1.3 Методы оценки конкурентоспособности товара
Наличие множества разнообразных товаров на рынке предопределяет существование множества различных подходов к видам конкурентоспособности продукции. В этой связи существует целая система показателей, характеризующих конкурентоспособность.
Рассмотрим классификацию показателей, определяющих конкурентоспособность промышленной продукции (рисунок 1.1):
Конкурентоспособность промышленной продукции
Показатели качества
Экономические показатели
Стандартизируемые (определяемые действующими стандартами, нормами, рекомендациями)
Регламентируемые (определяемые техническими регламентами и постановлениями)
Единовременные
Затраты на приобретение продукции
Текущие затраты на эксплуатацию продукции
Назначения
Эргономические
Эстетические
Унификации
Расходования сырья, топлива, энергии
Прочие
Патентно-правовые
Безопасности
Экологические
Оплаченная стоимость изделия
Расходы на транспортирование
Таможенные сборы и налоги
Расходы на монтаж или предпродажное обслуживание
Прочие
Расходы на обслуживание, услуги
Расходы на ремонт
Расходы на топливо, масла, энергию
Расходы на амортизацию изделия
Прочие
Расходы на утилизацию изделия
Рисунок 1.1. Классификация показателей, определяющих конкурентоспособность промышленной продукции
Примечание. Источник: [30, c. 63, рисунок 3.2]
Показатели качества делятся на стандартизируемые и регламентируемые, а экономические показатели – на единовременные и текущие. Чтобы определить уровень конкурентоспособности оцениваемой промышленной продукции, необходимо установить степень удовлетворения ею потребностей конкретного потребителя в определенный период времени и сравнить ее с аналогичным показателем базового образца.
Для оценки конкурентоспособности продукции производственно-технического назначения используется следующая схема:
- после выбора изделия, для которого проводится оценка, на основе изучения рынка и требований покупателей определяется перечень технических и экономических параметров, подлежащих исследованию;
- сравнение по каждой из групп параметров. Суть такого сравнения - выяснить, насколько каждый параметр товара близок к параметру потребности. Инструментом сравнения здесь является единичный показатель: отношение величины параметра анализируемого товара к величине параметра, требуемой покупателем;
- на основе единичных проводится подсчет групповых показателей, которые в количественной форме выражают различие между анализируемым товаром и потребностью, т.е. позволяют судить о степени ее удовлетворения;
- расчет интегрального показателя, представляющего собой численную характеристику конкурентоспособности анализируемого товара по всем группам параметров.
Эта методика является наиболее полной. Здесь рассматриваются такие показатели, как технические, экономические, нормативные, а также основные вопросы маркетинга, с учетом всех этих показателей рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности. Проводится изучение потребностей рынка, и на основе этого строится формулировка требований к изделию. К достоинствам данного метода можно отнести еще и то, что предлагается разработка мер по повышению конкурентоспособности и ее оптимизации с учетом затрат. Обладая рядом достоинств перед рассмотренными ранее методами, данный метод имеет и недостатки. К ним можно отнести: методики охватывают слишком широкий спектр продукции промышленного назначения, не позволяющие учитывать специфические особенности конкретной продукции высокой степени сложности; краткий (сжатый) характер изложения предложенных методик; отсутствие точной последовательности проведения оценки; недостаточно уделяется внимание перечню групповых и составу единичных показателей; вообще не рассматриваются организационно-коммерческие показатели; не раскрыты многие аспекты маркетинговых исследований, такие как использование средств, непосредственно воздействующих на потребителя, участие в выставках, проведение активной рекламной компании и т.д.
Выше мы определили конкурентоспособность товара как его способность быть проданным на данном рынке в данный период времени.
В настоящее время оценка конкурентоспособности товара выводится из соображения, что для покупателя в процессе сравнения товаров выигрывает тот, у которого отношение суммарных затрат на приобретение и использование товара к полезному эффекту, получаемому от данного товара, минимально по сравнению с другими аналогичными товарами, т.е.
 , (1.1)
где К – оценка конкурентоспособности товара;
P – суммарные затраты на приобретение и использование товара;
I – полезный эффект, получаемый от данного товара.
Полезный эффект (I) рассчитывается как интегральный показатель качества товара, включающий в себя три группы показателей: основные характеристики товара (технические, конструктивные); регламентируемые (т. е. соответствующие стандартам); параметры и признаки, характеризующие эстетические свойства товара (дизайн, упаковка и т. д.). Каждый показатель входит в интегральный показатель со своим весом, зависящим от значимости для потребителя.
Суммарные затраты на приобретение и использование товара (Р) включают: цену изделия, расходы на транспортировку, установку, обучение персонала, эксплуатацию, ремонт, техобслуживание, налоги, страхование и т. д. Заметим, что в литературе по маркетингу формула (1.1) обычно приводится в виде:  . Однако главным приоритетом для маркетолога должна быть позиция покупателя, который, при прочих равных условиях, выберет в большинстве случаев более дешевый товар. Поэтому, по мнению автора, формула (1.1) более адекватно отражает процесс принятия решения покупателем при приобретении товара.
Таким образом, существующая в современной экономической литературе оценка конкурентоспособности товара основана на учете только двух, хотя и интегральных, показателей его качества и цены потребления, т.е. может быть представлена как функция этих двух показателей:
 , (1.2)
На практике критерии, по которым потребитель оценивает и выбирает товар, включают в себя гораздо больше показателей, чем цена и качество. Поэтому с позиций маркетинга при оценке конкурентоспособности товара необходимо учитывать не только требования потребителя к его цене и качеству, но и требования, относящиеся в основном к сфере заключения сделки и эксплуатации товара, такие как оперативность поставки, обеспеченность запчастями, организация сервиса, репутация страны-изготовителя и конкретного поставщика и т.д. Необходимо также учитывать степень известности марки и привязанности к ней потребителя.
На разных рынках вес каждого из этих критериев может быть разным, а потому оценивать конкурентоспособность нужно для каждого рынка отдельно.
Однако если в показателе конкурентоспособности учесть все критерии потребителей конкретного рынка, то он покажет лишь ожидаемую, а не реальную конкурентоспособность, ибо для успешной продажи товара необходимо, чтобы он появился на том рынке, на котором действительно нужен, в нужном количестве, в нужный момент времени; чтобы потребитель был подготовлен к появлению данного товара, а маркетинговая программа была бы неуязвимой для конкурентов. Все это зависит от эффективного выполнения трех маркетинговых функций: изучение рынка, управление разработкой и производством товара, управление сбытом и продвижением.
Таким образом, концепция маркетинга приводит к более широкому понятию реальной конкурентоспособности товара, которое зависит не только от соотношения «качество—цена», не только от соответствия критериям потребителей, но и от конкурентоспособности всей маркетинговой деятельности фирмы, т.е.
K = f (критерии потребителей + конкурентоспособность
маркетинга фирмы), (1.3)
Правомерность данного вывода подтверждается также проведенными исследованиями причин неудач новых товаров на рынках [25, c.42]. Исследования показали, что существует семь основных причин неудач новых товаров:
1) недостаточные отличительные характеристики, которые заставили бы потребителей перейти на новый товар;
2) недостаточно четкое определение рынка или товара до начала его разработки;
3) переоценка степени привлекательности рынка;
4) неэффективное продвижение товара на рынок;
5) низкое качество товара по ключевым параметрам;
6) неудачный выбор времени вывода товара на рынок;
7) отсутствие эффективной выкладки товара в магазине (хорошего доступа к потребителю).
Анализируя указанные причины, видно, что в основе их лежит недостаточно эффективное выполнение всех трех функций маркетинговой деятельности, а именно: исследование рынка (причины 1, 2, 3), управление разработкой и производством товара (1, 2, 5), управление сбытом и продвижением (причины 4, 6,7).
Оценка конкурентоспособности товара производится при осуществлении следующих мероприятий:
- комплексное изучение требований рынка, прежде всего, на основе анализа динамики качества реализуемых на нем изделий;
- выработка основных направлений создания и изготовления продукции, пользующейся спросом на рынке;
- оценка перспектив продажи конкретных изделий и формирование структуры экспорта;
- установление цен на продукцию, предназначенную для продажи;
- подготовка рекламы [1, c. 232].
Рассмотрим некоторые методики оценки конкурентоспособности товаров.
1. Методика оценки конкурентоспособности однопараметрических машин и оборудования. Конкурентоспособность анализируемого объекта (товара, услуги) желательно измерять количественно, что позволит управлять ее уровнем. Для измерения конкурентоспособности анализируемого объекта необходима качественная информация, характеризующая: 1) полезный эффект данного объекта и конкурирующих объектов за нормативный срок их службы; 2) совокупные затраты за жизненный цикл объектов.
Полезный эффект — это отдача объекта, интегральный показатель как система используемых в конкретных условиях частных показателей качества объекта, удовлетворяющих конкретную потребность. Другими словами, полезный эффект — это совокупность свойств объекта, используемых для выполнения конкретной работы конкретным потребителем, а качество — это потенциальный эффект для нескольких групп потребителей. Полезный эффект использования объекта конкретным потребителем, как правило, меньше интегрального показателя качества объекта. Приближение этих показателей друг к другу по величине приводит к разунификации объекта и увеличению затрат в сферах производства и восстановления. Значительный разрыв между интегральным показателем качества объекта и его полезным эффектом приводит к недоиспользованию полезных возможностей объекта, что тоже плохо. Поэтому целесообразно проектировать (разрабатывать, формировать) объект с полезным эффектом для конкретных условий, равным 0,8 — 0,9 интегрального показателя качества.
Наиболее часто при оценке конкурентоспособности продукции применяются следующие методы.
Критерием для определения конкурентоспособности товара является его цена потребления, которая определяется по формуле
Цп = Цпр +Ип , (1.4)
где Цп - цена потребления;
Цпр - цена приобретения;
Ип – издержки потребителя этой продукции за весь нормативный срок ее службы [6, с.38].
Для покупателя все расходы делятся на две основные категории: постоянные затраты, которые осуществляются единовременно, то есть покупная цена изделия, расходы на установку, монтаж и пр.; переменные затраты, осуществляющиеся в процессе пользования изделием – эксплуатационные расходы (энергия, сырье, рабочая сила и т.п.), текущий ремонт и обслуживание и др.
Величину переменных затрат (Ипер) можно определить по формуле
Ипер = (ЗП + Ирем +Им + А + Ипр) Тн, (1.5)
где ЗП – годовой фонд заработной платы обслуживающего персонала с отчислениями на социальные нужды;
Ирем – годовые затраты на текущий ремонт и обслуживание;
Им – годовые расходы на топливо, энергию, горюче-смазочные и другие материалы, связанные с эксплуатацией техники;
А – годовая величина амортизации;
Ипр – прочие годовые издержки, связанные с эксплуатацией техники;
Тн – нормативный срок службы.
По мере старения изделия сумма переменных затрат возрастает, и соответственно, увеличивается их доля в цене потребления.
На этой основе формируется удельная цена потребления, которая в определенный момент достигает своего минимума, то есть становится оптимальной. Период, за который достигается оптимальный уровень цены потребления при нормальной интенсивности эксплуатации, называется экономическим ресурсом изделия.
С выработкой этого ресурса потребитель должен прекратить пользоваться данным изделием и заменить его новым или провести капитальный ремонт, то есть восстановить в той или иной степени экономический ресурс.
Рассматриваемый способ применяется, если сравниваемая техника одинакова по производительности и сроку службы. Если эти параметры различаются, необходимо привести их в сопоставимый вид.
Технические параметры при этом методе определения конкурентоспособности учитываются косвенно в стоимостных параметрах (продажной цене и цене потребления) [3, c. 77].
2. При определении конкурентоспособности товара учитываются два критерия: себестоимость производства и реализации товара, а также уровень его качества.
Более конкурентоспособным является тот товар, у которого издержки на производство и реализацию являются минимальными, а уровень качества более высоким по сравнению с товаром-конкурентом.
При одинаковом уровне качества товаров-конкурентов более конкурентоспособным является тот, у которого ниже себестоимость. В этих условиях предприятия должны обращать внимание не только на уровень качества выпускаемой продукции, но и на издержки ее производства и реализации.
3. Сопоставление товаров-конкурентов с учетом их технического уровня и продажной цены.
Согласно этому методу, на первом этапе определяются количественные показатели уровня качества сравниваемого и базового образца (товара) по формуле
КП = КПэ х КПт х КПн , (1.6)
где КП – комплексный показатель уровня качества товара;
КПэ – комплексный показатель эстетико-эргономического уровня;
КПт – комплексный показатель технического уровня;
КПн – комплексный показатель надежности.
На втором этапе определяются показатели конкурентоспособности сравниваемого образца и товара, принятого за базу сравнения:
 ;  (1.7)
где Пкi ,Пк.б. – показатель конкурентоспособности сравниваемого образца и товара эталона;
КПi , КПб – комплексный показатель уровня качества сравниваемого образца и товара-эталона;
Цi , Цб – предполагаемая или фактическая цена реализации рассматриваемого образца и товара-эталона.
Если Пкi>Пк.б., то сравниваемый товар является более конкурентоспособным; если Пкi < Пк.б. – менее конкурентоспособным; если Пкi = Пк.б. – конкурентоспособность одинакова [3, c. 78].
Наиболее наглядное представление дает относительный показатель конкурентоспособности (ОПК):
 (1.5)
Если ОПК ≥ 1, то показатель конкурентоспособности рассматриваемого образца превышает или равен показателю конкурентоспособности базового.
Недостаток данного метода заключается в том, что он учитывает только продажную цену сравниваемых товаров, а не их цену потребления, то есть этот метод не учитывает, насколько хороши эти товары в эксплуатации.
4. Уровень конкурентоспособности определяется на основе сопоставления как технических, так и экономических параметров. При этом рассматриваются единичные, групповые и интегральные показатели.
Единичный показатель характеризует конкурентоспособность оцениваемого изделия при сравнении его с эталоном по одному конкретному показателю, например мощности, скорости, эстетичности и т.д.
Единичный показатель (параметрический индекс) рассчитывается как процентное отношение (или индекс) величины параметра оцениваемого изделия к величине аналогичного параметра эталона (базового образца):
 (1.8)
 (1.9)
где Иеi – единичный параметрический индекс, определенный по i-му параметру (i = 1, 2, …, n);
Пi, Пiб – значение i-го параметра соответственно оцениваемого изделия и базового образца.
При проведении расчетов конкурентоспособности из формулы (1.7) и (1.6) выбирают ту, при которой увеличению относительного значения показателя соответствует повышение конкурентоспособности. Например, при определении относительного значения показателя для производительности изделия применяется формула (1.7), а для расхода электроэнергии – (1.6) [1, c.237].
Групповой показатель характеризует группу однородных свойств изделия. Он определяется по совокупности единичных показателей как сводный параметрический индекс методом средней взвешенной величины:
 (1.10)
где Исq – сводный параметрический индекс, рассчитанный по q-й группе параметров;
аi – вес i-го параметра;
q – номер группы параметров.
При расчете сводного параметрического индекса значительную проблему представляет выбор весовых коэффициентов, поскольку разные потребители оценивают различные параметры товара неоднозначно. Например, одни отдают предпочтение дизайну, другие – эргономическим характеристикам. Здесь не обойтись без субъективизма, который можно снизить за счет проведения тщательных маркетинговых исследований.
Окончательную оценку конкурентоспособности дает интегральный индекс (Ии). Он представляется как отношение суммарного полезного эффекта от эксплуатации или потребления товара к суммарным затратам на приобретение и использование:
 , (1.11)
где Э, Эб – суммарный полезный эффект от эксплуатации или потребления соответственно оцениваемого товара и эталона за срок службы;
З, Зб – полные затраты на приобретение и эксплуатацию или потребление соответственно оцениваемого товара и эталона.
В практических расчетах конкурентоспособности промышленной продукции в качестве суммарного полезного эффекта может применяться групповой показатель по техническим параметрам (сводный параметрический индекс), а в качестве полных затрат – групповой показатель по экономическим параметрам.
Таким образом, большинство подходов к оценке фактической конкурентоспособности основывается на теории эффективной конкуренции (матричные методы) и на базе теории качества товаров (рейтинговая оценка).
Фактическая (рыночная) оценка конкурентоспособности дается потребителем в процессе купли—продажи, т.е. в условиях возможности выбора он голосует за то или иное изделие своими денежными средствами. Следовательно, наиболее полно оценить любой товар можно только в условиях развитого рынка с его динамикой спроса и предложения.
|
