Основы розничной торговли

Скачать 3.31 Mb.

Название	Основы розничной торговли
страница	8/24
Тип	Документы

rykovodstvo.ru > Руководство эксплуатация > Документы

1 ... 4 5 6 7 8 9 10 11 ... 24

глава

3

ИЗМЕНЕНИЯ В ТОРГОВОЙ СРЕДЕ

• Как воздействуют На розничную торговлю демографические тенденции?

• Как розничные торговцы обслуживают потребителей, испытывающих дефицит времени?

• Как сказывается на розничной торговле движение «зеленых»?

Представим себе ближайшее будущее — 2001 г. Место действия — новая аптека Walgreens, расположенная в торговом центре рядом с Blockbuster Video и супермаркетом Winn-Dixie. Стоянка торгового центра забита автомобилями покупателей, спешащими сделать покупки, чтобы успеть приготовить семейный обед.

Фармацевт — мужчина лет семидесяти, несколько лет назад бросивший работу в собственной аптеке, работает на полную ставку. Для приготовления лекарства по рецепту туриста из Нью-Джерси, он по спутниковой связи получает необходимую информацию из тамошней аптеки. Его помощник кассир сканирует штрих-код на рецепте и выдает чек, а полученные данные поступают в базу данных запасов Walgreens.

Часть товаров, как и музыка, звучащая в аптеке, рассчитаны на ее основных клиентов — граждан США, выходцев из Латинской Америки, родным языком которых является испанский. Большинство работников говорят на двух языках, все объявления делаются как на английском, так и на испанском. Магазин полностью оборудован для обслуживания инвалидов. Крупные знаки, легко читающиеся надписи. Работники обучены обращению с пожилыми людьми, которых, кстати, активно привлекают к участию в общественных мероприятиях, в том числе благотворительных. На автомобильной стоянке стоят корзины для мусора.

Аптека преуспевает, потому что ее владелец предугадал и соответствующим образом отреагировал на демографические тенденции современного общества. Walgreens прекрасно ориентируется в этническом составе, возрастной структуре своих покупателей, их стиле жизни и разделяет проявляемую ими озабоченность состоянием окружающей среды. Магазин, используя новейшие технологии, соответствует потребностям людей...

Эта глава рассказывает о тенденциях развития современного американского рынка, об изменениях системы ценностей потребителей и их влиянии на спрос на товары и услуги; о том, как реагируют на них розничные торговцы.

ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ПЕРЕМЕНЫ И ИХ ВОЗДЕЙСТВИЕ НА РОЗНИЧНУЮ ТОРГОВЛЮ

Преуспевающие розничные торговцы прекрасно понимают, что круг их покупателей постоянно изменяется. Вот лишь несколько фактов.

• Ожидается, что в ближайшие 50 лет число американцев в возрасте 65 лет и старше возрастет более чем вдвое '.

• В Лос-Анджелесе и Майами выходцы из Латинской Америки составляют около трети всего населения ².

• Матери-одиночки возглавляют 20 % американских домохозяйств³.

Что означают эти изменения демографической структуры населения для розничных торговцев? Закупая товары, разрабатывая дизайн магазинов, обучая

Другой способ определения целевых потребителей -по их этнической принадлежности. Элементы торговли-микс торгового центра South DeKalb Mall (Атланта) направлены на чернокожих потребителей. С другой стороны, компания Walgreens имеет обширный рынок сбыта и проводит рекламные 'кампании, нацеленные на различные сегменты. Одним из этих сегментов также являются афроамвриканцы

работников, все они должны помнить о существовании групп людей с особыми потребностями. Осознание важности некоторых этнических групп и их особых требовании становится ключевым фактором успеха на рынке. Наконец, в связи с ростом как числа семей с двумя источниками дохода, так и числа одиноких матерей, у потребителей остается все меньше свободного времени, в результате чего увеличилось время проводимое ими вне дома, что привело к формированию спроса на новые типы товаров и услуг. В этом разделе мы рассмотрим эти и другие демографические изменения.

Изменения в возрастной структуре населения

По мере того как население «стареет» ', розничные торговцы разрабатывают все новые стратегии по обслуживанию потребностей покупателей всех возрастных категорий — от понимающих толк в рынке двадцатилетних и их родителей, родившихся в эпоху «демографического взрыва», до потребителей зрелого возраста, которых интересуют путешествия и предметы роскоши.

подрастающее поколение. В 1960-1970-х гг. в США наблюдался спад рождаемости, поэтому сегодня в стране меньше молодых людей, чем 10 лет назад, и эта тенденция будет сохраняться. Хотя рынок молодежи относительно невелик, розничные торговцы ожидают, что его покупательский потенциал останется по-прежнему высоким. Современные молодые люди живут в семьях с меньшим числом детей, чем раньше. Чаще всего — это либо семья, в которой работают и муж и жена, либо она состоит из одного родителя. Зачастую у детей остается относительно много свободных денег, они оказывают влияние на покупки своих родителей и, что, пожалуй, самое важное, они представляют собой будущих потребителей всех товаров и услуг.

Розничные торговцы, специализирующиеся на торговле определенными товарами, уже осознали, какие гигантские возможности таят в себе продажи товаров детям и их родителям. Пожалуй, наибольших успехов среди них добилась компания Toys «./?» Us с ее супермаркетами для детей.

«дети-неудачники». Следующую по возрасту группу потребителей называют «двадцатилетними», или «поколением X». Ее образуют дети людей, родившихся во время демографического взрыва (о них речь пойдет позже) в период с 1965 по 1976 г. Это около 41 млн американцев, весьма отличающихся от своих родителей. Многие из них «выросли взаперти», т. е. в семьях, где оба родителя работали, а около половины всех браков закончились разводом. Они дольше живут в родительском доме, позднее вступают в брак. Кроме того, все они исповедуют разные ценности, имеют разные покупательские привычки, различные уровни дохода.

* В связи с ростом уровня жизни, улучшением медицинского обслуживания и другими факторами многие населенные пункты переживают «старение», т. е. средний возраст жителей увеличивается. Кроме того, есть города «молодые» (например, в г. Тольятти средний возраст жителей 27 лет) и «старые» (например, г. Санкт-Петербург), что следует учитывать розничным торговцам, работающих в таких городах. Впрочем, зачастую даже разные районы крупного города могут различаться по своим демографическим показателям, что следует учитывать, особенно при организации сети магазинов.

Несмотря на всю разрозненность, «двадцатилетние» имеют склонность к большим тратам денег. Правда, они гораздо меньше заинтересованы в совершении покупок, чем их родители. Свои свободные деньги молодежь расходует на приобретение компакт-дисков, аудиотехники, кроссовок, одежды, пива, косметики. Их считают лукавыми, более циничными, чем предыдущее поколение потребителей. «Двадцатилетние» не доверяют рекламе и речам продавцов. Они разобрались в законах рынка еще в раннем возрасте, так как выросли в семьях, в которых родители работали и не имели времени на хождение по магазинам. Многие «дети-неудачники» с ранних лет научились принимать решения о покупках, поэтому они больше знают о различных товарах и менее расположены к риску, чем остальные потребители.

Для того чтобы эффективно работать с этой группой покупателей, многие фирмы внесли изменения в свои рекламные кампании, чтобы они больше соответствовали «наглости» и знаниям 18-29-летних. Реклама розничных торговцев, предлагающих спортивную обувь, косметику, модную одежду, а также ресторанов быстрого питания (последние особенно преуспели за счет «неудачников»), стала более искренней и вместе с тем не такой навязчивой.

Многие торговцы обнаружили, что они могут привлечь двадцатилетних с помощью «зеленого» маркетинга. Примерами такого подхода служат переработка отходов, отказ от использования пенопластовых коробок, пожертвования на охрану тропических лесов.

зрелые потребители. После Второй мировой войны уровень рождаемости резко возрос, вслед за атомными взрывами последовал демографический. К этому поколению относят родившихся в период с 1946 по 1964 гг. — около 76 млн американцев. На сегодняшний день они образуют относительно большую, экономически обеспеченную и хорошо образованную группу потребителей. Но несмотря на численность и благосостояние, зрелые потребители представляют собой твердый орешек. Во-первых, в отличие от детей им не нужно делать все «впервые в жизни»: покупки мебели, бытовой техники, деловой одежды. Далее, по мере того как человек достигает зрелого возраста, он постепенно в значительной степени утрачивает «материализм».

Помимо этого, данную группу потребителей не так-то просто «достать» с помощью рекламы и мероприятий по продвижению. Они обращают внимание на рекламные изображения и тексты только тогда, когда за ними стоит что-то еще, то, что действительно стремится донести рекламодатель. Например, телевизионная рекламная кампания фирмы Kmart не просто демонстрирует преимущество совершения покупок в ее магазинах. В ней показаны люди, обсуждающие хорошие цены и большой выбор. Вместо того чтобы прямо сказать, что магазины Kmart полностью оборудованы для обслуживания инвалидов или что в них рады любому покупателю, реклама доносит эти сообщения скрытно, через игру актеров.

Зрелые потребители в отличие от пожилых вовсе не считают, что они должны жить в определенной манере. Они более активны, стремятся сохранять молодость духа. И хотя у них есть определенное влечение к дому, у них не отни-

мешь и стремление заниматься спортом, поддерживать хорошую форму, правильно питаться, от чего только выигрывают продавцы спортивной одежды, туристского инвентаря и здоровой пищи.

пожилые потребители. Этих людей, которым уже за 50, иногда еще называют «седым рынком», который растет по мере старения зрелых потребителей. Насколько важен данный сегмент рынка для розничных торговцев? По данным Американской ассоциации пенсионеров, пожилые люди чаще жалуются на обслуживание, им необходимо особое внимание, большее время на выбор перед совершением покупки и они не любят перемен. Но, с другой стороны, группа потребителей, которым 65 и более лет, является самой быстрорастущей. У них есть время на то, чтобы ходить по магазинам, и есть деньги, которые можно потратить.

ФАКТ

«Седой рынок» является важным сегментом для розничных торговцев, так как у этих людей в два раза больше свободных денег, чем у тех, кому сейчас 25-35 лет".
В прошлом пожилые люди относились к своим сбережениям крайне консервативно, так как стремились обеспечить будущее детей. Сегодня их отношение к деньгам изменилось. Пенсионеры приобретают столько же товаров и услуг, сколько их дети. На что они тратят свои деньги? Путешествия, вторые дома, роскошные машины, электроника, инвестиции, украшения для дома, одежда и подарки — вот их наиболее частые покупки.

Пожилые люди выбирают товары с ярлыком «сделано в США», они предпочитают натуральные ткани, известные торговые марки (но, как правило, не дизай-нерские), ценность, качество и классический стиль. Они сохраняют лояльность к однажды выбранному магазину и готовы тратить в нем деньги, однако требуют от него высочайшего качества обслуживания и спокойной атмосферы, покупают немного, но зато качественные товары. Удобство — вот решающий фактор. Все согласны платить больше за товары, если те будут продаваться ближе к дому. Они не любят длинных очередей в кассу — но кому это вообще нравится?

Некоторые розничные торговцы разработали специальные программы для пожилых покупателей. В магазинах компании Kmart, например, ежегодно (каждый декабрь) устраивается «день покупок для пенсионеров», когда торговые предприятия работают по особому графику и только для пожилых граждан. Им предлагается помощь в выборе подарков, бесплатное праздничное оформление покупок, отправка их по почте и другие услуги.

Этническое разнообразие

С усилением иммиграции и ростом рождаемости в мелких этнических группах смешение рас и национальностей в Америке становится все более и более заметным. Сегодня рожденные за пределами США американцы составля-

ФАКТ

Каждый седьмой житель Калифорнии дома разговаривает на родном, а не английском языке⁵.

ют около четверти населения страны (полагают, что к 2010 г. их доля достигнет 30 %). Некоторые розничные торговцы уже сегодня уделяют особое внимание (и правильно делают) представителям среднего класса этнических меньшинств ^«.

Изменения в распределении доходов

Распределение доходов в Соединенных Штатах становится все более полярным: доходы наиболее обеспеченных групп возрастают, в то время как некоторые группы со средними и низкими доходами теряют покупательскую способность. Соответственно поляризуются и торговые институты.

потребители с высокими доходами. В 1980 г. лишь 10 % американских семей имели доход свыше $ 50 тыс. в год, а в 1995 г. (без учета фактора инфляции) их доля составляла примерно 20 %, т. е. примерно 15 млн семей. Рост числа состоятельных семей происходит благодаря старению населения, увеличению количества домохозяйств с двумя источниками доходов и повышению уровня образования.

Розничные торговцы изменяют свои рыночные стратегии, чтобы соответствовать потребностям более образованных, состоятельных покупателей. Некоторые торговцы, ориентировавшиеся на средних потребителей (в особенности специализированные магазины), расширяют ассортимент и набор предоставляемых услуг, изменяют оформление магазинов. Пример 3.1 рассказывает об одном из самых престижных розничных торговцев — фирме Hermes.

потребители со средними и низкими доходами, 1980-е гг. были золотой порой для торговцев, обслуживающих богатых потребителей. Многие универмаги, включая /. С. Реппеу, вносили соответствующие изменения в дизайн магазинов и товарный ассортимент. В 1990-х гг. все иначе. Примечательно, что компания Реппеу вернулась к прежнему имиджу и теперь предлагает товары, имеющие наибольшую ценность, — высочайшее качество за меньшие деньги. Рынок потребителей с низкими и средними доходами привлекателен как никогда. К первым относятся люди и домохозяйства с доходом ниже $ 25 тыс. в год, ко вторым — с доходами от $ 25 тыс. до $ 50 тыс.

Почему современные потребители обращают значительно большее внимание на ценность товаров? В течение первых трех десятилетий после Второй мировой войны в большинстве американских семей реальные доходы постоянно повышались. Однако в конце 1970-х и 1980-х гг. рост замедлился, если не прекратился вовсе. Семейные доходы лишь немного опережали инфляцию, а расходы на медицину, налоги с имущества и плата за обучение росли гораздо более высокими темпами. Ситуация еще более усложнилась с экономическим спадом и повышением уровня безработицы в конце 1980-х — начале 1990-х гг. Все это сильно сказалось и на потребителях, и на розничных торговцах.

* В России эта проблема существует из-за большого количества лиц разных национальностей. Некоторые магазины, расположенные в местах компактного проживания нерусскоязычных граждан берут на работу лиц, владеющих соответствующими языками, что особенно ценят пожилые покупатели.

ПРИМЕР 3.1

Богатые покупатели — основа благополучия Hermes

В эпоху, когда бал правят фирменные магазины и оптовые супермаркеты, уникальная корпорация Hermes-Pans, не признающая автоматизации и массового производства, делает ставку на «устаревшие» способы ручного изготовления продукции И время подтвердило ее правоту

Начиная с 1837 г Hermes-Pans пользуется огромным успехом, которым она обязана усилиям многих поколений ремесленников Именно они изготавливает все то, что продает Hermes-Pans У компании более 250 магазинов, разбросанных по всему земному шару В США товары Hermes представлены в 10 бу-тиках, а с учетом бутиков Neiman Marcus, продающих шарфы и галстуки Hermes. - еще 12 Целевые потребители компании - состоятельные покупатели, приверженные классическому стилю Главное для них - качество, надежность и элегантность И хотя этот рынок выглядит просто мизерным по сравнению с тем, что обслуживает Wal-Mart *, годовой объем продаж всех магазинов Hermes превышает $ 400 млн и постоянно растет Продукция Hermes является одной из самых дорогих в мире сумочки стоимостью от $ 3000 до $ 10 000, ботинки за $ 3000 и более, шелковые рубашки от $ 1500 Для того чтобы приобрести галстук за $115 или шарф за $245, приходится заранее записываться в очередь И похоже, что высочайшие цены не останавливают клиентов компании Во время Рождественских праздников в Париже каждые 20 секунд продается один шарф Hermes

Почему же товары компании стоят так дорого? Шарфы, к примеру, делают из китайского шелка-сырца С момента разработки дизай-нерской концепции до появления готового

Hermes-Paris процветает, обслуживая узкий, но очень богатый рынок потребителей, которых привлекают изящные изделия ручной работы. Под Рождество шарфы Henries по цене $ 250 «разлетаются» как пирожные

образца проходит до двух с половиной лет. Все шарфы покрываются шелком На один такой шарф может быть нанесено до 35 слоев шелка различных цветов Когда шарф уже почти готов, его края вручную закатывают и обшивают Этим занимаются 80 мастеров, у каждого из которых на один шарф уходит в среднем 30 минут

Hermes - яркая индивидуальность в сфере розничной торговли Фирма доказала, что успеха можно добиться, и не прибегая к автоматизации и массовому производству Позитивное мнение о компании, изящная ручная работа и высочайшая репутация - вот слагаемые успеха Hermes

Источник данные компании

" По данным журнала Fortune, Wal-Mart, заработав в 1998 г. $ 139 208 млн, стала третьей компанией в США по уровню доходов (пропустив вперед только General Motors и Ford Motor).

Ну, например, куда пойдет женщина, которая не желает или не может заплатить $ 100 за юбку и блузу от Liz Claiborne в универмаге, особенно если ей хочется лучшего обслуживания и более приятной, чем в большинстве магазинов низких цен, атмосферы? Такие потребители и составляют массовый средний рынок, на котором процветают /.С. Реппеу и аналогичные компании. В торговле по низким ценам первые места уверенно держат магазины Wal-Mart, Kmart и Target.

Трансформация американской семьи

ФАКТ

В 1995 г в США имели работу 80 % женщин в возрасте от 25 до 44 лет, а 80 % из них - полный рабочий день.
Когда поколение «демографического взрыва» только подрастало (1950-1960-е гг.) основная роль женщины заключалась в ведении домашнего хозяйства и воспитании детей. Но как все изменилось с тех пор! Все больше американских женщин заняты полный рабочий день вне дома, все больше домохозяйств возглавляют матери-одиночки. Мужчины и дети выполняют больше обязанностей по дому, включая и покупку продуктов питания. К сожалению, изменение роли женщины в семье и усиление интенсивности работы всех взрослых людей вообще выразились в том, что практически все население испытывает острую нехватку времени. Все это, однако, создает массу возможностей для розничных торговцев Давайте «всмотримся» в рынок женщин и потребителей, ощущающих «временной голод», и сделаем соответствующие выводы. Изменение роли женщины. От автомобилей до фотокопировальных аппаратов, от свитеров до заменителей сахара — женщины принимают большинство решений о покупках и прямо влияют на остальные. Например, именно женщины покупают 80 % мужских товаров в универмагах, на их долю приходится 50 % всех продаж товаров для дома. Сегодня почти 30 % американских домохозяйств возглавляются женщинами. Очевидно, что для розничных торговцев сегмент работающих представительниц прекрасного пола очень велик, отличается сложной структурой и весьма прибылен.

Сегодня у многих работающих женщин остаются свободные деньги, и тратят они их по-новому. Чарльз Лазарус, основатель и исполнительный директор Toys «/?» Us, считает, что одна из основных причин успеха его компании заключается в том, что современные женщины покупают игрушки круглый год, чувствуя себя виноватыми перед детьми, с которыми они проводят так мало времени. Кроме того, женщины увеличили личные расходы, приобретая такие предметы роскоши, как ювелирные изделия и дорогие часы. потребители, ощущающие «временной голод». Если и муж, и жена работают и при этом еще растят детей, их наиболее дефицитным ресурсом становится время. Когда-то поход по магазинам.олицетворял социальное взаимодействие и развлечение супругов Сегодня он всего лишь отнимает время, необходимое для выполнения других дел, которые потребители либо должны, либо хотят сделать.

ФАКТ

В 1988 г. средний американский потребитель тратил на поход в торговый центр 90 мин, а в 1991 г. - всего 68 мин ⁶.

Для того чтобы соответствовать современным ритмам, розничные торговцы применяют следующие стратегии.

Всегда под рукой. Говоря более конкретно, магазины должны быть открыты дольше и обеспечивать высокий уровень сервиса. Например, реклама компании Safeway утверждает, что запасы в этих магазинах пополняются дважды в день, утром и вечером, так что посетившие их вечером покупатели приобретут самые свежие продукты.

Альтернативы походам в магазин. В гл. 2 мы рассматривали разновидности внемагазинной торговли. Крупные розничные торговцы, такие как /.С. Реппеу и Neiman Marcus, расширяют торговлю по каталогам, а телевизионная и интерактивная электронная торговля через такие сети, как Prodigy, представляют привлекательные, сберегающие время покупателей альтернативы походам в магазин.

Улучшать обслуживание покупателей. Многие розничные торговцы реализуют возможность обслуживания вечно спешащих потребителей, предлагая им услуги более высокого уровня. К примеру, универмаги возвращаются к тому, что когда-то привлекло к ним покупательские массы. Nordstorm и Neiman Marcus увеличили штаты продавцов и повысили уровень их мотивации. Некоторые магазины, торгующие со скидками и специализирующиеся на сниженных ценах, предлагают всем своим покупателям услуги, которые ранее предоставлялись только их более престижными конкурентами. Большинство магазинов принимает к оплате кредитные карточки, во многих отделах работают продавцы, появляются новые формы оплаты покупок (когда покупатели резервируют понравившийся товар и забирают его после полной оплаты). В магазинах Wat-Mart введена специальная должность привратника (человека, который приветствует покупателей, когда те входят в магазин, и предоставляет им необходимую информацию и/или помощь).

Другая стратегия улучшения сервиса заключается в том, чтобы позволить торговым работникам самим принимать решения. Покупателям ведь не нравится ждать, когда их личный чек или возврат товара будет одобрен вышестоящим менеджером. Многие розничные торговцы, даже самые мелкие, наделяют продавцов правом принимать такие решения без согласования с начальством.

Предоставлять информацию. Если покупатели имеют всю необходимую информацию, они получают возможность ускорить процесс покупки. Многие специализированные магазины, обладающие информацией о предпочтениях и размерах своих постоянных покупателей, обзванивают потребителей, информируя их о получении подходящих товаров. Магазины, торгующие модной одеждой, в частности Saks Fifth Avenue, предлагают клиентам личных помощников, что позволяет ускорить процесс принятия решений. Такие консультанты практикуют посещение покупателей дома или на работе.

Автоматизировать процессы. Автоматизация процесса продаж или предоставления некоторых услуг позволяет сэкономить время покупателей. Например, в магазинах А&Р, Shop Rite и Publix введена (пока в порядке эксперимента) автоматизированная система оплаты продовольственных товаров, когда покупателям не приходится стоять в очереди в кассу.

Давать возможность совершить все покупки сразу. Наконец, розничные торговцы должны предоставлять своим покупателям возможность совершить множество различных покупок в одном месте. К примеру, продовольственные магазины открывают пункты проката видеокассет и отделения банков.

ИЗМЕНЕНИЯ В СИСТЕМЕ ЦЕННОСТЕЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Мы рассмотрели изменения в демографическом профиле потребителей. Под воздействием этих и других факторов трансформируется и система ценностей потребителей. Например, определенные демографические группы (особенно люди, родившиеся в период «взрыва рождаемости» и их «дети-неудачники») хорошо относятся к розничным торговцам, проявляющим социальную заботу и ответственно относящимся к состоянию окружающей среды. Семьям с двумя источниками дохода и пожилым людям необходимы удобства и высокоценные товары. В этом разделе мы рассмотрим перемены, происходящие в системах ценностей потребителей, и реакцию на них розничной торговли.

Социальная ответственность

Розничные торговцы играют важную роль в обществе. Компания Target, например, направляет 5 % выручки на общественные нужды. Правильный рацион необходим любому человеку, и поэтому рестораны быстрого питания добавляют в меню здоровую пищу и предоставляют полную информацию о питательных свойствах тех или иных блюд. Пример 3.2 поведает вам об одной известной торговой фирме, которой удалось наладить взаимовыгодные отношения с обществом.

ПРИМЕР 3.2 J'aKMeJioT гамбургеры.

Как говорил Рэй Крок, основатель McDonald's. «Если вы собираетесь отнять у людей деньги, дайте им что-то взамен Только так можно построить хороший бизнес» В ходе расовых беспорядков на улицах южной части Лос-Анджелеса в апреле 1992 г были уничтожены сотни магазинов (большинство их которых принадлежало афро-американцам), однако ни один ресторан McDonald's не пострадал Уже через несколько часов после того, как был отменен комендантский час, McDonald's работал, обслуживая и нарушителей порядка, и полицейских с национальными гвардейцами, и местных жителей-погорельцев

Эдвард Рензи, президент и исполнительный директор McDonald's USA, объяснил происшедшее (вернее, непроизошедшее) просто «Нашими отделениями в южных районах Лос-Анджелеса владеют афроамериканские предприниматели, которые нанимают афро-американских менеджеров, которые обеспечивают работой афроамериканских рабочих, обслуживающих всю округу, будь то корейцы, афроамериканцы или кавказцы».

Источник- Edwin M Reingold, «Amenca"s Hamburger Helper», Time, June 29, 1992, pp 66-67

Patagonia u The Body Shop рассказывают о проводимых мероприятиях в защиту окружающей среды Надпись на рисунке слева:

«The Body Shop против экспериментов на животных»

Экологическая ответственность. Зеленый маркетинг — закон номер один для розничных торговцев и их поставщиков, стремящихся обеспечить покупателей экологически чистыми продуктами. Методы зеленого маркетинга весьма разнообразны.

• Компания Safeway размещает в местных газетах рекламные объявления о программе «Чистого выбора», включающей в себя разработку специальных магазинных указателей, показывающих, где находятся экологически чистые продукты, и объясняющих их преимущества. Safeway продает (по себестоимости) надежные холщовые сумки, с которыми можно ходить за продуктами питания, как известно, нелегкими. Этот и другие калифорнийские супермаркеты стимулируют переработку отходов, предлагая пять центов каждому покупателю, повторно воспользовавшемуся своей сумкой.

• Wat-Mart призывает поставщиков к увеличению производства экологически чистых товаров. Например, чтобы сократить отходы, компания заставила Procter & Gamble упаковывать дезодоранты типа «Sure» и другие товары без дополнительных коробок. Все то, что «дружит» с экологией, выделяется специальными знаками и табличками. Кроме того, ежемесячные буклеты Wat-Mart переполнены «зеленой» информацией, а сама компания реализует обширную программу по переработке отходов.

• Чтобы уменьшить количество елок, срубаемых под Рождество и затем попадающих на свалку, компания Ikea предлагает живые елки напрокат. Стоимость услуги — $ 10 плюс аналогичный залог.

Возврат к традиционным ценностям

Ориентация на ценность товаров, выдвижение на первый план дома, семьи, желание возвратиться к основам — все это последствия происходящих в США демографических изменений. Стагнация доходов домохозяйств вкупе с серьезным экономическим спадом, начавшимся в конце 1980-х гг., обусловили трансформацию систем ценностей потребителей. Как уже было отмечено, они нуждаются в ценности — большее за гораздо меньшие деньги — во всем, что они покупают. Например, вновь вошла в моду простая одежда (чему немало способствовали такие фирмы, как The Gap, L.L. Bean и др.). Люди стремятся больше времени проводить дома, в кругу семьи, что, конечно же, на руку торговцам, продающим домашние средства развлечения, украшения и мебель.

Покупатель, нуждающийся в ценности. В период экономического спада тактика многих компаний заключается в предложении потребителям большей ценности. К примеру, в 1980-х гг. магазины /.С. Реппеу стали больше ориентироваться на моду, в них повысились цены, фирма отказалась от таких «народных марок», как «Oshkosh B'Gosh» и «Levi's». Однако в начале 1990-х гг. она вернулась к прежним умеренным ценам, и похоже, что «возвращение к истокам» оказалось не только радостным, но и эффективным.

В поисках лучших сделок покупатели, для которых прежде всего важна ценность товаров, зачастую готовы пожертвовать определенной безопасностью приобретения товаров под общенациональными торговыми марками ради распродаж, купонов и скидок (см. гл. 10). Ожидается, что в будущем специальные мероприятия по продвижению товаров (вроде планов частных покупателей, кумулятивных скидок Discover Card, бесплатных подписок на журналы, подарков, рассылки информации) приобретут еще большую популярность.

А остальное время современные покупатели стараются находиться в приятной, безопасной и знакомой обстановке собственного дома, где они и проводят свое драгоценное свободное время. Причины феномена домоседства заключаются в: 1) возврате к традиционным ценностям, 2) позднем рождении детей и 3) дефиците времени. Домоседы представляют собой отличный рынокдля сбыта видеомагнитофонов, персональных компьютеров, стереосистем, охранных систем, автоответчиков и других бытовых товаров. Рестораны и супермаркеты предлагают доставку на дом самых разных продуктов, включая готовые блюда.

Противоречие «сделано в США»

В 1980-х — 1990-х гг. Америка стала свидетелем того, что значительная часть ее национального производственного достояния переместилась за рубеж. США импортируют самые разные товары, начиная от одежды и обуви и заканчивая компьютерами, что означает для американцев потерю работы и доходов. Данное

Многие потребители ищут ярлык •Сделано в Америке», но решение о покупке товара принимают с учетом других факторов, таких как стиль, качество и цена

обстоятельство послужило «запалом» известной кампании «Покупай американское» (за нее буквально ухватились компании Реппеу и Wat-Mart). Приблизительно 65 % представленных в магазинах Реппеу товаров закупаются у национальных производителей И все же, несмотря на кампанию в защиту американского производителя, торговые фирмы в конечном итоге закупают то, что наилучшим образом соответствует потребностям покупателей

ФАКТ

40 % потребителей США считают, что лучше всего покупать то, что сделано в Америке, вне зависимости от качества товаров⁷
Однако некоторые эксперты считают, что у потребителей при выборе товара есть приоритеты поважнее страны, в которой был изготовлен продукт По крайней мере что касается одежды, то многие уверены, что наличие в магазине, внешний вид, стиль, цвет, модель, тип ткани, размер, качество, марка и в особенности цена гораздо важнее для потребителя, чем то, где был сделан товар

РЕАКЦИЯ РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЦЕВ НА ПЕРЕМЕНЫ

Розничная торговля не может не реагировать на фундаментальные перемены в рыночной среде В последние годы многие компании применяют новые, эффективные в плане затрат технологии, позволяющие предоставить покупателям большую ценность.

Одно из наиболее важных нововведений — система управления запасами быстрого реагирования, объединяющая розничного торговца и поставщиков, позволяющая значительно сократить время ожидания доставки новой партии товаров. При этом снижается доля денежных средств, «замороженных» в запасах, улучшается обслуживание покупателей, сокращаются расходы на распределение. Данная система предполагает сбор в магазине всей информации об объеме и структуре продаж, которая затем электронным способом передается менеджерам по закупкам, в закупочные центры, а затем поставщикам, которые, в свою очередь, быстро отправляют необходимые для пополнения запасов товары. Системы быстрого реагирования применяются во многих торговых фирмах, включая Wat-Mart, Dillard's и/С Реппеу. Подробнее об этой системе мы расскажем в гл 6.

Другое технологическое новшество — спутниковые коммуникационные сети Из корпоративного офиса крупной торговой сети наподобие Реппеу или

Wat-Mart трудно общаться с представителями сотен магазинов, разбросанных по всей стране. Поэтому эти и другие фирмы установили у себя спутниковые системы, соединяющие каналами связи штаб-квартиру и магазины. Специалисты по закупкам теперь без каких-либо задержек представляют новые товары менеджерам торговых точек, продавцы участвуют в учебных семинарах, проводящихся в масштабах всей компании, а управляющие магазинами «лицом к лицу» общаются с представителями вышестоящего офиса

Еще одна новая технология получила название системы видеоторговли, с помощью которой в магазинах демонстрируется реклама, распространяются купоны, представляются товары по сниженным ценам, а покупатели получают полезную информацию «первой свежести» (например, о том, как вернуть товар или напечатать фотографии). На сегодняшний день одна из самых сложных систем видеоторговли установлена в центрах хозяйственных товаров компании Innovis Design Center. Покупатели получили возможность с ее помощью принять участие в «доведении до ума» некоторых товаров, скажем разработать дизайн скамеек для заднего дворика С помощью продавца клиент отвечает на ряд вопросов и делает набросок макета на специальной панели На экране появляется трехмерное изображение, так что пользователь рассматривает его со всех сторон. Когда проект будет готов, система выдаст список необходимых материалов и рассчитает общую стоимость, исходя из прейскуранта магазина Если цена окажется слишком высокой, пользователь легко внесет в проект необходимые изменения

Однако реакция розничной торговли на перемены не ограничивается применением новых технологий. Развиваются новые формы институтов торговли. Как уже говорилось в гл 2, потребители, заинтересованные в ценности товаров, будут обращаться к мощным розничным торговцам, в оптовые супермаркеты, магазины, специализирующиеся на сниженных ценах

Наконец, следует отметить и то, что изменения в демографическом профиле населения обусловливают и трансформацию рынка рабочей силы. Мы уже отмечали, что сегодня на рабочем месте вы встретите скорее женщину, нежели молодого человека. А ведь в розничной торговле многие места традиционно занимали именно молодые мужчины Чтобы как-то подстроиться под это изменение, розничным торговцам приходится активно заниматься маркетингом рабочих мест среди молодежи Кроме того, они начинают обращать взор на зрелых и пожилых людей Розничные торговцы также учитывают возрастание числа до-мохозяйств с двумя работающими супругами и предлагают относительно недорогие услуги по уходу за детьми и гибкий график для своих работников.

ВЫВОДЫ

Не так уж давно американские покупатели имели относительно небольшой выбор товаров Одежду, бытовую технику и мебель они покупали в универмагах или специализированных магазинах; домашнюю утварь, инструменты и дешевую одежду — в магазинах низких цен; продукты питания — в продовольственных магазинах; шоколад или сигареты — в небольших магазинчиках Однако в

1990-х гг. многие розничные торговцы адаптировались к социально-демографическим переменам и внесли изменения в предлагаемый ассортимент товаров. Появились и новые формы розничной торговли.

Часть розничных торговцев ориентируются на относительно небольшой сегмент обеспеченных молодых потребителей, другие сосредоточивают усилия на обслуживании зрелых покупателей. Труднее всего, пожалуй, работать с «детьми-неудачниками», родившимися в период с 1965 по 1976 г. По мере того как население США становится все более этнически разнородным, а экономическое положение национальных групп — все более стабильным, розничные торговцы разрабатывают специальные маркетинговые программы, нацеленные на представителей различных народов. Еще одно интересное поле деятельности представляют собой потребители-женщины. Доля работающих женщин постоянно возрастает, и именно они принимают основную массу решений о покупке. Чтобы лучше соответствовать потребностям обеспеченных, хорошо образованных, живущих в семьях с двумя источниками дохода, но постоянно ощущающих временной голод потребителей, универмаги и специализированные магазины реорганизуют систему обслуживания покупателей. Фирмы, занимающиеся торговлей по каталогам или специализирующиеся на товарах, предназначенных для домашнего пользования (как, например, видеофильмы и деликатесные продукты питания), с ростом числа потребителей-домоседов только выигрывают. Розничные торговцы реагируют на изменения, происходящие в системах ценностей потребителей. Многие фирмы обнаружили, что демонстрация социальной ответственности идет на пользу не только обществу, но и бизнесу. Многим пришлось подстраиваться под покупателей с меньшим уровнем реального дохода, чем у предыдущих поколений. Экономический спад конца 1980-х гг. только обострил ситуацию. Выжили те торговцы, которые сумели привлечь и удержать потребителей, для которых крайне важна цена, интересующихся прежде всего ценностью товара. Многие положительно отнеслись к идее «покупать американское^, хотя некоторым покупателям все равно, где был сделан товар Добившиеся успеха розничные торговцы первыми отреагировали на новую тенденцию и сумели найти способ неплохо заработать на чувстве национального достоинства американцев.

ВОПРОСЫ

1. Во время экономического спада значительная часть розничных торговцев разоряются. Как удержаться на плаву торговым фирмам?

2. Домоседство — прямой результат дефицита времени. Объясните, в чем состоит суть этого явления. Какие стратегии могут применять розничные торговцы по отношению к потребителям-домоседам?

3. По прогнозам, в ближайшие 10 лет в США ожидается значительный рост объемов продаж мебели и товаров для дома. Какие демографические тенденции могут вызвать увеличение сбыта таких товаров, как, например, холодильники?

4. Чтобы оставаться конкурентоспособными, розничные торговцы и их работники должны играть важную роль в жизни общества как на местном, так и на общенациональном уровне. Приведите примеры проявлений социальной и экологической ответственности компаний.

Ken Dychtwald and Joe Flower, Age Wave (Los Angeles. Jeremy P. Tarcher, 1989). Statistical Abstract of the United States, 1992,112th ed (Washington, D.C.: U.S. Bureau of the Census, 1992), p 34.

/. Paul Peter and Jerry С Olson, Consumer Behavior and Marketing Strategy, 3d ed (Burr Ridge. III.-Richard D Irwin, 1993), p 526

Larry Ruderman and Artie Ruderman, «Senior Service», Visual Merchandising and Store Design August 1992, pp. 66-69.

James F Engel, Roger D Blackwell and Paul W. Miniard, Consumer Behavior, 7th edn, (Chicago Dryden, 1993), p. 640; «Family Futures», American Demographics 8 (May 1984), p 50, «Money Income of Households, Families, and Persons», Series P60, no. 162 (Washington, D С -U S Government Printing Office, 1989).

Diane Crispell, «Women in Charge», American Demographics, September 1989, pp 27-29, «A Decade of Change 1978-1987», Chain Store Age Executive November 1988, pp. 55-78 Alice Bream, «Outlet Centers Prosper», Stores. March 1992, pp. 63-65; Jeffrey R. Trach-tenberg, «Let»s Make a Deal' A Buyer's Market Has Shoppers Demanding and Getting Discounts», The Wall Street Journal. February 8,1991,p A.l;JosephB. White, «Buyers Market Value Pricing Is Hot as Shrewd Consumers Seek Low-Cost Quality», The Wall Street Journal, March 12. 1991, p. Al; Wendy Zeilner, «Penney»s Rediscovers Us Calling», Business Week, April 5, 1993, pp. 51-52, Jack Kasulis, «The Frugal Family of the Nineties», Retailing Issues LetterS, no 5 (College Station TX Arthur Andersen & Co and Center for Retailing Studies, Texas A&M University), September 1991

1 ... 4 5 6 7 8 9 10 11 ... 24

	Приказ от 28 сентября 1973 г. N 346 об утверждении инструкции о книге... Приказом признало утратившим силу Приказ по Министерству торговли СССР от 16 марта 1956 г. N 156 "Об утверждении Инструкции о книгах...		Приказ от 28 сентября 1973 г. N 346 об утверждении инструкции о книге... Приказом признало утратившим силу Приказ по Министерству торговли СССР от 16 марта 1956 г. N 156 "Об утверждении Инструкции о книгах...
	Межотраслевые типовые инструкции по охране труда для работников розничной торговли Ввести в действие Межотраслевые типовые инструкции по охране труда для работников розничной торговли, утвержденные настоящим постановлением,...		Межотраслевые типовые инструкции по охране труда для работников розничной торговли Ввести в действие Межотраслевые типовые инструкции по охране труда для работников розничной торговли, утвержденные настоящим постановлением,...
	Внимание! всем руководителям предприятий розничной торговли и общественного... Антитеррористическая комиссия Ханкайского муниципального района рекомендует всем руководителям предприятий розничной торговли и общественного...		Межотраслевые правила по охране труда в розничной торговле пот р м 014-2000 См также Межотраслевые типовые инструкции по охране труда для работников розничной торговли, утвержденные постановлением Минтруда...
	План мероприятий “Развитие услуг розничной торговли и бытового обслуживания на территории Зато северск. Розничная торговля является ведущим звеном торгового обслуживания, поскольку непосредственно затрагивает интересы населения....		Методические указания по организации и проведению работ по охране... Методическое пособие подготовлено специалистами Министерства экономического развития Челябинской области
	«Маркетинг предприятий розничной торговли тоо «Капан» Маркетинговый анализ лекарственных препаратов на фармацевтическом рынке рк		Кубанский государственный университет Анализ оптово-розничной торговли в сфере флористики. Определение требований к разрабатываемой системе
	1 Анализ рынка продовольственной розничной торговли в России 5 Сравнительная оценка конкурентной силы ООО «Элита 98» сети супермаркетов «Командор» 33		О подключении организаций розничной торговли к егаис Егаис и зафиксировать информацию о закупке алкогольной продукции за 1 квартал не позднее 20 апреля 2016 года
	Министерство труда и социального развития российской федерации постановление Утвердить Межотраслевые типовые инструкции по охране труда для работников розничной торговли		Министерство труда и социального развития российской федерации постановление Утвердить Межотраслевые типовые инструкции по охране труда для работников розничной торговли
	Министерство труда и социального развития российской федерации постановление Утвердить Межотраслевые типовые инструкции по охране труда для работников розничной торговли		Министерство труда и социального развития российской федерации постановление Утвердить Межотраслевые типовые инструкции по охране труда для работников розничной торговли

Основы розничной торговли

Похожие: