Практика показывает, что в настоящее время многие российские компании, занимающиеся проведением маркетинговых исследований, а также отделы маркетинга
|
Скачать 2.43 Mb.
|
Практика показывает, что в настоящее время многие российские компании, занимающиеся проведением маркетинговых исследований, а также отделы маркетинга промышленных и торговых организаций часто используют для анализа получаемых полевых данных весьма ограниченный набор аналитических инструментов, иногда даже вовсе без применения статистики. Вместе с тем именно статистический анализ позволяет вскрыть такие закономерности и внутренние связи в данных, которые невозможно выявить другими средствами. Подтверждение гипотез о наличии связи между переменными, оценка характера данных связей, оценка влияния частных параметров продукта на общее впечатление от него потребителей, сегментирование потребителей, прогнозирование изменений рыночной конъюнктуры — вот лишь некоторые задачи, с успехом решаемые с применением статистических методов анализа. На новый уровень выводит статистические методы применение специализированного программного обеспечения для анализа. Наиболее популярным в настоящее время является статистический программный комплекс SPSS. Предлагаемое пособие имеет своей целью в доступной для понимания форме систематизировать суть основных методов проведения статистического анализа данных при помощи программного пакета SPSS версии 11-12, используемого в практике проведения маркетинговых исследований. Пособие рассчитано на аудиторию, уже имеющую определенные знания в области маркетинга, — практикующих маркетологов и аналитиков. Здесь не разъясняется суть маркетинга и роль маркетинговых исследований, а дается мощный инструментальный аппарат анализа, который можно применять на практике для повышения эффективности деятельности различных организаций. Автор имеет значительный опыт аналитической работы в данной сфере и надеется, что настоящее пособие поможет всем желающим повысить качественный уровень своей собственной работы при анализе полевых данных и написании аналитических отчетов. Практически все книги, посвященные рассматриваемой теме, представляют собой объемные произведения, содержащие массу ненужной практикам статистической теории и/или описание редко используемых в практике маркетинговых исследований статистических методик. В данном пособии содержатся только практические сведения, причем изложение ведется последовательно, шаг за шагом: от подготовки матрицы исходных данных до применения к ней различных статистических методов. Здесь вы не найдете ни капли «воды»: только та информация, которая реально нужна для того, чтобы немедленно приступить к анализу и наиболее быстро и эффективно его провести. Вместе с тем необходимо отметить, что данное пособие не является исчерпывающим руководством по работе с SPSS. В нем содержится только та информация, которая реально поможет на практике осуществить наиболее часто применяемые методы статистического анализа. Изложение материала снабжено подробными пошаговыми иллюстрациями и конкретными примерами, облегчающими его восприятие. Для понимания сути описываемых в настоящем пособии статистических методик необходимо прежде всего определить роль и место компьютеризованного статистического анализа в системе маркетинговых исследований. На рис. В.1 представлена принципиальная схема проведения полевого маркетингового исследования.  В целом весь процесс проведения полевого маркетингового исследования можно условно подразделить на два этапа. ■ Подготовка материалов, необходимых для проведения исследования: □ подготовка технического задания (ТЗ); □ подготовка структуры аналитического отчета; □ формирование анкеты (на основании ТЗ и структуры отчета). ■ Проведение исследования: □ полевые работы (сбор данных, анкетирование), результатом которых является формирование базы данных первичной информации; □ анализ данных и написание аналитического отчета. При этом, как следует из рис. В.1, основным результатом первого этапа («Вход») является анкета для опроса целевой аудитории на втором этапе («Исследование»). Второй этап имеет сразу два результата («Выход»). С одной стороны, в результате полевых работ происходит формирование базы данных первичной информации (на основании заполненных анкет), которые затем вводятся в компьютер и анализируются при помощи статистических и когнитивных методов. С другой стороны, в результате анализа данных происходит написание аналитического отчета по исследованию. Оба данных элемента — база данных и аналитический отчет — передаются заказчику (предоставляются руководству компании). Статистический анализ данных является неотъемлемой частью практически любого серьезного полевого маркетингового исследования. Для его проведения задействуются ресурсы на всех ранее названных этапах маркетингового исследования. 1. На этапе подготовки к исследованию происходит составление анкеты, по которой затем формируется схема кодировки вопросов. Также важный вклад в процесс статистического анализа вносит составление структуры аналитического отчета, которая заранее (еще до сбора данных) позволяет определить, какие переменные будут созданы в базе данных и какие статистические процедуры будут использоваться для их анализа. 2. Когда все анкеты уже собраны и соответствующие данные введены в компьютер, исследователи приступают непосредственно к статистическому анализу. Данный этап, так же как и все маркетинговое исследование в целом, начинается с подготовки (например, кодирования переменных) и заканчивается практически одновременно с окончанием написания аналитического отчета. При этом основным ресурсом для проведения статистического анализа является база данных, в которой в закодированном виде содержатся заполненные анкеты по исследованию. В следующем параграфе процесс проведения статистического анализа рассматривается более детально. Классификация основных методов статистического анализа, применяемых в маркетинговых исследованиях Несмотря на огромное многообразие существующих статистических методов анализа данных, разработанных в рамках теории математической статистики, в практике маркетинговых исследований находит эффективное применение лишь ограниченный набор статистических инструментов. Такие ограничения отчасти связаны с небольшими, как правило, размерами выборок в большей части проводимых маркетинговых исследований, отчасти — с ограниченной сферой интересов маркетингового анализа, в котором далеко не все существующие статистические методы находят применение. Основываясь на практическом опыте, можно предложить следующую схему классификации статистических методов, используемых при анализе данных количественных маркетинговых исследований (рис. В.2). Схема классификации построена таким образом, как обычно происходит процесс анализа, начиная еще с того момента, когда заказчиком и исполнителем исследования только дописано техническое задание и составлена анкета. Как следует из представленной схемы, весь процесс статистического анализа можно разделить на два этапа: подготовительный и собственно анализ данных. Первый этап имеет целью собрать и систематизировать информацию, необходимую для последующей обработки анкет (например, схемы кодировки вопросов), а также обеспечить исследователя данными в том виде, который наиболее подходит для конкретного вида статистического анализа. Несмотря на название данного этапа — «предварительный» — некоторые его элементы (в частности, различные манипуляции с формой представления данных) присутствуют и непосредственно в процессе статистического анализа на втором этапе (например, сортировка и отбор анкет). Таким образом, результаты первого, подготовительного этапа используются в течение всего хода статистического (и когнитивного) анализа в маркетинговых исследованиях. На втором этапе данные, содержащиеся в исходной базе (заполненные анкеты), превращаются в коммерческую информацию: систематизируются, классифицируются, между ними производится поиск взаимозависимостей. Результатом второго, основного этапа статистического анализа являются аналитические материалы (табуляции, диаграммы и вербальные выводы), которые затем используются при написании аналитического отчета. Рассмотрим теперь основные элементы, составляющие оба этапа статистического анализа, более подробно. Итак, как мы видим на рис. В.2, подготовительный этап проходит в целом по линейной схеме. Первым шагом здесь является сбор материалов, необходимых для анализа. В полевых маркетинговых исследованиях к ним обычно относятся: техническое задание на исследование, анкета для опроса целевой аудитории, а также структура будущего аналитического отчета, который формируется по результатам проведенного исследования. Данный шаг обычно проводится еще до начала полевых работ (анкетирования), сразу после того, как утверждено задание на исследование. На основании перечисленных материалов вторым шагом определяются так называемые общие параметры выборки, то есть  Подготовительные этапы статистического анализа Вычисление новых переменных Условный отбор данных Т-тесты Дисперсионный анализ устанавливается уровень доверия к результатам исследования и рассчитывается статистическая ошибка всей выборки. Необходимо отметить, что данный шаг следует уже после окончания сбора данных, когда появляется возможность точно определить реально получившийся размер выборки, а также получить информацию о сложностях, возникавших в ходе опроса. Эта информация может в дальнейшем внести определенные коррективы в ход статистического анализа. Например, если предварительно заказчиком были установлены квоты по опросу, а в реальности их выдержать не удалось, может потребоваться корректировка базы данных (скажем, удаление анкет одной целевой группы). Далее следует весьма важный шаг — составляется так называемая схема кодировки вопросов и ответов анкеты. С учетом сведений, полученных от интервьюеров, проводивших анкетирование респондентов, исследователь кодирует вопросы и ответы анкеты, формализуя их в соответствии с требованиями, предъявляемыми SPSS (см. п. 1.3). На описываемом шаге также иногда может потребоваться создание специализированной базы данных для проводимого исследования (если ввод данных осуществляется не непосредственно в SPSS, а в какую-либо другую программу — например, в Microsoft Access). Затем на основании имеющейся схемы кодировки анкеты выполняются ввод в компьютер анкет, заполненных в ходе полевых работ, и предварительное формирование базы данных в формате SPSS (создание собственно файла данных с расширением .sav). Окончательное формирование базы данных в SPSS происходит на следующем шаге, когда переменным и их значениям в полученном файле данных присваиваются вербальные метки. И на этом, собственно, заканчивается деятельность по подготовке исходного файла данных для статистического анализа. После осуществления вышеописанных пяти шагов перед исследователем оказывается полностью работоспособная база данных, содержащая все необходимые данные для проведения статистического анализа. Однако у нас остался нерассмотренным еще один существенный шаг в рамках первого, подготовительного этапа — модификация и отбор данных. Данный шаг позволяет аналитику производить предварительные (перед началом статистического анализа) манипуляции с имеющимися данными: перекодировать их, формировать условные и случайные выборки, сортировать, а также вычислять новые переменные на основании имеющихся закодированных вопросов анкеты. Действия, осуществляемые над базой данных в рамках описываемого шага, могут производиться не только непосредственно после ввода данных в компьютер, но и в продолжение всего процесса работы с ними. Таким образом, данный подготовительный этап статистического анализа осуществляется в шесть основных шагов по линейной схеме. Следующий, основной этап статистического анализа проходит несколько по-другому. Он практически всегда начинается с общей систематизации полученных данных (наиболее часто в форме построения линейных распределений). Дальнейшие шаги статистического анализа полностью зависят от целей исследования и специфики имеющихся данных. Так, исследователю может потребоваться: установить различия между различными целевыми группами респондентов; установить взаимозависимости, существующие между переменными (вопросами анкеты); классифицировать респондентов по группам (сегментировать) на основании определенных критериев. Данные статистические методы могут использоваться как последовательно, так и параллельно: все вместе или только несколько методов (возможно, даже один). В последующих главах настоящего пособия рассматриваются все перечисленные выше этапы статистического анализа в описанном логическом порядке — с самого начала, то есть начиная с подготовительных этапов анализа. От издательства Ваши замечания, предложения и вопросы отправляйте по адресу электронной почты comp@piter.com (издательство «Питер», компьютерная редакция). Мы будем рады узнать ваше мнение! Подробную информацию о наших книгах вы найдете на веб-сайте издательства: http://www.piter.com. Глава 1.Подготовительные этапы статистического анализа В настоящей главе мы рассмотрим основные методы манипулирования с данными в SPSS. Рассматриваемые здесь действия обычно производятся перед началом статистического анализа. Мы начнем обсуждение с самого начала — то есть с того момента, когда к исследователю попадает задание на проведение маркетингового исследования. Далее по порядку будут рассмотрены все основные действия с матрицей данных. 1.1. Материалы, необходимые для проведения статистического анализа Первым шагом при подготовке к проведению статистического анализа данных в маркетинговых исследованиях является подбор исходных материалов, в которых содержатся основные параметры проводимого исследования. Обычно эти материалы включают в себя следующие документы. 1. Техническое задание на исследование (ТЗ) охватывает все общие параметры исследования: цели и задачи, планируемый размер выборки, информацию о квотах, методе и месте сбора данных, а также другую полезную информацию. 2. Структура аналитического отчета по результатам исследования позволяет определить заранее, какие статистические процедуры понадобятся при написании аналитического отчета по исследованию. 3. Анкета для опроса является основой для составления схемы кодировки переменных в базе данных SPSS. На основании ТЗ и структуры аналитического отчета исследователь должен еще до получения данных для анализа (заполненных анкет) составить план предстоящих манипуляций с анкетами респондентов: преобразования данных, статистических процедур и методик. Исследователь должен приступить к обработке анкеты сразу после ее получения, не дожидаясь окончания полевых работ: изучить ее структуру и составить перечень переменных, которые впоследствии войдут в базу данных SPSS. Основными выходными данными на названном этапе являются: ■ планируемый размер выборки; ■ структура выборки (наличие и размер квот); ■ вид опроса (личный, телефонный); ■ информация о параметрах опроса (наличие фактов фальсификации анкет); ■ схема (таблица) кодировки переменных в базе данных SPSS; ■ план-схема преобразования данных; ■ план-схема используемых статистических процедур. Как вы увидите далее, эти данные являются весьма ценным ресурсом для последующего статистического анализа. Необходимо отметить, что на рассматриваемом этапе также можно выполнять и другие действия. Так, если заполненные анкеты вводятся в компьютер при помощи специализированного программного обеспечения (например, программы Data Entry или сканерного программного комплекса), на основании имеющейся анкеты и согласно целям и задачам исследования следует сформировать соответствующие формы (для программы Data Entry) или создать шаблоны и макеты анкеты (для сканерного ввода). Только после успешного завершения этого подготовительного шага можно приступать к дальнейшим этапам. |
Похожие:
 |
Бенчмаркинг и маркетинговые исследования в разработке стратегий маркетинга Практика показала необходимость разделения функций отдельных отделов и служб в целях выделения специализированной службы по организации... |
 |
Программа дисциплины «Стратегия социальных и маркетинговых исследований»... Курс «Стратегия социальных и маркетинговых исследований» рассчитан на студентов магистратуры, имеющих квалификацию бакалавра экономики... |
|
Неотложные меры самопомощи и взаимопомощи при сердечном приступе Помимо этого статистика показывает, что многие больные сами (или их родственники) поздно вызывают врача скорой медицинской помощи,... |
|
План Особенности маркетинга на рынке услуг Характеристика услуг и их классификация Организация управления маркетингом компании «Аэрофлот – Российские Международные Авиалинии» |
|
Самопомощи и взаимопомощи при развитии острых жизнеугрожающих заболеваний (состояний) Помимо этого статистика показывает, что многие больные сами (или их родственники) поздно вызывают врача скорой медицинской помощи,... |
|
Комплекс маркетинга Раздел Организация производственного маркетинга... Систематизация основных рекомендаций по созданию комплекса маркетинговых мероприятий на ООО "Бина" |
|
Власть Как выяснилось, многие кыргызы недовольны своей жизнью. Это перечеркивает на корню "результаты исследований" ангажированных западных... |
|
Программа дисциплины Теория и практика онлайн исследований для направления... К. социол н., генеральный директор компании Online Market Intelligence () |
|
Использование средств маркетинга в антикризисном управлении на транспорте Данные и многие другие факторы в условиях кризисов, в поисках путей выхода транспортных организаций из трудных ситуаций обусловливают... |
|
Курсовая работа по курсу “Основы маркетинга” Тема «Стратегии маркетинга... Санкт-Петербургский государственный технологический институт (технический университет) |
|
Система работы с детьми, имеющими задержку речевого развития Логопедическая практика показывает, что с каждым годом увеличивается количество детей с задержкой речевого развития |
|
Инструкция показания дисплея: Этот будильник off-the-wall показывает... Примечание: если появится надпись "p m.", то часы показывают время пополудни (дневное). В противном же случае часы показывают время... |
|
Инструкция по сбору суточной порции мочи с консервантом для исследований Важно! Зафиксировать время начала и время окончания сбора, а также (диурез) итоговый обьем собранного биоматериала |
|
1. 2Принципы работы erp-системы Мировая практика последних лет показывает, что эффективное решение подобных задач достигается путем развертывания информационных... |
|
1 Теоретические аспекты анализа сбытовой политики 8 Многие специалисты по менеджменту определили, что недостаточная эффективность сбытовой деятельности ставит под угрозу существование... |
|
Доклад Тема: Суицид среди несовершеннолетних. «Группы смерти» в социальных сетях Несмотря на пристальное публичное внимание к проблеме использования социальных сетей для подталкивания детей и подростков к суициду,... |