Сбытовые агенты имеют дело с небольшими предприятиями и отвечают за маркетинг всей продукции. По существу, они становятся маркетинговым подразделением производителя и полномочны вести переговоры по ценам и другим условиям реализации. Конторы сбытовых агентов расположены в непосредственной близости от потребителя.
Брокеры сводят покупателей и продавцов для совершения сделки. Они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продаж, уровне цен, потенциальных потребителях, владеют искусством вести переговоры. В отдельных случаях могут обеспечить доставку и хранение продукции. За посредничество между покупателем и продавцом брокер получает комиссионное вознаграждение от обеих сторон сделки, чем отличается от других зависимых посредников. Брокеры не приобретают права собственности на товары и не вправе совершить сделку без официального одобрения изготовителя.
Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на условиях консигнации, состоящей в поручении одной стороны (консигнанта) другой стороне (консигнатору) продать товар со склада от своего имени, но за счёт продавца (консигнанта). Не являются собственником продаваемой продукции, но имеет право заключать договор о поставке от своего имени. Он обеспечивает сохранность товара и отвечает за ущерб, причиненный продукции по его вине. Вознаграждение получает в виде % от суммы проведенной операции или в виде разницы между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации; имеют контору, складские помещения для хранения и продажи изделий; могут предлагать кредит, обеспечивают доставку продукции, содержат сбытовой персонал; могут вести переговоры по ценам с потребителями при условии, что цены не будут ниже min уровня, определенного изготовителем. Они вправе предоставлять различного рода дополнительные услуги: рыночную информацию, помощь в заключение договоров с транспортными компаниями, контроль за качеством товара и др.
Вопрос 4. Организация послепродажного обслуживания
Обслуживание – работа по оказанию услуг, т.е. по удовлетворению чьих-либо потребностей; это система обеспечения, позволяющая покупателю выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумного обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.
Обслуживание разделяют на два вида: техническое обслуживание и торговое обслуживание.
По временным параметрам обслуживание подразделяется на предпродажное и послепродажное, а послепродажное – на гарантийное и послегарантийное.
Послепродажное обслуживание делится на гарантийное (бесплатно) и послегарантийное (за плату).
В случаях, когда потребитель придаёт большое значение надёжности продукта, производитель или предприятие обслуживания могут предложить покупателям определённые гарантии. Если репутация торговой марки на рынке укрепилась недостаточно, эксплуатационная гарантия является важным фактором, обеспечивающим потребителям качество товара при его эксплуатации. Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) фирмы-производителя товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар. Гарантия служит защитой для продавца и защитой для потребителя. Гарантийное обслуживание призвано подтвердить покупателю условия качественного послепродажного обслуживания приобретённого товара со стороны производителя, продавца.
Объём гарантийных услуг и сроки гарантии различаются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы. Благодаря введению системы гарантий фирма создаёт благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций. Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателю условия качественного послепродажного обслуживания приобретённого товара со стороны производителя.
Обслуживание в гарантийный период охватывает принятые на гарантийный период виды ответственности, зависящие от продукции, заключенного договора и политики конкурентов. Он включает: монтаж и пуск; проверку и настройку; обучение работников правильной эксплуатации; наблюдение изделия в эксплуатации; осуществление предписанного обслуживания; осуществление ремонта; поставка запасных частей.
Предложенный сравнительно полный список относится в наибольшей степени к сложной дорогостоящей технике производственного назначения.
Круг обязанностей по обслуживанию по истечении гарантийного срока тот же что и в гарантийный период. Существенное отличие послегарантийного обслуживания состоит в том, что он осуществляется за плату, а его объём и цены определяются условиями контракта на данный вид сервиса, прейскурантами и иными подобными документами.
Одним из вариантов послепродажного обслуживания является техническое обслуживание. Техническое обслуживание заключается в осуществлении услуг по восстановлению функций товара, в оказании помощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара, в проверке совместимости товара или его элементов с другими изделиями и системами, а также в предоставлении консультаций по надёжной эксплуатации и сохранности товара.
Послепродажное обслуживание является одним из основных критериев выбора продавца потребителем, одним из важнейших факторов, опережая даже фактор первоначальной цены товара. Срывы в послепродажном обслуживании больно ударяют по престижу фирмы вообще и по сбыту её товаров в частности.
вид обслуживания
|
действия
|
до покупки товара
|
после покупки товара
|
техническое обслуживание
|
технические консультации
разработка заказных проектов
предложения по решению проблем покупателя
поставка товаров для опробования
|
реконструкция
монтаж
снабжение запасными частями и деталями
ремонтное обслуживание
профилактические испытания
|
торговое обслуживание
|
места для пребывания детей
отдел заказов
места для парковки автомобилей
советы и информационные справки
поставка товара для опробования
|
право обмена товара
поставка
упаковка
обучение покупателей в эксплуатации товара
|
Билет 31
1. Каналы распределения в маркетинге, критерии их выбора
Наряду с товаром, ценой и продвижением, каналы сбыта (место распространения) входят в число основных элементов комплекса маркетинга (4 P). Таким образом, канал сбыта является одним из маркетинговых инструментов получения желаемой реакции целевого рынка.
Канал распределения – это совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует этот товар или услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров или услуг. Это все организации, через которые должен пройти товар с момента его изготовления до момента потребления. Канал сбыта – это все места, в которых продаётся (оптом или в розницу) или могла бы продаваться продукция фирмы. Канал распределения (дистрибуции, цепочка поставок) – есть метод доставки товара потребителям. Предлагаем в качестве канала сбыта понимать путь, по которому товары от продавца достигают конечного потребителя.
Следует сформулировать критерии для выбора партнеров по каналу сбыта. Имея такой перечень критериев, компания строит управляемые каналы, соответствующие ее требованиям и сбытовой политике. Это набор признаков, различных по весу и значению. Как правило, оценку проводят по следующим параметрам:
■ в области экономических и финансовых показателей могут входить такие показатели, как размер и периодичность закупок, финансовое состояние, общий объем реализации и доля вашей продукции в нем, соответствие ассортиментной и ценовой политики вашим направлениям развития и др.;
■ в области дистрибуции, логистики и сервиса, как правило, оцениваются наиболее важные функции торгового посредника, например, возможность поддержания необходимого уровня запасов, соответствие складских помещений оптовика необходимому уровню, наличие штата торговых представителей мерчандайзеров, возможности технического сопровождения продукции и его качество и др.;
■ в области розничных продаж необходимо оценить охватываемую территорию и количество (и качество) точек продаж на этой территории, а также долю рынка на данной территории, репутацию оптовика у розничных компаний и др.
При выходе в новый регион, где раньше не было продаж компании, этот перечень оказывает бесценную помощь при выборе торговых партнеров. Помимо первичной оценки потенциальных партнеров, необходимо проводить регулярные «замеры» успешности уже работающих партнеров. В качестве параметров оценки деятельности партнеров можно рекомендовать следующие: вклад партнера в организацию продаж и в увеличение прибыли, компетентность персонала партнера, его готовность пойти на уступки и изменения существующих технологий работы, его вклад в удовлетворение потребностей потребителей.
Очень важно оценить перспективность (эффективность) работы с тем или иным каналом. Для этой цели предлагаем использовать комплекс факторов. Важнейший фактор — это экономический показатель прибыльности канала (отношение прибыли к объему продаж). Если прибыльность канала на практике рассчитывается без учета временных затрат на обслуживание клиентов, то этот показатель необходимо рассмотреть отдельно. Другим, не менее важным фактором является оценка каналов с точки зрения дальнейшего контроля над движением товаров и ценами, то есть управляемость каналов.
Затем необходимо оценить устойчивость каналов во времени.
Оценку перспективности необходимо проводить регулярно, не реже раза в полгода/год в связи с быстрыми изменениями на рынке и в каналах распределения. В качестве примера можно привести оценку каналов сбыта компании, занимающейся торговлей компьютерной техникой. Из семи выделенных каналов сбыта (московские оптовики, московская и подмосковная розница, московские рынки, московские сети магазинов, региональные оптовики, региональная розница и корпоративные клиенты-организации) стратегически важным каналом распределения, в котором рост продаж должен превосходить средний по каналам, признана региональная розница. Перспективными каналами признана также московская и региональная розница и московские сети магазинов. Для оставшихся каналов рекомендована стратегия от удержания позиций до снижения товарных потоков через канал.
Итак, результатом оценки стратегической перспективности каналов должен стать план продаж по каналам, учитывающий перспективность канала.
2. Качество товаров: понятие, определение, технические и экономические аспекты.
Технические аспекты качества: технические характеристики предмета, товар должен соответствовать его назначению.
Экономические аспекты: для покупателя – качественно и дешево, для производителя низкая себестоимость. (см Б 8, В4)
3. порядок заключения и расторжения договора поставки, содержание договора поставок.
Заключению договора предшествуют переговоры. Договор поставки заключается посредством направления оферты (предложения заключить договор) одной из сторон и ее акцепта (принятие предложения) другой стороной. По договору поставки поставщик, осуществляющий предпринимательскую деятельность, обязуется передать в обусловленный срок товары покупателю для использования в предпринимательской деятельности или в иных целях, не связанных с личным, семейным, домашним и иным подобным использованием. Договор поставки заключается на год или на каждую поставку. Наименование (ассортимент), количество, сроки поставки и цена определяются в заказ – спецификации. Спецификация согласовывается сторонами на каждую поставку. В договор поставки входят следующие пункты: дата заключения договора поставки, предмет договора; порядок и условия поставки; порядок приемки товара; тара и упаковка; цена товара; порядок расчетов; ответственность Сторон; разрешение споров; непреодолимая сила; срок действия Договора; прочие условия; юридические адреса и реквизиты сторон. Договор составляется в двух экземплярах, имеющих равную юридическую силу для каждой из сторон. Все изменения, дополнения, спецификации и приложения к договору являются неотъемлемыми частями договора и действительны в том случае, если они совершены в письменной форме и подписаны уполномоченными представителями сторон.
По требованию одной из сторон договор может быть изменен или расторгнут по решению суда только при существенном нарушении договора другой стороной, которое влечет для другой стороны такой ущерб, в результате которого она в значительной степени лишается того, на что была вправе рассчитывать при заключении дог (напр., при поставке товаров со значительным отступлением от качества). Основанием для изменения или расторжения договора является также существенное изменение обстоятельств (обстоятельства изменились на столько, что, если бы стороны могли предвидеть эт, договор не был бы заключен, напр., банкротство)
Односторонний отказ от исполнения договора поставки (полностью или частично) или одностороннее его изменение допускается в случае существенного нарушения договора одной из сторон.
Нарушение дог поставщиком предполагается существенным в случаях: поставки товаров ненадлежащего качества с недостатками, которые не могут быть устранены в приемлемый для покупателя срок; неоднократного нарушения сроков поставки товаров.
Нарушение договора поставки покупателем предполагается существенным в случаях: неоднократного нарушения сроков оплаты товаров; неоднократной невыборки товаров. Дог поставки считается измененным или расторгнутым с момента получения одной стороной уведомления другой стороны об одностороннем отказе от исполнения договора полностью или частично, если иной срок расторжения или изменения не предусмотрен в уведомлении либо не определен соглашением сторон.
4 . Коммерческое товароведение и его связь с естественными, общественными и техническими науками.
Повседневное или частое потребление товаров создает неверное представление о том, что специалистам и потребителям знания о товаре нужны не более, чем на узкопрактическом и житейском уровне. Научные основы товароведения, базирующиеся на знании фундаментальных дисциплин — химии, физики, биологии, отрицаются. Однако это глубокое заблуждение, так как работа с товарами требует профессиональных, постоянно пополняемых теоретических знаний, что и составляет одну из основных задач товароведения.
Товароведение — наука об основополагающих характеристиках товаров, определяющих их потребительные стоимости, и факторах обеспечения этих характеристик.
Знания о товарах необходимы как технологам предприятий-изготовителей, товароведам промышленных, сельскохозяйственных и торговых организаций, экспертам, коммерсантам, экономистам, бухгалтерам, менеджерам, так и покупателям. Последние получают знания о товаре с помощью средств информации (маркировки, рекламы, статей, книг и т. п.), поэтому очень важно, чтобы средства массовой информации в качестве основного источника использовали товароведные знания о товаре.
Предметом товароведения являются потребительные стоимости товаров. Только потребительная стоимость делает продукцию товаром, так как обладает способностью удовлетворять конкретные потребности человека. Если потребительная стоимость товара не отвечает реальным запросам потребителей, то он не будет востребован, а следовательно, не будет использован по назначению в обусловленной для него сфере применения.
Цель товароведения — изучение основополагающих характеристик товара, составляющих его потребительную стоимость, а также их изменений на всех этапах товародвижения.
Для достижения этой цели товароведение как наука и учебная дисциплина должно решать следующие задачи:
четкое определение основополагающих характеристик, составляющих потребительную стоимость;
установление принципов и методов товароведения, обусловливающих его научные основы;
систематизация множества товаров путем рационального применения методов классификации и кодирования;
изучение свойств и показателей ассортимента для анализа ассортиментной политики промышленной или торговой организации;
управление ассортиментом организации;
определение номенклатуры потребительских свойств и показателей товаров;
оценка качества товаров, в том числе новых отечественных и импортных;
выявление градаций качества и дефектов товаров, причин их возникновения и мер по предупреждению реализации некачественных товаров;
определение количественных характеристик единичных экземпляров товаров и товарных партий;
обеспечение качества и количества товаров на разных этапах их технологического цикла путем учета формирующих и регулирования сохраняющих факторов;
установление видов товарных потерь, причин их возникновения и разработка мер по их предупреждению или снижению;
информационное обеспечение товародвижения от изготовителя до потребителя;
товароведная характеристика конкретных товаров.
Товароведение относится к основополагающим учебным дисциплинам при формировании профессиональной компетентности товароведов, экспертов, коммерсантов и маркетологов. Кроме того, основы товароведных знаний необходимы бухгалтерам, экономистам, менеджерам и технологам, так как учет, планирование товарных ресурсов, анализ финансово-хозяйственной деятельности, управление производством и другие виды профессиональной деятельности должны осуществляться с учетом особенностей товаров, их основополагающих характеристик и возможных изменений при транспортировании, хранении и реализации.
Межпредметные связи товароведения с другими учебными дисциплинами. Товароведение далеко не единственная учебная дисциплина, необходимая для профессиональной подготовки специалистов: экспертов, товароведов, коммерсантов, маркетологов и др. Она связана с другими дисциплинами межпредметными связями: предшествующими, сопутствующими и последующими.
Предшествующими связями товароведение соединено с рядом естествен но-научных и математических дисциплин — физикой, химией, биологией, микробиологией, математикой, а также с общепрофессиональной дисциплиной — основы стандартизации, метрологии и сертификации. Знания этих дисциплин необходимы для более глубокого понимания и оценки потребительских свойств товаров, их изменений при производстве и хранении.
Одновременно товароведение является базовой учебной дисциплиной для многих общепрофессиональных и специальных дисциплин — организации и технологии коммерческой деятельности, экономики, бухгалтерского учета, маркетинга и др. Их объединяют последующие и сопутствующие Межпредметные связи.
|
