На правах рукописи
|
Скачать 0.88 Mb.
|
|
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» На правах рукописи Вишневская Варвара Данииловна Тренды визуализации в высокотехнологичных средах ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА по направлению «Реклама и связи с общественностью» (научно-исследовательская работа) Научный руководитель – Кандидат культурологии, доцент А.В. Ульяновский Кафедра рекламы Очная форма обучения Вх. №______от__________________ Секретарь ГАК _____________________ Санкт-Петербург 2018 Оглавление Введение 3 Глава 1. Особенности визуального высокотехнологичного контента 9 1.1 Черты новизны высокотехнологичных интернет-коммуникаций 9 1.2 Построение изображений и смешанные форматы 15 1.3 Формирование интереса у потребителей с помощью визуального сторителлинга 23 Глава 2. Исследование развития рекламных образов 31 2.1 Исследования медиа-образов, вызывающих эмоции в 2017 году 31 2.2 Сравнительный анализ волны 2017 года с исследовательскими волнами 2006 и 2012 годов 40 2.3 Возможное развитие рекламных образов и рекомендации по их применению 44 Заключение 50 Список литературы 55 Приложение 1. Глоссарий 60 Приложение 2. Соотношение персонажей и каналов их происхождения 63 Приложение 3. Биологический вид существ 66 Приложение 4. Коннотация героев 67 Приложение 5. Релевантные психологические характеристики персонажей волны 2017 года 70 Введение В данной научной работе тренды визуализации рассматриваются в рамках высокотехнологичных сред, поэтому необходимо дать определения этим терминам. Под визуализацией в экспериментальных, точных науках обычно понимают «метод представления информации в виде оптического изображения (например, в виде рисунков и фотографий, графиков, диаграмм, структурных схем, таблиц, карт и т. д.)»1. В данной работе мы будем рассматривать визуализацию в традициях дизайна и рекламы – более широко – как всю совокупность образов, предъявленных по зрительному каналу восприятия, адресованную неопределенному либо каким-либо образом таргетированному кругу лиц и направленных на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.2 Под трендом будем понимать «преобладающую тенденцию, общее направление развития чего-либо.3» Для характеристики высокой технологичности мы будем апеллировать к следующему определению: «высокие технологии - технологии, развивающиеся в ходе НТР. К ним обычно относят: информатику, программное обеспечение, искусственный интеллект, робототехнику, телекоммуникации, биотехнологию. Высокие технологии характеризуются высокой культурой и точностью производства, большой наукоемкостью и универсальным характером их применения4». Высокотехнологичные среды, в свою очередь, будут представлены в виде активно развивающихся социальных сетей, мессенджеров и видеохостингов широкого пользования. В нашей работе визуальный контент – это конкретно позиционированные в пространстве зрительного восприятия медиа-носителя (дисплей, экран, сверстанная полоса) любые графические данные, дополняющие текст. Они могут быть представлены в различных форматах: фотография, картинка, иллюстрация, мем, гиф-изображение, видео, инфографика и т.д. Проблема, освещенная в рамках исследования, базируется на одной из ключевых характеристик современной жизни – ее динамичности, особенно в цифровых средах. Наше общество быстро производит и быстро потребляет, быстро придумывает и воплощает, а процессы глобализации позволяют людям быть включенными не только в информационную среду конкретной страны, но и всего мира в целом. На фоне стремительного изменения всех сторон жизни можно говорить о том, что многие вещи, технологии и подходы быстро устаревают. Математик Сэмюэль Арбесман предлагает следующий способ для измерения устаревания данных – сравнить индекс цитирования научных работ. «Если публикацию не цитируют, это с большой вероятностью означает, что она нерелевантна или устарела. Например, в результате изучения публикаций в журналах Physical Review, представляющих разные области физической науки, выяснилось, что половину публикаций перестают цитировать в среднем через 10 лет, а, скажем, в ядерной физике — уже через 5 лет. <�…> Период полураспада книги (в смысле цитирований) составляет в физике около 13 лет, в экономике — 9,4 года, в математике — 9,1 года, а в истории и психологии — и вовсе около 7 лет.»5 В связи с тем, что информация теряет свою актуальность быстро, изучение такой темы как современные тренды (в рамках ближайших 2-3 лет) становится очень трудным, т.к. за время проведения исследования и презентации его конечных результатов ситуация, чаще всего, кардинально меняется. Проектирование же по трендам ближайшего будущего с горизонтом 5-10 лет является коммерчески секретной информацией. Именно поэтому заданную тему можно охарактеризовать как малоизученную в синхронном аспекте актуального настоящего. Стоит также учесть, что аудитории становятся более компетентными, завершается эра неграмотных пользователей и клиентов. Самые перспективные потребители – это молодое поколение, которое в будущем составит основную экономическую силу. Их ключевая особенность - быстрая адаптация к новшествам. В связи с этим у компаний формируется острая потребность быть частью этого сообщества, говорить с ним на одном языке, что, в свою очередь, требует активной интеграции различных по своей сути изменений и веяний моды в деятельность организации. Актуальность дипломной работы напрямую связана с еще одной особенностью современного общества – информационной перегрузкой. НТР и качественный производственный скачок формируют избыточное предложение не только продуктов, но и информации. Люди физически не в состоянии потреблять такие объемы данных, поэтому их системы фильтрации входящей информации усложняются. В условиях избыточного шума способность концентрации и восприятия заметно снижаются, конкуренция за внимание потребителя среди компаний растет. Все эти предпосылки заставляют организации искать оптимальные форматы взаимодействия с аудиторией, чтобы донести до людей свое предложение сквозь лавину информационного шума. В данной работе рассматриваются особенности современных коммуникаций, с помощью которых можно влиять на способность потребителей воспринимать сообщения брендов. В рамках исследования также освещаются перспективные форматы для привлечения и удержания аудитории. Цель дипломной работы – это изучение трендов рекламной визуализации на двух уровнях (технологическом и образном) в контексте онлайн-контента и разработка практических рекомендаций по интеграции перспективных рекламных образов. Задачи:
Границы исследования – коммуникации, имеющие в качестве основной действующей базы именно онлайн-контент, а не необычные ощущения пользователя в окружающей среде. Здесь подразумеваются виртуальная - virtual reality, дополненная - augmented reality и смешанная - mixed reality реальности. Объект исследования: эффекты, принципы и приемы привлечения внимания и формирования интереса потребителей визуального контента высокотехнологичных интернет-коммуникаций. Предмет исследования: основные возможности рекламных коммуникаций развиваться в определенном направлении в контексте влияния трендов онлайн-контента. Теоретическую базу выпускной квалификационной работы составили исследования российских и зарубежных авторов, по таким направлениям как реклама (М.М. Назаров6, А.В. Ульяновский7, В.Ф. Аренс8), брендинг (Г.Л. Тульчинский9, В. Н. Домнин10), маркетинг (Ф. Котлер11, Д. Траут12), а также работы практикующих специалистов в digital-сфере, чьи мнения представлены в статьях С.А. Логвиновой, О.В. Мороз, В. Рахмановой, Е. Викуловой, Д. Сидельниковой и др. Эмпирическую базу выпускной квалификационной работы составило исследование массива медиа-образов, сформированного студентами университетов социально-гуманитарной направленности как результата их спонтанного припоминания. Исследование проводилось в 2006, 2012 и 2017 годах. Практическая значимость выпускной работы заключается в возможности применения полученных данных для создания максимально эффективных рекламных сообщений в высокотехнологичных средах. Методы исследования:
Структура выпускной квалификационной работы представлена введением, двумя главами, содержащими 6 параграфов, заключением, приложениями и списком литературы. Первая глава включает в себя три параграфа, отражающих черты новизны высокотехнологичных интернет-коммуникаций, особенности построения изображений и смешанных форматов и особенности визуального сторителлинга. Вторая глава также содержит три параграфа, освещающих исследование медиа-образов, вызывающих эмоции в 2017 году, сравнительный анализ волны 2017 года с исследовательскими волнами 2006 и 2012 годов и рекомендации по применению образов в рекламе. Глава 1. Особенности визуального контента
В эру стремительного развития технологий коммуникация и каналы ее распространения меняются очень быстро, появляются новые форматы и способы взаимодействия с аудиторией. Социальные сети становятся ключевыми источниками информирования и генерирования контента, поэтому так важно становится удержать целевую аудиторию в условиях высокой конкуренции за внимание потребителя. В связи с этим целесообразно будет рассмотреть ключевые технологические особенности контента в высокотехнологичных средах и выяснить, как это можно применять в рекламе. Первый основополагающий тренд, который активно интегрируется различными соцсетями в свой функционал - это «умные» ленты на основе нейронных сетей13. Это сложные системы, построенные по принципу функционирования биологических нейронных сетей, однако в данной работе не будет рассматриваться подробный механизм действия этой технологии, остановимся лишь на их сути – ранжирование контента в соответствии с интересами пользователя. С помощью нейронных сетей происходит сортировка контента на основе предпочтений человека. Их главным достоинством считается способность к обучению, легкая адаптация к быстро изменяющимся интересам пользователя, а также способность прогнозировать эти интересы и предлагать новый контент «на опережение». Например, для социальной сети «ВКонтакте» была разработана специальная нейронная сеть «Прометей». Она анализирует сотни факторов, начиная от самых простых – лайки, репосты, комментарии, заканчивая более сложными – время чтения поста, «раздвигание» картинки на смартфоне с целью увеличить изображение, скорость загрузки страницы и т.д. Данная технология не только позволяет подбирать потенциально интересные посты для пользователей, но и определять наиболее подходящее время для того, чтобы показать пользователю контент, т.к. есть возможность распознавать, на бегу ли он или находится в статичном состоянии, есть ли у него возможность смотреть долгие видео, требующие хорошего Интернет-соединения или нет. Умная лента направлена на выдачу пользователю новой информации, релевантной его интересами. Теперь авторский контент, находящий отклик, получает возможность быть в топе, в то время как записи сообществ, копирующих посты без дополнительных комментариев, будут значительно ниже в ленте. Это означает, что неизвестные авторы с интересным контентом будут получать значительную поддержку от искусственного интеллекта в виде повышенного охвата аудитории. Например, сообщества со знаком Прометея во «ВКонтакте» могут стать хорошей потенциальной рекламной площадкой, т.к. у них активная «ненакрученная» аудитория. Более того, рекламные посты в недалеком будущем, вероятно, также будут проходить такое ранжирование, т.к. вся система в целом заинтересована в более качественном контенте. Однако если у группы во «ВКонтакте» или профиле в Инстаграм низкая вовлеченность, то в сложившихся условиях им будет еще тяжелее стать популярными.14 Такие изменения серьезно скажутся на рекламных бюджетах, потому что сейчас главным станет качественный контент, а для его создания нужны качественные снятые и обработанные изображения и видео, а также хорошие тексты. Следующая особенность высокотехнологичных коммуникаций связана с психологическим состоянием общества. Проблему информационной перегрузки нельзя назвать новой, т.к. о ней говорят уже по меньшей мере полвека. Этот термин популяризировал американский философ и социолог Элвин Тоффлер в своей книге «Шок будущего»15, которая была опубликована в 1970. Современная ситуация такова, что количество информации, которую получает человек в течение дня выросло в сотни раз по сравнению с прошлым веком. «Человек за месяц получает и обрабатывает столько же информации, сколько человек XVII века - за всю жизнь, а в сети Facebook ежемесячно выкладывается в открытый доступ 30 млрд новых источников информации. В 2011 году общий мировой объем созданных и реплицированных человечеством данных составил более 1,8 зеттабайт (1,8 трлн Гб).»16 По сравнению с прошлым веком у человека появилось больше источников информации, возросло также и количество сообщений, скорость их публикации. Все это привело к тому, что люди пытаются оградить себя от этого инфопотока, а необходимые сведения искать адресно. Реклама – это тоже информация, а потребители воспринимают ее как шум, который всячески стараются избегать. В этом контексте уместно будет вспомнить о таком термине как рекламные клаттеры. М. М. Назаров трактует это понятие как «избыточное количество рекламных сообщений, с которыми приходится сталкиваться пользователям в цифровой среде17». Также используется понятие медиаклаттера. Однако клаттеры можно встретить и в офлайн-среде. Мы видим их каждый день: большое скопление билбордов на улицах, поток видеороликов на телевидении во время рекламных пауз, баннеры на сайтах и т.д. Общая информационная перегрузка и зашкаливающее количество рекламных сообщений, собранных в клаттеры, привели к распространению феномена «баннерной слепоты». В XXI веке рекламных сообщений становится так много, что пользователь, адаптируясь к условиям шума, привыкает и считывает информацию по определенной траектории, игнорируя традиционные места расположения рекламы на странице. Приведем простой пример. В США был проведен следующий эксперимент: группа испытуемых должна была найти на сайте точное число жителей Штатов на текущий момент времени. Это число размещалось в правом верхнем углу главной страницы, было выделено ярким цветом и оформлено как баннер. При всей визуальной насыщенности 86% участников не нашли это число18.  Рисунок . Эксперимент по выявлению баннерной слепоты Большую роль в снижении рекламного шума играют специальные расширения для браузеров. Они помогают пользователям решать проблему с навязчивой рекламой, блокируя ее. Это означает, что эффективность формата баннерной рекламы заметно снижается и его не следует интегрировать в свою деятельность. Существует несколько вариантов решения данной проблемы:
Информационное перенасыщение и усталость от большого количества рекламы привели к тому, что рекламодатели стараются искать новые места для размещения объявлений. В этом им помогают площадки, сервисы и агрегаторы, только набирающие популярность, например, Airbnb. Там еще нет такого количества рекламы, поэтому конкуренция за внимание потребителя намного ниже. Отдельный пласт площадок – это краудфандинговые платформы. Теперь их можно использовать не только как инструмент для сбора средств на развитие стартапа, но и возможность уже большим компаниям рассказать о своем новом проекте. Еще одной интересной площадкой для размещения рекламы может стать стриминговый сервис Twich. Его облюбовали тысячи зрителей со всего мира. В отличие от YouTube, Twich полностью специализируется на стримах. Ключевое направление трансляций – это компьютерные игры, однако платформа предоставляет возможности демонстрировать зрителям свои таланты в рисовании, приготовлении пищи, написании музыки и ее исполнении, программировании и многом другом. В контексте этого сайта существуют три пути создания рекламы: первый – это короткие рекламные видеоролики во время онлайн-трансляций, однако часть браузерных блокировщиков могут их скрывать; второй – сотрудничество со стримером, в котором он выступает как амбассадор бренда и рассказывает зрителям о товаре, публикует о нем информацию и показывает на стриме. Это очень актуально для компаний, чья продукция связана с компьютерной техникой (комплектующие ПК, наушники, игровые кресла и т.д.). Большие корпорации могут себе позволить третий вариант, который является самым дорогостоящим – спонсирование кибер-турнира. Например, компания HP спонсировала турнир HP Omen Challenge, где соревновались 2 ведущие команды по всемирно известной игре Counter-Strike. Шоу было построено по принципу live-action, когда через Twitch зрители трансляции решали судьбу геймеров. На последних неожиданно мог быть выпущен «сценический пар», их могли забросать помидорами, расстрелять из игрушечных пистолетов и даже ударить током. Стрим трансляции посмотрели 1,5 млн человек.22 «Twitch уже называют телевидением будущего, а экономическая эффективность для рекламодателей в разы выше по сравнению с продвижением в социальных сетях. <�…> Это иллюстрирует кейс с продвижением цифрового магазина Zaka-Zaka. Как показала практика, реклама на Twitch оказалась примерно в десять раз эффективнее таргетированного продвижения во «ВКонтакте» (переход стоил 5,9 руб. и 50,5 руб соответственно)»23. В целом, нужно понимать, что если бренду нужна молодежная аудитория, то Twich – это довольно простой и зачастую бюджетный способ коммуникации с потребителем.
За последние несколько лет вариативность форматов изображения значительно возросла. Многие из них можно применять в рекламе. На основе развития нейросетей появилось множество приложений, которые позволяют пользователям увидеть себя в новом качестве: с измененной прической, бородой или усами, с ушками различных животных и т.д. Есть возможность посмотреть, что было бы с вами в старости или если бы вы имели другой пол, а также адаптировать свои портреты под стиль разных знаменитых художников. Вариантов великое множество. Все это работает по следующему принципу: с помощью нейросетей приложение распознает ваше лицо и «примеряет» на него необходимый фильтр/маску. Результат этих манипуляций можно наблюдать в виде фотографий или коротких видео. Приложение Snapchat во многом стало популярно потому, что оно одно из первых интегрировало эту опцию в свой функционал. С течением времени такие «маски» появились и в Instagram и других соцсетях, а также в отдельных приложениях. Как это можно использовать в рекламе? Если концепция бренда и бюджет позволяют, то можно создавать собственные фильтры и распространять их через приложения или соцсети. Это будет уместно для таких компаний, которые обладают персонажем-символом с отличительными чертами. Такие технология в большей степени ориентирована на рынок потребительских товаров, а целевая аудитория – это молодежь, молодые мамы. Еще один важный тренд, появившийся благодаря Snapchat – исчезающий контент. Это фотографии или видео (длительностью до одной минуты), которые исчезают по прошествии 24 часов с момента публикации. Они получили название Snapchat Stories, а в дальнейшем были заимствованы соцсетями Instagram, Facebook и ВКонтакте. В последнее время «сториз» стали популярными, т.к. такой небольшой срок «жизни» публикации позволяет не засорять основной аккаунт, но при этом подробно рассказать о чем-то. По словам Марии Кириенко, старшего руководителя проектов агентства Mint (BBDO Group), пользователи активнее реагируют на рекламу в «сториз». Средняя конверсия (переходы по ссылкам из «сториз») у популярных блогеров и селебрити превышает 10% по сравнению с 5% и ниже в случае с обычными постами.24 Данный формат выглядит более нативным в связи с тем, что у пользователей сети сложилось представление о «сториз» как о кратких и «настоящих» заметках о жизни, без дополнительных фильтров и выверенной композиции. Многие компании уже начали использовать этот формат для продвижения: творческие студии показывают, как проходят мастер-классы по рисованию; бизнес-тренеры делятся полезной информацией и анонсируют тренинги, а также отвечают на часто задаваемые вопросы; свадебные агентства показывают, как украшают ресторан перед банкетом и т.д. Формат «сториз» дает компании много возможностей рассказать о себе с разных сторон:
Вы можете сопровождать свои публикации короткими комментариями, которые помещаются прямо на фотографию/видео. Можно также добавить ссылку на ваш сайт при условии, что количество фолловеров на аккаунте выше 10.00025. Еще одно технологически интересное решение, на которое стоит обратить внимание – это синемаграфии. «Синемаграфии – это «живые» фотографии, сочетание статичного изображения и видео, которое зациклено без видимых разрывов. Синемаграф (создатель) определяет, какие элементы в кадре двигаются, а какие заморожены.26» Этот вид фотографий обрел жизнь в 2011 году благодаря двум фотографам: Кевину Баруг и Джейми Беку. Широкую популярность синемаграфии получили за счет того, что их можно делать прямо на мобильном устройстве. Более того, сам формат обладает некоторой новизной, он еще не успел стать обыденностью. Как это применяется в рекламных целях? По словам Ксении Ясюлевич, SMM-директора Painty, синемаграфии отлично подходят, когда нужно преподнести на первый взгляд рекламную или скучную информацию и зацепить внимание27. Этот тренд удачно интегрируют в коммерческих аккаунтах ресторанов, кафе, ювелирных украшений и в личных блогах. Теперь рассмотрим тренды, применимые к построению и содержательному наполнению изображений. В ближайшее время сильная покупательная способность будет наблюдаться у тех, чье детство пришлось на 90-е годы, т.к. они сейчас заканчивают университеты, устраиваются на работу, заводят семьи. Это молодежь, которая начинает пробовать жизнь на вкус, поэтому данная аудитория представляет большую ценность для компаний. Соответственно, стилистика изображения и культурный код должны быть максимально близки этой группе потребителей. «Ностальгия по 90-м, уже хорошо заметная во многих рекламных кампаниях уходящего года, снова вернется в визуальную коммуникацию: в виде снимков, стилизованных под кадры instant-камер Polaroid и FUJI, фотографиями со вспышкой, кадрами, которые насыщены яркими, неоновыми цветами.28» Еще один тренд, который характерен не только для рекламы, но и для настроений общества в целом - это естественность. Люди начинают уставать от стереотипов и жестких рамок, их утомляет шаблонность. «Все устали от глянцевых картинок, идеальных актеров-моделей и надуманных сюжетов», - говорит Андрей Губайдуллин, креативный директор и со-основатель РА «Восход»29. Настоящие фотографии с обычными людьми, у которых неидеальные внешность, но свои истории и взгляды, заставляют испытывать эмпатию и сопереживать, но и этот тренд имеет свои истоки. В последнее время становится популярным такое движение как бодипозитив (body positive). Его философия заключается в принятии себя и своих особенностей. Последователи бодипозитива отказываются следовать моде и стандартам красоты, они не сидят на диетах и не ходят к косметологам. Однако реакция общества на этот феномен неоднозначна: кроме тех, кто поддерживает идею «натуральности», существует множество критики. Оппоненты этой идеи обвиняет девушек в том, что они просто не хотят ухаживать за собой. «Именно ожирение и нежелание делать депиляцию – главные камни преткновения между сторонниками и противниками бодипозитива. Родимые пятна, косоглазие, проблемная кожа и другие анатомические особенности тоже обсуждаются, но гораздо реже: общество «эстетов» согласно терпеть такие несовершенства, относя их к разряду болезней.»30 Интересно, что некоторые бренды активно интегрируют это веяние в свои рекламные компании. Например, Винни Харлоу (известная топ-модель, болеющая витилиго) создала свою линию одежды для бренда Desigual. Рисунок . Постер с Винни Харлоу для Desigual  Знаменитый календарь Pirelli, традиционно известный благодаря прекрасным и обнаженным супер-моделям и актрисам, последние два года полностью меняет свою идею. Теперь главная тема фотосессий – это натуральность и естественность. Кейт Уинслет так отозвалась о фотосессии для Pirelli: «Я специально попросила Петера сфотографировать мои руки, ведь сейчас, когда мне сорок, они выглядят совсем не так, как в мои двадцать или тридцать лет. Нас постоянно пытаются заставить выглядеть лучше, моложе, свежее. Но неужели это противоестественно – просто выглядеть на свой возраст?»31. Таких примеров можно найти множество: рекламные кампании Dove, AXE, H&M, Libresse и т.д. Еще один основополагающий тренд в визуализации – использование эмоций в рекламных коммуникациях. Это обусловлено несколькими причинами. Во-первых, мы устали от искусственного глянца и хотим видеть настоящую «очеловеченную» жизнь, не с идеальными куклами, а живыми людьми и их эмоциями. Во-вторых, люди научились общаться при помощи изображений. Это возможно в силу того, что картинка может вызывать определенные эмоции. «Чтобы донести до аудитории свою идею, автор должен заставить зрителя ее почувствовать, ощутить то, что испытал сам»32. Уже несколько лет в интернете можно наблюдать устойчивый интерес к теме космоса. Благодаря развитию технологий человечество получает все больше новой информации о далеких галактиках, а главное – может на них посмотреть. «Во второй половине 2016 года мы наблюдали взрывной интерес к стоковым фото на космическую тематику -частота связанных поисковых запросов увеличилась на 56%. Фотографии со звездами становились орнаментами для печати на ткани, фоновыми изображениями и даже использовались для колорирования волос»33. Однако космос – не единственная популярная тема. Минималистичная фотография также остается в сети на пике популярности. Аккуратные пейзажные фотографии, в которых преобладают спокойные тона, а также горы, туманы, леса, вода, пустыни находят отклик в сердцах пользователей. В социальных сетях появляется множество пабликов, подбирающих фотографии в русле этой тематики. Особое место занимают минималистичные паттерны, т.к. общий спрос на фоновые фотографии растет. Их применяют как подложки на сайты, ими сопровождают текст, их интегрируют в интерфейс устройств. На фоне возрастания всеобщего интереса к качественным фотографиям и интересным пейзажам использование дронов для съемки становится более перспективным. Дрон (в технологическом контексте) — это беспилотный летательный аппарат. Формально дроны известны как беспилотные летательные аппараты (БПЛА) или беспилотные авиационные системы (UASes). По существу, беспилотный летающий робот34. Один из вариантов их применения – это использование их в фото и видеосъемке. Дроны дают возможность посмотреть на объект с высоты или неожиданного ракурса и их все чаще применяют в коммерческой съемке. Это особенно удачное решение для компаний, которые занимаются строительством. Плюс, дроны становятся дешевле и доступнее, а качество фотографий только улучшается. В современным трендам можно также причислить особую популярность фотографий в стиле поп-арт. «Поп-арт — переломный момент в истории искусства: от возвышенных вещей, которые были предметом достойным изображением, поп-арт обращается к вещам банальным и повседневным, тем, что каждый человек может найти на прилавках любого супермаркета»35.   Рисунок . Примеры современных фотографий в стиле «поп-арт» Из-за широкого распространения смартфонов и высокого качества снимков каждый теперь может быть фотографом. В Instagram появляется все больше профилей, специализирующихся на поп-арт натюрмортах. Некоторые бренды уже применяют этот стиль в своих рекламных коммуникациях. Изображение строится на сочетании ярких, контрастных цветов и форм. Фотографии выглядят сочно.  Рисунок . Реклама кондитерской "Теремок"
Один из самых популярных способов заставить человека обратить внимание и вовлечься в коммуникацию – это сторителлинг. Само по себе рассказывание историй отнюдь не изобретение рекламы. Этот способ передачи информации является древнейшим. Бегло обратимся к истории – до того момента, когда люди стали формулировать теории и доказательства к ним, а также инструкции в самом широком понимании этого слова, они передавали друг другу свой опыт через рассказ историй. Потом эти истории могли превращаться в мифы и легенды. К накопленному народному опыту рано или поздно добавляется воображение и с течением времени получается фольклор. В основе всех религий также лежит одна или несколько больших историй. Вспомним хотя бы притчи — небольшие назидательные повествования, в которых содержится некое наставление. Итак, сторителлинг не зря обретает всеобщую популярность и признание – достучаться до сердец людей с помощью хорошо продуманной и эмоциональной истории более чем реально. В этом смысле скопившаяся усталость от однотипных рекламных сообщений играет только на руку. Потребители больше не хотят громких объявлений «Приди и купи!», нужно что-то более тонкое и ненавязчивое, а правильно поданная история отлично с этим справляется. Обратимся к статистике. «Наш мозг обрабатывает зрительную информацию в 60 000 раз быстрее, чем текстовую, — но это еще не все: 90% информации, поступающей в мозг, — визуальная; 70% чувствительных рецепторов находится в глазах; 40% людей лучше реагируют на увиденное; а при обработке зрительной информации задействовано 50% нервной системы»36. Это отлично доказывает тот факт, что у визуальных рекламных коммуникаций большие возможности. В связи с этим мы рассмотрим понятие визуального сторителлинга. Елизавета Викулова определяет визуальный сторителлинг как историю, облекаемую в форму картинок. «Это может быть: видео, инфографика, комикс и т.д. Главное, чтобы они строились по определённым законам и представляли собой ни что иное, как увлекательный рассказ».37 Стоит также отметить, что визуальный, цифровой и digital-сторителлинг – названия одного и того же явления. По каким же законам строится сторителлинг?
Рассмотрим несколько примеров. Первый – это сайт по продаже авторских теней для век «Тамми Танука». К каждому оттенку создается его история. Например, для цвета с названием Госпожа Ночь придумана следующая легенда: «Сегодня мы отправимся в Заколдованный Лес - обитель духов и удивительных существ, которые появляются, когда солнце исчезает за горизонтом. День стихает, гаснет, тонет в медовых объятьях сумрака. Время в темноте остановилось. Приближается Ночь - она стекает с горных вершин, крадётся меж деревьев. Шаги мягкие и беззвучные, и повадки, как у чёрной кошки. Разговоры, шум - всё смолкает, когда она проходит мимо. Ночь выходит на охоту, напоит Вас сонным зельем. Тише...тише... Её царство торжествует!38». Все тени собраны в коллекции. У каждой коллекции – атмосферное название, развивающее общую идею. Например, коллекция, в которую входит оттенок «Госпожа Ночь» называется «Туманные земли». В итоге вся продукция Тамми Танука интегрирована в одну большую историю, с большим количеством персонажей. Или обратимся к одной из самых популярный реклам на YouTube в 2017 году39. Ей стала «Samsung India Service (SVC) – We’ll take care of you, wherever you are. #SamsungService», набравшая 150 млн просмотров. Сюжет следующий: девушка звонит молодому человеку из Samsung India Service и просит его починить ей телевизор. Она живет где-то далеко, в горах. На пути молодой человек встречает препятствия, но преодолевает их и добирается до дома девушки, хоть и с опозданием. Герой видит ее и понимает, что она полностью слепая. Он чинит телевизор, девушка громко хлопает в ладоши и тут со всего дома сбегаются дети. Они тоже слепые. Девушка включает телевизор и объясняет молодому человеку, что сейчас будет конкурс песен и будет выступать слепая номинантка, а они все поддерживают ее, потому что она их подруга. Главный герой, с чувством выполненного долга, уходит. В итоге мы получаем очень эмоциональную и трогательную историю с неожиданным финалом и героями, которым мы симпатизируем. Присутствие бренда в рекламе сведено к минимуму, оно не отвлекает нас от сюжета, а наоборот – органично вписывается. На самом деле визуальный сторителлинг все чаще стараются интегрировать в коммуникацию с потребителем, т.к. этот формат не сразу распознается мозгом как реклама. Плюс, с развитием технологий появляется все больше возможностей интересно рассказать историю, а необычные сценарии с разнообразными поворотами сюжета создают непредсказуемую развязку. Визуальный сторителлинг активно применяется в игровой индустрии. Рассмотрим пример всемирно известной компьютерной игры League of Legends (или коротко – LoL). По данным от 14 сентября 2016 «Количество активных за месяц игроков превысило 100 миллионов человек. Это означает, что более одного процента от всего населения земного шара регулярно играют в эту игру.»40 Благодаря данному проекту компания-разработчик (Riot Games) зарабатывает около1,8 млрд долларов в год.41 В 2013 году правительство Соединенных Штатов приравняло League of Legends к профессиональному спорту. Профессиональным игрокам стали выдавать «визы атлетов», которые также получают игроки Национальной баскетбольной ассоциации (NBA). Это довольно серьезное событие для мира киберспорта, которое определяет статус игры как не простое развлечение, а настоящее состязание, требующее долгих тренировок и серьезных усилий. Обладая огромной аудиторей, Riot Games прикладывает значительные усилия для того, чтобы количество игроков увеличивалось и интерес к проекту поддерживался на должном уровне. Кроме игровых обновлений разработчики регулярно выпускают множество дополнительных материалов, раскрывающих историю персонажей, особенности характеров, а также их уникальные характеристики. Визуальный сторителлинг становится мощным инструментом продвижения и удержания аудитории. Как правило, Riot Games задействует несколько форматов для этого. Основной – это видео. Огромное количество видеоматериалов об истории героев (в данной игре они также называются чемпионами), их создании разработчиками игры, видео про победителей игровых чемпионатов по данной игре – все это сделано в формате визуального сторителлинга. Еще один популярный вариант – это создание интерактивных комиксов про героев. Тут стоит оговориться, что вселенная League of Legends содержит около 140 персонажей с тщательно проработанными биографиями, особыми характерами, в связи с чем многие игроки выбирают чемпионов не только по игровым характеристикам, но и по личностным (на основе эмпатии и отождествления себя с героем). Создатели LoL это отлично понимают, поэтому для каждого персонажа создается биография, про него пишется отдельный рассказ, часто рисуются комиксы, публикуются концепт-арты с описанием процесса создания. Игрокам позволяют увидеть процесс эволюции от зарисовки идеи на салфетке до тщательно проработанного чемпиона. Вся информация о персонажах красиво «упакована» на сайте игры (https://universe.leagueoflegends.com/ru_RU). Рисунок . Фрагмент комикса по игре League of Legends "Дариус: кровь Ноксуса" Выводы В условиях избыточного информационного шума и усталости от рекламы способности потребителей концентрировать внимание и воспринимать сообщения заметно снижаются, а конкуренция за внимание клиентов среди компаний растет. Это заставляет организации искать оптимальные форматы взаимодействия с аудиторией, чтобы донести до людей свое предложение сквозь лавину информационного шума. Для того, чтобы сделать коммуникацию была максимально продуктивной, мы выделили несколько технологических факторов, которые необходимо учесть: развитие нейросетей и умных лент в социальных сетях, а также рост популярности исчезающего контента. С учетом вышесказанного, были выявлены следующие тренды, влияющие на рекламные коммуникации:
|
Похожие:
 |
На правах рукописи |
|
На правах рукописи |
|
На правах рукописи |
|
На правах рукописи |
|
На правах рукописи I. Теоретические основания формирования кризисных коммуникаций |
|
На правах рукописи Метод «прямой» или репортажной съемки |
|
На правах рукописи Понятие мировоззренческого конфликта в журналистике как предмет исследования 16 |
 |
На правах рукописи Специфика трэвел-блога в жанровом и предметно-тематическом аспекте |
|
На правах рукописи Исламское государство как социально-политический феномен современности 9 |
|
На правах рукописи Макетирование страниц мобильных приложений. Модульные сетки и прототипирование. 32 |
|
На правах рукописи Теоретические аспекты управления коммуникациями в международной продуктовой ит-компании |
|
На правах рукописи Теоретические аспекты интернет-маркетинга как инструмента продвижения |
|
На правах рукописи Международное иновещание: этапы развития, специфика и современное состояние 6 |
|
На правах рукописи I. Особенности спортивной журналистики кнр в различные исторические эпохи |
|
На правах рукописи Медиасистема Республики Молдова: особенности функционирования традиционных и новых медиа |
|
На правах рукописи Социальный портрет мусульманской женщины в современной западно-европейской прессе |