами без посредства денег.
Рынок является главным объектом маркетинга и означает – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов. Цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
4. Комплекс маркетинга (маркетинг – микс, 4 «р»)
Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга включаются все инструменты, которыми может оперировать предприятие, чтобы управлять спросом на свой товар. Существует четыре основные группы таких инструментов: это товарная, ценовая, коммуникационная и сбытовая политика. Другое часто употребляемое название комплекса маркетинга – модель 4Р (Product – товар, Price – цена, Р1асе – место, Promotion – продвижение).
Товарная политика. Основные задачи товарной политики – обеспечение конкурентоспособности товара, анализ его жизненного цикла и формирование ассортимента.
Товаром является все, что может удовлетворить какую-либо потребность и предлагается рынку с целью продажи. Разработка товарной политики предполагает определение конкретного набора товаров, который предприятие будет предлагать для продажи.
Каждый товар рассматривается на четырех уровнях. Первый уровень – это ядро товара, товар по замыслу. Второй уровень – товар в реальном исполнении. Он представляет собой ядро товара, реализованное в основных физических характеристиках товара, и обладает пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, уникальным оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Третий уровень – товар с подкреплением – означает, что к основным характеристикам товара прибавляются дополнительные, с появлением которых потребитель получает дополнительные удобства при приобретении или использовании товара. Четвертый уровень – товар в полном смысле – включает в себя то, как потребитель воспринимает товар в целом, то есть образ товара в сознании потребителя.
Жизненный цикл товара – это модель изменения во времени отношения потребителей к товару. Чтобы правильно сформировать производственную программу предприятия, необходимо определить, на каком этапе жизненного цикла находится товар. Жизненный цикл товара имеет несколько этапов: разработки товара и выведения его на рынок, роста, зрелости и упадка. Каждый из этих этапов имеет свои особенности и требует принятия отдельных решений в рамках товарной политики.
Формирование ассортимента подразумевает выбор групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом целевых сегментов. В ассортимент должны входить товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла. Структура ассортимента товаров – это процентное соотношение выделенных по определенному признаку совокупностей товаров в наборе. Широта ассортимента определяется количеством товарных групп (товарных линий) и наименований. Глубина ассортимента характеризует число позиций в каждой товарной линии и определяется количеством разновидностей товара. Глубокий ассортимент включает много сортов и вариантов товара в пределах одной товарной группы, например, разных марок, расцветок и т.д.
Ценовая политика подразумевает установление на товары предприятия оптимальных цен и их изменение в зависимости от ситуации на рынке с целью завоевания определенной доли рынка, обеспечения намеченного объема прибыли и решения других стратегических и оперативных задач. При ценообразовании следует учитывать множество постоянно меняющихся факторов, влияющих на уровень устанавливаемой цены: издержки производства, цены и ценовые стратегии конкурентов, величина и характер спроса, каналы сбыта и характеристики товара. В основе ценовой политики должны лежать общие цели предприятия. При формировании ценовой политики важно иметь в виду, что ценовая политика – развивающийся процесс, учитывающий постоянно меняющееся конкурентное окружение и меняющиеся потребности клиентов.
Сбытовая политика подразумевает выбор оптимального варианта распределения товара и стратегии охвата торговых точек. Сбытовая политика предприятия должна соответствовать общей стратегии предприятия и учитывать специфику товара, характеристики целевой аудитории, возможности и особенности предприятия.
Распределение – это процесс перемещения товара в пространстве и времени от производителя к потребителю. Разрабатывая сбытовую политику, предприятие должно выбрать вид канала распределения (это совокупность посредников, способствующих процессу перемещения товара от производителя к потребителю). Прямые каналы – это формы перемещения товара без участия посреднических организаций. Косвенные каналы – это формы перемещения товара через независимую или координируемую сбытовую сеть. Смешанные каналы объединяют черты прямых и косвенных каналов распределения.
Длина канала определяется числом уровней, из которых он состоит. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.
Выбор варианта охвата рынка: эксклюзивный сбыт (распределение на правах исключительности), когда только один торговый посредник получает право продавать товар, селективное распределение (избирательная система сбыта), когда предприятие отбирает небольшое число торговых посредников, интенсивное распределение – максимальный охват рынка и увеличение числа торговых точек.
Коммуникационная политика состоит из четырех основных средств воздействия.
Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.
Личная продажа– это различные формы передачи информации при непосредственном общении.
Паблик рилейшнз (связи с общественностью) – это управляемый процесс коммуникации между предприятием и обществом, цель которого – вызвать благоприятное впечатление о деятельности предприятия у всего общества.
