Оглавление введение
|
Скачать 1.2 Mb.
|
|
Часть 1. ЭКОЛОГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ 2. РЫНОК В СИСТЕМЕ ЭКОМАРКЕТИНГА Рынки могут быть сегментированы самым различным образом (см. схемы 2 и 3). Зачастую показателем конкурентоспособности товара для многих сегментов рынка является экологичность товара. Выделяют следующие критерии экологичности: а) Сырье, из которого производился продукт. При этом более экологичным является сырье с наименьшим содержанием синтетических компонентов. Необходимо контролировать производство сырья, его качество и чистоту, условия содержания, хранения и перевозки. б) Процесс производства с наименьшим антропогенным прессингом на окружающую среду, то есть преимущественное использование малоотходных и безотходных технологий. в) Возможность легкой переработки или регенерации конечного продукта. Промежуточные продукты должны также обладать подобными свойствами. г) Способность упаковочного материала регенерироваться. Схема 2.Сегментирование рынков товаров личного пользования
Обозначение какого-либо товара как экологически чистого уже привлекает к себе внимание, даже если потребитель не знает, в чем сущность его чистоты или экологичности. Определяющим соотношением между спросом и предложением как по отдельным товарам и группам, так и по товарной и денежной массе в целом является конъюнктура рынка, которая имеет циклические и нециклические конъюнктурообразующие факторы, охватывающие различные аспекты (схема 4). Схема 3.Сегментация рынков товаров производственного назначения
Для рынка экологических товаров кроме изучения условий сбыта самой продукции, служба маркетинга, учитывающая в своей деятельности вопросы экологии, обязана обратить особое внимание на каналы распространения продукции: организацию эффективных систем рециркуляции, а также экологически безопасных систем перевозки и упаковки продукции. Перед службой маркетинга стоит также задача выработки ценовой по-литики и определения рыночной конъюнктуры в отношении своих экологически чистых товаров. Схема 4 . Конъюнктурообразующие факторы Конъюнктурообразующие факторы
Результаты изучения рынка показывают, что покупатели за такие товары готовы платить более высокие цены, даже если они по своим характеристикам не обязательно лучше тех, которые не считаются экологически чистыми. Проверочный тест к разделу 2. [Крылова Г.Д., Соколова М.И.,1995 г.] 1.К какому методу комплексного исследования рынка относится изучение различного рода публикаций по мониторингу и анализу экологической ситуации: а) кабинетные исследования; б) внекабинетные (полевые) исследования. 2.К факторам микросреды маркетинга относятся: а) демографические факторы; б) сама фирма (организация); в) клиенты; г) контактные аудитории; д) конкуренты; е) политические факторы; ж) экономические факторы; з) маркетинговые посредники; и) поставщики. 3.Сегментация рынка экологических товаров - это а) разделение потребителей экологических товаров на однородные группы; б) определение места для своего экотовара в ряду аналогов. Ситуационная задача к разделу 2.[Шмидхейни С. 1994 г.] Химическая промышленность : ответственное ведение производства. Химическая промышленность является одной из наибо-лее вредных отраслей с экологической точки зрения. В про-цессе производства, перевозки и использования химических веществ может возникнуть опасность для здоровья рабочих и жителей близлежащих районов. Многие виды химической продукции при неправильном использовании и случайном вы-бросе могут нанести урон окружающей среде. За последние годы серия крупных аварий на предприятиях в Севшё, Бхо-пале, Шварцхалле, а также более мелкие инциденты вызвали всплеск законодательных действий и возмущения широкой общественности. Чтобы решить проблему повышения экологической безопасности производства и одновременно поднять престиж отрасли, ассоциации химической про-мышленности во всем мире приняли программу "Ответст-венное ведение производства". Впервые эта идея была выдвинута в 80-е годы Ассоциа-цией производителей химической продукции Канады и затем распространилась по всему миру. В соответствии с про-граммой, чтобы достичь прогресса в сфере безопасности производства и охраны окружающей среды, химические ком-пании должны постоянно совершенствовать производст-венные процессы, обучать персонал, работать с потребите-лями, транспортировщиками, поставщиками, дистрибью-терами и общественностью по вопросам использования продукции и важнейшим направлениям деятельности. Эти обязательства перечислены в своде основополагающих принципов программы "Ответственное ведение производст-ва". Реализацией этой программы руководят национальные ассоциации производителей химической продукции. Несмотря на расхождение отдельных стран в деталях , существует ряд общих для всех программ положений: - официальная приверженность каждой компании основополагающим принципам, подтвержденная, например, подписью генерального директора; - свод правил, руководящих указаний и принципов контроля, помогающих компаниям в осуществлении программы; - создание системы показателей, по которым можно оценить степень улучшения производства; - расширение процесса информирования общественности по вопросам безопасности производства, охраны здоровья и окружающей среды; - организация конференций, на которых компании могли бы обмениваться мнениями и опытом проведения в жизнь этой программы; - выбор названия и эмблемы, которые бы ясно подчеркивали принадлежность и соответствие национальных программ концепции ответственного ведения производства; - поиск лучших путей привлечения к выполнению этой программы всех компаний - членов ассоциации. Созданная в 1988 году Ассоциация производителей хи-мической продукции США разработала инструкцию по пре-дотвращению загрязнений. Эта инструкция требует, чтобы компании составили перечень вредных выбросов и отходов производства, а служащие компании совместно с общественностью разработали программу сокращения источников загрязнений. В соответствии с этими инструкциями компании должны проверять качество своей работы. Важной частью программы "Ответственного ведения производства" является обмен между компаниями информацией и наиболее удачными техническими разработками. Благодаря этой программе химические компании получили четкие инструкции ведения диалога с общественностью. Для выполнения программы пришлось преодолеть ряд препятствий. Ассоциации натолкнулись на скептическое отношение общественности и самих компаний. Тем не менее, сотрудничая с ними, ассоциациям удалось добиться поддержки и начать претворение программы в жизнь. В США президент компании Exxon Chemical Company Юджин МакБрайер считает, что эта программа является основой для достижения реальных и стабильных положительных результатов. Его поддерживает Питер Берль, руководитель общества "Audubon Society", называя эту инициативу "важным шагом в верном направлении". Серьезность этой программы и приверженность отрасли ее выполнению способствовали распространению про-граммы во многих странах мира. В Канаде ее приняли в 1985 году, затем она была принята в США (1988), Великобритании и Австралии (1989) , Франции (1990) и Германии (1991). Бельгия, Ирландия, Италия, Нидерланды, Испания, и Швеция выполняют свои программы, а Ассоциации производите-лей химической продукции других стран должны принять программу "Ответственное ведение производства" в ближайшем будущем, среди них - развивающиеся страны и государства бывшего советского блока. Вопросы и задания. 1. Опишите проблемы экологической безопасности, возни-кающие в связи с химическим производством. 2. Определите приоритетные положения программы "Ответственного ведения производства" для химического производства. 3. Выделите основные положения возможной программы по предотвращению загрязнения и безопасности химического производства для Республики Казахстан. 3. ЭКОЛОГИЧЕСКИЙ ТОВАР И ЕГО ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ 3.1. Характеристики экологического товара. Экологический товар - это все, что может удовлетворить нужду или потребность в экологически чистых продуктах и услугах, связанных с охраной окружающей среды, и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Экологическая товарная единица - это обособленная целостность, характеризуемая показателями экологичности, величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. При создании товара разработчик воспринимает это понятие на трех уровнях: 1. Основополагающим является уровень экологического товара по замыслу, на котором дается ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Любой товар вообще является средством или способом решения какой-то проблемы. Так, предприятие, покупая адсорбенты для очистки воды, приобретает чистую воду. 2. Разработчик должен превратить товар по замыслу в реальный товар. Фильтры для очистки воды, ресурсосберегающие технологии, опреснительные установки, консалтинговые услуги по охране окружающей среды, специалисты-экологи - это все реальные экологические товары. Реальный товар обычно имеет 5 характеристик: уровень качества, набор свойств, специфическое оформление, марочное название и характерную упаковку. 3. Разработчик товара может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Многие фирмы, добившиеся крупных успехов, осознали, что клиентов интересует не сам по себе товар, а решение их собственных проблем. Так, потребитель одежды из натуральных материалов нуждается в услугах по их стирке, чистке, гарантии качества. Товары при выборе стратегии маркетинга классифицируются следующим образом: -товары длительного пользования; -товары кратковременного пользования; -услуги. Другим методом классификации товара является разбивка их на группы на основе поведения покупателей: - Товары повседневного спроса - те, что потребитель покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Они разделяются на основные товары постоянного спроса - те, что покупаются регулярно, и товары импульсной покупки -те, которые приобретаются без какого-либо предварительного планирования и поисков.Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них (например, лекарства). - Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель перед покупкой сравнивает между собой по пригодности, качеству, цене и внешнему оформлению. Существуют схожие товары - изделия одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене, и несхожие, свойства которых нередко оказываются для потребителя важнее цены. Несхожие товары должны иметь широкий ассортимент. - Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары. - Товары пассивного спроса - товары, о которых потребитель не знает или знает, но не думает об их покупке. Особую классификацию имеют товары промышленного назначения. 1.Материалы и детали - товары , полностью используемые в изделии производителя. Подразделяются на: -сырье с относительно невысокой ценой товарной единицы; -полуфабрикаты и детали, представляющие собой материальные компоненты или комплектующие изделия. 2. Капитальное имущество - товары, постепенно используемые в производстве. Капитальное имущество делится на стационарные сооружения, оборудование, вспомогательное оборудование. 3. Вспомогательные материалы и услуги - товары, не используемые непосредственно в производстве продукции (писчая бумага, смазочные масла и т.п.). Вспомогательные услуги делятся на услуги консультативного характера и услуги по техническому обслуживанию и ремонту. Обычно услуги осуществляются на договорной основе. При разработке стратегии маркетинга товаров фирма должна решить, будет ли она представлять их как марочные, так как это может повысить их ценностную значимость. Часто фирма отказывается от марочных обозначений, чтобы снизить цену и сэкономить на упаковке и рекламе. Упаковка товара играет важнейшую роль и бывает внутренней, внешней и транспортной. По восприятию покупателями товар, в том числе и экологический, делится на дифференцированный и стандартизированный. Стандартизированный товар- это товар, предлагаемый различными предприятиями, но воспринимаемый покупателем как однородный во всех случаях. Это может быть металл, хлопок, сельхозпродукция, валюта и т.д. Дифференцированный товар- это товар, предлагаемый различными предприятиями и воспринимаемый покупателями как различный у каждого продавца. Большинство таких товаров - это фирменные товары. Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанная между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов или через те же торговые точки, или в рамках одного диапазона цен. Товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Производство и реализация товаров экологического назначения для предприятий может обернуться следующими преимуществами: - более привлекательный имидж в глазах общественности; - обновление видов выпускаемой продукции; - рост производительности труда; - более глубокая вовлеченность персонала в процесс охраны окружающей среды и улучшение трудовых отношений; - творческий подход и готовность к решению возникающих проблем; - более ровные отношения с органами государственной власти и управления, общественностью и группами "зеленых"; - надежный выход на иностранные рынки; - выполнение экологических требований без лишнего напряжения. Если предприятие не стремится продавать старые товары, отчасти улучшив экологические показатели, то руководство отдела сбыта обязано определить, какой вклад их продукция и услуги могут внести в реальное решение проблем ОС. Конкретные примеры товаров, оказывающихся экологически опасными для общества, могут стать предметом специальных маркетинговых исследований. Руководство отделов маркетинга должно настаивать на создании продукции, которая оставалась бы безвредной для окружающей среды в течение всего времени использования. При принятии решений о производстве материалов, месте или закупке их на стороне необходимо рассмотреть целесообразность применения вредных материалов, компонентов или процессов. Большинство компаний при выборе поставщиков учитывают не только качество, организацию их производства, квалификацию персонала и применяемые технологии, но и экологические требования. При договоре о методе доставки предприятие должно предусмотреть использование экологически безвредных упаковочных материалов и транспортных средств, применение эффективных методов штрихового кодирования, сертификации продукции, экологической маркировки товаров. 3.2. Жизненный цикл товара Фирма должна уметь создавать новые товары и управлять их производством с учетов меняющихся вкусов, перемен в технологии и состоянии конкуренции. Экологический товар, как и любой другой, проходит жизненный цикл, в котором можно выделить 4 этапа: 1 - внедрения на рынок, 2 - роста, 3 - зрелости, 4 - упадка. Ограниченность жизненного цикла товара ставит перед фирмой две крупные проблемы. Во-первых, проблему разработки новинок, которая заключается в необходимости своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии упадка. Во-вторых, проблему стратегического подхода к этапам жизненного цикла товара. Зачастую деятельность предприятия может перейти в 2 опасные крайности. Не умея работать с существующими товарами, фирмы концентрируют свои усилия на создании новинок. Другие, наоборот, направляют всю энергию на работу с существующими товарами в ущерб созданию новинок. На этапе внедрения на рынок наблюдается рост сбыта, прибыли еще нет. Этот этап медленный вследствие технических проблем, задержек, связанных с расширением производственных мощностей доведением товара до потребителя. Фирма несет убытки, продажи малы, а затраты на стимулирование высоки. На этапе роста происходит быстрое восприятие товара рынком, рост продаж и прибыли. Сбыт начинает расти, а цены остаются на прежнем уровне или даже снижаются по мере роста спроса. Затраты на стимулирование сбыта сохраняются и слегка увеличиваются. Прибыли растут и фирма может расширить рынок путем : - повышения качества новинки, - проникновения в новые сегменты рынка, - использования новых каналов распределения, - переориентирования части рекламы на стимулирование , - своевременного снижения цен для привлечения дополнительного числа потребителей. На этапе зрелости темпы сбыта замедляются в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются из-за затрат на защиту от конкуренции. Замедление темпов роста сбыта означает, что у производителя могут скапливаться запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции и снижению цен, ассигнования на разработки в целях улучшения вариантов товара растут. Рекламу усиливают, что приводит к снижению прибыли. Управляющий в этой ситуации может изыскать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга. Модификация рынка - это поиск новых пользователей, новых сегментов рынка для увеличения сбыта существующего товара. Модификация товара означает, что фирма может модифицировать характеристики своего изделия, такие как уровень качества, свойства или внешнее оформление. Модификация комплекса маркетинга означает, что фирма может попытаться разработать более действенную рекламу, заключить льготные сделки с продавцами, распространять сувениры, проводить конкурсы, распространять купоны для получения скидок и т.п. Этап упадка - это этап резкого падения сбыта и снижения прибылей. Иногда кривая имеет повторный цикл из-за мер по стимулированию сбыта на этом этапе (ремаркетинга). Встречаются также гребешковые кривые - последовательный ряд циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования или новых пользователей. В конце концов кривая жизненного цикла товара падает вниз , причем для товаров первой необходимости - медленно, а для модных товаров- стремительно. Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться чрезвычайно накладным и отрицательно скажется на состоянии фирмы. Относительно каждого из дряхлеющих товаров компания должна решить - продолжать ли его выпуск (в надежде, что конкуренты уйдут) или "пожинать плоды" (сократить любые издержки, ожидая, что сбыт продержится еще некоторое время на приличном уровне) для кратковременного роста прибылей, либо исключить его из номенклатуры (продать другой фирме или прекратить его производство). Проверочный тест к разделу 3: [КрыловаГ.Д., Соколова М.И. 1995 г.] 1. На какой стадии жизненного цикла экотовара фирма получает максимальную прибыль: а) на фазе внедрения; б) на фазе роста; в) на фазе зрелости; г) на фазе спада. 2. Руководство фирмы по выпуску экологически чистых продуктов приняло решение о частичном пересмотре программы в связи со снижением объема реализации продукции фирмы. Проведенные исследования показали, что были допущены ошибки при выборе целевого рынка. Фирма приняла решение перейти от сегментации на основе демографических критериев к сегментации на основе психографических критериев. В этом случае фирме следует использовать критерии: а) климатические, территориальные; б) половозрастные, социально-экономические; в) стадии жизненного цикла семьи, религиозные, принадлежность к определенному социальному классу; г) личностные характеристики, мотивы, стиль жизни. Ситуационная задача 3.[Шмидхейни С. 1994 г.] Migros: использование анализа жизненного цикла в различных операциях. Migros всегда была очень доходным предприятием со времени своего основания в 1925 году Готлибом Дутвейлером, следовавшим в руководстве компанией принципам своей философии "социального капитала", в которой сочетались концепция свободного предпринимательства, приоритета человеческого благосостояния и улучшения качества жизни людей. Не удивительно, что в результате подобного подхода, Migros выдвинулась на ведущие роли в экологической деятельности. Компания приняла целый спектр программ сбережения энергии, рециркуляции и экологического информирования. Хотя деятельность компании распространяется исключительно на небольшую Швейцарию, она хорошо известна за рубежом. Migros применяла анализ жизненного цикла для того, чтобы помочь своим менеджерам выработать разумные деловые предложения и внимательно рассмотреть все экологические факторы. Как можно безошибочно определить, какая продукция является наиболее безопасной с экологической точки зрения? Для проведения правильного анализа необходимо принять во внимание потребляемые объемы сырья, технологические процессы, транспортировку, упаковку продукции, ее использование и отходы, Естественно, если проводить отдельный анализ каждого из 30 тысяч видов продукции, задача окажется неимоверно трудоемкой. Выполнение своей программы компания начала с создания компьютерной системы экологической информации. Начиная с 1985 года, эта система внутренней информации использовалась для наблюдения за работой отдельных сотрудников в области охраны окружающей среды, и на ее основе составлялись ежегодные отчеты для того, чтобы помочь менеджерам следить за прогрессом в этой области и сопоставлять результаты. В том же году компания начала создание компьютеризированной системы Oecobase 1, позволяющей менеджерам сравнивать упаковочные материалы на основе критериев энергозатрат, загрязнения атмосферы и воды, токсичности и твердых отходов. Компьютер мог давать графическое изображение относительного воздействия различных видов упаковок. Однако вскоре стало ясно, что эта система не позволяет провести перекрестный анализ материалов. Продукт А, например, может значительно меньше загрязнять атмосферу, но быть более энергоемким, чем продукт В. Поэтому Migros нуждался в более совершенной системе, способной помочь в решении усложненных экологических задач. В 1990 году началось создание Oecobase 2. Эта программа начисляет отрицательные "эко-баллы" за каждый вид вредного воздействия на окружающую среду анализируемого типа упаковки, начиная от добычи сырья и вплоть до захоронения нециркулируемых отходов. В одном случае проводился сравнительный анализ обычной жестяной банки для кофе и бумажной емкости, покрытой алюминием. Жестяная банка дала 98 отрицательных эко-баллов, а алюминиевая упаковка - только 12. Теперь все виды молотого кофе продаются в упаковке из алюминиевой фольги, благодаря чему значительно снижается вредное воздействие на окружающую среду. Система подсчета "эко-баллов" может сыграть важную роль в будущем, так как перед менеджерами, управляющими выпуском новой продукции поставлена задача: не превышать определенного количества баллов по одному виду продукции. Общая задача заключается в сокращении годового количества "эко-баллов" на единицу проданной продукции. Первый опыт внедрения программы Oecobase 2 проводится на макаронной фабрике, принадлежащей Migros. Специалисты компании фиксируют все данные об использовании сырья, энергии, воды и почвы, включая расход на нужды служащих и транспортировку. Эти затраты учитываются при оценке продукции, отходов производства и промышленных выбросов. Очень важны четкое информирование потребителей и их экологическое воспитание. Розничная торговля является своего рода посредником между поставщиками и потребителями. Но она не может продавать продукцию, которую потребитель отвергает. В случае с кофейной упаковкой потребитель принял это "экологически полезное решение", но так происходит не всегда. Так, 15 лет назад компания пыталась завоевать рынок, продавая неэтилированный бензин, но в то время потребители еще не были готовы к такому виду продукции. Сегодня новаторские усилия Migros окупаются с лихвой, что подтверждается доверием потребителей, рентабельностью компании и движением в направлении устойчивого развития. Migros продает свою компьютеризированную программу Oecobase 2 другим компаниям розничной торговли. Вопросы и задания. 1. Какие приоритетные направления в деятельности компании Migros позволили ей выдвинуться в лидеры по производству экологических товаров? 2. Возможно ли применение программы Oecobase 2 в развивающихся странах? 3.Приведите возможные преимущества и проблемы, связанные с использованием анализа жизненного цикла для учета экологических факторов в развивающихся странах? |
Похожие:
 |
Введение оглавление |
 |
Оглавление книги 8 Предисловие Введение |
|
Оглавление введение 3 Работа с отчетами |
|
Оглавление введение 3 Теоретические аспекты разработки рекламных кампаний страховых компаний 6 |
|
Оглавление введение 5 Поддержка субъектов малого и среднего предпринимательства, осуществляющих или ориентированных |
|
Оглавление Введение Председателя Всемирного координационного совета российских соотечественников, проживающих за рубежом |
|
Учебный курс Оглавление Введение 3 о курсе «Технология управления... |
|
Оглавление Аннотация Введение Исходные данные на проектирование Описание... В данном дипломном проекте разработаны системы электроснабжения механического завода местной промышленности |
|
Оглавление введение зачем мы создаем доктрину Макрос государственности глава “империя не умирает. Она передается” Глава потенциал русской цивилизации |
|
2009 «Корпорация парус» 01. 09. 2009 Оглавление Введение 6 Основные... Редактирование спецификации (detail) на форме редактирования главного класса (master) 102 |
|
Инструкция по использованию механизма дополнительных колонок Оглавление Введение Информация выводится в колонке с именем "Дополнительно". В списках, имеющих колонку с таким именем, можно подключать допколонки |
|
Доклад Муниципального автономного общеобразовательного учреждения... Программа воспитания и обучения в группах предшкольной подготовки и в 1 классе. 22 |
|
Методика освидетельствования контрольно-кассовой техники программно-технический... Данная методика разработана с учетом следующих нормативно-правовых актов и документов |
|
Оглавление глоссарий 4 введение 6 Добавление нового пользователя организации (добавление новой эцп к организации) 58 |
|
Руководство пользователя ■ Оглавление Важные инструкции по безопасности... Индикатор buck avr (voltage reduction) «Автоматическая регулировка на понижение» (желтый светодиод) 6 |
|
Руководство администратора наименование утверждаемого документа Оглавление... Развитие информационно-аналитического обеспечения лицензионной деятельности в Российской Федерации |