1.2 Анализ практик в области КСО компаний DIY-ритейла
Объектом нашего исследования являются российские и международных компании DIY-ритейла, которые осуществляют свою деятельность в России, предметом, —направления повышения социальной ответственности компаний. Данная отрасль растет и развивается, увеличивается число компаний отрасли, некоторые из них входят в число лидеров ритейла России. Потенциал компаний развивать КСО достаточно высок, как и влияние, которое они способны оказывать на различные заинтересованные стороны. Для того, чтобы иметь полное представление об объекте исследования (какие компании входят в данную отрасль, чем конкретно они занимаются, какова экономическая ситуация в отрасли, а также каковы особенности КСД в компаниях) проведём анализ: экономической ситуации в отрасли, а затем социальной деятельности компаний. Такой анализ позволит нам иметь более широкое представление о ситуации в отрасли в целом, а также позволит выявить направления повышения социальной ответственности.
Анализ экономического состояния отрасли.
Название формата DIY (или D.I.Y.) -это аббревиатура известного английского выражения «Do It Yourself», то есть «Сделай это сам». На сегодняшний день под DIY сетями чаще всего подразумеваются строительные гипермаркеты, предлагающие широчайший ассортимент товаров- от бетона и фанеры до сантехники, светильников и различных предметов для украшения дома. Первыми на российском рынке строительных магазинов стали западные компании, начавшие активно завоевывать новый рынок.
К формату DIY можно отнести очень широкий ассортимент товаров и изделий:
товары, предназначенные для отделки помещений и проведения ремонтных работы. Сюда относятся обои, лако-красочные материалы, фурнитура, кровля, гипсокартон, напольные и ковровые покрытия, затирки, сухие смеси, гвозди, цемент, изоляция, клеи, герметики, растворители и многое другое;
входные и межкомнатные двери;
рабочая одежда, перчатки, резиновая обувь;
изделия из древесины: панели, вагонка, фанера и другие виды товаров;
охранные системы, домофоны и сигнализация;
электротехника: осветительные приборы, лампочки, кабели, трансформаторы и другие электроприборы;
системы водоснабжения, в том числе пластиковые трубы, различные вентили и так далее;
инструменты, ручные и электрические;
мебель — кухни, столы, стулья и так далее;
товары для сада и огорода
сантехника — ванны, раковины, душевые кабины, краны, смесители и др.
Степень воздействия кризиса существенно различается в зависимости от сферы деятельности компании Согласно результатам исследования InfoLine92, представители предприятий розничной торговли наиболее остро ощущают влияние кризиса, особенно те из них, деятельность которых связана с непродовольственными товарами.
Доходы населения продолжают снижаться 26 месяцев подряд, к декабрю 2016 г. падение ускорилось и составило -6,4%. По итогам 2016 г. сокращение реальных доходов населения ускорилось до 5,9%, а реальная заработная плата выросла на 0,7%. Согласно базовому прогнозу Минэкономразвития от 24 ноября 2016 г., по итогам 2017 г. ожидается рост реальных доходов на 0,2%, в 2018 г. – на 0,5%, в 2019 г. – на 0,8%, а рост реальной заработной платы в 2017 г. – на 0,4%, в 2018 г.– на 2%, в 2019 г. – на 1,6%.93 Возможно, что это положительно скажется на розничной торговле непродовольственными товарами.
Реальные доходы населения снижались три года подряд
Произошла переориентация покупателей на более дешевые товары СТМ (особенно в среднем ценовом сегменте), произошло замещение импортных товаров продукцией отечественных производителей.
Снизилась маржинальность94, и усилилась конкуренция на рынке отделочных материалов. Международные сети за счет больших объёмов закупок и эффективных операционных процессов обеспечивают покупателю более привлекательные цены и сохраняют объемы финансирования, а также планы по открытию новых торговых объектов.
Многие российские ритейлеры сталкиваются с проблемами из-за высокого уровня долговой нагрузки, нехватки оборотного капитала, снижения трафика и ухудшения ценовой конкурентоспособности.
Приоритетным направлением развития для большинства российских и международных сетей становится развитие мультиканальных продаж и открытие торговых объектов, которые позволяют более эффективно продавать online.95
В Санкт-Петербурге оборот розничной торговли в марте 2017 года составил 106,9 млрд. руб., что в сопоставимых ценах на 1,3% больше чем в марте 2016 года (к февралю 2017 года- 112,7%), в январе-марте 297,0 млрд. руб. (на 0,6% меньше). В структуре оборота розничной торговли доля торговли непродовольственными товарами-62%. Доля Санкт-Петербурга в общем объёме розничной торговли непродовольственными товарами России в 2016 году ниже, чем в Москве.96
Совокупная емкость рынка DIY, Household (товары для дома) и Garden (товары для сада) России в 2016 году превысила 1,37 трлн. руб., снизившись более чем на 6% по сравнению с 2015 годом. Наиболее существенное снижение наблюдалось в сегменте строительных материалов (Hard-DIY), более чем на 17%, а в сегменте отделочных материалов (Soft-DIY) снижение составило чуть более 4%, так как покупатели резко ограничили закупки материалов для строительства индивидуальных домов, ввод которых в России в 2016 году сократился более чем на 10%, и для крупномасштабных ремонтов. Менее активно сокращалось потребление материалов для мелких отделочных работ (обоев, краски, шпатлевки, керамической плитки и т.д.). Общий объем рынка (с учётом продаж в мелкооптовом канале) превышает 2 трлн. руб. (с учетом НДС). Всего на рынке работает более 800 универсальных и специализированных сетей DIY, доля современных форматов торговли превышает 75% рынка, а на TOP-10 крупнейших ритейлеров DIY приходится более 30%. Негативно на динамику рынка повлияло увеличение доли жилья, которое реализуется застройщиками с чистовой отделкой: многие покупатели квартир вынуждены были из-за снижения доходов отказываться от проведения ремонтных работ в приобретенном жилье (особенно по ипотечным сделкам).97
В результате закрытия магазинов «Метрики» в Петербурге ее клиенты стали делать покупки в Leroy Merlin, «Петровиче», «К-рауте» (приобрела в феврале 2016 г. один из гипермаркетов «Метрики»- см. Приложение 2), «Максидоме» и ТД «Вимос» в Ленобласти, указывает Бурмистров.98
Таблица Группировка крупнейших операторов сегмента DIY по показателю выручки в 2016 году
Лидеры (выручка более 180 млрд. руб.)
|
Леруа Мерлен
|
Первая десятка (выручка 10-40 млрд. руб.)
|
ОБИ, Петрович, Касторама, Сатурн, Максидом, Бауцентр, Строительный двор, К-раута, Аксон
|
Вторая десятка (выручка 4-10 млрд. руб.)
|
Мегастрой, Твой дом, Вимос и др.
|
Составлено по: Рынок DIY РФ. Анализ регионов, тенденции 2017 года и прогноз до 2019 года" // Infoline: информационное агентство URL: file:///C:/Users/Kir/Downloads/unifiles_t6KMyD%20(1).pdf (дата обращения: 18.04.2017).
По итогам 2016 года суммарная выручка СТД "Петрович" в ЦФО и СЗФО выросла на 19% и составила 31,3 млрд. рублей (без НДС), что позволило ретейлеру войти в тройку лидеров российского рынка DIY. У финской «К-рауты» результаты чуть хуже- прирост оборота сети в 2016 году был менее 10%. В 2017 году компания открыла магазин в районе станции метро «Парнас» и продолжает поиск помещений под строительные гипермаркеты. Продажи в сети магазинов «Максидом» выросли на 11%.Рекордсмен по темпам роста в стране- Leroy Merlin. В конце декабря 2016 гендиректор ретейлера в России заявил, что за 2016 год выручка сети в России составит около 185 млрд рублей. По оценке INFOLine, эта цифра означает рост выручки на 27%. Но в целом ретейлеры скорого восстановления рынка не ожидают. Драйвером роста DIY сети единодушно называют повышенный интерес к интернет–витринам магазина. "Чтобы выжить на рынке, нужно соответствовать современным тенденциям: не просто интернет–магазин, а омниканальная торговля",-говорит Мария Евневич.99
Согласно данным рейтинга INFOLine компания Леруа Мерлен является лидером не только среди компаний DIY-сегмента, но и входит в число крупнейших ритейлеров России. Топ-30 ритейлеров представлены в Приложении 2. Главное, что отличает компанию от конкурентов- это низкий уровень цен на предлагаемые товары, потому совершить покупку в гипермаркете компании «Леруа Мерлен» может человек даже с небольшим уровнем дохода. Покупателям предлагаются не только приемлемые цены на товары, но и дополнительные услуги.
Торговые сети сегмента DIY постоянно расширяют ассортимент предоставляемых услуг с целью завоевания лояльности покупателей. Для крупнейших розничных и оптово-розничных операторов сегмента Hard DIY наиболее характерно акцентирование внимания на услугах, предоставляемых строительным бригадам. Многие крупнейшие сети Hard DIY, в частности, торговая сеть СТД "Петрович", являющаяся лидером сегмента Hard DIY по количеству предоставляемых услуг, предлагают льготные условия для корпоративных клиентов. По оценкам INFOLine, в 2016 году интернет-продажи в рублях в сегменте DIY&Household&Мебель (включая розничные и мелкооптовые продажи) выросли более чем на 27% и приблизились к 108 млрд руб. По данным ИА INFOLine, на начало 2017 года более 200 универсальных сетей DIY России (более 50%) развивают online-каналы. Данные факторы говорят о том, что глобальные тенденции и тренды, о которых речь шла в предыдущей главе, адаптируются под изменения внешней среды.
Крупнейшие ритейлеры с устойчивым финансовым положением -международные Leroy Merlin, OBI, российские СТД «Петрович», «Максидом», «Агава» и «Бауцентр», – несмотря на продолжение сокращения рынка, открывают больше магазинов в регионах и продолжают инвестировать в онлайн- и мультиканальные продажи. Например, в течение пяти лет Leroy Merlin намерена открыть в России до 140 магазинов, рассказал директор по маркетингу ритейлера Филипп Мужо, благодаря чему компания рассчитывает сохранить и укрепить позиции на рынке. С открытием в региональных центрах гипермаркета Leroy Merlin продажи местных ритейлеров снижаются на десятки процентов, что неизбежно приводит к закрытию ряда магазинов. Экспансия в России остается главным приоритетом и для OBI, несмотря на сложную экономическую ситуацию в стране, обещает гендиректор «OBI Россия» Иан Стрикланд. Рост доли строительно-торгового дома «Петрович» его представитель Дарья Мельникова объясняет выходом в Московский регион (в феврале 2016 г. открылся полноформатный магазин), расширением ассортимента и ростом интернет-продаж до 23% в общей выручке.
В целом, ситуация на рынке ритейла товаров для дома и ремонта стабильна: компании-лидеры не сдают позиции. Внешняя экономическая и социальная среды негативно влияют на рынок, но компании продолжают развиваться. Экспансия международных компаний-лидеров негативно сказывается на положении российских компаний, а это значит, что им необходимо изучить опыт данных компаний, возможно, перенять их методы и стратегии, чтобы сохранить своё положение и долю рынка.
Анализ КСД компаний.
В рамках нашего исследования, наиболее интересным и полезным, с точки зрения выявления направлений повышения КСО, является анализ социальной деятельности в компаниях-лидерах. Они являются наиболее известными представителями отрасли, имеют сильное влияние на остальные компании. На наш взгляд, при анализе компаний одной отрасли важно выявить лучшие практики, объединить всю полученную информацию в единый «пакет» рекомендаций для представителей отрасли.
Для анализа были выбраны компании из числа лидеров: Леруа Мерлен, ОБИ, Петрович, Касторама, Максидом, К-раута. Нашей задачей являлась оценка уровня КСО в данных компаниях, выявление тех особенностей КСД, которые могут быть использованы при разработке рекомендаций по повышению КСО в компаниях отрасли.
Методика проведения анализа:
Выбор определенного перечня показателей деятельности предприятия в области КСО, т. е. критериев
Анализ доступной информации о КСД компании
Оценка КСО производится по наличию или отсутствию определенных условий в деятельности предприятия из заранее сформированного перечня критериев с помощью шкалы оценки
Шкала оценки:
0-1- не соответствует, либо совсем незначительно соответствует;
2-3- не в полной мере соответствует,
4-5-полностью соответствует, либо требует незначительной корректировки или доработки.
«Низкий/нулевой/базовый» 0-20 баллов
«средний уровень» 21- 39 баллов
«высокий уровень» 40- 50 баллов.
Делаем заключение: проводим конечный анализ по критериям, считаем сумму баллов, делаем вывод об уровне КСО в компании
Нами были выбраны критерии, на основании которых мы можем оценить уровень развития КСО в компании. Они представлены в Таблице в Приложении 4. Критерии были выбраны на основании «матрицы зрелости» Национального стандарта ГОСТ Р 54598.1-2011. «Менеджмент организации. Руководство по обеспечению устойчивого развития». Настоящий стандарт устанавливает основные принципы управления организацией и рекомендации по внедрению устойчивого развития, применение которых может помочь организации повысить качество и эффективность работы. В настоящем стандарте под устойчивым развитием понимается способ управления организацией, предусматривающий долгосрочную экономическую эффективность деятельности организации при выполнении требований охраны окружающей среды и социального развития организации. Мы считаем, что данное определение не противоречит принятому нами понятию КСО. Так как устойчивое развитие, на наш взгляд, является продолжением концепции КСО, содержит те же принципы, мы не видим никаких барьеров для использования стандарта в качестве методической базы. Критерии (их 10) подразделяются в соответствии с четырьмя принципами, которые указаны в стандарте:
Принцип вовлечённости
Соблюдение этических норм
Принцип ответственного руководства
Прозрачность
Проведём анализ выбранных нами компаний и постараемся определить уровень КСО в них в соответствии с выбранной нами методикой.
Леруа Мерлен
Леруа Мерлен — международная компания-ритейлер, специализирующаяся на продаже товаров для строительства, отделки и обустройства дома, дачи и сада. Компания входит с 2006 в GROUPE ADEO. Ответственность компании проявляется в отношениях с персоналом, потребителями, местным обществом, партнёрами. «Леруа Мерлен помогает людям во всем мире благоустроить жилье и улучшить качество жизни»100. Компания не работает по франшизе, стремится самостоятельно развивать бизнес, нести ответственность перед потребителями. Также компания тщательно относится к выбору потенциальных партнеров, обращая пристальное внимание на их деловую репутацию, опыт, методы и стиль работы.
Основные принципы стратегии развития компании: четкое понимание нужд клиентов, удобное расположение магазинов для покупателей, грамотно разработанная концепция обслуживания клиентов, активное развитие во всех регионах РФ, рассмотрение новых городов для дальнейшего развития. Компания раскрывает информацию о своей стратегии и принципах работы с клиентами и партнёрами. Стратегия развития: «Мы стремимся к полной интеграции магазина в экономическую и социальную динамику своего города и региона и развиваем сотрудничество с местными поставщиками.»
Компания раскрывает свои принципы, как работодатель: каждый сотрудник Леруа Мерлен является предпринимателем на своем рабочем месте и влияет на бизнес; может реализовать свои идеи на практике, имея право на ошибку; является частью большого коллектива и работает в дружелюбной атмосфере. Леруа Мерлен принимает в свои ряды разных людей, разного возраста, с разным опытом (и без него), и вкладывается в обучение. Леруа Мерлен признана лучшим работодателем России- на первом месте в отрасли «Розничные и ресторанные сети». Приоритетные направления КСД- развитие персонала, повышение качества обслуживания. В каждом магазине оборудованы зоны отдыха, душевая и столовая. Сотрудники каждого магазина формируют свой комитет социального диалога, который занимается решением социальных вопросов, организует волонтерскую деятельность и предлагает возможности для проведения свободного времени. Комитет социального диалога не является профсоюзной организацией. Компания гарантирует высокие стандарты в области социальной политики и охраны труда.
В компании был создан отдел подбора поставщиков, который ведет мониторинг новых производителей отрасли, отмечает, где в России есть потенциальные поставщики и устанавливает с ними контакты. Таким образом, компания поддерживает местных поставщиков и улучшает экономическую ситуацию в отрасли и в стране. Компания всегда стремится смотреть вдаль, на перспективу.
Сфера проявления КСО в компании — в основном социальная. Информации об экологических инициативах, к примеру, на сайте компании не обнаружено. КСО находит своё выражение в политике компании (работа с поставщиками, «Этический кодекс» для поставщиков и другие требования, предъявляемые им компанией). Это способствует укреплению положительного имиджа компании, привлечению и удержанию сотрудников.
Компания участвует в решении социальных проблем с помощью благотворительности. В каждом из городов присутствия волонтеры участвуют в социально значимых проектах: они оказывают помощь домам престарелых, детским домам и интернатам в рамках программы корпоративной социальной ответственности Леруа Мерлен. В 2012 году, например, в Москве и Санкт-Петербурге компания приняла участие в таких проектах:
Поддержка Лобнинского социально-реабилитационного центра для несовершеннолетних, Московская обл.
Помощь специальному коррекционному детскому дому № 46, Москва
Патронаж психоневрологического интерната №4, Москва Патронаж детского дома, Руза
Патронаж детского дома №43, Москва
Патронаж Сергиево- посадского дома-интерната для умственно отсталых «Березка», Московская обл.
Поддержка специализированного дома ребенка №14, Москва
Регулярная передача нуждающимся закупочных образцов нуждающимся в сотрудничестве с НК Cloudwatcher
Обустройство квартир ветеранов, Климовск Помощь в ремонте ДОУ «Солнышко», Климовск
Патронаж детского дома № 46 Приморского района, Санкт-Петербург
Поддержка Центра социальной реабилитации инвалидов и детей Адмиралтейского р-на, Санкт-Петербург
Помощь Всеволжскому дому интернату для престарелых, Ленинградская обл., Всеволжский р-н, пос. им. Свердлова
Помимо этого, компания участвовала в решении социальных проблем в Уфе, Самаре, Омске, Краснодаре, Ростове-на-Дону, Красноярске, Новосибирске, Воронеже.
Для надежного партнёрства с компанией важным является соблюдение международных стандартов качества товаров, обслуживания и комфорта.
Леруа Мерлен публикует «Социальный отчет» — отчет о проектах, реализованных волонтерами компании в разных регионах России в рамках корпоративной социальной ответственности. Последние брошюры представлены за 2012 и 2014 год. Публиковать брошюры об участии в проектах раз в два года, на наш взгляд, не актуально и не эффективно. В них нет информации о стандартах в области КСО, что говорит о низком уровне отчётности. Такой фактор, как отсутствие заверенной нефинансовой отчётности, построенной на основании стандартов и руководств, не делает компанию привлекательной для инвесторов, НКО и других общественных организаций, а это уже риск. То есть компания, фактически, не занимается вопросом репутационных рисков на уровне, который может себе позволить. Если компания всё же хочет с помощью брошюр улучшить имидж и отношение местного населения, то об участии в проектах нужно сообщать на главной странице сайта компании (информация трудно находимая и разного формата).
Компания не активно участвует в решении экологических проблем. Основными заинтересованными сторонами компания считает свой персонал, что ограничивает круг задач компании лишь учётом их ожиданий. О работе с местным сообществом информации нет. Благотворительность в компании развита, однако никакой системы, программы поддержки, которая рассчитана на длительный период, не выявлено. Компания ответственно подходит к выбору поставщиков и построению отношений с ними. Обозначая своей миссией «улучшение качества жизни людей во всём мире», компания не делает всё возможное в этом направлении. «Низкие цены каждый день»- не залог счастья. Участие такой крупной сети в решении экологических проблем, местных, региональных социальных проблем могло бы иметь большой положительный эффект. Грустно признавать, но на наш взгляд, такое поведение компании не «современно». Будучи лидером в своей отрасли, компания не стремится к учёту трендов и тенденций в своей деятельности, ограничивает сферу проявления КСО учётом социальных запросов, в особенности внутри компании, не интегрирует КСО в основную деятельность во всех процессах создания ценности, не публикует нефинансовые отчёты.
|
