Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «московский государственный университет путей сообщения императора николая ii» (миит)

Скачать 4.58 Mb.

Название	Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «московский государственный университет путей сообщения императора николая ii» (миит)
страница	91/91
Тип	Документы

rykovodstvo.ru > Руководство эксплуатация > Документы

1 ... 83 84 85 86 87 88 89 90 91

Задача 14.8 Аудит маркетинга^

Фирма «О'Брайн» (США) является компанией средних размеров по производству сладостей. В течение последних двух лет она работала без прибыли. Высшее руководство компании чувствовало, что трудности обусловлены плохой работой сбытовых служб. Для того чтобы исправить ситуацию, руководство планировало ввести новую компенсационно- поощрительную систему и принять на работу специалиста по обучению сбытовиков современным методам сбыта продукции. Однако перед реализацией данного плана было решено нанять консультанта по маркетингу для проведения аудита маркетинговой деятельности. Аудитор проинтервьюировал менеджеров, потребителей, сбытовиков и дилеров и проанализировал различные данные. Аудитор обнаружил следующее:

Продуктовая линия компании производит в основном 18 продуктов, главным образом плитки сладостей. Два ведущих продукта, составляющие 76% объема продаж, находятся в стадии зрелости. Компания наблюдала за быстроразвивающимся рынком шоколадных сладостей, однако не предприняла еще никаких реальных шагов по освоению этого рынка.
Компания недавно исследовала профиль своих потребителей. Ее продукцию прежде всего покупают малообеспеченные и престарелые потребители. Опрошенные оценили продукцию компании «О'Брайен» по сравнению с продукцией ее конкурентов как «среднего качества и немного устаревшую».
«О'Брайн» продает свою продукцию большому числу оптовых и розничным торговцев сладостями. Сбытовики компании поддерживают контакты с большим числом розничных торговцев, советуя им, как лучше организовать демонстрацию продукции. Компания достигла хороших результатов по проникновению в сеть малых розничных торговцев, однако не для всех рыночных сегментов – так, быстроразвивающийся ресторанный сегмент остался неохваченным.

Главными элементами стратегии компании по отношению к посредникам являются: торговые скидки, эксклюзивные контракты, финансирование запасов. В то же время «О'Брайен» не достигла заметных успехов в проникновении в другие торговые сети. Ее конкуренты полагаются в большей степени на рекламу для массовых потребителей и сбыт через большие магазины.

Бюджет маркетинга составляет 15% от объема продаж компании. В то же время эта цифра у конкурентов равняется 20%. Большая часть бюджета расходуется на поддержку деятельности сбытовиков, остатки средств вкладываются в рекламу. Стимулирование потребителей используется в ограниченных размерах. Рекламный бюджет в первую очередь расходуется на повторную рекламу основных двух продуктов компании. Новые продукты разрабатываются редко, и когда они появляются, то предлагаются розничным торговцам методом «оказания давления».

Подразделения маркетинга возглавляются вице-президентом по сбыту, которому подчиняются управляющий сбытом, управляющий маркетинговыми исследованиями и управляющий рекламой. В силу прежнего опыта работы вице-президент по сбыту уделяет больше времени деятельности сбытовиков и не обращает внимания на выполнение других функций маркетинга. Сбытовики организованы по территориальному принципу, каждую территориальную группу возглавляет менеджер.

Маркетинговый аудитор пришел к выводу, что проблемы «О'Брайен» не могут быть решены путем улучшения работы сбытовиков. Проблемы сбытовиков являются следствием более глубоких недостатков в работе компании. Аудитор подготовил и представил руководству компании следующие результаты своей работы:

А. Результаты анализа

Продуктовые линии компании опасно не сбалансированы. Два ведущих продукта составляют 76% общего объема продаж и не имеют потенциала роста. Пять из восемнадцати продуктов являются бесприбыльными и не имеют потенциала роста.
Маркетинговые цели не являются ясными и реалистичными.
Стратегия компании не учитывает новые возможности по выбору каналов доставки продукции потребителям и быстро не реагирует на изменения рынка.
Деятельность компании скорее определяется сбытом, чем маркетингом.
Комплекс маркетинга несбалансирован: слишком много средств расходуется на сбытовиков и очень мало – на рекламу.
В компании отсутствуют процедуры по успешной разработке и запуску в производство новой продукции.
Усилия компании по сбыту продукции не обеспечивают должной прибыльности.

Б. Краткосрочные рекомендации

Проверить существующую продуктовую линию и снять с производства наименее эффективные продукты, имеющие ограниченный потенциал роста.
Ряд маркетинговых направленных на поддержку зрелых продуктов, переориентировать на продукты, находящиеся на более ранних стадиях жизненного цикла.
Переориентировать комплекс маркетинга (особенно в отношении товаров-новинок) с прямых продаж на продвижение через национальную рекламную сеть.
Провести изучение профиля быстрорастущих сегментов рынка сладостей и разработать план проникновения на эти сегменты.
Проинструктировать сбытовиков не возобновлять контактов с малыми магазинами и не давать заказов менее чем на двадцать позиций. Ликвидировать

дублирование усилий торговых представителей и оптовых торговцев, направленных на реализацию одних и тех же продуктов.

Начать выполнять планы повышения квалификации сбытовиков и улучшения системы стимулирования.

В. Среднесрочные и долгосрочные рекомендации

Нанять со стороны опытного вице-президента по маркетингу.
Выработать маркетинговые цели.
В организационную структуру управления маркетингом ввести должность управляющего продуктом.
Начать программу разработки эффективных новых продуктов.
Разработать привлекательные названия продуктов.
Найти более эффективные пути сбыта товаров через сети магазинов.
Увеличить уровень затрат на маркетинг до 20% от объема продаж.
Реорганизовать деятельность по сбыту продукции путем специализации работы сбытовиков по каналам доставки продукции.
Установить цели по сбыту и разработать методику стимулирования труда сбытовиков в зависимости от полученной прибыли.

ВОПРОСЫ:

Почему руководство компания «О'Брайн» приняло решение о проведении аудита маркетинговой деятельности?
Почему аудиторскую проверку осуществлял аудитор из консультационной компании? Каковы плюсы и минусы такого подхода к организации аудита маркетинга?
Как на основе результатов аудита вы оцениваете уровень маркетинговой деятельности в компании «О'Брайн»?
Какие предложения из краткосрочных рекомендаций по улучшению маркетинговой деятельности вы считаете наиболее важными?
Оцените в целом предложения по улучшению маркетинговой деятельности в компании «О'Брайн».

ОТВЕТЫ К ЗАДАЧАМ

Тема 2

№ 2.3

В1 18,6.

В2 20,3.

В3 17%.

В4 Тамбов 57,2; Кирсанов 37,9.

В5 1 – 41,03; 2 – 41,88; 3 – 38,66; 4 – 38,67; 5 – 37,37; 6 – 39,37; 7 – 40,09;

8 – 44,12; 9 – 44,24.

Тема 3

№3.1

В1 сегмент 3.

В2 сегмент 3.

В3 сегмент 2.

В4 сегмент 3.

В5 сегмент 1

№3.3

В1 0,646.

В2 0,4; 0,55.

В3 0,656.

В4 0,28.

В5 0,26; 0,82.

№3.4

В1 108млн 760 тыс.

В2 7200 тонн; 15 120 тонн. В3 162 тыс тонн.

В4 11 тыс.

В5 рост на 66 196,9 тонн.

№3.5

В1 7,44 млн руб.

В2 820 млн. руб. и 943 млн руб.

В3 рост на 12 млн 430 тыс 110 руб. В4 рост на 414 млн 48 тыс. руб.

В5 рост на 100 млн 941,75 тыс. руб.

№3.6

В1 62,5 %.

В2 55,5 %.

№3.7

В1 29%; 22%; 49%.

В2 92,5%; 65,5%; 67%.

Тема 4

№4.1 В1 135,7%, 92,8%, 114,2%.

№4.2

В1 83,7%, 76,3%, 91,2%.

В2 23,9%, 55,3%, 18,6%

№4.3

В1 1,4 .

В2 0,967.

В3 0,89.

В4 1,51.

В5 1,51

Тема 5

№5.4

В1 максимально возможные оценки – от 45 до -45; оценка потребителя 14 входит в интервал [-15; 15], то есть его отношение к услугам «Весны» нейтральное.

В2 средняя оценка 28.

В3 средняя оценка -1.

В4 средняя оценка -1,6, максимальный диапазон [-45; 45].

В5 средняя оценка 7,6

Тема 6

№ 6.6

В1 625.

В2 296.

№ 6.9

В1 5,8; 5; 5,5; 9; 2,36.

В2 5,98; 7; 5,5; 9; 3,07.

№ 6.10

В1 0,76.

В2 0,88.

Тема 7

№ 7.6

В1 группа А (сегменты 1 ,2 ,4), группа В (сегменты 3, 5, 6), группа С

(сегменты 7 ,8 ,9).

В2 группа А (сегменты 1 и 2), группа В (сегменты 3, 4, 5, 6), группа С

(сегменты 7, 8, 9).

№ 7.8

В1 сегмент 1 привлекательнее сегмента 2.

В2 сегмент 2 привлекательнее сегмента 1.

№ 7.9

В1 11,25.

В2 4,29

№ 7.10

В1 118,84.

В2 16,27.

Тема 8

№ 8.3

В1 торговая марка «Морская».

В2 фирма «Окна-лидер».

Тема 9

№9.4

В1 выполнение плана по объёму – 88%, по ассортименту – 83%.

В2 план по объёму – 73%, план по ассортименту – 68%. В3 план по объёму – 86%, план по ассортименту – 84%. В4 план по объёму – 96%, план по ассортименту – 95%. В5 план по объёму – 91%, план по ассортименту – 94%.

№9.5

В1 «Пломбир».

В2 «Пионер» и «Вымпел».

В3 «Балаклава».

В4 «Лунный блюз», «Цезарь», «Астория».

В5 «Сладость».

Тема 10

№ 10.2

В1 1,92.

В2 3,03.

№ 10.3

В1 88%.

В2 нет, цена должна быть не меньше 552,24 руб. В3 26%.

В4 нет, 5947,2 руб. В5 устроит, 8437 руб.

№ 10.4

В1 74,61 руб.

В2 43,90 руб.

№ 10.5

В1 3879,84.

В2 398,84.

№ 10.6

В1 920, нужно увеличить цену на 22 руб. В2 140, нужно увеличить цену на 35 руб.

№ 10.7

В1 от 29747 до 31180 руб.

В2 от 6044 до 6464 руб.

№ 10.8

В1 325 тыс. руб. В2 135 тыс. руб.

№ 10.11

В1 скидка 1,3 %.

В2 скидка 1,67 %.

Тема 11

№ 11.2

В1 вариант Б. В2 вариант Б.

№ 11.3

В1 группа А (продукты 3 ,4), группа В (продукты 2, 6, 7), группа С

(продукты 1, 5 ).

В2 группа А (продукты 1 ,7), В (продукты 2, 4), С (продукты 3, 5 6).

№ 11.4

В1 3 раза.

В2 2 раза.

№ 11.5

В1 стоит воспользоваться скидкой. В2 стоит воспользоваться скидкой.

№ 11.6

В1 наиболее эффективен канал нулевого уровня. В2 наиболее эффективен канал второго уровня

№ 11.7

В1 5 000 000.

В2 2 000 000.

№ 11.8

В1 эффективнее торговый агент

В2 при объеме 640 000 расходы на зарплату персонала одинаковые, при больших объемах продаж выгоднее торговые агенты, при меньших – торговые представители.

№ 11.9

В1 2.

В2 1600.

Тема 12

№12.1

В1 330 тыс. руб. В2 41 305 руб.

В3 14 947 руб.; 55 610 руб.

В4 16 дней. В5 28дней.

№ 12.2

В1 143,96%.

В2 131,25%.

В3 103,86%.

В4 102,56%.

В5 116,37%.

№12.3

В1 журнал №3. В2 «Радио В». В3 канал В.

В4 реклама в газете.

В5 реклама по телевидению.

Тема 13

№ 13.4

В1 0,55.

В2 0,6.

№ 13.5

В1 от 230 до 237,4 тыс. шт. В2 от 525,4 до 526,8 тыс. шт.

№ 13.6

В1 5,86 руб.; 949488 шт., 24 022 047,78 руб., 404 270 руб., 354 600 руб.,

64530 руб.

В2 4,41 руб.; 548866 шт., 12 217 761,91 руб., 39100 руб., 93200 руб.,

51305 руб.

№13.7

В1 эффект 0,267 млн руб., рентабельность 3,14.

В2 эффект 7,8 млн руб., рентабельность 3,44.

Тема 14

№ 14.2

В1 1,52.

В2 0,95

№ 14.3

В1 подразделение 4 – лидер, подразделение 5 – аутсайдер. В2 подразделение 2 – лидер, подразделение 5 – аутсайдер.

№ 14.4

В1 20 дней.

В2 22 дня.