Оглавление введение
|
Скачать 1.2 Mb.
|
|
4.ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ 4.1. Ценовая политика Ценообразование - один из самых эффективных механизмов, оказывающих влияние на поведение потребителей. Ценовая политика продавца зависит от типа рынка, от того, как к нему и его товарам относятся покупатели. В этой связи различают однородные и неоднородные рынки. Однородный рынок - это рынок, на котором покупателю безразлично, у кого из продавцов он покупает нужный товар. При этом товар может быть стандартизированным. Однородный рынок должен быть обозримым - покупатели должны иметь возможность его наблюдать и сравнивать цены. Если рынок обозрим, то покупатель может отдать предпочтение любым продавцам. На практике почти нет рынков, которые бы идеально соответствовали однородному. Иногда же предпочтения настолько мало выражены, что к однородному рынку приближается неоднородный. Неоднородный рынок - это рынок, на котором покупатель отдает предпочтение кому-либо из продавцов или его товарам. Географическое положение также может влиять на то, что покупатель отдает предпочтение определенному продавцу, делая тем самым рынок неоднородным. Фирмы могут завоевать покупателей, располагая свои магазины в густонаселенных районах, вблизи транспортных магистралей и т.д. Дифференцированный, фирменный товар сам по себе может являться причиной того, что рынок становится неоднородным. Для фирмы важна степень предпочтения на том рынке, где она действует. Это вполне закономерно, так как степень предпочтения определяет рыночную власть фирмы - возможную степень влияния на цену. 4.2. Типы конкуренции на рынке По типу конкуренции рынки подразделяются следующим образом: Чистая конкуренция характерна для однородного рынка с множеством продавцов и покупателей. Ни покупатель, ни продавец не оказывают влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не может запросить цену выше рыночной, так как покупатель может приобрести товар по рыночной цене. Цену ниже рыночной продавцы обычно не запрашивают. Монополистическая конкуренция наблюдается чаще всего на неоднородном рынке с множеством покупателей и продавцов. Сделки совершаются не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен, что обусловлено способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров, в разных местах и на разных условиях. Реальные изделия различаются качеством, свойствами и внешним оформлением. Покупатели платят за товары по-разному, так как видят разницу в предложениях. Если рынок необозрим, то продавец может назначать обусловленную этим повышенную цену. Олигополистическая конкуренция характерна для небольшого числа продавцов - крупных фирм на рынке. Продавцы весьма чувствительны к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Ценовая конкуренция за счет снижения или повышения цен при олигополии недопустима. Это обусловлено тем, что если фирма повысит цены, конкуренты могут не последовать ее примеру, и тогда придется либо снижать цены или рисковать потерей клиентуры. Чистая монополия существует, когда на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация (например, почтовое ведомство) или частная регулируемая или нерегулируемая монополия. При этом ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать самые разные цели. Например, устанавливать цены ниже себестоимости, если товар является жизненно важным для покупателей, которые не в состоянии покупать его по себестоимости, или назначать цену с расчетом на покрытие издержек или получение прибыли. Может возникнуть ситуация, когда цена назначается высокой в целях сокращения потребления. В случае частной регулируемой монополии государство разрешает компании установить расценки, обеспечивающие получение прибыли, которая даст возможность поддерживать и развивать производство. При частной нерегулируемой монополии фирма может установить любую цену, которую только выдержит рынок. Но при максимальных ценах возможно введение государственного регулирования и привлечения внимания конкурентов, чего фирма обычно не желает, так как стремится проникнуть на всю глубину рынка. 4.3. Факторы ценообразования Выделяют следующие факторы ценообразования. 1. Постановка задач ценообразования. Фирма должна определить цели, которых она должна достичь с помощью конкретного товара. Это может быть обеспечение выживаемости в условиях острой конкурентной борьбы (цены устанавливаются низкими), максимизация текущей прибыли (цены, обеспечивающие максимальную прибыль), завоевание лидерства по доле рынка (максимально возможное снижение цен), завоевание лидерства по качеству товара (высокие цены). 2. Определение спроса. Зависимость между ценой и спросом обычно обратно пропорциональна. Исключение составляют престижные товары, которые благодаря своей высокой цене могут вызвать повышенный спрос. Для определения спроса строят кривые спроса. 3. Методы оценки кривых спроса. Методы в большой степени зависят от типа рынка. В условиях чистой монополии спрос определяется ценой. С появлением конкуренции спрос начинает зависеть от цен конкурентов. Кроме цены на спрос могут оказывать влияние другие факторы, например, дополнительная реклама. 4. Эластичность спроса. Зависимость спроса от стоимости товара. 5. Оценка издержек. Постоянные издержки называются накладными расходами. Они не связаны с производством и включают в себя оплату за аренду помещения и зарплату служащим. Переменные издержки находятся в прямой зависимости от объема производства. Это сумма затрат на материалы, заготовки, детали, комплектующие изделия, товары для продажи и комиссионные продавцам. Сумма постоянных и переменных издержек равна валовым издержкам, которые покрываются ценой товара. Таким образом, максимальная цена товара определяется спросом, а минимальная - издержками. Особое внимание следует уделить экологическим издержкам, как результату экономической деятельности. Обычно такие издержки называются посторонними и включаются в обсчет при выработке стоимости только в том случае, если принимаются экологические нормативы. В связи с этим, актуальной задачей является видоизменение современной рыночной системы таким образом, чтобы она позволила включить экологические издержки в себестоимость производства продукции. Такое включение экологических издержек в затраты предприятия называется "абсолютным учетом издержек" и представляет собой подсчет всей суммы издержек, возникающих в связи с различными видами загрязнений и другим экологическим ущербом. В настоящее время данный подсчет провести практически невозможно из-за сложности учета экологического ущерба. 6. Анализ цен и товаров (их качества) конкурентов. Этим определяется диапазон цен. 7. Выбор метода ценообразования. Используются различные методы, например, "средние издержки + прибыль", "на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли", "на основе ощущаемой ценности товаров", "на основе уровня текущих цен". На стратегию и тактику ценообразования большое влияние оказывают следующие факторы: установление цен на новый товар, установление цен со скидками и зачетами для стимулирования сбыта, установление дискриминационных цен, инициативное снижение и повышение цен, реакции потребителей и конкурентов на изменение цен, реакции фирмы на изменение цен конкурентами, ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Проверочный тест к разделу 4. [Крылова Г.Д., Соколова М.И. 1995 г.] 1. Вид конкуренции, играющий роль на рынках экологической продукции развитых стран: а) ценовая; б) неценовая. 2. Максимальная цена экотовара определяется: а) спросом; б) издержками. 3. Чистая монополия существует, когда на рынке: а) множество покупателей и продавцов; б) небольшое количество продавцов; в) всего один продавец. Ситуационная задача 4 [Дж.У. Отли, 1993]. Менеджмент и экологически безопасные технологии производства сложных органических соединений. В течение ряда лет компания ICI Fine Chemical Vanufacturing Organization, UK расходовала большие суммы денег для уменьшения выбросов вредных отходов в окружающую среду и выполнения природоохранных законов и регулирующих норм. В 1993 году компанией было затрачено на ООС уже 345 миллионов фунтов стерлингов. Будучи транснациональной корпорацией ICI строит свою политику таким образом, чтобы приносить пользу обществу и минимизировать любые нежелательные воздействия на природную среду. Под этим подразумевается непрерывное совершенствование природоохранных мероприятий и контроль над количеством отходов и уровнем выбросов загрязняющих веществ. Природоохранная политика компании содержит 5 компонентов. Во-первых, все новые строящиеся предприятия должны удовлетворять наиболее жестким стандартам из числа тех стран, в которых реализуются рассматриваемые технологические процессы. Недопустимы двойные стандарты для разных стран. Во-вторых, компания намерена уменьшить количество отходов за 5 лет на 50%. В-третьих, уделяется большое внимание энерго- и ресурсосбережению. В-четвертых, компания продолжит реализацию программ повторного использования нашей продукции и будет стремиться к вовлечению в них потребителей. И последнее, в самые короткие сроки будет достигнута 100%-я согласованность с местными регламентирующими актами. Природоохранную политику компании ICI определяет Главный Совет, а один из исполнительных директоров отвечает за вопросы безопасности, охраны здоровья и природной среды. Имеются исполнительные руководители также в каждом международном отделении. Каждая действующая производственная структура имеет план модернизации. Контроль осуществляется по 4 основным областям: 1) соответствие законодательству; 2)достижение в выполнении плана модернизации; 3)число полученных жалоб; 4) число аварийных происшествий. Каждое предприятие имеет группу охраны природы, которой помогают инженеры и персонал НИОКР. В компании имеется также 2 экологических лаборатории с мировой репутацией и небольшая группа экологических советников в центральном штабе. Советники следят за изменениями в природоохранном законодательстве во всем мире. Наиболее очевидным путем улучшения экологических характеристик производства является создание установок по обезвреживанию отходов. Этот подход ориентирован на конечные стадии технологического цикла и включает в себя сжигание твердых отходов, биологическую обработку жидких стоков и различные методы контроля над газообразными выбросами. Первые два приема используют обычно в производстве сложных органических соединений. Зачастую водные стоки содержат соединения, которые медленно разлагаются при биологической обработке. В таких случаях пытаются использовать жидкие стоки в других процессах, либо ищут возможность возвращения отходов в производственный цикл. Наконец, можно изменить сам процесс таким образом, чтобы образовалось меньшее количество отходов. На схеме 5 показано, как эти различные пути соотносятся между собой. На практике следует использовать все эти возможности, но при этом добиваться наилучшего баланса между подходами. Опыт показывает, что чем эффективнее минимизация отходов в месте их образования, тем лучше. Так, было отмечено, что затраты на природоохранные мероприятия при производстве соединений тонкого органического синтеза уменьшаются примерно вдвое при совершенствовании технологического процесса, снижающего образование отходов до 25% от существовавшего уровня. Этот факт является мощным стимулом проведения НИОКР, ориентированных на минимизацию отходов. При этом снижается роль обычных решений, ориентированных на конечные стадии технологического процесса. Это означает, что решение природоохранных задач оказывается специфичным для каждого производственного процесса. При проектировании новых производств компания ICI исследует как проблемы безопасности и управляемости, так и экологические аспекты. Методы, используемые при проектировании новых производств, оценивают риск возрастания уровня загрязнения при аварии в любой точке предприятия или технологического процесса. Компания использует следующие принципы разработки новых процессов: - фокусирование на отходах; - фактор экологической нагрузки; - токсикологические исследования; -экотоксикологические и экологические дисперсионные исследования; - заключения по выбору пути синтеза. При разработке путей синтеза химики часто обращают внимание на оптимизацию выхода конечного продукта в расчете на наиболее дорогое сырье. Такой подход особенно оправдан в тонком органическом синтезе химикатов - полупродуктов синтеза агрохимикатов, фармацевтических препаратов, красителей. Упор на экологические проблемы изменил такой подход. Химики в большей степени теперь фокусируют свое внимание на общем количестве сырья, необходимого для производства единицы массы конечного продукта. Разница ставит под вопрос процессы, которые обеспечивают большой выход продукта, но используют катализаторы или другие добавки, вносящие большой вклад в получаемые отходы. То есть новые методы нацелены на минимизацию отходов. Вопросы и задания. 1. Какие экологически безопасные технологии производства сложных химических соединений были разработаны фирмой ICI? 2. Какие экологические принципы разработки химических технологий дополнительно предложили бы Вы? 5. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРОВ И ТОВАРОДВИЖЕНИЕ 5.1. Распределение товара Выбор путей распределения товаров и услуг - очень важ-ная задача фирмы, которая влияет на весь комплекс маркетинга. Канал распределения - совокупность фирм или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю. Производитель передает часть работы по сбыту посредни-кам, при этом он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. Многим производителям не хватает финансовых ресурсов для организации торговли.
Некоторые фирмы считают непрофессиональным и невыгодным открывать повсюду магазины для товаров. Посредники имеют контакты, опыт, специализацию, масштаб деятельности и, таким образом, большие возможности сбыта, чем у производителя. Посредники повышают операционную эффективность рынка. Задача канала распределения - обеспечить перемещение и изменение в праве собственности на товары и услуги, а также неровность их потоков. Участники канала распределения выполняют следующие функции : -организуют товародвижение - транспортировку и складирование товара; -стимулируют сбыт, распространяя заманчивые сведения о товаре; -налаживают и поддерживают связи с потенциальными покупателями; -дорабатывают, сортируют, монтируют и упаковывают товар; -ведут переговоры, согласовывают цены, другие условия продажи; -финансируют функционирование канала; -принимают на себя риск ответственности за функционирование канала; -собирают информацию для планирования сбыта. Если эти функции выполняет производитель, издержки растут, и цены должны быть выше. При передаче некоторых функций посредникам, издержки и цены производителя будут ниже. Посредники взимают дополнительную плату, чтобы покрыть издержки по организации работ. Каналы распределения различаются по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. И производитель, и потребитель входят в состав канала. Например, нулевой уровень включает только производителя и потребителя. Первый уровень - производителя, потребителя и одного посредника, второй уровень - двух посредников и т.д. Система каналов зависит от местных возможностей и условий. На мелких рынках фирма организует сбыт розничным торговцам, а на крупных - оптовикам. Товародвижение - это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их происхождения к местам использования. Цель товародвижения - удовлетворение нужд потребителей и получение прибыли. |
Похожие:
 |
Введение оглавление |
 |
Оглавление книги 8 Предисловие Введение |
|
Оглавление введение 3 Работа с отчетами |
|
Оглавление введение 3 Теоретические аспекты разработки рекламных кампаний страховых компаний 6 |
|
Оглавление введение 5 Поддержка субъектов малого и среднего предпринимательства, осуществляющих или ориентированных |
|
Оглавление Введение Председателя Всемирного координационного совета российских соотечественников, проживающих за рубежом |
|
Учебный курс Оглавление Введение 3 о курсе «Технология управления... |
|
Оглавление Аннотация Введение Исходные данные на проектирование Описание... В данном дипломном проекте разработаны системы электроснабжения механического завода местной промышленности |
|
Оглавление введение зачем мы создаем доктрину Макрос государственности глава “империя не умирает. Она передается” Глава потенциал русской цивилизации |
|
2009 «Корпорация парус» 01. 09. 2009 Оглавление Введение 6 Основные... Редактирование спецификации (detail) на форме редактирования главного класса (master) 102 |
|
Инструкция по использованию механизма дополнительных колонок Оглавление Введение Информация выводится в колонке с именем "Дополнительно". В списках, имеющих колонку с таким именем, можно подключать допколонки |
|
Доклад Муниципального автономного общеобразовательного учреждения... Программа воспитания и обучения в группах предшкольной подготовки и в 1 классе. 22 |
|
Методика освидетельствования контрольно-кассовой техники программно-технический... Данная методика разработана с учетом следующих нормативно-правовых актов и документов |
|
Оглавление глоссарий 4 введение 6 Добавление нового пользователя организации (добавление новой эцп к организации) 58 |
|
Руководство пользователя ■ Оглавление Важные инструкции по безопасности... Индикатор buck avr (voltage reduction) «Автоматическая регулировка на понижение» (желтый светодиод) 6 |
|
Руководство администратора наименование утверждаемого документа Оглавление... Развитие информационно-аналитического обеспечения лицензионной деятельности в Российской Федерации |