Практика показывает, что в настоящее время многие российские компании, занима­ющиеся проведением маркетинговых исследований, а также отделы маркетинга


Скачать 2.43 Mb.
Название Практика показывает, что в настоящее время многие российские компании, занима­ющиеся проведением маркетинговых исследований, а также отделы маркетинга
страница 1/16
Тип Документы
rykovodstvo.ru > Руководство эксплуатация > Документы
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   16




Введение


Практика показывает, что в настоящее время многие российские компании, занима­ющиеся проведением маркетинговых исследований, а также отделы маркетинга про­мышленных и торговых организаций часто используют для анализа получаемых полевых данных весьма ограниченный набор аналитических инструментов, иногда даже вовсе без применения статистики. Вместе с тем именно статистический анализ позволяет вскрыть такие закономерности и внутренние связи в данных, которые невозможно выявить другими средствами. Подтверждение гипотез о наличии связи между переменными, оценка характера данных связей, оценка влияния частных па­раметров продукта на общее впечатление от него потребителей, сегментирование потребителей, прогнозирование изменений рыночной конъюнктуры — вот лишь некоторые задачи, с успехом решаемые с применением статистических методов ана­лиза. На новый уровень выводит статистические методы применение специализи­рованного программного обеспечения для анализа. Наиболее популярным в настоя­щее время является статистический программный комплекс SPSS.

Предлагаемое пособие имеет своей целью в доступной для понимания форме си­стематизировать суть основных методов проведения статистического анализа дан­ных при помощи программного пакета SPSS версии 11-12, используемого в прак­тике проведения маркетинговых исследований. Пособие рассчитано на аудиторию, уже имеющую определенные знания в области маркетинга, — практикующих мар­кетологов и аналитиков. Здесь не разъясняется суть маркетинга и роль маркетин­говых исследований, а дается мощный инструментальный аппарат анализа, кото­рый можно применять на практике для повышения эффективности деятельности различных организаций. Автор имеет значительный опыт аналитической работы в данной сфере и надеется, что настоящее пособие поможет всем желающим повы­сить качественный уровень своей собственной работы при анализе полевых дан­ных и написании аналитических отчетов.

Практически все книги, посвященные рассматриваемой теме, представляют собой объемные произведения, содержащие массу ненужной практикам статистической теории и/или описание редко используемых в практике маркетинговых исследо­ваний статистических методик. В данном пособии содержатся только практичес­кие сведения, причем изложение ведется последовательно, шаг за шагом: от подго­товки матрицы исходных данных до применения к ней различных статистических методов. Здесь вы не найдете ни капли «воды»: только та информация, которая реально нужна для того, чтобы немедленно приступить к анализу и наиболее быс­тро и эффективно его провести. Вместе с тем необходимо отметить, что данное пособие не является исчерпывающим руководством по работе с SPSS. В нем со­держится только та информация, которая реально поможет на практике осуществить наиболее часто применяемые методы статистического анализа. Изложение материала снабжено подробными пошаговыми иллюстрациями и конкретными примерами, облегчающими его восприятие.

Для понимания сути описываемых в настоящем пособии статистических методик необходимо прежде всего определить роль и место компьютеризованного статисти­ческого анализа в системе маркетинговых исследований. На рис. В.1 представлена принципиальная схема проведения полевого маркетингового исследования.


В целом весь процесс проведения полевого маркетингового исследования можно условно подразделить на два этапа.

■ Подготовка материалов, необходимых для проведения исследования:

□ подготовка технического задания (ТЗ);

□ подготовка структуры аналитического отчета;

□ формирование анкеты (на основании ТЗ и структуры отчета).

■ Проведение исследования:

□ полевые работы (сбор данных, анкетирование), результатом которых явля­ется формирование базы данных первичной информации;

□ анализ данных и написание аналитического отчета.

При этом, как следует из рис. В.1, основным результатом первого этапа («Вход») является анкета для опроса целевой аудитории на втором этапе («Исследование»). Второй этап имеет сразу два результата («Выход»). С одной стороны, в результате полевых работ происходит формирование базы данных первичной информации (на основании заполненных анкет), которые затем вводятся в компьютер и анали­зируются при помощи статистических и когнитивных методов. С другой стороны, в результате анализа данных происходит написание аналитического отчета по ис­следованию. Оба данных элемента — база данных и аналитический отчет — пере­даются заказчику (предоставляются руководству компании).

Статистический анализ данных является неотъемлемой частью практически любо­го серьезного полевого маркетингового исследования. Для его проведения задействуются ресурсы на всех ранее названных этапах маркетингового исследования.

1. На этапе подготовки к исследованию происходит составление анкеты, по кото­рой затем формируется схема кодировки вопросов. Также важный вклад в про­цесс статистического анализа вносит составление структуры аналитического отчета, которая заранее (еще до сбора данных) позволяет определить, какие переменные будут созданы в базе данных и какие статистические процедуры будут использоваться для их анализа.

2. Когда все анкеты уже собраны и соответствующие данные введены в компью­тер, исследователи приступают непосредственно к статистическому анализу. Данный этап, так же как и все маркетинговое исследование в целом, начинает­ся с подготовки (например, кодирования переменных) и заканчивается прак­тически одновременно с окончанием написания аналитического отчета.

При этом основным ресурсом для проведения статистического анализа является база данных, в которой в закодированном виде содержатся заполненные анкеты по исследованию. В следующем параграфе процесс проведения статистического анализа рассматривается более детально.
Классификация основных методов статистического анализа, применяемых в маркетинговых исследованиях
Несмотря на огромное многообразие существующих статистических методов анализа данных, разработанных в рамках теории математической статистики, в практике маркетинговых исследований находит эффективное применение лишь ограничен­ный набор статистических инструментов. Такие ограничения отчасти связаны с небольшими, как правило, размерами выборок в большей части проводимых мар­кетинговых исследований, отчасти — с ограниченной сферой интересов марке­тингового анализа, в котором далеко не все существующие статистические методы находят применение. Основываясь на практическом опыте, можно предложить сле­дующую схему классификации статистических методов, используемых при ана­лизе данных количественных маркетинговых исследований (рис. В.2). Схема клас­сификации построена таким образом, как обычно происходит процесс анализа, начиная еще с того момента, когда заказчиком и исполнителем исследования только дописано техническое задание и составлена анкета. Как следует из представлен­ной схемы, весь процесс статистического анализа можно разделить на два этапа: подготовительный и собственно анализ данных.

Первый этап имеет целью собрать и систематизировать информацию, необходи­мую для последующей обработки анкет (например, схемы кодировки вопросов), а также обеспечить исследователя данными в том виде, который наиболее подхо­дит для конкретного вида статистического анализа. Несмотря на название данного этапа — «предварительный» — некоторые его элементы (в частности, различные манипуляции с формой представления данных) присутствуют и непосредственно в процессе статистического анализа на втором этапе (например, сортировка и от­бор анкет). Таким образом, результаты первого, подготовительного этапа исполь­зуются в течение всего хода статистического (и когнитивного) анализа в марке­тинговых исследованиях.

На втором этапе данные, содержащиеся в исходной базе (заполненные анкеты), превращаются в коммерческую информацию: систематизируются, классифициру­ются, между ними производится поиск взаимозависимостей. Результатом второ­го, основного этапа статистического анализа являются аналитические материалы

(табуляции, диаграммы и вербальные выводы), которые затем используются при написании аналитического отчета.

Рассмотрим теперь основные элементы, составляющие оба этапа статистического анализа, более подробно.

Итак, как мы видим на рис. В.2, подготовительный этап проходит в целом по ли­нейной схеме. Первым шагом здесь является сбор материалов, необходимых для анализа. В полевых маркетинговых исследованиях к ним обычно относятся: тех­ническое задание на исследование, анкета для опроса целевой аудитории, а также структура будущего аналитического отчета, который формируется по результатам проведенного исследования. Данный шаг обычно проводится еще до начала поле­вых работ (анкетирования), сразу после того, как утверждено задание на исследо­вание. На основании перечисленных материалов вторым шагом определяются так называемые общие параметры выборки, то есть
Подготовительные этапы статистического анализа

Вычисление новых переменных

Условный отбор данных

Т-тесты

Дисперсионный анализ
устанавливается уровень доверия к результатам исследования и рассчитывается статистическая ошибка всей выбор­ки. Необходимо отметить, что данный шаг следует уже после окончания сбора дан­ных, когда появляется возможность точно определить реально получившийся раз­мер выборки, а также получить информацию о сложностях, возникавших в ходе опроса. Эта информация может в дальнейшем внести определенные коррективы в ход статистического анализа. Например, если предварительно заказчиком были установлены квоты по опросу, а в реальности их выдержать не удалось, может по­требоваться корректировка базы данных (скажем, удаление анкет одной целевой группы). Далее следует весьма важный шаг — составляется так называемая схема кодировки вопросов и ответов анкеты. С учетом сведений, полученных от интер­вьюеров, проводивших анкетирование респондентов, исследователь кодирует воп­росы и ответы анкеты, формализуя их в соответствии с требованиями, предъявля­емыми SPSS (см. п. 1.3). На описываемом шаге также иногда может потребоваться создание специализированной базы данных для проводимого исследования (если ввод данных осуществляется не непосредственно в SPSS, а в какую-либо другую программу — например, в Microsoft Access). Затем на основании имеющейся схе­мы кодировки анкеты выполняются ввод в компьютер анкет, заполненных в ходе полевых работ, и предварительное формирование базы данных в формате SPSS (создание собственно файла данных с расширением .sav). Окончательное форми­рование базы данных в SPSS происходит на следующем шаге, когда переменным и их значениям в полученном файле данных присваиваются вербальные метки. И на этом, собственно, заканчивается деятельность по подготовке исходного файла данных для статистического анализа. После осуществления вышеописанных пяти шагов перед исследователем оказывается полностью работоспособная база дан­ных, содержащая все необходимые данные для проведения статистического ана­лиза. Однако у нас остался нерассмотренным еще один существенный шаг в рам­ках первого, подготовительного этапа — модификация и отбор данных. Данный шаг позволяет аналитику производить предварительные (перед началом статис­тического анализа) манипуляции с имеющимися данными: перекодировать их, формировать условные и случайные выборки, сортировать, а также вычислять новые переменные на основании имеющихся закодированных вопросов анкеты. Действия, осуществляемые над базой данных в рамках описываемого шага, могут производиться не только непосредственно после ввода данных в компьютер, но и в продолжение всего процесса работы с ними.

Таким образом, данный подготовительный этап статистического анализа осуще­ствляется в шесть основных шагов по линейной схеме. Следующий, основной этап статистического анализа проходит несколько по-другому. Он практически всегда начинается с общей систематизации полученных данных (наиболее часто в форме построения линейных распределений). Дальнейшие шаги статистического анали­за полностью зависят от целей исследования и специфики имеющихся данных. Так, исследователю может потребоваться: установить различия между различны­ми целевыми группами респондентов; установить взаимозависимости, существу­ющие между переменными (вопросами анкеты); классифицировать респондентов по группам (сегментировать) на основании определенных критериев. Данные ста­тистические методы могут использоваться как последовательно, так и параллель­но: все вместе или только несколько методов (возможно, даже один).

В последующих главах настоящего пособия рассматриваются все перечисленные выше этапы статистического анализа в описанном логическом порядке — с самого начала, то есть начиная с подготовительных этапов анализа.

От издательства

Ваши замечания, предложения и вопросы отправляйте по адресу электронной по­чты comp@piter.com (издательство «Питер», компьютерная редакция).

Мы будем рады узнать ваше мнение!

Подробную информацию о наших книгах вы найдете на веб-сайте издательства: http://www.piter.com.

Глава 1.Подготовительные этапы статистического

анализа

В настоящей главе мы рассмотрим основные методы манипу­лирования с данными в SPSS. Рассматриваемые здесь действия обычно производятся перед началом статистического анали­за. Мы начнем обсуждение с самого начала — то есть с того момента, когда к исследователю попадает задание на проведе­ние маркетингового исследования. Далее по порядку будут рас­смотрены все основные действия с матрицей данных.
1.1. Материалы, необходимые для проведения статистического анализа
Первым шагом при подготовке к проведению статистическо­го анализа данных в маркетинговых исследованиях является подбор исходных материалов, в которых содержатся основные параметры проводимого исследования. Обычно эти материа­лы включают в себя следующие документы.

1. Техническое задание на исследование (ТЗ) охватывает все общие параметры исследования: цели и задачи, планируе­мый размер выборки, информацию о квотах, методе и мес­те сбора данных, а также другую полезную информацию.

2. Структура аналитического отчета по результатам иссле­дования позволяет определить заранее, какие статистиче­ские процедуры понадобятся при написании аналитиче­ского отчета по исследованию.

3. Анкета для опроса является основой для составления схе­мы кодировки переменных в базе данных SPSS.

На основании ТЗ и структуры аналитического отчета исследова­тель должен еще до получения данных для анализа (заполненных анкет) составить план предстоящих манипуляций с анкетами рес­пондентов: преобразования данных, статистических процедур и методик. Исследователь должен приступить к обработке анкеты сразу после ее получения, не дожидаясь окончания полевых ра­бот: изучить ее структуру и составить перечень переменных, кото­рые впоследствии войдут в базу данных SPSS.

Основными выходными данными на названном этапе являются:

■ планируемый размер выборки;

■ структура выборки (наличие и размер квот);

■ вид опроса (личный, телефонный);

■ информация о параметрах опроса (наличие фактов фальсификации анкет);

■ схема (таблица) кодировки переменных в базе данных SPSS;

■ план-схема преобразования данных;

■ план-схема используемых статистических процедур.

Как вы увидите далее, эти данные являются весьма ценным ресурсом для последу­ющего статистического анализа.

Необходимо отметить, что на рассматриваемом этапе также можно выполнять и другие действия. Так, если заполненные анкеты вводятся в компьютер при по­мощи специализированного программного обеспечения (например, программы Data Entry или сканерного программного комплекса), на основании имеющейся анкеты и согласно целям и задачам исследования следует сформировать соответ­ствующие формы (для программы Data Entry) или создать шаблоны и макеты ан­кеты (для сканерного ввода). Только после успешного завершения этого подгото­вительного шага можно приступать к дальнейшим этапам.
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   16

Похожие:

Практика показывает, что в настоящее время многие российские компании, занима­ющиеся проведением маркетинговых исследований, а также отделы маркетинга icon Бенчмаркинг и маркетинговые исследования в разработке стратегий маркетинга
Практика показала необходимость разделения функций отдельных отделов и служб в целях выделения специализированной службы по организации...
Практика показывает, что в настоящее время многие российские компании, занима­ющиеся проведением маркетинговых исследований, а также отделы маркетинга icon Программа дисциплины «Стратегия социальных и маркетинговых исследований»...
Курс «Стратегия социальных и маркетинговых исследований» рассчитан на студентов магистратуры, имеющих квалификацию бакалавра экономики...
Практика показывает, что в настоящее время многие российские компании, занима­ющиеся проведением маркетинговых исследований, а также отделы маркетинга icon Неотложные меры самопомощи и взаимопомощи при сердечном приступе
Помимо этого статистика показывает, что многие больные сами (или их родственники) поздно вызывают врача скорой медицинской помощи,...
Практика показывает, что в настоящее время многие российские компании, занима­ющиеся проведением маркетинговых исследований, а также отделы маркетинга icon План Особенности маркетинга на рынке услуг Характеристика услуг и их классификация
Организация управления маркетингом компании «Аэрофлот – Российские Международные Авиалинии»
Практика показывает, что в настоящее время многие российские компании, занима­ющиеся проведением маркетинговых исследований, а также отделы маркетинга icon Самопомощи и взаимопомощи при развитии острых жизнеугрожающих заболеваний (состояний)
Помимо этого статистика показывает, что многие больные сами (или их родственники) поздно вызывают врача скорой медицинской помощи,...
Практика показывает, что в настоящее время многие российские компании, занима­ющиеся проведением маркетинговых исследований, а также отделы маркетинга icon Комплекс маркетинга Раздел Организация производственного маркетинга...
Систематизация основных рекомендаций по созданию комплекса маркетинговых мероприятий на ООО "Бина"
Практика показывает, что в настоящее время многие российские компании, занима­ющиеся проведением маркетинговых исследований, а также отделы маркетинга icon Власть
Как выяснилось, многие кыргызы недовольны своей жизнью. Это перечеркивает на корню "результаты исследований" ангажированных западных...
Практика показывает, что в настоящее время многие российские компании, занима­ющиеся проведением маркетинговых исследований, а также отделы маркетинга icon Программа дисциплины Теория и практика онлайн исследований для направления...
К. социол н., генеральный директор компании Online Market Intelligence ()
Практика показывает, что в настоящее время многие российские компании, занима­ющиеся проведением маркетинговых исследований, а также отделы маркетинга icon Использование средств маркетинга в антикризисном управлении на транспорте
Данные и многие другие факторы в условиях кризисов, в поисках путей выхода транспортных организаций из трудных ситуаций обусловливают...
Практика показывает, что в настоящее время многие российские компании, занима­ющиеся проведением маркетинговых исследований, а также отделы маркетинга icon Курсовая работа по курсу “Основы маркетинга” Тема «Стратегии маркетинга...
Санкт-Петербургский государственный технологический институт (технический университет)
Практика показывает, что в настоящее время многие российские компании, занима­ющиеся проведением маркетинговых исследований, а также отделы маркетинга icon Система работы с детьми, имеющими задержку речевого развития
Логопедическая практика показывает, что с каждым годом увеличивается количество детей с задержкой речевого развития
Практика показывает, что в настоящее время многие российские компании, занима­ющиеся проведением маркетинговых исследований, а также отделы маркетинга icon Инструкция показания дисплея: Этот будильник off-the-wall показывает...
Примечание: если появится надпись "p m.", то часы показывают время пополудни (дневное). В противном же случае часы показывают время...
Практика показывает, что в настоящее время многие российские компании, занима­ющиеся проведением маркетинговых исследований, а также отделы маркетинга icon Инструкция по сбору суточной порции мочи с консервантом для исследований
Важно! Зафиксировать время начала и время окончания сбора, а также (диурез) итоговый обьем собранного биоматериала
Практика показывает, что в настоящее время многие российские компании, занима­ющиеся проведением маркетинговых исследований, а также отделы маркетинга icon 1. 2Принципы работы erp-системы
Мировая практика последних лет показывает, что эффективное решение подобных задач достигается путем развертывания информационных...
Практика показывает, что в настоящее время многие российские компании, занима­ющиеся проведением маркетинговых исследований, а также отделы маркетинга icon 1 Теоретические аспекты анализа сбытовой политики 8
Многие специалисты по менеджменту определили, что недостаточная эффективность сбытовой деятельности ставит под угрозу существование...
Практика показывает, что в настоящее время многие российские компании, занима­ющиеся проведением маркетинговых исследований, а также отделы маркетинга icon Доклад Тема: Суицид среди несовершеннолетних. «Группы смерти» в социальных сетях
Несмотря на пристальное публичное внимание к проблеме использования социальных сетей для подталкивания детей и подростков к суициду,...

Руководство, инструкция по применению




При копировании материала укажите ссылку © 2024
контакты
rykovodstvo.ru
Поиск