Российской Федерации Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Тюменский государственный нефтегазовый университет»

Скачать 3.64 Mb.

Название	Российской Федерации Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Тюменский государственный нефтегазовый университет»
страница	1/28
Тип	Документы

1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 28

Министерство образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Тюменский государственный нефтегазовый университет»

С. В. Толмачева, Е. Б. Шарова

МАРКЕТИНГОВЫЕ

КОММУНИКАЦИИ

Допущено Советом Учебно-методического объединения

по образованию в области менеджмента

в качестве учебника по специальностям

«Менеджмент» и «Маркетинг»

Тюмень

ТюмГНГУ

2

011

УДК 659.4

ББК 71.413

Т 75
Р

ецензенты:

доктор экономических наук, профессор Т. Г. Линник

кандидат экономических наук Ю. Л. Шилова

	Толмачева, С. В.
Т 75	Маркетинговые коммуникации : учебник / С. В. Толмачева, Е. Б. Шарова. – Тюмень : ТюмГНГУ, 2011. – 240 с.
	ISBN 978-5-9961-0362-1
	В учебнике рассматриваются методические основы и особенности маркетинговых коммуникаций, основные направления рекламной деятельности, организация и планирование рекламы, средства рекламы и особенности их использования в рекламной деятельности организации. Раскрываются направления деятельности по связям с общественностью и особенности формирования имиджа предприятия. Особое внимание в издании уделено приемам стимулирования сбыта и прямому маркетингу. Адресованная студентам высших учебных заведений специальностей «Маркетинг», «Реклама и связи с общественностью» книга может быть полезна для магистрантов, аспирантов и начинающих освоение преподавания в вузе специалистов с высшим образованием, может использоваться также как справочник для самостоятельного изучения отдельных аспектов рекламной деятельности.

УДК 659.4

ББК 71.413

ISBN 978-5-9961-0362-1

ефтегазовый университет», 2011

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ………………………...…………....………………………........ 5
1. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ

МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1. Сущность, виды, функции рекламы …………………….……………… 7

1.2. Социально-правовые основы рекламной деятельности …………...… 17

1.3. Организация рекламной деятельности, рекламные агентства ....……. 34

1.4. Планирование рекламной деятельности ……………….……………... 42

1.5. Рекламный текст …………………………………………………………47

1.6. Художественное оформление рекламы ………………………………..54

1.7. Основы технологии производства печатной рекламной продукции ....61

1.8. Реклама в прессе ……………………………………………………...….65

1.9. Телевизионная и аудиовизуальная реклама …………………...……….74

1.10. Радиореклама …………………………………………………...………85

1.11. Почтовая реклама ………………………………………………...…….93

1.12. Наружная реклама ………………………………………………...……97
2. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ КАК СРЕДСТВО

МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

2.1. Понятие, цели, функции и основные принципы PR ……………….... 108

2.2. Особенности организации связей с общественностью в различных

целевых аудиториях ……………………………………………………...…119

2.3. Средства реализации задач PR …………………………………………128

2.4. Подготовка и проведение кампаний PR …………………………...…. 145

2.5. Кризисные коммуникации в PR …………………………..…………... 153

2.6. Формирование деловой репутации компании ………………..……….158
3. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА КАК СРЕДСТВО

МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

3.1. Сущность, цели и задачи стимулирования сбыта…………………….173

3.2. Средства и методы стимулирования продаж………………………….179

Ценовое стимулирование и предложения в натуральной форме…. 181
Активное предложение………………………………………………. 189

3.5. Стимулирование потребителей и сферы торговли……………………192

3.6. Разработка комплексной программы стимулирования продаж…….. 198

3.7. Персонал и оборудование акций стимулирования сбыта……………203

3.8. Упаковка как средство стимулирования сбыта……………………….207

4. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ КАК СРЕДСТВО

МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

4.1. Понятие и формы прямого маркетинга ……………………………….211

4.2. Понятие, виды и основные этапы подготовки и осуществления

личной продажи ………………………………………………………...215

4.3. Организация работы торгового персонала …………………………....223

4.4. Интерактивный маркетинг и электронная торговля ………………….227
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ……………………………………………...…234

ВВЕДЕНИЕ
В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации являются неотъемлемой частью комплекса маркетинга и включают в свой состав 4 основных средства: рекламу, PR, стимулирование сбыта и прямой маркетинг. Практикующие маркетологи, составляя планы продвижения товара/услуги на рынок, задействуют все 4 средства, каждый из которых, воздействуя на потребителя, умножает коммуникационный эффект.

Цель данного издания - оказание помощи в изучении теории и практики маркетинговых коммуникаций, реализации важнейшей задачи высшего профессионального образования - подготовки высококвалифицированных специалистов.

Курс «Маркетинговые коммуникации» способен помочь студентам разобраться в теоретических аспектах природы маркетинговых коммуникаций и практических приёмах управления продвижением товара, выявить инновационные технологии маркетинговых коммуникаций и особенности их применения в различных сферах бизнеса.

Задачами курса являются теоретическое изучение и апробация:

- рекламы как средства маркетинговых коммуникации; процесса рекламного творчества; организации рекламной деятельности, характера и способов работы специалистов по рекламе;

- PR как средства маркетинговых коммуникаций, выявление сущности и содержания PR как теории и практики; определение особенностей связей с общественностью в различных целевых аудиториях; анализ основ подготовки и проведения кампаний PR; особенностей преодоления и предотвращения кризисных ситуаций;

- стимулирования сбыта как средства маркетинговых коммуникаций, выявления целей, задач, средств и методов стимулирования сбыта, разработки комплексных программ по стимулировании продаж;

- прямого маркетинга как средства маркетинговых коммуникаций, определения понятия и основных форм прямого маркетинга, этапов подготовки и осуществления личной продажи, организации работы торгового персонала, функций и способов применения интерактивного маркетинга и электронной торговли.

В результате освоения дисциплины студенты должны знать: терминологическую сущность и содержание, вкладываемое в понятие «реклама»; функции рекламы в обществе; специфику рекламной деятельности; виды и формы рекламы; основные положения самоорганизации рекламного сообщества и правового регулирования рекламы; основные принципы и приёмы PR-деятельности, специфику подачи информации методами PR, особенности формирования благоприятного мнения о товаре, услуге, фирме; цели и средства стимулирования сбыта, особенности стимулирования на разных этапах жизненного цикла товара; особенности прямого маркетинга как средства маркетинговых коммуникаций, способов осуществления личной продажи.

Уметь: объяснять проблемы в терминологии, составлять схему этапов рекламной деятельности; определять целесообразность применения того или иного вида рекламы; определять цели рекламной деятельности предприятия; разрабатывать план действий по реализации поставленных целей; составлять планы PR-кампаний, разрабатывать фирменный стиль предприятия, организовывать подготовку письменных и устных PR-материалов, разрабатывать сценарии организационно-представительских мероприятий; владеть искусством презентации, применяемой при личной продаже.

1. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ

МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
1.1. СУЩНОСТЬ, ВИДЫ, ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ
В журнале «Эксперт» от 16 июля 2001 г. (№ 287) была помещена небольшая статья под названием «Пустая радость». В статье рассказывалось о рекламе нового бренда Joy (радость, удовольствие), проводимой одной из британских газет для жителей Лондона в течение одной недели. В прессе, на бортах грузовиков появилась реклама, на которой совершенно голый мужчина выпрыгивал из черного резинового кольца. Слоган гласил: «Пой, смейся, спи, ешь, кричи, но делай это вместе с Joy!». Кроме этого, в рекламном сообщении были указаны только телефон и Интернет-адрес. Фиктивный бренд, за которым не стоит ни товара, ни услуги, привлек внимание полутора тысяч жителей британской столицы. Представители газеты заявили, что изучали природу поведения потребителей, которые, оказывается, готовы привязаться к любому пустому названию, если оно будет грамотно разрекламировано.

Данная статья показывает роль рекламы в обществе. Но необходимо определить, что такое реклама. В учебной литературе существует множество определений рекламы. Приведем лишь некоторые.

«Реклама - это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей» [4].

«Реклама - это ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информационно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступкам» [60].

«Рекламу можно определить как комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества»[62].

«Реклама - комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее. Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга, то есть элементов рыночных операций - товара, цены, сбыта, рекламы» [38].

«Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» [58].

Существует ещё множество определений рекламы.

Председатель Ассоциации коммуникационных агентств России профессор В. А. Евстафьев определяет рекламу как особый тип коммуникации, где транслируемые знания, нормы и ценности введены в систему творческих координат, как суперпозицию маркетинговых и информационных коммуникаций [27].

В Федеральном Законе «О рекламе» была сделана попытка объединения существующих определений рекламы: под рекламой понимается «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Определением, изложенным в Законе РФ «О рекламе», мы и будем руководствоваться. Но хотелось бы добавить к этому определению следующее: реклама - это всегда оплаченная информация, и отправитель рекламной информации известен (назван).

При всей неоднозначности понимания и значительных расхождениях в трактовках категория «реклама» относится к числу наиболее употребляемых понятий в экономике, психологии, сфере межличностного общения. Поэтому теоретические аспекты изучения рекламной деятельности столь же важны, как и практические. Теория обобщает практический опыт рекламной деятельности, позволяя делать прогнозы развития и разрабатывать нормативное обеспечение рекламной деятельности.

Первоначально уже было представлено несколько определений рекламы, но хотелось бы добавить еще одно. «В широком смысле рекламой является любая информация о продукте, имеющая целью его продвижение на рынок» [59]. Но рекламные сообщения отличаются от обычных информационных объявлений тем, что они выполняю функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги. Существует даже утверждение: реклама – всегда информация, а информация – не всегда реклама. Реклама предоставляет потребителю информацию в сочетании с эмоционально-психологическим воздействием на человека. Не каждый человек может в нужном направлении воздействовать на других людей. Для такого воздействия необходимо, помимо знаний, обладать талантом. Поэтому реклама является одновременно и работой, и искусством.

Главная цель любого рекламного сообщения – привлечь внимание потребителя к конкретному товару, услуге или фирме, лицу, сформировать доброжелательное отношение к ним.

Помимо главной цели, частными целями конкретной рекламной кампании могут выступать:

содействие узнаваемости товара или услуги, укрепление доверия к нему;
обеспечение восприятия товара оптовиками, розничными торговцами и потребителями, то есть содействие распространению товара;
стимулирование спроса на конкретный марочный товар;
противоборство марочным товарам конкурентов;
противодействие эффекту сезонного спроса;
сокращение сроков вывода нового товара или услуги;
распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;
популяризация новой идеи или метода;
обеспечение роста сбыта и связанных с ним преимуществ более широкого или массового производства;
стимулирование запросов и частичное или полное устранение необходимости сбора заказов наугад;
укрепление убежденности продавца;
поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар;
распространение сведений о сервисе («забота о покупателе»);
совершенствование или изменение репутации;
обеспечение роста розничного товарооборота и повышение эффективности использования средств, вложенных в товарные запасы.

Задачей рекламы является заставить, прямо или косвенно, потенциальных покупателей приобрести конкретный товар либо товар конкретной фирмы или обратиться к услугам конкретной организации.

Но задачи рекламы могут значительно изменяться в зависимости от стадии жизненного цикла товара.

1. Задачи на стадии подготовки рынка к товару:

информирование потребителей;
формирование потенциальных потребителей;
создание представления о товаропроизводителях.

2. Задачи на стадии внедрения и роста продаж новых товаров на рынке:

увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы;
стимулирование покупки;
информирование о местах продажи;
создание нужного отношения к товаропроизводителю («имиджа фирмы»);
акцентирование внимания на мотивах покупок при выборе товаров.

3. Задачи на стадии массовой продажи товаров:

поддержание достигнутого уровня;
стабилизация круга покупателей;
расширение продаж с учетом роста выпуска товаров.

4. Задачи на стадии насыщения и спада:

напоминание;
определение приоритетов путем замены товара (на другую модификацию);
переориентация покупателей.

Реклама в обществе выполняет различные функции. Например, О. А. Феофанов выделяет экономическую, социальную, политическую, культурную, воспитательную, идеологическую функции рекламы [62]. К. Бове и У. Аренс предлагают к изучению пять функций или факторов воздействия рекламы на общество: маркетинговая (организация сбыта), коммуникативная (средство передачи информации), образовательная, экономическая, социальная [4].

В. В. Ученова считает, что главное – это способность рекламы помогать реализации социальных потребностей. Отсюда выделяются потребности, реализуемые с помощью рекламы, которые определяют и функции рекламы в обществе: потребность людей в оперативной информации бытового уровня неистребима; соучастие рекламной информации в политических и экономических процессах (в стимулировании торгового оборота, обеспечении более успешной деловой, политической и идеологической конкуренции); потребность в рекламной самореализации, глубинные социально-психологические корни которой заложены в большинстве людей еще со времени проторекламы (это проявляется в надписях типа «здесь был Вася» и «наскальных» рисунках на стенах, деревьях, в транспорте и т.д.) [60].

А. В. Костина утверждает, что рекламе присущи информационная, коммуникативная, суггестивная, эстетическая функции. Коммуникативная и информационная функции рекламы имеют свою специфику, которая заключается в ареале распространения рекламной коммуникации, который ограничивается по преимуществу сферой потребления. Суггестивная функция рекламы тесно сопрягается с манипулятивной, пропагандистской, которая проявляется в стремлении к легитимации различных ценностей. Убеждение требуется рекламе в целях реализации ее главной цели – представить продукт таким образом, чтобы его потребительские качества предстали как уникальные, а владение продуктом воспринималось бы как необходимость. При этом внушение в рекламе может быть прямолинейным или завуалированным. Эстетическая функция рекламы выражается в стремлении рекламы способствовать эстетическому осмыслению предметного мира, повышая чувствительность к красоте, воспитывая и развивая культуру восприятия, вкус [32].

Обобщая данные классификации, можно выделить следующие функции рекламы:

воспитание разумных потребностей, эстетических вкусов общества;
повышение эффективности производства товаров и услуг;
информационная и коммуникационная функции.

Исходя из функций, которые выполняет реклама в обществе, Э.А. Уткин выделяет социальные сферы рекламной деятельности:

экономика;
политика;
бытовые услуги;
интеллектуальные услуги;
зрелища;
религия;
юриспруденция;
наука и экология;
семейные и межличностные отношения;
благотворительность [59].

Но самой распространенной сферой рекламной деятельности является экономика.

Рекламная деятельность может оказывать как положительное, так и отрицательное влияние на общество. Поэтому в «Международном кодексе рекламной практики», на основании которого разрабатываются все национальные нормативные акты, регулирующие рекламу, определены черты, которыми должна обладать реклама:

правдивость (то есть информация должна соответствовать действительности);
конкретность (то есть информация должна приводить убедительные аргументы и цифровые данные, а также художественные приемы, понятные широкому потребителю);
целенаправленность (рекламная информация должна предусматривать цепочку «товары – рынок – потребитель» для исключения нерационального использования средств);
гуманность (должна способствовать гармоничному развитию личности, укреплению его психического и физического здоровья);
компетентность (реклама должна базироваться на новейших достижениях науки и технического прогресса).

Проблема классификации рекламы стоит перед теоретиками уже давно (практики этим вопросом не озадачиваются: они просто работают, как могут, в рекламной отрасли). Классификация подразумевает деление явлений, фактов на виды и подвиды в соответствии с определенными критериями с целью систематизации изучаемого материала. Сколько существует учебных пособий и научных трудов, посвященных проблемам рекламы, столько же существует и классификаций рекламы. Приведем лишь некоторые из них.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 28

	«Тюменский государственный нефтегазовый университет» справочник абитуриента... Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования		Государственное образовательное учреждение высшего профессионального... Конференции «роль тюменского государственного нефтегазового университета в развитии инженерного образования в западно-сибирском регионе»,...
	Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение... Реализация инновационной политики в Тюменской области. Материалы региональной научно-практической конференции / отв ред. С. А. Шемшурина....		Роль молекулярно-генетических и гормонально-метаболических факторов... Государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «тюменский государственный медицинский...
	Влияние температурных полей на нарушение центровки деталей трансмиссии... Диссертационная работа выполнена в государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Тюменский государственный...		Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение... Министерство образования и науки российской федерации федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального...
	«Тюменский государственный университет» Список профессорско-преподавательского... Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования		Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение... Дисциплина «Сети и Интернет-технологии» относится к вариативной части Профессионального цикла ( В. 17)
	Российской федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Пермский государственный...		Министерства здравоохранения российской федерации Государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «ставропольский государственный медицинский...
	Российской Федерации Государственное бюджетное образовательное учреждение... «московский государственный медико-стоматологический университет имени а. И. Евдокимова»		Российской Федерации Государственное бюджетное образовательное учреждение... «московский государственный медико-стоматологический университет имени а. И. Евдокимова»
	Российской Федерации Государственное бюджетное образовательное учреждение... «московский государственный медико-стоматологический университет имени а. И. Евдокимова»		Российской Федерации Государственное бюджетное образовательное учреждение... «московский государственный медико-стоматологический университет имени а. И. Евдокимова»
	Российской Федерации Государственное бюджетное образовательное учреждение... «московский государственный медико-стоматологический университет имени а. И. Евдокимова»		Российской Федерации Государственное бюджетное образовательное учреждение... «московский государственный медико-стоматологический университет имени а. И. Евдокимова»

Российской Федерации Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Тюменский государственный нефтегазовый университет»

МАРКЕТИНГОВЫЕ

КОММУНИКАЦИИ

Похожие: