Основы розничной торговли


Скачать 3.31 Mb.
Название Основы розничной торговли
страница 9/24
Тип Документы
rykovodstvo.ru > Руководство эксплуатация > Документы
1   ...   5   6   7   8   9   10   11   12   ...   24
глава


ПРОЦЕСС ПОКУПКИ


4





Какие этапы включает в себя процесс покупки?

Какие факторы оказывают влияние на процесс совершения покупки? Как розничные торговцы могут воздействовать на выбор потребителей? Как розничные торговцы сегментируют рынок?

Два основных элемента мира розничной торговли — конкуренты и поку­патели. В гл. 2 мы рассмотрели различные типы конкурентов. Пришел черед и покупателей.

ения руководства торговой фирмы основываются на понимании потреб­ностей покупателей и факторов, определяющих их поведение. В предыдущей главе мы проанализировали такие общие демографические тенденции, как ста­рение населения и увеличение числа семей с двумя источниками дохода, и рас­смотрели адаптацию к ним розничной торговли. В этой главе мы займемся по­требностями и покупательскими наклонностями индивидов и сегментов рынка. Будут описаны этапы совершения покупок и факторы, влияющие на этот про­цесс. Затем мы покажем, как действия розничных торговцев соотносятся с про­цессами покупок

ТИПЫ ПРОЦЕССОВ ПОКУПОК

Рассмотрим процесс приобретения нового костюма Томом Джексоном, типич­ным покупателем (см. пример 4.1). Такие покупки обычно протекают в несколь­ко этапов Процесс совершения покупки (или просто процесс покупки) на­чинается, когда потребитель осознает наличие неудовлетворенной потребности. Он начинает поиск информации о том, как удовлетворить эту потребность: ка­кие товары позволят осуществить его желание и где их можно приобрести. По­купатель оценивает ряд магазинов, предлагающих желаемые товары, а затем выбирает, какой из них он посетит Визит в магазин позволяет ему получить дополнительную информацию и, возможно, может подать сигнал о наличии ка­ких-то других, дополнительных нужд. Оценив товар, предлагаемый в магазине,

ПРИМЕР 4.1 Том Джексон приобретает новый костюм


Том Джексон, проживающий в небольшом городке Лонг Бич на юге Калифорнии, ока­зался без работы и готовится к собеседова­ниям На первое интервью, которое будет проходить в студенческом городке, он соби­рается надеть синий костюм, который роди­тели купили ему три года назад Но когда Том достает его из шкафа, он пони­мает, что костюм не только вышел из моды, но пиджак выглядит поношенным Желая произвести хорошее впечатление на менед­жера по кадрам, Том решает обновить свой гардероб Ему нравится совершать покупки в магазинах Structures и The Gap, но ни одна из этих фирм не продает деловые костюмы Том вспоминает, что видел в газете «Лос-Анджелес Тайме» рекламу мужских костюмов, продающихся в The Broadway, местной сети универмагов Он решает посетить магазин The Broadway, расположенный в торговом центре неподалеку от его дома, и обращается за помощью к «независимому критику» Май­ку Том ценит мнение Майка, потому что тот является настоящим спецом по одежде, да и вкус у него хороший.

В магазине внимание молодых людей при­влекают несколько костюмов марки «Реrrу Ellis» Том бросает на них короткий взгляд и решает, что костюмы слишком дороги для него и чересчур стильны Он ведь собирается

устраиваться на работу в банк, так что костюм должен быть более консервативным. К Тому и Майку подходит продавец мужского отдела Спросив Тома, какой ему нужен кос­тюм и какого размера, продавец показывает три модели Том спрашивает друга, что тот думает о предложенных костюмах, и затем выбирает один из них для примерки Когда он выходит в нем из примерочной, Том чув­ствует, что с пиджаком что-то не так, но Майк и продавец утверждают, что костюм выглядит довольно привлекательно После того как еще один покупатель магазина сказал, что Том в этом костюме выглядит как профессио­нал банковского дела, принимается решение о покупке

У Тома нет покупательской карточки Broad-way, поэтому он спрашивает продавца, мо­жет ли он выписать чек Продавец отвечает, что магазин безусловно принимает к оплате чеки, но посетитель имеет возможность вос­пользоваться и карточками Visa и Master Card Том решает заплатить с помощью Visa Когда продавец ведет Тома и Майка к кассе, они проходят мимо витрины с рубашками и галстуками Продавец останавливается, вы­бирает рубашку и галстук и держит их около костюма, показывая Тому, как хорошо они будут смотреться вместе Том решает приоб­рести заодно и то и другое


покупатель либо совершит покупку, либо отправится в другой магазин, чтобы собрать побольше информации. В конце концов он покупает товар, опробует его «в действии», после чего решает, в какой степени продукт удовлетворяет осоз­нанные потребности.

Мы затронули здесь только покупки, совершаемые в магазинах, однако суще­ствуют еще каталоги и телевизионные продажи. Но и в тех случаях, когда потре­бители приобретают товары посредством внемагазинных средств торговли, они проходят через аналогичные этапы процесса покупки. Поиск информации, оцен­ка продукта и выбор — все эти этапы имеют место и тогда, когда вместо похода в магазин человек берет в руки каталог или садится смотреть телевизор. А в приме­ре 4.2 описывается новая технология, позволяющая покупателям совершать вир­туальные походы в магазин.

В некоторых случаях такие же покупатели, как Том, тратят много времени и сил на выбор магазина и оценку товаров, в других — решения о покупке прини­маются быстро, практически без раздумий. Можно выделить три типа способов принятия решения: развернутое решение проблемы, ограниченное решение проблемы и принятие решения по привычке.

ПРИМЕР 4 2





Современные технологии позволяют посе­тить магазин, просто включив компьютер или телевизор На экране появляется изображе­ние магазина - проходы, витрины, полки Двигаясь вдоль стеллажей (с помощью «мышки»), вы рассматривает стоящие на полках товары, «подходите» поближе, «бе­рете» продукт, «вертите его в руках», всмат­риваетесь, читая надписи на упаковке На экране появляются данные о цене, способе

заказа и доставки, так что вы можете купить понравившийся товар, не выходя из дома. Летом 1995 г студии кабельного телевидения Time Warner и торговая компания US West начали пробное тестирование новой систе­мы виртуального магазина

Источник- Arthur Marches, «Virtual Shopping Virtually Here», Discount Store News, January 3,1994. pp 1, 46


Развернутое решение проблемы

Когда покупатели чувствуют, что предстоящая покупка связана со значитель­ной долей риска и неопределенности, принятие решения требует времени и усилий. Когда приобретается дорогой продукт, возникают финансовые риски. Когда покупатель чувствует, что продукт может как-либо сказаться на его здо-ровье или безопасности, большое значение приобретают физические риски. Социальные риски связаны с уверенностью покупателя, что товар повлияет на то, как его воспринимают окружающие.

Потребители сильнее вовлечены в процесс покупки в случае, когда продукт должен удовлетворить важную потребность или же когда человеку не хватает знаний о товаре/услуге. В таких ситуациях риск и неопределенность резко воз­

растают, поэтому решение проблемы выбора происходит развернуто. Потреби­тели тратят значительное количество времени и сил на поиск информации и оценку альтернатив. Если собственных знаний недостаточно, они консультиру­ются с друзьями, членами семьи, экспертами. Перед тем как принять оконча­тельное решение о покупке, они посещают несколько розничных магазинов.

В случае развернутого решения проблемы покупатели зачастую имеют лишь ограниченную информацию о существующих альтернативах и факторах, которые следует учесть при их оценке. Следовательно, розничные торговцы мо­гут повлиять на принятие таких решений, предоставляя необходимую инфор­мацию так, чтобы покупатели могли с легкостью ее понять и воспользоваться ей. Например, розничные торговцы, покупатели которых обычно прибегают к развернутому решению проблемы, предоставляют специальные брошюры, в ко­торых рассказывается о товаре и его спецификациях; размещают в магазинах информационные дисплеи (например, диван, разрезанный пополам, чтобы мож­но было увидеть, как он устроен); привлекают к представлению товара и отве­там на вопросы покупателей и продавцов.

Ограниченное решение проблемы

Когда покупатель в какой-то степени знаком с товаром или услугой и риск, свя­занный с их приобретением, оценивается как умеренный, происходит ограни­ченное решение проблемы выбора. Такие покупатели полагаются скорее на собственные знания, нежели на внешнюю информацию, и не нуждаются в рас­ширенной оценке альтернатив. Как правило, покупатели выбирают магазин, в котором они совершали аналогичные покупки, и выбирают товары тех марок, которые они уже приобретали. Большинство решений о покупке покупатели принимают именно ограниченным способом.

Данная манера покупок весьма выгодна розничным торговцам. Однако если покупатели по каким-то причинам массово изменяют свои привычки, торговцу необходимо что-то менять, попробовать предоставить потребителям новую ин­формацию или предложить иные товары и услуги.

факт

Более половины всех покупок, совершаемых в супермаркетах, являются незапланированными, осуществляемыми под воздействием мимолетного импульса.

Пример Тома Джексона позволяет нам сравнить развернутое и ограничен­ное решения проблемы. Том выбрал магазин по объявлению в газете и на основе собственных знаний о том, что и где продается. Покупатель чувствовал, что выбор магазина не связан со сколько-нибудь значительным риском, поэтому решение данной проблемы выбора носило огра­ниченный характер. Однако процесс покупки костюма был более развернутым. Решение име­ло большое значение для Тома, и он потратил время на то, чтобы получить информацию от сво­его друга и продавца, чтобы оценить варианты выбора и затем приобрести костюм.

Одним из основных типов решения пробле­мы является импульсивная покуп'ка, когда покупатели приобретают товар, который не со-

бирались покупать до визита в магазин. Решение Тома купить рубашку и гал­стук как раз и является покупкой, совершенной под воздействием импульса.

Значительное влияние на импульсивные покупки оказывает представление товара. Например, объем продаж каких-либо продуктов питания резко возрас­тает, когда они выставлены на прилавке в конце прохода, а рядом установлен знак «Прекрасная покупка» или когда товар размещается на уровне глаз (как правило, это третья полка снизу). Такие визуальные факторы привлекают вни­мание покупателя и стимулируют принятие решения без предварительного ана­лиза. Зная все это, супермаркеты размещают на лучших местах товары, прино­сящие наибольшую прибыль (скажем, деликатесные продукты), а не такие обыденные вещи, как сахар или мука. Покупки последних обычно планируются заранее.

Привычное принятие решения

Как мы отмечали в гл. 3, современные покупатели страдают от нехватки време­ни. Один из способов его экономии заключается в упрощении принятия реше­ния о покупке. Когда возникает потребность, человек автоматически думает:

«Я куплю то же самое, что и в прошлый раз, и в том же магазине». Как правило, привычное принятие решения имеет место тогда, когда оно не имеет особого значения для покупателя. Никакого поиска информации или оценки альтерна­тив в данном случае не происходит.

Примером принятия решения по привычке является покупательская лояль­ность торговой марке и магазину. Покупатели, приверженные к определен­ной марке товара, именно на ней постоянно останавливают свой выбор. Если любимая марка отсутствует в продаже, они не будут покупать что-то другое. Поэтому, чтобы удовлетворить потребности таких покупателей, розничные тор­говцы должны иметь в наличии именно эти желанные марки.

Лояльность марке создает для розничных торговцев как возможности, так и проблемы. Покупателей привлекают магазины, в которых они могут найти по­пулярные марки товаров, однако известные производители далеко не всегда соглашаются на выгодные для розничного торговца условия поставки.


ФАКГ

При покупке стирального порошка типичный покупатель супермаркета бросает взгляд только на одну марку и тратит на выбор менее 15 с
Лояльность покупателей магазину означает, что потребители благожелатель­но относятся к определенному магазину и при покупке определенных катего­рий товаров они прежде всего посещают «избранную» торговую точку. Любой торговец желал бы повысить степень привер­женности покупателей к своему магазину. Од­нако большинство потребителей приобретают одни и те же товары в двух или трех различных магазинах. Поэтому разумнее стремится к тому, чтобы покупатель, совершая покупку, рассмат­ривал кандидатуру вашего магазина наряду с несколькими другими, а не добиваться абсолют­ной лояльности. На степень покупательской ло-

яльности влияют удобство расположения магазина (см. гл. 7), предложение широкого ассортимента и отсутствие дефицита (см. гл. 8), вознаграждение по­купателей, часто совершающих покупки в магазине (см. гл. 11), а также высо­кий уровень сервиса (см. гл. 14).

ПРОЦЕСС СОВЕРШЕНИЯ ПОКУПКИ

На рис. 4.1 отображены этапы процесса выбора покупателем магазина и покуп­ки товара. Ниже мы подробнее остановимся на каждом этапе.


ФАКТ

Более 70-% курящих -приверженцы одной марки сигарет, но лишь 30 % людей, носящих спортивную обувь, сохраняют верность какому-то одному производителю
Когда мы будет говорить об этапах процесса покупки, помните, что покупате­ли не обязательно проходят через все этапы в том порядке, в каком они представлены на рис. 4.1. К примеру, сначала покупатель решает, что ему необходима пара баскетбольных кроссовок «Air Jordan». Затем он идет в магазин, обнаружива­ет, что в нем отсутствует спортивная обувь под­ходящего размера, уходит и пытается найти ма­газин, в котором имеется необходимая ему марка. В этом случае покупатель принял решение о по­купке еще до того, как он отправился в конкрет­ный магазин

Осознание потребности

Процесс покупки начинается, когда человек понимает, что у него есть неудовлет­воренная потребность. Неудовлетворенная потребность возникает, когда же­лаемый уровень удовлетворения отличается от текущего уровня. Например, Том Джексон понял, что у него есть потребность, когда он решил отправиться на собе­седование в старом синем костюме. Ему необходима была одежда, в которой он произвел бы хорошее впечатление при собеседовании, и он осознал, что его поно­шенные, вышедшие из моды брюки и пиджак не удовлетворяют его потребность.

Осознание потребности может происходить быстро и прямолинейно (когда вы заглядываете в холодильник и обнаруживаете, что молоко все-таки закончи­лось), а может быть и неопределенным, как, например, желание отметить сдачу последнего экзамена. Один из способов удовлетворения потребностей — по­ход в магазин и приобретение необходимого продукта.

Типы потребностей. Потребности, мотивирующие людей на поход в магазин и покупку товаров, подразделяются на функциональные и психологические. Функ­циональные потребности напрямую связаны с физическими характеристи­ками продукта. Например, человек, уделяющий повышенное внимание причес­ке, возможно, мотивирован к покупке нового фена. Его покупка основывается на представлении, что фен поможет сделать прическу красивой и стильной.

психологические потребности связаны с личным удовлетворением, которое покупатели получают от самого процесса совершения покупки или владения продуктом. Например, рубашка от Tommy Hilfiger как одежда, возможно, ни-



чем не лучше обычной сорочки, купленной в Kmart, однако она прекрасно удов­летворяет потребность покупателя выглядеть модно. Когда товар покупается для удовлетворения психологической потребности, его функциональные харак­теристики отходят на второй план.

Многие товары удовлетворяют и функциональные, и психологические по­требности. Возможно, основная причина, по которой покупается рубашка Tommy Hilfiger, заключается в стремлении потребителя улучшить свой имидж, но она удовлетворяет и функциональную потребность в одежде. Доход большин­ства американцев более чем достаточен для удовлетворения голода, жажды, потребностей в одежде и жилье. С ростом чистого дохода психологические по­требности приобретают все большее значение. Вот почему обстановка магази­на, сервис и модные товары имеют для американских потребителей большее значение, чем для покупателей из менее развитых стран.

Функциональные потребности также часто называют рациональными, а психологические — эмоциональными потребностями. Из названия может по­казаться, что визит в магазин и покупка товаров, удовлетворяющих психологи­ческие нужды, — нечто иррациональное. Но так ли уж немотивирована покуп­ка одежды известных домов моделей, если она помогает человеку воспринимать себя как индивида, добившегося несомненного успеха? Все, что делают поку­патели для своего удовлетворения, можно считать рациональным, вне зависи­мости от того, какие — функциональные или психологические, потребности удовлетворяются.


Торговый центр Mall of America (Миннесота) предлагает широкий спектр развлечений и возможностей для совершения покупки


К психологическим потребностям, удовлетворяемым посредством посеще­ний магазинов и приобретения товаров, относятся следующие.

стимулирование. На некоторых потребителей покупки оказывают стиму­лирующее воздействие, представляют собой некую отдушину в повседнев­ных делах Негромкая музыка, красивые витрины, ароматы и презентации, проводимые в магазинах и торговых центрах, создают атмосферу праздника.

самовознаграждение. Потребители часто покупают товары, чтобы вознаг­радить себя за какие-то достижения или избавиться от депрессии.

социальное общение. Торговые точки традиционно являются центрами со­циальной активности — местами, где встречаются друзья или завязываются новые знакомства Во многих американских городах региональные торговые центры отвоевали у рынков право считаться местом встречи, особенно у под­ростков

статус и власть. У некоторых потребителей есть потребность в подтвержде­нии и демонстрации своего статуса и власти Покупки — отличный способ ее удовлетворения Обходя магазины, покупатели знают, что их ждут, они пользуются различными услугами, причем совершенно бесплатно А для не­которых людей магазин просто является одним из немногих мест, где они пользуются так необходимыми всем вниманием и уважением

изучение новых тенденций. Когда человек посещает магазин, он узнает о новых течениях в моде, о новых идеях, что соответствует потребности поку­пателей в информации об окружающей среде. К примеру, люди, интересую­щиеся музыкой, иногда заходят в музыкальные магазины только для того, чтобы услышать новинки
1   ...   5   6   7   8   9   10   11   12   ...   24

Похожие:

Основы розничной торговли icon Приказ от 28 сентября 1973 г. N 346 об утверждении инструкции о книге...
Приказом признало утратившим силу Приказ по Министерству торговли СССР от 16 марта 1956 г. N 156 "Об утверждении Инструкции о книгах...
Основы розничной торговли icon Приказ от 28 сентября 1973 г. N 346 об утверждении инструкции о книге...
Приказом признало утратившим силу Приказ по Министерству торговли СССР от 16 марта 1956 г. N 156 "Об утверждении Инструкции о книгах...
Основы розничной торговли icon Межотраслевые типовые инструкции по охране труда для работников розничной торговли
Ввести в действие Межотраслевые типовые инструкции по охране труда для работников розничной торговли, утвержденные настоящим постановлением,...
Основы розничной торговли icon Межотраслевые типовые инструкции по охране труда для работников розничной торговли
Ввести в действие Межотраслевые типовые инструкции по охране труда для работников розничной торговли, утвержденные настоящим постановлением,...
Основы розничной торговли icon Внимание! всем руководителям предприятий розничной торговли и общественного...
Антитеррористическая комиссия Ханкайского муниципального района рекомендует всем руководителям предприятий розничной торговли и общественного...
Основы розничной торговли icon Межотраслевые правила по охране труда в розничной торговле пот р м 014-2000
См также Межотраслевые типовые инструкции по охране труда для работников розничной торговли, утвержденные постановлением Минтруда...
Основы розничной торговли icon План мероприятий “Развитие услуг розничной торговли и бытового обслуживания на территории
Зато северск. Розничная торговля является ведущим звеном торгового обслуживания, поскольку непосредственно затрагивает интересы населения....
Основы розничной торговли icon Методические указания по организации и проведению работ по охране...
Методическое пособие подготовлено специалистами Министерства экономического развития Челябинской области
Основы розничной торговли icon «Маркетинг предприятий розничной торговли тоо «Капан»
Маркетинговый анализ лекарственных препаратов на фармацевтическом рынке рк
Основы розничной торговли icon Кубанский государственный университет
Анализ оптово-розничной торговли в сфере флористики. Определение требований к разрабатываемой системе
Основы розничной торговли icon 1 Анализ рынка продовольственной розничной торговли в России 5
Сравнительная оценка конкурентной силы ООО «Элита 98» сети супермаркетов «Командор» 33
Основы розничной торговли icon О подключении организаций розничной торговли к егаис
Егаис и зафиксировать информацию о закупке алкогольной продукции за 1 квартал не позднее 20 апреля 2016 года
Основы розничной торговли icon Министерство труда и социального развития российской федерации постановление
Утвердить Межотраслевые типовые инструкции по охране труда для работников розничной торговли
Основы розничной торговли icon Министерство труда и социального развития российской федерации постановление
Утвердить Межотраслевые типовые инструкции по охране труда для работников розничной торговли
Основы розничной торговли icon Министерство труда и социального развития российской федерации постановление
Утвердить Межотраслевые типовые инструкции по охране труда для работников розничной торговли
Основы розничной торговли icon Министерство труда и социального развития российской федерации постановление
Утвердить Межотраслевые типовые инструкции по охране труда для работников розничной торговли

Руководство, инструкция по применению




При копировании материала укажите ссылку © 2024
контакты
rykovodstvo.ru
Поиск