Оглавление введение
|
Скачать 1.2 Mb.
|
|
1.2. Понятие экологического маркетинга Согласно теории, маркетинг можно определить как систематизированную деятельность, связанную с разработкой, созданием и реализацией продукции для удовлетворения личных и общественных потребностей. Современный маркетинг связан в основном с актом купли-продажи, стадией обмена и ориентирован, прежде всего, на получение максимальной прибыли на основе всемерного учета покупательской способности населения. Именно максимальная прибыль, а не удовлетворенный спрос является в настоящее время основной движущей силой маркетинга. Экологический маркетинг можно определить как экологически безопасную деятельность, связанную с разработкой, созданием и реализацией продукции для удовлетворения потребностей населения, учитывающую экологические последствия. Хотя прибыль является доминантой для деятельности предприятий, и экологические проблемы зачастую относят в статью издержек, многие товары экологического назначения в последнее десятилетие пользовались большим спросом и переживали своеобразный бум, например, опреснительные установки, очистители воды, фильтры, экологически чистые продукты, новые технологии выращивания сельскохозяйственной продукции, медицинские препараты, полученные из натуральных продуктов. Различные экологические программы были разработаны и осуществлены в неблагоприятных районах Земного шара международными организациями, такими как Всемирная организация здравоохранения, ООН, Всемирный банк, ЮНЕСКО и другими. Однако в целом, сегодняшняя конструкция индустриальной экосистемы несовершенна: вместо того, чтобы двигаться по замкнутому кругу подобно циклам природных экосистем, движение товаров и услуг в основном линейно. Продукция изготавливается, покупается, используется и выбрасывается практически без учета экологической эффективности производства и последствий ее применения. Вторичное использование продукции по окончании ее жизненного цикла может принести значительную прибыль, так как позволяет избежать энергоемких и экологически грязных методов добычи и переработки сырья. Компании, стремящиеся перейти на выпуск более чистой промышленной продукции, имеют возможность использовать следующие пути ее совершенствования: - исключение из производства экологически вредных компонентов; - использование экологически чистых исходных материалов; - внедрение малоотходных или безотходных технологий, процессов; - уменьшение веса или объема продукции, снижение объема упаковочного материала; - изготовление продукции в концентрированном виде; - серийное производство; - объединение функций нескольких производств-циклов; - сокращение числа моделей или модификаций; - увеличение жизненного цикла продукции; - повышение ремонтопригодности; - улучшение качества продукции, в том числе для реализации возможности ее повторного использования; - обновление продукции. Перед разработчиками продукции возникают новые задачи: при выборе материалов и технологий они должны уделять особое внимание таким проблемам, как способность к рециркуляции, прочность и ремонтопригодность. Очевидно, наиболее радикальный путь- изъять продукт с рынка. Так уже поступали некоторые химические компании, руководство которых посчитало, что использование их продукции представляет слишком большую опасность для окружающей среды. Так фирма Ciba-Geigy сняла с продажи 40 красителей из-за неспособности перестроить производственный процесс таким образом, чтобы не пострадали экономические интересы компании и окружающая среда. Немецкая компания Werner & Mertz изменила химический состав выпускаемой продукции - чистящих веществ и приняла в качестве эмблемы улыбающуюся зеленую лягушку вместо красной. Корпорация Henkel в течение 20 лет разрабатывала заменитель фосфатов в стиральных порошках и сейчас вся ее продукция, реализуемая в Германии, не содержит фосфатов. Управление жизненным циклом продукции, направленное на снижение антропогенного воздействия, ставит перед компаниями сложные задачи концептуального и производственного характера. 1.3. Концепции экологического маркетинга Общеизвестно, что компании, даже экономящие используемые ресурсы и выполняющие экологические требования, не становятся безоговорочно безопасными для окружающей среды. Как правило, это связано с отсутствием данных о долгосрочном воздействии выбросов на окружающую среду, а также с наличием слишком либеральных экологических норм. Экологически безопасные производственные процессы должны полностью отвечать следующим требованиям: - отсутствие загрязняющих веществ; - безотходность производства; - безопасность для здоровья рабочих; - низкий уровень энергопотребления; - эффективность ресурсопотребления. Признать рациональное использование окружающей среды одним из важнейших приоритетов предприятий и компаний, а также основных условий развития; разработать стратегию, программу и методы управления производством с максимальным учетом окружающей среды - залог системной деятельности по охране окружающей среды. Всякий воспроизводственный процесс включает в себя кроме стадий производства и потребления еще распределение и обмен (схема 1). Рассмотрим данный процесс с позиции больших систем, используя для этого понятие обратных связей. Обратные связи соединяют входы и выходы подсистем и играют существенную роль в обеспечении автономности функционирования подсистем. В воспроизводственном цикле действует 4 блока обратных связей, причем на ранние стадии воспроизводства оказывают влияние последующие. Это влияние передается по каналам обратных связей, в которых происходит взаимодействие команд , поступающих с выходов. Например, на производственную стадию воздействуют через канал обратной связи как ее собственные результаты (это используется в теории автоматического регулирования), так и результаты, полученные на последующих стадиях - распределения, обмена и потребления. На стадию распределения воздействуют прямые сигналы, поступающие со стадии обмена и потребления через их блоки обратной связи. Аналогично осуществляются воздействия на стадии обмена и потребления. Моделирование поведения такой системы в настоящее время практически невозможно, учитывая многофакторность процессов и явлений в системе воспроизводственного цикла. Однако, многолетний опыт различных компаний и теоретические исследования позволили специалистам по маркетингу выявить различные закономерности влияния отдельных стадий воспроизводственного цикла друг на друга. Данное взаимодействие было определено в виде задач, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках. Схема 1. Обратные связи в воспроизводственном цикле.
Эти задачи, а также принципы и методы их решения являются концепциями маркетинга. Существует 5 основных концепций маркетинга. Концепция совершенствования производства основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, руководство фирмы должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения. Такая концепция равнодушия к потребителю может быть применима лишь в некоторых случаях, например, в производстве стандартизированных товаров и сырьевых продуктов, таких как нефть, металлы, спички и др. Концепция совершенствования товара предполагает, что потребители будут покупать товары наивысшего качества с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара. Данная концепция является концепцией маркетинговой близорукости и упускает из виду нужды клиентов (привлекательность товара за счет дизайна, цены, различных каналов распределения). Она может быть использована в военно-промышленном комплексе. Концепция интенсификации коммерческих усилий заключается в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточном количестве, если она не предпринимает усилий в сфере сбыта и стимулирования. Отрицательным фактором этой концепции является отсутствие долгосрочной перспективы. Концепция маркетинга предполагает современный подход, основанный на определении нужд и потребностей целевых рынков и обеспечении желаемой удовлетворенности более эффективными, по сравнению с конкурентами, способами. Суть данной концепции - производить то, что можно продать, а не продавать то, что уже произведено. Концепция социально-этичного маркетинга основана на установлении нужд, потребностей, интересов целевых рынков и обеспечении желаемой удовлетворенности более продуктивными, в отличие от конкурентов, способами, при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция возникла в связи с ухудшением качества окружающей среды и дефицитом природных ресурсов. Управление экологическим маркетингом основано на принципах социально-этичного маркетинга, который направлен на деятельность, обеспечивающую существование человечества и природы. Задачей экологического маркетинга является максимальное повышение качества жизни, которое складывается из двух категорий: экономических и экологически - социальных. В современных условиях важное значение приобретает взаимосвязь трех факторов "экономика - политика - экология" . Экономика определяет процветание государства, политика направлена на стабилизацию ситуации в различных регионах, а нарушение экологии может привести к значительным материальным потерям как на локальном и региональном, так и на глобальном уровнях. Оптимизация экологических механизмов, стимулирующих природоохранную деятельность, включает в себя следующие меры: - создание благоприятных условий для предприятий, компаний, фирм, специализирующихся на охране окружающей среды; - содействие отечественным и иностранным инвестициям в производство экологически чистых товаров и услуг на основе экологически безопасных технологий и методов управления; - определение экономически и социально оптимального соотношения гибких схем компенсации при реализации принципов "загрязнитель платит" и "пользователь платит"; - обеспечение конкурентоспособности и рентабельности предприятий, реализации экономических механизмов, учитывающих стимулирование охраны окружающей среды; - использование дифференцированного подхода к ценообразованию на продукцию предприятия с учетом экологических издержек на сокращение объема отходов, их утилизацию, удаление и переработку; - экономическое и экологическое обоснование финансирования расходов на охрану окружающей среды из средств предприятий, фирм и компаний, а также государственного, региональных и местных бюджетов; - организация эффективных систем кредитования природоохранных проектов с учетом инвестирования, прежде всего, в экологически чистые технологии, а не в технологии очистки в конце производственного цикла. Взаимоотношения экономики и экологии можно представить себе следующим образом: Экономические цели без ограничения Экономические цели с экологическими ограничениями Экологические цели с экономическими ограничениями Экологические цели без ограничений Неизбежность природоохранных ограничений предпринимательской деятельности и регулирующей роли государства в природопользовании и охране окружающей среды все чаще рассматривается как единственно реальный путь выхода из прогрессирующего экологического кризиса. Управление охраной природных ресурсов и среды обитания человека реализуется на основе использования административных и экономических мер государственного природоохранного регулирования. С методами государственного регулирования природоохранной деятельности связаны экологизация внутрифирменного управления предприятием, деятельность которого может оказывать определенные воздействия на окружающую среду. Неотделимы от этих методов вопросы формирования экологического рынка в Казахстане и экологического предпринимательства с ориентацией на эффективный отечественный и зарубежный опыт. Согласно опубликованным в Интернете отчетам Всемирного банка, по состоянию на февраль 1999 года, можно сделать вывод, что до настоящего времени Республика Казахстан развивалась, ставя перед собой экономические цели без ограничения. Страна имеет большие запасы нефти, газа, минеральных ресурсов, включая золото, железную руду, каменный уголь, медь, хром, вольфрам, цинк. Имеются обширные площади пахотных земель, причем доля сельского хозяйства в валовом национальном продукте (ВНП) составляет 15% , промышленности - 30%. Промышленный сектор развивается в направлении эксплуатации богатых природных ресурсов Казахстана. После обретения суверенитета торговля была переориентирована на рынки вне бывших республик. Реструктуризация промышленности предполагает следующую последовательность мероприятий: - учет воздействия структурных изменений в промышленности на использование природных ресурсов и уровень загрязнения; - реализация в ходе реструктуризации мер, способствующих совершенствованию комплексного управления природоохранной деятельностью предприятий и отраслей, предусматривающих смену технологий, экономию ресурсов, энергосбережение, внедрение новых видов обслуживания, повышение конкурентоспособности продукции (в том числе экологической), совершенствование предпринимательства и новых методов управления, повышение квалификации работников; - создание в ходе реструктуризации на предприятии (в отрасли) экономики замкнутого цикла, основанной на экологически рациональной циркуляции материалов, сбережений и замещении не возобновляемых ресурсов, минимизации, повторном использовании, переработке и утилизации отходов, внедрении малоотходной, безотходной и экологически чистой технологии производства; - внедрение систем экологической маркировки продукции предприятий и компаний. Программа комплексной реструктуризации, направленная на переход к рыночной экономике, началась в Казахстане в 1993 г. Финансирование программы осуществляли ряд доноров, в том числе Международный валютный фонд и Всемирный банк. Благодаря макроэкономической политике, проводимой с 1994 года, инфляция снизилась до 29 % в 1996 г. и до 11 % в 1997 г. Промышленное производство стабилизировалось в 1996 году после резкого падения, однако из-за наихудшего за последние 30 лет урожая зерна и прекращения общественных инвестиций ВНП в 1995 г. упал на 9 % . В 1996 году рост ВНП составил 0,5 % , в 1997 г.-2 %. С 1994 года финансовая ситуация стала более напряженной. Поступления средств упали с 29 % от ВНП в 1993 году до 16,5 % в 1997 г. Однако, правительству РК удалось снизить общий дефицит бюджета с 7,2 % ВНП в 1994 г. до 2,5 % ВНП в 1996 году и 3,4% ВНП в 1997 году. В связи с ухудшением экономических условий правительство РК начало ускорять реформы. Согласно антикризисной программе 1994 года в действие был введен новый комплекс структурных реформ. Стабилизация экономики и фундаментальные структурные реформы торгового режима улучшили внешнеэкономическое положение Казахстана. Так, в 1994 году текущий дефицит составлял 750 млн. долларов США, что равнялось 4,2 % ВНП. Однако в 1995 году экспорт значительно возрос, что привело к сокращению дефицита бюджета до 520 млн. долларов США (2,9 % ВНП). В 1996 году дефицит снова возрос до 750 млн. долларов США (3,6 % ВНП), превысив 900 млн. долларов США в 1997 году. Валютные резервы возросли до 2,25 млрд. долларов США в декабре 1997 г. Проведение приватизации и обеспечение эффективной работы промышленности с учетом охраны окружающей среды основано на реализации таких мероприятий, как: - создание при приватизации рабочих мест, способствующих улучшению качества окружающей среды; - реализация в ходе приватизации функций экологического регулирования со стороны государства и владельца предприятия; - обоснованный расчет рисков для состояния окружающей среды при реализации предприятиями программ по очистке и другим природоохранным мероприятиям; - организация инвестирования в приватизацию экологически небезопасных предприятий с временным предоставлением налоговых и других льгот с целью их санации и реконструкции; - использование экологического аудита при приватизации предприятий и реализации приватизационных программ. В настоящее время правительство Республики Казахстан проводит второй этап реализации программы экономических реформ. В конце 1997 года для массовой приватизации были предложены пакеты акций большинства предприятий, проданы контрольные пакеты акций практически всех действующих мелких и средних предприятий, приватизированы (за исключением 2000) все колхозы и совхозы; заключены контракты по управлению большинством крупнейших промышленных производств; многие нефтяные, газовые и минеральные ресурсы были предоставлены иностранным инвесторам. Началась крупная программа реформирования пенсионного фонда, которая радикально изменит пенсионную систему при усилении безопасности и укрепления рынка финансов и ценных бумаг. Благодаря крупным запасам углеводородных и минеральных ресурсов, Казахстан имеет привлекательные экономические перспективы. С введением нового законодательства об иностранных инвестициях, налогообложении, правах на нефтяные и подземные ресурсы условия для иностранных инвесторов улучшатся. Это должно привести к развитию экономики на новом уровне с экологическими ограничениями, то есть будет принято во внимание существование у каждого региона предельного уровня эксплуатации, который определяется природным потенциалом. Истощение природного потенциала и нарушение экологического равновесия ведет к резкому обеднению экономических возможностей. Поэтому региональное планирование должно включать и экологические задачи, а именно : - выдачу разрешений на хозяйственную деятельность с учетом требований окружающей среды; - мониторинг соблюдения условий реализации этих разрешений и экологического риска; - учет территориальных, демографических и иных особенностей при проведении природоохранной деятельности в регионах; - обеспечение права доступа на территорию любых производств для оценки экологического состояния, экономики природопользования. Проверочный тест к разделу 1. [Крылова Г.Д. Соколова М.И., 1995 г.] 1.Экомаркетинг - это а) производить и продавать то, что нужно потребителю с учетом экологических последствий; б) продавать то, что уже произведено без учета потребностей. 2.Какую систему представляет собой экомаркетинг? а) производственную; б) сбытовую; в) производственно-сбытовую. 3. Управление экологическим маркетингом основано на концепции: а) совершенствования производства; б) интенсификации коммерческих усилий; в) маркетинга; г) социально-этичного маркетинга; д) совершенствования товара. Ситуационная задача к разделу 1 . [Шмидхейни С. 1994 г.] CоnAgra/Du Pont : выгоды от рециркуляции отходов Компания Ecochem была создана в конце 1990 года фирмой ConAgra Inc., занимающей четвертое место в мире по производству продуктов питания, и компанией Du Pont, крупнейшим в мире производителем химической продукции. Ecochem является уникальным предприятием, так как получает отходы производства ConAgra и, используя технологию Du Pont, производит биологически разлагающийся материал, подобный пластику, решая, таким образом, две экологические проблемы - безопасности производства и упаковки отходов. Ecochem использует новейшие технологии для получения молочной кислоты и полилактидов из отходов производства сыра и побочных продуктов возделывания кукурузы. Молочная кислота является в основном продуктовой добавкой, а полилактиды - новым видом пластика, который легко разлагается на воду и углекислый газ. Хотя экономические выгоды этих технологий и мощь компаний-основателей предполагали огромный коммерческий успех, рождение новой компании было достаточно трудным. Компания ConAgra United Products Company и Edward Lightfoot из университета штата Висконсин разработали базовую технологию производства молочной кислоты из сырной сыворотки - побочного продукта при производстве сыра. Молочная сыворотка используется для производства полилактидов, которые в отличие от нефтехимического пластика легко разлагаются под воздействием влажности, воздуха и бактерий и, таким образом, являются превосходным упаковочным материалом. Руководство ConAgra осознало, что компании не хватает технических и производственных ресурсов для реализации технологических разработок. Поскольку компания Du Pont использовала полилактидную технологию в производстве медикаментов и упаковочных материалов и, кроме того, обе компании уже основали ряд совместных предприятий, объединение усилий в разработке этой технологии было делом решенным. Технический и производственный опыт Du Pont в производстве полимеров в сочетании с возможностями ConAgra в получении сырья и доступа к рынкам обещали принести серьезный успех. Ecochem использует эти полилактиды при производстве упаковочных материалов для различных целей, включая упаковки для бакалейной продукции, закусок, предметов личной гигиены, пластиковых и не нагревающихся стаканов. Полилактиды могут также использоваться для увеличения степени рециркуляции бумаги, позволяя создавать новые вещества для печатания и покрытия, которые могут быть легко удалены с применением существующих технологий рециркуляции бумаги. Благодаря способности саморазложения и улучшению рециркуляции с помощью полилактидов, можно будет, в конечном счете, значительно сократить объем захороняемых твердых отходов. Создание совместного предприятия Ecochem потребовало значительных личных усилий для того, чтобы совместить разные методы внутреннего руководства двух компаний. Компания Du Pont тратила большие средства на поддержку рециркуляции полимеров, и некоторые специалисты опасались, что финансирование исследовательской работы в области разлагающихся полимеров может быть уменьшено из-за успехов работ в области рециркуляции. Первоначально не были видны характеристики полилактидов, позволяющие проводить рециркуляцию и их последующие сочетания с общим сокращением твердых отходов. Но другие сотрудники Du Pont решительно поддержали идею полилактидов и смогли преодолеть это сопротивление. Вначале все работы финансировались из фондов общих исследований, но когда результаты испытаний оказались положительными и была обнаружена недорогая сыворотка для производства молочной кислоты, исследованиям и разработкам была предоставлена более солидная поддержка. Изыскивая пути ускорения разработки технологий производства молочной кислоты и полимеров, компания Du Pont предложила с небольшими материальными затратами продолжать разработку технологий в направлении, где можно будет взвешено оценить ее экономический потенциал. В штат совместного предприятия Ecochem пришли специалисты из разных компаний. Представители Du Pont были инженерно-техническими работниками, которые развивали и совершенствовали новые технологии разлагающихся полилактидов. Из компании ConAgra пришли предприниматели с интересами в области недорогого производства товаров широкого потребления. Совместное предприятие должно было совместить разные подходы двух родительских компаний по ведению деятельности. Традиционный подход руководства Du Pont заключался в том, что хорошие исследования и технологии требуют больших затрат в течение долгого времени. Что касается компании ConAgra , то ее кредо в области инвестирования - это контроль над капиталами и получение обязательной 20% прибыли по акциям за относительно небольшой отрезок времени. Таким образом партнерам пришлось согласовывать различные подходы к уровню инвестиций и срокам окупаемости. На ранних стадиях создания совместного предприятия менеджеры каждой компании в дополнение к своим обычным обязанностям работали над воплощением этого проекта. Хотя эту практику нельзя назвать необычной, но срок разработки полилактидов был бы сокращен на несколько месяцев, если бы один ведущий менеджер был наделен всей полнотой власти. Опыт создания Ecochem позволил руководителям Du Pont и ConAgra сделать ряд важных выводов. Немалые усилия требуются для того, чтобы успешно реализовать на практике возможности устойчивого развития. Могут потребоваться новые виды предпринимательских союзов. Более того, хотя обе компании считают выгодными проекты устойчивого развития, быстрой отдачи от их реализации может и не быть. Поэтому следует осторожно отнестись к возможности их воплощения при отсутствии полной уверенности в успехе. Опыт Ecochem продемонстрировал, что потенциальное значение возобновляемого сырья для производства ценной продукции слишком велико, чтобы игнорировать его или относиться к этому как к "само собой разумеющемуся". Компании должны внимательно относиться к проектам, сулящим значительные прибыли и потенциально соответствующим принципам устойчивого развития, они должны разработать механизмы для привлечения внимания к ним со стороны руководства с целью обеспечения финансовой и кадровой поддержки. Вопросы и задания. 1. Как компания Ecochem решает проблему безопасности производства и упаковки отходов в рамках проектов устойчивого развития? 2. Опишите возможности использования полилактидов в производстве новой экологичной упаковки для пищевых товаров. 3. Разработайте маркетинговую концепцию компании Ecochem . 4. Каковы положительные аспекты и сложности способа решения экологических проблем компаниями ConAgra и Du Pont? 2.1. Рынок и устойчивое развитие В широком смысле слова, рынок - это совокупность суще-ствующих и потенциальных покупателей товаров. Рынок можно определить более корректно как совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством кото-рых осуществляется реализация товара. Появление рынка закономерно и связано с процессом раз-вития общественного производства. Рынок является регулято-ром воспроизводственного цикла благодаря системе обратных связей. Более того, он зависит от политических, социальных, географических и других условий. Рынок является также кри-терием целесообразности затрат на производство тех или иных товаров. Конкурентная борьба, присущая свободным рынкам, - это основной фактор, способствующий созданию новых техно-логий. Последние, в свою очередь, необходимы для более ра-ционального использования ресурсов в борьбе с загрязнениями. Свободные рынки могут стать стимулом для достижения устойчивого развития. Установленные объективно цены на ре-сурсы заставляют производителей в условиях конкурентной борьбы экономить их. Если загрязнение окружающей среды бу-дет отождествляться предпринимателями с постоянными из-держками для производства, то стремление снизить стоимость продукции заставит производителей уменьшить вредные отхо-ды, особенно если это будет связано с расходами на ликвидацию экологических последствий или выплату штрафов. Конкурирующие рынки создают рабочие места и перспек-тивы для предпринимательства, являясь, таким образом, наибо-лее эффективным средством удовлетворения потребностей лю-дей. Легко доступные рынки предоставляют бедным слоям на-селения дополнительные возможности, что особенно важно в районах экологических бедствий. Реальный рынок может существовать только в том случае, если он включает в себя следующие рынки: - рынок средств производства; - рынок потребительских товаров; - рынок интеллектуальных продуктов; - финансовый рынок (подразделяется на рынок ценных бумаг и рынок кредитов); - рынок рабочей силы. В настоящее время наблюдается устойчивая тенденция увеличения значимости рынка интеллектуальных продуктов и финансового рынка и уменьшения значимости рынков материальных ресурсов и товаров. При производстве интеллектуальных продуктов используется весь комплекс достижений научно-технического прогресса, все предшествующие открытия, изобретения, передовые идеи, в том числе и природоохранного назначения. Благодаря этому, стоимость интеллектуальных затрат составляет 90-98 %, а материально-вещественных - 2-10 %. Поэтому в настоящее время значительно целесообразнее производить и продавать интеллектуальные товары , чем материалы, сырье и т.п. 2.2. Внешняя и внутренняя среда экомаркетинга Существуют 2 вида рынка: рынок продавца и рынок поку-пателя. Рынок продавца характеризуется дефицитом товаров и услуг. Продавцы имеют больше власти, а более активными деятелями рынка являются покупатели. Рынок покупателя - это рынок, где продавцы пытаются отыскать покупателя, когда пред-ложение обгоняет спрос. Таким образом, основными составляющими рынка являются продавец, покупатель, товар или услуга. Продавец выступает на рынке, определяя товар, цену, рек-ламу, сервис, сбытовые сети. Покупатель определяет методы оценки и выбора товара. Степень предложения товаров и спро-са на них характеризуется насыщенностью рынка. Так как все сделки на рынке осуществляются в условиях воздействия окружения, то естественно, что среда не остается пассивной к продавцу, покупателю и товару. Внешнюю среду образуют политические, социальные, правовые, экологические, общеэкономические и другие факторы, действующие на рынок. Внутреннюю среду образует сама фирма, а также обществен-ность (контактные аудитории), поставщики, маркетинговые посредники, клиентура и конкуренты . Рассмотрим клиентуру как компонент внутренней среды маркетинга. Фирма может выступать на клиентурных рынках 5 типов: 1. потребительский рынок (представлен отдельными лицами); 2. рынок предприятий (организации, приобретающие товары для производства); 3. рынок промежуточных продавцов (организации, приобретающие товары для перепродажи); 4. рынок государственных учреждений; 5. международный рынок. Контактные аудитории фирмы включают в себя финансовые круги (банки, инвестиционные компании, акционеров, брокерские фирмы); средства массовой информации; органы государственной власти и управления ( контакт в виде отклика фирмы на проблемы безопасности товаров, правдивых реклам, уважения прав потребителей); гражданские группы действий (контакт с общественными организациями потребителей, группами защитников окружающей среды и др.); местные контактные аудитории (контакт с местным населением); широкую публику ( контакт необходим для создания фирмой положительного образа), внутреннюю контактную аудиторию фирмы (контакт между сотрудниками внутри фирмы). 2.3. Исследования рынков Для своей практической деятельности фирма обычно занимается конкретным исследованием рынков, на которые вышла и хочет закрепиться либо собирается выходить и осторожно изучает возможности и опасности, либо которые планирует организованно покинуть. При анализе рынков наибольший интерес представляют следующие показатели: - емкость рынка, то есть возможные объемы продаж того или иного товара; - конъюнктурные и прогнозные исследования сбыта; - исследования поведения покупателей; - изучение практики деятельности конкурентов; - исследование возможной реакции на появление нового товара на рынке той или иной страны. Инструментарием таких исследований может быть анализ сильных, слабых сторон предприятия, его возможностей и опасностей. Чаще всего результаты этого анализа, в том числе с точки зрения экологии, используются при разработке бизнес-планов. Для определения реакции рынка, и особенно рынка экологичных товаров, часто практикуют товарные интервенции - неожиданный выброс партии товаров с новыми потребительскими свойствами. Затем системно изучается поведение покупателей, конкурентов, правительства и т.д. При положительном итоге фирма может увеличить масштабы вторжения. Рыночные исследования обычно осуществляются комплексно, всем персоналом фирмы, задолго до выхода товаров на рынок. Постепенно набирается статистический материал о емкости рынка и динамике его показателей. Системность исследования рынков означает необходимость изучения их как больших систем, которые могут быть разбиты на составляющие подсистемы вплоть до элементарных. Комплексность исследования рынка подразумевает принятие во внимание всех его качественных особенностей на каждом уровне разложения. Только вместе системность и комплексность исследований могут дать серьезные положительные результаты в маркетинге. Одну из наиболее важных ролей в исследованиях рынка играет сегментация. Сегментация рынка - это разделение всей массы покупателей, где бы они ни находились, на определенные группы (сегменты), которые характеризуются общностью главных черт, основных требований к товару, а также общей мотивацией покупок данного товара. Сегментация может рассматриваться как процесс разбиения потребителей на однородные группы на основе различий в доходах, нуждах, привычках, характеристиках или поведении, часто по географическим или социальным факторам (пол, возраст, состав семьи). Стратегия сегментации рынка направлена на то, чтобы найти для одного и того же продукта однородные группы потребителей, обладающие некоторыми общими характеристиками, которые могут использоваться для проведения специфической маркетинговой политики. В основе рыночной сегментации лежит выделение групп потребителей, предъявляющих одинаковые требования к рыночной продукции. Через политику рыночной сегментации проводится в жизнь один из принципов маркетинга - ориентация производства на известного, адресного потребителя. Рыночная сегментация стала использоваться в системе маркетинга сравнительно недавно, так как крупные промышленные компании неохотно отказываются от тех преимуществ, которые вытекали из массового производства однотипной продукции, массового ее сбыта, единообразной рекламы с использованием средств массовой информации. Сравнительно низкие издержки такого типа производства долго обеспечивали устойчивую норму и рост массы прибыли. Однако дальнейшее обострение проблемы реализации и конкурентной борьбы наметили явный переход в производстве от политики обслуживания массового потребителя к максимальному приспособлению к требованиям различных покупательских сегментов. В реализации товаров новая ситуация нашла отражение в максимальной дифференциации сбытовой и рекламной деятельности по выявленным сегментам. Хотя рыночная сегментация ведет зачастую к росту издержек производства и обращения, она получает все большее распространение, так как обеспечивает фирме - производителю ряд преимуществ. Фирма может сосредоточить свои усилия на обслуживании таких групп потребителей, спрос которых недостаточно удовлетворяется в данное время. |
Похожие:
 |
Введение оглавление |
 |
Оглавление книги 8 Предисловие Введение |
|
Оглавление введение 3 Работа с отчетами |
|
Оглавление введение 3 Теоретические аспекты разработки рекламных кампаний страховых компаний 6 |
|
Оглавление введение 5 Поддержка субъектов малого и среднего предпринимательства, осуществляющих или ориентированных |
|
Оглавление Введение Председателя Всемирного координационного совета российских соотечественников, проживающих за рубежом |
|
Учебный курс Оглавление Введение 3 о курсе «Технология управления... |
|
Оглавление Аннотация Введение Исходные данные на проектирование Описание... В данном дипломном проекте разработаны системы электроснабжения механического завода местной промышленности |
|
Оглавление введение зачем мы создаем доктрину Макрос государственности глава “империя не умирает. Она передается” Глава потенциал русской цивилизации |
|
2009 «Корпорация парус» 01. 09. 2009 Оглавление Введение 6 Основные... Редактирование спецификации (detail) на форме редактирования главного класса (master) 102 |
|
Инструкция по использованию механизма дополнительных колонок Оглавление Введение Информация выводится в колонке с именем "Дополнительно". В списках, имеющих колонку с таким именем, можно подключать допколонки |
|
Доклад Муниципального автономного общеобразовательного учреждения... Программа воспитания и обучения в группах предшкольной подготовки и в 1 классе. 22 |
|
Методика освидетельствования контрольно-кассовой техники программно-технический... Данная методика разработана с учетом следующих нормативно-правовых актов и документов |
|
Оглавление глоссарий 4 введение 6 Добавление нового пользователя организации (добавление новой эцп к организации) 58 |
|
Руководство пользователя ■ Оглавление Важные инструкции по безопасности... Индикатор buck avr (voltage reduction) «Автоматическая регулировка на понижение» (желтый светодиод) 6 |
|
Руководство администратора наименование утверждаемого документа Оглавление... Развитие информационно-аналитического обеспечения лицензионной деятельности в Российской Федерации |