Виктор Новиков
Банки в социальных сетях.
2011
Банки в социальных сетях.
Оглавление
Банки в социальных сетях.
Профессионалы сферы PR все чаще используют социальные сети и социальные медиа для того чтобы общаться с клиентами, отвечать на их вопросы и разрешать проблемы. В данной работе мы рассмотрим, какое значение для связей с общественностью имеет появление новых медиа (к которым и относятся социальные сети), как банки могут использовать социальные сети для управления образом фирмы и построением коммуникаций с клиентом, а также обратим внимание на возникающие риски и некоторые аспекты измерения эффективности пребывания в социальных сетях.
Феномен социальных сетей определяет то, как распространяются идеи в современном обществе. Согласно статистике, каждый день 8 миллиардов минут тратится на Facebook, отправляется 50 миллионов твитов, каждую минуту на YouTube загружается 24 часа видео. Интернет-пользователи, другими сло вами, потенциальные потребители, говорят, делятся, жалуются и восхищаются онлайн. Участвует ли в этом процессе их любимый банк, тот, кому они доверили свои средства? Или, если быть точнее, знает ли он, как участвовать в этом процессе? Вариант, который уже можно назвать традиционным, когда раздосадованный пользователь присылает e-mail в службу поддержки банка, максимум приводил к тому, что банк терял одного клиента, если, конечно, не подключались традиционные медиа-структуры. Сегодня, в 2010 году, недовольные пользователи имеют намного больше возможностей быть услышанными, а дурная слава намного проще разносится в твитах, ретвитах, отзывах и вирусных роликах, а значит, отрицательные отзывы, ужас организаций, оказывающих услуги, могут сильнее влиять на образ компании, и следовательно, на решение покупателя о приобретении тех или иных услуг.
Социальные сети - есть ли в них место банкам?
Современные банки – это не только цифры.
Банковские услуги имеют целый ряд особенностей: отсутствие визуальных, слуховых , тактильных ассоциаций; в высшей степени рациональная природа предоставляемого сервиса, которая при всей своей сложности позволяет крайне легко рассчитать получаемую «полезность» услуг (намного легче, чем для туристической поездки, чашки кофе или даже тарифа мобильной связи).
С другой стороны, деятельность банков показывает, что и для них стало справедливым высказывание лауреата Нобелевской премии по экономике Герберта Саймона о том, что покупатель, сам того не замечая, предпочитает максимальное удовольствие от приобретения того или иного продукта/услуги максимизации полезности.1 Это видно на примере банков Fortine 5002 - подавляющее большинство реализует программы социальной ответственности и видят высокий сервис частью своей профессиональной деятельности.
Но есть еще одна причина, по которой эмоции и впечатления - важная составляющая банковской деятельности. В кризисные времена именно эмоции определяют, будут ли клиенты массово забирать вклады, толкая банк на грань банкротства, или дадут ему шанс выжить.
На данном этапе, как отмечают исследователи, банки, зачастую, все еще не «добавляют» социальные сети в «друзья»3, но банковская деятельность тесно связана с построением бренда и налаживанием отношений с покупателем, а данная сфера деятельности бизнеса, как мы увидем далее, претерпела серьезные изменения.
Социальные сети в роли масс-медиа - что это означает для PR?
Развитие интернет технологий изменило функционирование современных СМИ. «Инновации последнего десятилетия дали возможность аудитории реагировать, отвечать, сделали ответную реакцию естественным событием».4 Социальные сети относятся к «новым медиа» (new media) и дают компаниям множество возможностей организовать и оценить общение с клиентом. Новые стратегические и тактические технологии должны быть разработаны для взаимодействия с новой средой.
Что такое новые медиа ? Новые медиа – вебсайты и другие электронные виды коммуникаций, когда активные пользователи сети участвуют в деятельности, которая может быть увидена и использована другими пользователями как в режиме реального времени, так и спустя какой-либо промежуток времени. 5 Особенностями новых медиа являются:
электронный формат – нет маржинальных издержек на тираж (10 копий стоят как 1 000 000), значительно более легкая дистрибьюция,
Про-активность и кооперация
Заметность - деятельность потребителей новых медиа может быть увидена. Записи в блогах, на форумах, в коммьюнити могут быть отслежены, прочитаны и дифференциированы (например, по сигналу GPS или IP адресу)
Режим реального времени + сохранение деятельности (пользователи, с одной стороны, могут наблюдать развитие событий «здесь и сейчас», а, с другой, могут просмотреть произошедшее и через много месяцев - все остается в сети).
Повсеместность
Сетевой характер.6
Рассмотрим, как новые медиа изменили структуру отношений Компания-Покупатель (схема 1)7. 
Схема 1. Влияние новых медиа на отношение компании с клиентом.
Традиционно компании активно влияют на покупателя через канал (А) и, как активно, так и реактивно, через канал (F). В классическом понимании, покупатели - пассивные «получатели» информации(стрелки B и Е), а компании могут легко избежать негатива в СМИ, поскольку практически полностью контролируют информационные потоки о своем бренде, а значит, и результат отношений - стрелка С.
Нижняя часть схемы иллюстрирует изменения, привнесенные новыми медиа. В настоящее время поток информации о бренде стал мультинаправленным, сложным для предсказывания. Компании потеряли полный контроль над брендом и теперь, во многих случаях, могут лишь вступать в обсуждение своего бренда с покупателями.8 Как отмечают исследователи, в данных условиях выстраивание отношений с покупателями похоже на игру в пинбол (pinball) - компании подготавливают шар, который, ударяясь о «битки» новых медиа, разгоняется и непредсказуемо меняет направление движения. Во время игры менеджеры компании могут лишь мягко направлять движение мяча немного изменяя наклон поля, но шар далеко не всегда катится в нужном направлении.
В эре новых медиа компании продолжают использовать классические каналы, начиная привлекать силы новых медиа. Ярким примером может быть компания Unilever, запустившая проект «Campaign for real beauty»9 для того, чтобы репозиционировать бренд Dove. Вместо того, чтобы «проталкивать» сообщение через стандартные каналы, компания вовлекла пользователей сети в обсуждение современных представлений о красоте. В дополнение они приобрели биллбоард в центре города для одной из акций и рекламное место на Супер Боул (Super Bowl) для другой (каналы А и F), так же они сняли ролик для YouTube10 (стрелка К). «Шар», запущенный Unilever, попал в цель - участники социальных сетей сделали свои ролики-пародии (G), которые были подхвачены телевизионными юмористическими шоу (J). Эти пародии (как и их вариации в традиционных медиа - I) были просмотрены миллионы раз. Главный вопрос, как произошедшее в новых медиа повлияло на то, что думает и чувствует потенциальный покупатель (Н) и как это повлияет на его взаимодействие с брендом (С) и коммуникации по поводу бренда (H).
Для задач данной работы также следует выделить следующие особенности социальных сетей:
У компаний есть возможность активно общаться с пользователями в привычной для них среде
Социальная сеть позволяет каждому человеку легко показать, какие бренды его привлекают, какие ценности он разделяет, таким образом, используя своего рода «теги» (они часто представляются брендами, которые в себе несут определенный смысловой ряд) показать, к какому обществу пользователь себя относит. Это часто превращает социальную сеть в пространство, где пользователи готовы стать «евангелистами» любимых брендов (один из успешных примеров использования такой модели продвижения вне социальный сетей - Apple) 11. Социальная сеть - полноценная площадка для самовыражения пользователя, а один из важнейших элементов современного бренда - эмоциональная составляющая. С учетом того, что в среднем один пользователь социальной сети имеет 150 друзей, это дает большие возможности для распространения информации о бренде. Меняется сам механизм рекламы – клиенты готовы самостоятельно ассоциировать себя с брендом («pull», а не «push» методика)12.
Существующие в социальных платформах возможности для оценки (например, «I like it» в Facebook) влияют на успех организации. Репутация начинает приобретать численное выражение.
Стремительное развитие новых медиа привело к изменению того, как строятся отношения с покупателями и какой путь проходит и как модифицируется информация о бренде. Показанный на схеме 1 механизм подтверждает, что необходимо изменение отношения к коммуникации клиент-компания. Клиенты стали активными партнерами, которые теперь выступают и потребителями продуктов и услуг, и создателями весомых информационных поводов, которые могут быть подхвачены другими пользователями сети.
На мой взгляд, компания получает возможность действовать по трем важнейшим направлениям: отслеживать мнение клиентов, формировать его и, самое важное, делать бренд более известным, в том числе, с помощью самих пользователей. Разобьем условно возможное присутствие банка в социальной сети на «пассивное», когда банк лишь «слушает», но не «формирует» и не «продвигает» и активное, когда последние два элемента присутствуют.
Несмотря на то, что для банковского сектора присутствие в социальных сетях долгое время считалось излишним (а сейчас, как мы увидим позже, носит преимущественно информационный характер), опыт других компаний из самых разных отраслей показывает, что социальные сети имеют большое значение для образа фирмы и бизнеса в целом, рассмотрим ряд примеров.
«Пассивное присутствие» - слушать и реагировать.
Новейшая история интернета уже показала разрушительную силу социальных сетей - не один бренд дрогнул под напором пользователей. Три разные ошибки: не этичное поведение сотрудников, ошибка в стратегии PR, низкий уровень сервиса, - уже становились публичными скандалами из-за социальных сетей.
Рассмотрим ряд примеров.
Образ бренда под давлением пользователей.
Рис.1
 В  начале апреля 2009 года в США два сотрудника Domino’s Pizza решили снять пранк-ролик и выложить его в сети (рис. 1) .13 Через несколько дней, благодаря силе социальных сетей, авторы шутки оказались за решеткой за нарушение санитарных правил, выложенный ролик просмотрели более миллиона пользователей на одном лишь YouTube, а компания оказалась в состоянии PR-кризиса. Репутация компании была разрушена, согласно оценкам исследовательской компании YouGov, опрашивающей 1000 человек ежедневно, образ компании сменился с «положительный» на «негативный»14. Пол Геллахер ( Paul Gallagher), управляющий директор американского подразделения компании Burson-Marsteller, за
Рис. 2
нимающейся кризисными коммуникациями, оценил ситуацию, в которой оказалось «Domino’s», как «ужасную». Одной из ответных мер был запуск твиттер-аккаунта, в котором компания отвечала на все вопросы и возмущения.
Другой пример. Компания Johnson & Johnson производит и реализует обезболивающий препарат Ibuprofen, продающийся в США без рецепта под брендом Motrin. В 2008 она запустила рекламную кампанию, ориентированную на мам, которые часто носят детей на руках или в разного вида сумках/рюкзаках (рис. 2). Шутливая интонация оскорбила многих матерей. По Твиттеру прокатилась волна протеста, начали появляться ответные ролики матерей в сети, звучали призывы к бойкоту препарата.15 Скандал начал утихать лишь после официальных извинений, которые были направлены большинству возмущенных блоггеров, обсуждающих к тому времени уже снятый с сайта компании ролик, а так же размещены в  социальных сетях.16
Случай с United Airlines - еще один яркий пример того, как социальная сеть может повредить компании, предоставляющей услуги, и того, как важно находиться в «сети», чтобы успеть вовремя отреагировать.
Компания отказалась возместить ущерб Дейву Кероллу (Dave Carroll) за сломанную в ходе перелета гитару. Раздосадованный клиент пообещал, что выпустит три вирусных ролика, рассказывающих об этом.
Три ролика Дейва Керолла стали хитом17 YouTube и вошли в список ТОП-10 вирусных роликов 2009 года, подготовленный журналом Time18 (рис. 3). Ролик был выложен в сеть 6-го июля, к концу июля он был просмотрен 4.6 млн. раз на одном только YouTube. 19 Снятый за $200 ролик принес убытков на $180 млн. - акции компании упали на 10%. Реакция компании последовала так же через социальную сеть - PR службы использовали твиттер-аккаунт.20
Мы видим, что социальные сети могут нанести значительный урон имиджу компаний вне зависимости от отрасли, сделав достоянием общественности самые разные ошибки. При этом важно отметить, что в каждом из рассмотренных случаев реакция на кризис также последовала через социальные сети. Это, на мой взгляд, обусловливается рядом факторов:
так компания может взаимодействовать непосредственно с «центрами мнений», вступая в диалог с пользователями-распространителями новости
так компания может использовать механизм, который и привел к распространению новости - «сарафанное радио»
Ни одно из других СМИ не дает такой возможности.
Отсюда и ответ на вопрос о необходимости присутствия банков в сети. Деятельность данных институтов непосредственно связана с этикой и доверием клиента. Любое нарушение может привести к всплеску гнева, который, будучи подхвачен социальной сетью, разрушит имидж банка. Банк должен быть способен «увидеть» зарождающуюся волну и суметь «погасить» ее в самом начале, взаимодействуя с пользователями/клиентами.
В связи с темой работы остановимся на том, как может быть «увидена» волна.
Мониторинг социальных сетей.
Ключевой элемент - отслеживание трендов и «вирусных” постов в крупнейших социальных сетях региона. Для России это (показатели соответственно: место в рейтинге, название, адрес, посещаемость в мире (ранг посещаемости Alexa Traffic Rank) / рейтинг посещаемости в своей стране; доля российских пользователей в социальной сети)21:
1. ВКонтакте, vkontakte.ru, 30/2; 78,8%
2. Мой мир, mail.ru, 31/3; 72,0%
3. Одноклассники, odnoklassniki.ru, 86/5; 67,5%
4. Ютуб, youtube.com, 4/4; 1,7%
5. Википедия, wikipedia.org, 6/6; 3,4%
ЛайвДжорнал, livejournal.com, 78/10; 34,4%
Каждая из данных сетей позволяет находить последние записи (посты) по определенной тематике.
Существуют также и механизмы поиска, позволяющие просматривать сразу несколько ресурсов на предмет «социальных волн». Прежде всего, это продукты популярных поисковых систем: Яндекс.Блоги22 и Google Блоги.23 Недостаток использования данных систем - индексация занимает дополнительное время, к тому моменту, когда он «всплывает в топ», уже поздно «отслеживать», давно нужно «реагировать».
Угроза репутации - одна из причин для присутствия банков в социальных сетях. Но при подобном подходе активная фаза начинается лишь тогда, когда пора спасать ситуацию.
Обратимся к тому, что руководство банка может получить, если оно готово активно взаимодействовать с пользователями социальных сетей.
Активное использование социальных сетей – направления работы и некоторые из лучших практик.
Традиционно СМИ является основным каналом воздействия PR технологий.24 Социальные сети выступают новыми медиа (new media), изменившими структуру общения с клиентом. Как показывают исследования, присутствие в социальных сетях положительно сказывается на поведении клиента в отношении бренда - вовлеченные в проводимые программы пользователи, ставшие впоследствии «фанатами» («a fan» в терминах сети Facebook) компании в сети, стали одними из наиболее лояльных клиентов.25 Обратимся к тому, что дает банкам присутствие в сети, помимо увеличения лояльности, на примере уже реализованных проектов.
Построение сообщества
|
