Раздел 1. Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга
Упражнения и задачи.
1.1.Ответить на вопросы:
1)Означает ли маркетинг и сбыт одно и то же понятие?
2)Существовала бы необходимость проведения маркетинговых мероприятий, если бы производители пытались выпустить продукцию более высокого качества?
3)Используют ли маркетинг в некоммерческих организациях?
4)Как Вы думаете: маркетинговые мероприятия выполняются только в странах с рыночной экономикой?
5)Как потребители в рыночной экономике оказывают влияние на то, какие товары будут производиться и кем?
6)Должен ли маркетинг рассматриваться как группа мероприятий, выполняемых коммерческими и некоммерческими организациями, или как социальный процесс? Почему важно разделять эти два понятия?
1.2.Рассчитайте общий экономический эффект за полугодие от использования услуг посреднических маркетинговых фирм тремя заводами-изготовителями тормозных колодок для железнодорожного подвижного состава, если при работе без посредника все заводы наладили связи с каждым возможным потребителем (таблица 1.2). Число командировок за полугодие для каждого предприятия-изготовителя принять равным числу потребителей. При участии посредника командировок нет, а доход производителей возрастает в 1,2 раза за счет ускорения оборота капитала при сохранении прежней нормы затрат на производство (80%).
Таблица 1.2
Вариант
Показатели
|
1
|
2
|
3
|
Число потребителей
|
10
|
6
|
8
|
Среднее число работников службы сбыта
без посредника
с посредником
|
5
2
|
3
1
|
4
1
|
Среднемесячная заработная плата работника службы сбыта, д.е.
без посредника
с посредником
|
1900
2000
|
1850
1950
|
1900
2010
|
Затраты 1 предприятия на справочную, информационную литературу, услуги Internet в месяц, д.е.
без посредника
с посредником
|
2000
-
|
1700
-
|
1500
-
|
Затраты 1 предприятия на рекламу за полугодие, д.е.
без посредника
с посредником
|
22000
300
|
18000
-
|
12500
-
|
Расходы на 1 командировку с учетом транспортных, д.е.
|
505
|
590
|
575
|
Сумма заключенных изготовителями договоров на полугодие на реализацию тормозных колодок без посредника, тыс. д.е.
1й завод
2й завод
3й завод
|
4600
2900
2500
|
2400
5000
3400
|
2800
4000
7800
|
Валовые издержки производства тормозных колодок, тыс. д.е.
1й завод
2й завод
3й завод
|
3700
2160
2000
|
1960
4000
2660
|
2120
3200
6220
|
Процент от суммы договоров, выплачиваемый посреднику, %
|
5
|
7
|
4
|
Контрольные вопросы:
Дайте определение маркетинга
Каковы основные принципы оптимизации деятельности компании в области маркетинга и сбыта?
Как рассчитать экономический эффект и экономическую эффективность экономического или маркетингового мероприятия?
Раздел 2. Маркетинговые исследования
Упражнения и задачи.
2.1. Оцените предлагаемые ниже варианты маркетинговых исследований, их достаточность и правильность:
1. Менеджеру по маркетингу крупной компании, выпускающей промышленное оборудование, необходимо знать мнение потенциальных покупателей о предложенном компанией новом типе станков. Для этого фирма пригласила специалиста по маркетингу, который по настоянию менеджера организовал и записал на видеопленку интервью с двумя положительно настроенными на интервью группами покупателей, а затем представил по ним отчет. Основной вывод специалиста заключался в том, что 40% участников интервью выразили желание иметь новый тип станков. Он призвал компанию быстро внедрить такой товар, так как рынок будет большим. Специалист также заявил, что покупателям не нравится оборудование, которое они уже давно покупают у фирмы. Это вызвало беспокойство у менеджера.
2. Менеджер по маркетингу магазина дорогой верхней одежды, практикующего доставку товара на дом, обеспокоен тем, что прибыль упала. Он заметил, что многие покупатели, которые когда-то регулярно делали покупки в магазине, больше не появляются, и решил отправить выборке, состоящей из 500 старых покупателей, анкету, используя список имеющихся адресов. В письма вложены конверты для обратной отправки анкет. В анкету включены вопросы:
1)Пожалуйста, напишите, чем больше всего Вам понравился наш магазин, когда Вы в последний раз делали в нем покупки?
2)Чем наш магазин Вам не нравится? Что Вам в нем мешает?
3)Укажите названия других магазинов верхней одежды, в которых Вы делаете покупки, отметив, что Вам в них нравится.
По оценке менеджера стоимость исследования составит 15 тыс. д.е. Для его проведения потребуется лишь распечатка адресов клиентов, тем самым удастся избежать расходов на разработку выборки. Т.о. исследование будет достоверным и недорогим: 30 д.е. на одного ответившего.
2.2.Составьте анкету для выяснения мнений пассажиров о качестве сервиса в поездах дальнего следования и возможных путях его совершенствования (около 10 вопросов). Целью анкетирования является повышение доходности пассажирских перевозок и привлечение пассажиров на железнодорожный транспорт.
Контрольные вопросы:
Назовите основные методы получения первичной информации
Назовите основные методы получения вторичной информации
Что представляет собой метод сегментации рынка?
Что такое целевой сегмент?
Охарактеризуйте 7-шаговый метод сегментации
Что такое родовой рынок?
Раздел 3. Сегментация рынка
Контрольные вопросы:
Назовите этапы 7-шагового метода сегментации рынка
Каковы критерии сегментации потребительских рынков?
Каковы критерии сегментации рынков продукции промышленного назначения
Что представляет собой пространство товара?
Раздел 4. Товар и товарная политика в маркетинге
Упражнения и задачи.
4.1. По описанию покупательского поведения пассажиров укажите, к какому классу потребительских услуг относится данная транспортная услуга. Почему?
1) Семья среднего возраста, имеющая двоих детей, собирается во время отпуска посетить с экскурсией Санкт-Петербург. Они выбрали купейный тип вагона. Семья заказала билет в купейный вагон поезда, отправляющегося в удобный час.
2) Бизнесмен регулярно осуществляет деловые поездки в Нижний Новгород одним и тем же экспрессом в купейном вагоне. Поезд прибывает в удобный для предпринимателя час. В одной из поездок ему не удалось забронировать билет, и он купил имевшийся к моменту отправления билет в спальный вагон, чтобы приехать в пункт назначения вовремя.
3) Студентка как обычно приобрела сезонный билет на пригородные поезда для поездок в вуз.
4) У молодого человека заболел близкий родственник, и ему срочно потребовалось выехать в другой город. Он купил билет на ближайший поезд в общий вагон, поскольку билеты в другие типы вагонов уже были распроданы.
4.2. Компания А продает товар компании-реализатору В по 18,50 д.е., давая ему свою марку. При этом А тратит на стимулирование марки товара 500 тыс. д.е. в год. Расходы фирмы А без учета расходов на стимулирование марки составляют 11 д.е. на одну упаковку. Объем продаж составляет 200 тыс. упаковок в год. Компания В обращается к А с предложением присвоить товару марку В и освободить А от расходов на стимулирование марки. При этом компания А будет получать прибыль 2,5 д.е. с упаковки. Выгоден ли такой контракт фирме А? До какой величины следует повысить прибыль компании А с 1 упаковки товара при объеме продаж 200 тыс. упаковок в год, чтобы подписание контракта было выгодным?
Контрольные вопросы:
Дайте понятие жизненного цикла продукта
Какие стратегии работы с продуктом целесообразны на разных фазах жизненного цикла?
Назовите основные классы потребительских товаров
Назовите основные классы товаров промышленного назначения.
Раздел 5. Ценообразование в маркетинге
Задачи.
5.1. Предприятие отпускает товар как розничным, так и оптовым продавцам. Себестоимость производства составляет 60 д.е. на единицу продукции. Розничная цена товара равна 100 д.е. Розничные фирмы устанавливают 30% наценку, оптовые-10%.
а) какова наценка розничных фирм в стоимостном выражении?
б) какова цена производителя?
в) какова наценка производителя в процентном выражении?
г) какова цена товара, установленная оптовой фирмой?
5.2. Постоянные издержки корпорации составляют 3 млн. д.е., переменные издержки на единицу продукции равны 100 д.е. при всех уровнях производства. В текущем году корпорация хочет получить прибыль, равную 300 тыс.д.е., что на 10% больше прибыли, полученной в прошлом году после продажи 5000 единиц товара.
а) используя метод ценообразования на основе средних издержек, рассчитайте значение цены, которую корпорация должна установить на свой товар;
б) какую прибыль (убыток) получит корпорация, если в текущем году ей удастся продать только 4000 единиц товара?
в) какую прибыль получит корпорация, если объем продаж в текущем году увеличится до 7000 единиц?
г) какой вывод можно сделать относительно эффективности использования ценообразования на основе средних издержек?
5.3. Дифференциация цен по целевым сегментам рынка вместо единой цены позволяет увеличить прибыль. Пусть маркетологам предприятия удалось разделить рынок на два сегмента покупателей, которым будут предлагаться две разные модификации товара, издержки производства и распределения которых практически одинаковы и описываются единой зависимостью. Для каждого сегмента удалось определить функции спроса. Рассчитайте оптимальные цены продукции по сегментам и максимальную общую прибыль предприятия (табл.5.2). Q=Q1+Q2.
Таблица 5.2
Вариант
|
Общие (валовые)
|
Функция спроса
|
|
издержки
|
I сегмента
|
II сегмента
|
1
|
TC=100+40Q
|
P1=180-10Q1
|
P2=80-5Q2
|
2
|
TC=70+4Q2
|
P1=126-10Q1
|
P2=146-15Q2
|
3
|
TC=10+2Q2
|
P1=18-2Q1
|
P2=14-Q2
|
Определить точку безубыточности, оптимальный объем выпуска и цену, а также максимально возможную прибыль фирмы при фактических данных, приведенных в таблице 5.3
Таблица 5.3
Месяцы
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
Объем реализации Q, шт.
|
100
|
140
|
170
|
120
|
220
|
200
|
150
|
Цена P, д.е.
|
80
|
63
|
55
|
70
|
35
|
45
|
60
|
Валовые издержки, TC,
д.е.
|
8000
|
8400
|
9350
|
8160
|
18730
|
12410
|
8580
|
Раздел 6. Система распределения и товародвижение
Задачи.
6.1. Из трех возможных методов товародвижения выберите наиболее подходящий при объемах реализации в год: 5000 т,
15 000 т, 40 000 т, 60 000 т продукции. Постройте графики зависимостей издержек товародвижения от объема реализации. Какой вариант станет более экономичным при объеме ежегодного отправления груза свыше 60 000 т?
Таблица 6.1
Вариант распределения
|
Постоянные издержки товародвижения, д.е.
|
Средние переменные издержки товародвижения на 1 т, д.е.
|
А.Железнодорожный транспорт и местные склады
|
3 500 000
|
50
|
Б.Грузовые автомобили и склады предприятия
|
1 600 000
|
110
|
В.Воздушный транспорт и склады предприятия
|
1 000 000
|
160
|
6.2. а) Используя систему распределения, при которой издержки транспортировки железнодорожным транспортом составляют 20 д.е за единицу товара, содержание складских помещений составляет 50 тыс.д.е. в год, а издержки хранения товарно-материальных запасов равны 10% от продажной цены, можно выполнять 95% принятых заказов с доставкой товаров в течение 7 дней. Какова общая сумма издержек обращения, если компания ожидает реализовать 15 000 единиц товара в год по цене 210 д.е.? Какова валовая выручка? Какая сумма останется за вычетом общей суммы издержек обращения?
б) Издержки транспортировки единицы товара воздушным транспортом составляют 46,8 д.е. Текущие издержки складирования материальных запасов - 5% цены, а аренда складских помещений - 40 тыс.д.е. в год. При этом компания выполняет 95% принятых заказов с доставкой в 3-х дневный срок. Выполните расчет общих издержек товародвижения и валовой выручки при объеме продаж 15 тыс. ед. в год по цене 210 д.е. Сравните две приведенные системы распределения с точки зрения общей суммы издержек и относительно уровня обслуживания покупателей.
в) Если уровень обслуживания лучше, покупатели готовы заплатить более высокую цену за комплекс маркетинга: до 230 д.е. за единицу товара при условии доставки в течение 3 дней. Оцените, сделает ли повышение цены более выгодным использование воздушного транспорта в случае, если издержки товародвижения останутся на уровне условия б).
Контрольные вопросы:
1. Каковы основные элементы затрат на распределение?
2. Что такое упущенная выгода от несовершенства системы распределения и как ее учесть при анализе товародвижения?
3. Как рассчитать средние переменные складские расходы?
4. Как выбрать более выгодную систему товародвижения?
Раздел 7. Маркетинговые коммуникации
Задачи.
7.1. На рекламу одного проданного автомобиля завод расходует 680 д.е. при уровне сбыта менее 20 тыс. автомобилей в год, 440 д.е. – при продаже 100 тыс.автомобилей и 290 д.е. при продаже 200 тыс. автомобилей в год. Средняя цена автомобиля одинакова при всех вариантах сбыта и равна 30 тыс. д.е. Рассчитайте годовую сумму затрат на рекламу для разных объемов продаж автомобилей. Какую долю в процентах от объема продаж составляют расходы на рекламу при разных масштабах производства?
7.2. Выберите канал распространения рекламы новых фрезерных станков, для этого заполните таблицу 7.1.
Таблица 7.1
Канал распространения
Показатели
|
Специализиро-
ванный журнал
|
Каталог
|
Участие в выставке-ярмарке
|
Затраты на подготовку рекламы, д.е.
|
3 000
|
2 100
|
10 000
|
Цена условной единицы рекламы, тыс. д.е.
|
12,8
|
40
|
60
|
Число единиц для достижения цели
|
6
|
2
|
1
|
Общие затраты на рекламу, д.е.
|
|
|
|
Общий размер охватываемой аудитории специалистов, чел.
|
150 000
|
20 000
|
8000
|
Из них % представителей нужных предприятий
|
30
|
90
|
70
|
Число “перспективных” в аудитории, чел.
|
|
|
|
% осведомленных среди “перспективных”
|
70
|
90
|
95
|
Число осведомленных
среди “перспективных”,чел.
|
|
|
|
Среди них % тех, кто купит станок
|
5
|
7
|
18
|
Ожидаемое число покупок
|
|
|
|
Затраты по стимулирова-нию на 1 купленный станок
|
|
|
|
Контрольные вопросы:
1. Каковы основные группы мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта?
2. Что такое реклама?
3. Что понимается под мероприятиями по работе с общественностью?
4. Что принимается во внимание при выборе канала распространения рекламы?
5. Что такое рекламный канал?
6. Из чего складываются рекламные издержки?
7. Как оценить охват каналом целевой аудитории?
Раздел 8. Организация и планирование маркетинга
Упражнения и задачи.
8.1. Разработать стратегию маркетинга для следующих товаров и услуг-новинок:
1)новый вид услуг грузоотправителям на железных дорогах;
2)электродвигатель для автомобиля на солнечной энергии;
3)новое лекарство;
4)новый вид услуг коммерческого банка.
Комплекс маркетинга всегда содержит 4 основные элемента. Предусмотрите ответы на вопросы: какие свойства товара нужны покупателям, зачем покупают данный товар, где, кто его покупает, за какую цену; наличие инструкции, гарантии и т.д.
8.2. Менеджеру специализированного мебельного салона известно, что многие покупатели целевого рынка хотят покупать товар в салоне с немедленной его доставкой. На текущий момент конкуренты не обеспечивают быструю доставку. Но улучшение услуги доставки означает увеличение издержек распределения на каждую продаваемую единицу. Рассчитайте, какой тип маркетинга выгоднее выбрать фирме. Для этого заполните таблицу 2.1.
Дополнительные усилия по стимулированию товара на сумму 4 млн. д.е. при использовании целевого маркетинга привели бы к увеличению доли фирмы в обслуживании потенциальных потребителей на 5%. Следует ли предпринимать такой шаг?
Таблица 8.1
Показатели
|
Целевой маркетинг
|
Массовый маркетинг
|
Товар: издержки производства на единицу продукции, тыс.д.е.
|
8,0
|
7,5
|
Удельные затраты на распределение, тыс.д.е.
|
2,5
|
2,0
|
Общие затраты на стимулирование, тыс.д.е.
|
12 000
|
60 000
|
Административные затраты, тыс.д.е.
|
8 000
|
18 000
|
Цена: в среднем за 1 шт. товара, тыс.д.е.
|
16
|
14
|
Число потребителей на рынке
|
25 000
|
275 000
|
Процент из них тех, кто купит товар,%
|
80
|
40
|
Доля фирмы в обслуживании потребителей данного рынка товара, %
|
50
|
20
|
Объем продаж, шт.
|
|
|
Общая выручка, тыс.д.е.
|
|
|
Общие затраты, тыс.д.е.
|
|
|
Общая прибыль, тыс.д.е.
|
|
|
Контрольные вопросы:
Что представляет собой комплекс маркетинга?
Что представляет собой программа маркетинга?
Что такое целевой рынок?
Что такое стратегия целевого и массового маркетинга?
Как выбрать стратегию работы с потребителями?
Что такое маркетинг партнерских отношений?
Что представляет собой план маркетинга?
Что такое стратегия маркетинга?
9. Назовите основные маркетинговые стратегии.
10. Что такое маркетинг-микс?
11. Что входит в тактический план маркетинга?
12. Какие инструменты маркетинга Вы знаете?
13. Что такое медиа-план?
14. Какие группы показателей представляют собой предмет контроля результатов маркетинга?
15.Что такое аудит маркетинга и каков порядок его проведения?
16. Кто проводит аудит маркетинга?
Раздел 9 Маркетинг и общество
Контрольные вопросы
В чем сущность концепции социально-этичного маркетинга?
В чем особенности экологического маркетинга?
Назовите основные права потребителей.
ПРИЛОЖЕНИЕ 4
ФОНД ОЦЕНОЧНЫХ СРЕДСТВ
ПО УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЕ МАРКЕТИНГ
СИТУАЦИОННЫЕ ЗАДАЧИ
|
