Министерство высшего и среднего специального образования
Республики Узбекистан
Ташкентский Государственный Экономический Университет
Кафедра Маркетинг ВЭД
Курсовая
на тему
Управление ценообразованием
на мировых рынках
Сдал: ст-т I курса Магистратуры
гр. ММШ-31 Косилов А. В.
Принял: проф. Жалалов Ж.Ж.
Ташкент 2001
ПЛАН
Введение
Стратегии установления цен на новые товары
Стратегии корректирования цен
Изменение цен
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Компания не просто устанавливает единую цену, а скорее создает целую систему
управления ценообразованием, которая охватывает цены на различные товары из ассортимента. Структура ценообразования изменяется одновременно с тем, как товар проходит свой жизненный цикл. Компания корректирует цены на товар, исходя из издержек и спроса, учитывая различные ситуации и потребности покупателей. С изменением конкурентного окружения компания решает, когда стать инициатором изменение цен, а когда отвечать на ценовые инициативы конкурентов. На принятие решений о ценообразовании влияет невероятно сложная совокупность факторов внешней среды и конкуренции.
В данной работе мы постараемся показать динамические стратегии ценообразования, предназначенные для управления. Кроме того, рассмотрим стратегии установления цен на новые товары, т.е. на этапе выведения товаров на рынок; стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры', т.е. на родственные товары в рамках товарной номенклатуры, стратегии корректирования цен, т.е. стратегии, которые принимают во внимание различие потребностей потребителей и изменение ситуации на рынке; и стратегии инициативы или ответа на изменение цены .
Стратегии установления цен на новые товары
Обычно, по мере того как товар переходит с одного этапа своего жизненного цикла на другой, изменяется и стратегия ценообразования, причем особо ответственным является этап выведения товара на рынок. Следует различать подходы к установлению цены на товар-имитатор и на совершенно новый товар, защищенный патентом, не имеющий аналогов.
Перед компанией, планирующей разработку нового товара-имитатора, возникает проблема его позиционирования. Компания должна принять решение о позиционировании товара относительно товаров, производимых конкурентами, по показателям качества и цены. Приведены четыре возможные стратегии позиционирования. При использовании первой из них — стратегии премиальных наценок — компания производит высококачественный товар и назначает самую высокую цену. Полной противоположностью этой стратегии является стратегия экономии — производство товара невысокого качества и соответственно продажа его по низкой цене. Эти две стратегии могут сосуществовать в рамках одного и того же рынка до тех пор, пока в него входят, по меньшей мере, две различные группы покупателей, для одной из которых основным фактором является качество, а для второй — цена. Так, компания Tag-Heuer предлагает высококачественные спортивные часы по высоким ценам, а компания Casio—электронные часы по очень низким ценам.
Стратегия повышенной ценностной значимости — это один из атакующих приемов, направленный против конкурентов, использующих стратегию премиальных наценок. Ведущая сеть бакалейных магазинов Великобритании всегда использует девиз:
"Хорошая еда дешевле в Sainsburry's". Если это соответствует действительности, и покупатели, ориентирующиеся прежде всего на качество товара, верят компании, использующей стратегию повышенной ценностной значимости, они приобретут товар в магазине компании Sainsburry's и сэкономят деньги, если товар с премиальной наценкой не выглядит более престижным или привлекательным для снобов. При использовании стратегии завышенной цены компания завышает цену на товар по отношению к его качеству. Однако с течением времени потребители, скорее всего, поймут, что их "надули". Они прекратят приобретать этот товар и будут жаловаться другим, поэтому этой стратегии следует избегать .
Перед компаниями, выпускающими на рынок совершенно новый, защищенный патентом товар, возникает довольно сложная проблема установления первоначальной цены на него. Они могут выбрать одну из двух стратегий: стратегию снятия сливок или стратегию прочного внедрения на рынок.
Стратегия снятия сливок
Многие компании, создающие новые товары, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы слой за слоем "снимать" прибыли с рынка. Среди компаний практикующих подобную стратегию, получившую название снятие сливок, можно в первую очередь назвать компанию Intel. Выставляя на рынок новую микросхему компьютеров, компания Intel назначает самую высокую цену, которую позволяют преимущества этой микросхемы по сравнению с микросхемами конкурентов. Компания устанавливает цену, при которой для некоторых сегментов рынка приобретение компьютеров, содержащих новую микросхему, просто целесообразно. По мере того как первоначальный темп продаж замедляется, и конкуренты угрожают вывести на рынок аналогичные микросхемы, Intel снижает цену, чтобы привлечь следующий слой потребителей, для которых вновь установленная цена является приемлемой.
Йогурт Maaval был выведен на шведский рынок по цене 12 шведских крон, т.е. в два раза дороже обычного йогурта. Разработанный компанией Scotia и ассоциацией 1300 шведских фермеров Maaval содержит Olibra — компонент, произведенный из запатентованной комбинации экстракта растительных масел и воды. Olibra позволяет тонкой кишке высвобождать химические элементы, которые посылают в мозг сигнал о том, что уже достаточно съедено. Это ведет к "длительному чувству сытости". Высокая цена отражает уникальность продукта и его особые свойства и позволяет ускорить возмещение затрат на разработку. Похожие пищевые продукты доказали свою прибыльность. Цены акций финской компании Rasio выросли в десять раз после выведения на рынок маргарина Benecol, который понижает содержание холестерина.
Стратегия прочного внедрения на рынок
Некоторые компании, вместо того чтобы устанавливать высокую первоначальную цену и "снимать сливки" с небольших по объему, но выгодных с точки зрения прибыли сегментов рынка, используют стратегию прочного внедрения на рынок. Для того чтобы быстро и глубоко проникнуть на рынок, они устанавливают на новый товар сравнительно низкую первоначальную цену, чтобы быстро привлечь как можно больше покупателей и завоевать большую долю рынка. Высокий объем продаж в свою очередь приводит к снижению издержек, позволяя компании еще больше снижать цену на товар. Например, компания Dell and dan использовала стратегию прочного внедрения на рынок для сбыта высококачественного компьютерного оборудования с помощью таких не требующих высоких затрат каналов сбыта, как прием заказов по почте. Их сбыт резко возрос, в то время как такие компании, как IBM, Compaq, Apple и другие конкуренты, торгующие через розничные магазины, не смогли предложить свои изделия по ценам компании Dell and dan. Шотландская компания The Bank of Scotland и швейцарская Wmterthur использовали свои филиалы Direct Line, Privilege и Churchill для быстрого получения прибыли и доли рынка автомобильного страхования, продавая полисы непосредственно потребителям по ценам, способствующим прочному внедрению на рынок. Большие объемы сбыта приводят к снижению издержек, которое, в свою очередь, позволяет торговцам по сниженным ценам поддерживать их на относительно низком уровне.Успешному применению низких цен сопутствует ряд определенных условий. Во-первых, рынок должен быть очень чувствительным к ценам, тогда установление низкой цены приводит к его значительному расширению. Во-вторых, по мере роста объема продаж затраты на производство и распределение продукции должны снижаться. И наконец, низкая цена должна помочь избежать конкуренции — в противном случае ценовое преимущество может оказаться лишь временным. К примеру, компания Dell столкнулась с трудностями, как только IBM и Compaq создали свои собственные каналы прямого распределения.
Стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры
Если товар является частью товарной номенклатуры, необходимо применять стратегии, отличные от тех, которые используются при установлении цены на отдельно взятый товар. В подобных случаях компании требуется определить ряд цен, используя которые она могла бы добиться максимизации прибыли, получаемой от продажи всей товарной номенклатуры в целом. Сложность ценообразования заключается в том, что спрос и затраты на производство различных товаров, входящих в номенклатуру, взаимосвязаны, и, кроме того, различные товары отличаются по уровню своей конкурентоспособности. Следующие разделы посвящен детальному рассмотрению пяти типов стратегий ценообразования в рамках товарной номенклатуры.
Стратегия
|
Описание
|
Установление цен в рамках товарного ассортимента
|
Установление ценовых интервалов между товарами, входящими в ассортиментную группу
|
Установление цен на дополняющие изделия
|
Установление цен или вспомогательные на дополняющие товары принадлежности, продаваемые вместе с основным изделием
|
Установление цен на товарные наборы
|
Установление цен на наборы товаров, продаваемых вместе как одно целое
|
Установление цен на обязательные принадлежности
|
Установление цен на принадлежности, которые подлежат использованию вместе с основным изделием
|
становление цен на побочные продукты
|
Установление цен на малоценные побочные продукты производства с целью избавиться от них
|
Установление цен в рамках товарного ассортимента
Как правило, компании разрабатывают не отдельное изделие, а ряд изделий, составляющих ассортиментную группу товаров. Например, компания Merloni's продает Indesit, Ariston и Scholte, причем цена и престиж каждой последующей торговой марки возрастает. Весь круг бытовых приборов Indesit и Ariston, от стиральных машин до морозильных камер, охватывает первые два ценовых диапазона, a Scholte продает дорогое встроенное оборудование для кухонь. Компания Kodak предлагает не просто один тип фотопленки, а целый ассортимент фотопленок включающий обычную фотопленку Kodak, дорогую фотопленку Kodak Royal Gold для получения высококачественных снимков и недорогую фотопленку марки Funtime, не уступающую по качеству частным маркам. Каждая марка фотопленки выпускается в различных форматах и различной светочувствительности. При установлении цен в рамках товарного ассортимента руководство компании должно принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные товары образующие ассортиментную группу.
При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать разницу в себестоимости товаров, входящих в группу, в оценке потребителями их различных свойств, а также цены конкурентов. Если разрыв цен между двумя соседними моделями ассортимента невелик, покупатели, как правило, будут приобретать более совершенную модель. Если при этом разница в себестоимости соседних моделей меньше, чем ценовой разрыв между ними, это приведет к увеличению доходов компании. Если ценовой разрыв между соседними моделями ассортимента велик, покупатели чаще всего будут приобретать менее совершенную модель.
Во многих сферах торговли при установлении цен на товары ассортимента продавцы пользуются четко установленными ценовыми ориентирами. Так, магазины звукозаписи могут продавать компакт-диски по четырем уровням цен: на уровне себестоимости, средняя, нормальная, высокая. Потребитель, возможно, свяжет качество звукозаписи (от низкого до высокого) с этими четырьмя ценовыми ориентирами. Даже если эти цены немного вырастут, люди будут покупать компакт-диски по предпочитаемому ценовому ориентиру. Задача продавца заключается в том, чтобы выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров, которые оправдывают разницу в ценах .
Установление цен на дополняющие товары
Многие компании, предлагающие наряду с основным товаром дополнительные или вспомогательные изделия, используют стратегию установления цен на дополняющие товары. Например, покупатель автомобиля может заказать дополнительно стеклоподъемники с электроприводом, систему управления маршрутом поездки и радиоприемник с проигрывателем компакт-дисков. Установление цен на эти дополняющие товары — довольно сложная проблема. Автомобильной компании прежде всего предстоит решить, какие компоненты следует включить в качестве стандартного оборудования (тогда их стоимость войдет в исходную цену автомобиля), а какие предложить как дополняющие. Основные автомобили компании BMWQbum не полностью укомплектованы. Обычно 318-я модель BMW стоит 40 тысяч немецких марок, однако покупатель должен дополнительно оплатить радиоприемник (цены различные), стеклоподъемники с электроприводом (700 немецких марок), сдвигающуюся панель в крыше автомобиля (1800 немецких марок) и сигнализацию (1100 немецких марок). Основная модель лишена стольких удобств, что большинство покупателей отказываются от нее. Они либо платят за дополнительное оборудование, либо покупают улучшенную версию. Однако в последнее время американские и европейские производители автомобилей были вынуждены последовать примеру японских производителей и стали оснащать базовую модель многими полезными устройствами, которые раньше продавались только дополнительно. Теперь рекламируется цена — это цена хорошо оснащенного автомобиля
.
.Установление цен на обязательные принадлежности
Компании, производящие товары, которые следует использовать с основным изделием, применяют стратегию установления цен на обязательные принадлежности. Примерами таких обязательных принадлежностей могут служить, например, бритвенные лезвия, фотопленка, программное обеспечение. Производители основных товаров (станков для бритья, фотокамер и компьютеров) зачастую назначают на них низкие цены, а на принадлежности устанавливают высокие наценки. Так, компания Polaroid устанавливает сравнительно невысокие цены на свои фотокамеры, поскольку хорошо зарабатывает на продаже пленки к ним. Точно так же компания Gillette торгует недорогими станками для бритья, а зарабатывает в основном на продаже сменных лезвий. Производителям фотокамер, не торгующим собственной фотопленкой, приходится для получения такого же совокупного дохода устанавливать на свои изделия более высокие цены.
Эта стратегия, используемая операторами сотовой связи, носит название стратегии установления цены, состоящей из двух частей. Цена услуги подразделяется на две составляющие: фиксированная цена и переменный тариф за пользование услугой. Так, телефонная компания назначает ежемесячный тариф — фиксированную цену — плюс оплату каждого телефонного звонка свыше минимального количества звонков — переменный тариф за пользование услугой. Увеселительные парки взимают плату за вход, кроме того, посетители платят отдельно за еду, аттракционы и за прогулку по парку сверх некоторого минимального времени. Фирма по предоставлению услуг должна решить, какую плату назначить за предоставление основной услуги, а какую — за пользование услугой. Для того чтобы побудить людей воспользоваться услугой, фиксированная часть платы должна быть достаточно небольшой, а источником основного дохода должна быть переменная составляющая платы.
Установление цен на побочные продукты производства
В результате переработки мяса, производства нефтепродуктов, химикатов и некоторых других продуктов зачастую появляются различные побочные продукты. Если ценность этих побочных продуктов невелика, а избавление от них обходится дорого, это может отрицательно сказаться на цене основного продукта. Суть стратегии установления цены на побочные продукты производства заключается в том, что производитель стремится найти рынок сбыта для этих побочных продуктов и готов согласиться на любую цену на них, которая бы покрывала расходы на их хранение и доставку. Такая практика позволяет продавцу снизить цену на основной товар, сделав его более конкурентноспособным. Иногда побочные продукты могут даже приносить определенный доход. Например, многие лесопильные заводы наладили выгодную торговлю древесной корой и опилками, которые используются в качестве декоративного материала для домашнего интерьера и ландшафта садов и парков.
Установление цен на наборы товаров
Суть установления цен на наборы товаров заключается том , что продавцы объединяют товары в набор и предлагают его по более низкой цене. Так, театры и спортивные команды продают сезонные билеты по цене ниже стоимости одного билета; гостиницы предлагают постояльцам пакет услуг, включающий комнату для проживания, питание и развлечения; производители компьютеров устанавливают на свои персональные компьютеры пакеты программ, которые могут заинтересовать пользователей. Такое "уплотнение" цен может стимулировать сбыт товаров, которые в противном случае потребители просто не купили бы, но для того чтобы побудить их купить набор, его цена должна быть достаточно низкой .
Иначе говоря, установление цен на наборы товаров используется для продажи большего количества товаров, чем необходимо. .Приобрести билет на эксклюзивный матч довольно сложно, однако билеты на финальные футбольные матчи Кубка мира можно купить в пакете с билетом на самолет авиакомпании Concorde
.
|
