Основы розничной торговли


Скачать 3.31 Mb.
Название Основы розничной торговли
страница 14/24
Тип Документы
rykovodstvo.ru > Руководство эксплуатация > Документы
1   ...   10   11   12   13   14   15   16   17   ...   24

Покупательская лояльность

Покупательская лояльность означает, что потребители предпочитают со­вершать покупки в определенном магазине. Но для того, чтобы говорить о лояль­ности, магазин должен не просто нравиться покупателям больше, чем сосед­ний. Лояльные покупатели, например, будут продолжать делать покупки в центре хозяйственных товаров Ноте Depot и после того, как рядом откроется анало­гичный магазин, возможно, даже с несколько более широким ассортиментом или чуть более низкими ценами. Покупательская лояльность базируется на фун­даменте позиционирования, обеспечении высокого уровня обслуживания и пред­ложении уникальных товаров.

позиционирование. Повышение степени лояльности покупателей к магазину достигается посредством создания привлекательного имиджа торговой точки и постоянного его подкрепления с помощью предлагаемых товаров и услуг. Про­цесс создания и поддержки такого имиджа и называется позиционированием.

Позиционирование — это создание и внедрение такой торговли-микс, которая создавала бы у покупателей образ розничного торговца, отличный от имиджа фирм-конкурентов. Создание привлекательного образа магазина в со­знании потребителей (а не в воображении владельца) — важнейший элемент позиционирования. Поэтому розничный торговец должен провести исследова­

ние рынка, чтобы определить, в какой степени имидж магазина соответствует потребностям целевых покупателей. Для оценки того, как потребители воспри­нимают различные магазины и каким из них отдают предпочтение, часто ис­пользуются карты восприятия.

На рис. 5.3 представлена гипотетическая карта восприятия торговцев жен­ской одеждой в городе Вашингтоне, имеющая два измерения: стиль одежды и уровень сервиса. Они представляют собой две основные характеристики, кото­рые определяют в нашем примере мнение потребителей о магазине. Расстоя­ние между двумя позициями на карте восприятия показывает, насколько похо­жими выглядят соответствующие магазины в глазах потребителей. К примеру, Neiman Marcus и Bloomingdale's расположены очень близко друг к другу, пото­му что, с точки зрения потребителей, предлагают одинаковые товары (стили одежды) и уровень обслуживания. Расстояние между Nordstorm и Kmart, на­оборот, очень большое. Покупатели убеждены, что магазины этих компаний значительно различаются. Отметим, что между магазинами, расположенными



близко друг к другу, конкуренция особенно сильна, так как покупатели считают, что и там, и там они получат аналогичные товары и услуги

Основываясь на данной карте, можно утверждать, что The Limited, например, имеет образ компании, предлагающей стильную одежду и относительно высокий уровень сервиса, a Sears воспринимается как торговец женской одеждой тради­ционных стилей, предоставляющий весьма ограниченный набор услуг

Выделенные точки показывают характеристики идеального торговца, с точки зрения потребителей из различных рыночных сегментов К примеру, потреби­тели из сегмента 3 предпочитают магазины, в которых продается модная одеж­да и предлагается ограниченный набор услуг, а потребителям сегмента 1 необ­ходимы традиционные товары вкупе с хорошим сервисом Расстояние между «идеальной точкой» и позицией розничного торговца показывает оценку потре­бителями данной фирмы Чем меньше это расстояние, тем лучше выглядит тор­говец в глазах покупателей рассматриваемого сегмента Таким образом, в сег­менте 6 наибольшее предпочтение отдается The Gap, а не J С Реппеу, так как имидж магазинов первой ближе к образу идеальных торговых предприятий. Пример 5 1 рассказывает о том, как / С Реппеу изменила образ своих магази­нов, предлагающих широкий ассортимент товаров для сегмента 1, на образ об­щенационального универмага, работающего в сегменте 6

сервис. Второй фактор дифференцирования предложения розничного торговца и создания устойчивого конкурентного преимущества — уровень обслужива­ния покупателей Однако поддерживать высокий уровень сервиса в течение длительного периода времени весьма непросто Услуги обеспечиваются торго­выми работниками, а сотрудников необходимо обучать, периодически они долж­ны повышать свою квалификацию, да и работают они не так последовательно, как машины Торговцы, решившие сделать ставку на уровень обслуживания покупателей, ежедневно буквально внушают его важность своим работникам Например, в Neiman Marcus традиция высокого уровня сервиса поддерживает­ся со дня открытия первого магазина в 1907 г , когда Эл Нейман лично встречал каждого посетителя

Для создания хорошей репутации в сфере сервиса требуется значительное время и огромные усилия, но высокий уровень сервиса — ценнейший стратеги­ческий ресурс, так как конкурентам чрезвычайно сложно добиться аналогич­ных результатов В гл 14 вопрос о том, как розничные торговцы добиваются преимущества в сфере сервиса, рассматривается более подробно

товар. В отличие от уровня обслуживания ваши конкуренты имеют возмож­ность закупить и выставить на продажу аналогичные товары Однако некото­рым розничным торговцам, таким как The Gap и The Limited, удалось получить устойчивое конкурентное преимущество с помощью специально производимых товаров ( под частными торговыми марками)

Расположение магазина

Классический ответ на вопрос о трех самых важных в розничной торговле ве­щах звучит так «Место, место и еще раз место» Помимо того, что место распо-

ПРИМЕР 5.1 J.C. Реппеу разрабатывает новую стратегию позиционирования

До конца 1950-х гг J С Реппеу специализиро­валась на торговле дешевыми текстильными изделиями собственных марок, и ее магази ны располагались в небольших городках по всей территории США (см гл 1) В 1960-х гг стратегия компании изменилась и следуя по стопам Sears, она начала открывать магазины в региональных торговых центрах позицио­нируя себя в сегменте 1 (см рис 5 3}. потре­бителей которого привлекали модные товары и высокий уровень сервиса, характерный для универмагов Кроме одежды Реппеу прода­вала бытовую технику, краски газонокосилки, автомобильные аккумуляторы Во многих ее магазинах были автомастерские В начале 1980 х гг объемы продаж и прибы­ли региональных торговых центров стабили зировались Маркетинговое исследование показало, что потребители, совершающие покупки в торговых центрах принадлежали в основном к сегментам 4 5 и 6 и нуждались не столько в модной одежде, сколько в акку­муляторах и холодильниках Кроме того по купатели Реппеу приобретали в основном дешевый текстиль (мужские трусы носки и детскую одежду), а за более модными пред­метами одежды они ходили в соседние ма­газины

Чтобы поправить положение, компания ре­шила репозиционировать магазины в уни­

вермаги, предлагающие модную одежду по выгодным ценам, ориентированным на вы­ходцев из среднего класса Отделы товаров для садоводов и автолюбителей, равно как и бытовой техники и хозяйственных товаров, были закрыты в 1983 г, а спорттоваров и бы товой электроники - в 1988 г хотя их ежегод ная выручка превышала $ 1 5 млрд В период с 1983 по 1987 гг J С Реппеу направила на мо­дернизацию магазинов, на создание ориен­тированного на моду визуального облика бо лее $ 1 млрд

В завершение перехода от магазинов с ши роким ассортиментом к универмагам Реппеу предлагала не только товары под частными торговыми марками, но и под общенацио­нальными пользующимися популярностью на целевом рынке J С Реппеу стала крупней шим продавцом товаров таких компаний как Dockers и Levi

Источник' Karen Blumenthal «Реппеу Moves Upscale in Merchandise but Still has to Convince the Public», The Wall Street Journal June 7 1990 pp A1 A8, Francme Schwadel. «Fashion Statement Its Earnings Sagging, Sears Upgrades Line of Women»s Apparel», The Wall Street Journal, May 9.1990 pp A1 A6


ложения магазина является критическим фактором его выбора покупателями, оно позволяет торговцу получить преимущество перед конкурентами Напри­мер, когда в наиболее оживленном, с точки зрения движения пешеходов, месте улицы открывается ресторан McDonald's, положение других предприятий быст­рого питания ухудшается Единственная надежда исправить положение — ре­шение McDonald's закрыть свой бизнес. Данный способ построения устойчи­вого конкурентного преимущества описывается в гл 7

Отношения с поставщиками

Установив прочные взаимосвязи с поставщиками, розничные торговцы могут получить эксклюзивные права на. 1) продажу товаров в определенном регионе, 2) приобретение товаров по более низким ценам или на более выгодных услови­ях, чем конкуренты, 3) ускоренную доставку товаров. Отношения с поставщи­ками, как и отношения с покупателями, выстраиваются в течение длительного времени, поэтому конкуренты не имеют возможности воспроизвести их.

У компании Kmart установлены э-лектронные каналы связи с 2600 из 3000 поставщиков, а 250 из них получают данные непосредственно с кассовых тер-

миналов. Таким образом Kmart увеличивает вероятность того, что необходи­мый покупателю товар будет бесперебойно представлен в ее магазинах. Более подробно об этом читайте в гл. 9.

Информационные системы управления и распределения

Основа успеха компании Wat-Mart — ее система распределения, внедрение которой потребовало очень много времени и сил. Но теперь, когда Wat-Mart обладает несомненным конкурентным преимуществом, Kmart (ее конкурент на розничном рынке) для достижения того же уровня продаж и создания столь же эффективной системы распределения товаров вынужден будет удвоить уси­лия и затратить значительно больше времени. Иными словами, Wat-Mart полу­чила долгосрочное конкурентное преимущество. Аналогичным образом инфор­мационная система управления позволяет компании быстрее реагировать на потребности покупателей. В гл. 6 мы обсудим различные типы таких систем и покажем, как некоторые розничные торговцы с их помощью добились устойчи­вого конкурентного преимущества.

Сокращение издержек

Любая торговая фирма контролирует издержки своей основной деятельности. Затраты имеют большое значение даже для Neiman Marcus, несмотря на то, что эта компания предлагает высокий уровень обслуживания и очень дорогие това­ры, а ее покупатели не так чувствительны к цене. Ведь даже если Neiman Marcus предлагала бы то же качество товара и тот же сервис, что и конкуренты, но с меньшими затратами, повысилась бы либо норма прибыли компании, либо она получила бы возможность направить для привлечения новых покупателей до­полнительные средства. Если Neiman Marcus считает, что ее покупатели не слишком чувствительны к цене, возможно, ей удастся расширить их круг, не снижая цены, а еще более повысив уровень обслуживания, расширив ассорти­мент, изменив способы демонстрации товаров.

Совмещение различных источников конкурентного преимущества

Создавая устойчивое преимущество перед конкурентами, торговые фирмы ред­ко полагаются лишь на один способ, как-то снижение затрат или повышение уровня сервиса. Для того чтобы построить максимально высокую защитную «сте­ну», компании необходимо использовать сразу несколько источников конкурент­ных преимуществ. Например, успех Toys «R» Us обусловлен повышением ло­яльности ее покупателей, созданием прочных отношений с поставщиками, наличием превосходных информационных и управленческих систем и контро­лем над затратами.

Целевые потребители Toys «R» Us не нуждаются в каком-то особенном уров­не обслуживания; им прекрасно известно, что при выборе игрушек они не полу­чат практически никакой помощи. Но они также знают, что обязательно найдут

в магазине необходимые товары по ценам ниже, чем в большинстве других ма­газинов, что любую игрушку можно будет без проблем вернуть и что им не при­дется выстаивать в очереди в кассу. Toys «R» Us удалось привлечь к себе поку­пателей и превратить их в лояльных потребителей, так как она всякий раз оправдывает их ожидания.

Для этого компании пришлось немало потрудиться. Зато сегодня ее отноше­ния с поставщиками таковы, что она не имеет проблем с популярными игрушка­ми. Системы распределения и контроля над запасами обеспечивают необходи­мый ассортимент во всех магазинах компании. Увеличив число касс и обеспечив участие всех кассиров в обширной программе обучения, Toys «/?» Us удалось сократить время ожидания покупателей в очереди. Если покупатель захочет вернуть товар, возврат оформят быстро и вежливо, и это тоже результат обуче­ния работников. Как мы видим, создав ряд уникальных особенностей, Toys «/?» Us выстроила высокую «стену» и обезопасила свою позицию на рынке — пози­цию фирмы, специализирующейся на товарной категории и обслуживающей семьи с маленькими детьми.

Пример 5.2 поведает вам о предпринимательнице, добившейся успеха в торговле цветами. Ее бизнес основывается на уникальной системе распреде­ления, устойчивых взаимосвязях с поставщиками и хороших отношениях с покупателями.

СТРАТЕГИИ РОСТА

На рис. 5.4 представлены четыре направления роста торговой компании: про­никновение на рынок, расширение рынка, развитие новых форм торговли и ди­версификация. По горизонтальной оси откладывается степень близости рассмат­риваемых вариантов развития с сегментами рынка, на которых фирма работает в настоящее время. Слева располагаются возможные направления деятельно­сти, сходные с обслуживаемыми компанией рынками, справа — новые и совер­шенно незнакомые для торговца рыночные сегменты.

По вертикальной оси откладывается степень сходства имеющихся вариан­тов развития компании с текущими формами организации торговли. Внизу рас­полагаются перспективные направления деятельности, в которых использует­ся та же форма торговли, что и в настоящий момент, вверху — возможности, требующие новых и незнакомых форм торговли.

Проникновение на рынок

В случае проникновения на рынок инвестиции компании направлены на уже существующих покупателей, при этом используются практикуемые компанией формы розничной торговли. В качестве примера можно привести увеличение объема продаж за счет того, что покупатели будут чаще посещать магазин, или за счет привлечения целевых потребителей, совершавших покупки в других торговых точках.

Один из способов достижения этой цели заключается в открытии новых ма­газинов, которые должны быть удобно расположены, другой — в обучении про-

ПРИМЕР 52

Конкурентное преимущество компании Calyx & Corolla - ранпределение


В 1987 г. Рут Овэйдс создала компанию Calyx & Corolla, принимающую заказы на доставку живых цветов В основу компании была по­ложена новаторская концепция системы рас­пределения, напрямую связывающая покупа­теля и поставщика

Годовой объем продаж цветов и других расте­ний, которыми торгует Calyx & Corolla в США, составляет $ 9 млрд. Продажи осуществляются в цветочных магазинах (60 %) и супермарке­тах (20 %). В цветочных магазинах весьма развит сервис: там помогут оформить особые мероприятия, доставят цветы на дом. С помо­щью FTD, всемирного кооператива, совла­дельцами которого являются 25 000 торговцев цветами, осуществляется доставка цветов в различные страны.

Вот как Рут описывает свою торговую концеп­цию. «Это стол на трех ножках, причем Calyx & Corolla - только одна из них Вторая - луч­шие производители цветов, а третья - это Federal Express» s Ежемесячно Calyx & Corolla рассылает более 100 тыс каталогов с описа­нием всевозможных цветочных композиций Заказы передаются непосредственно произ­водителям, которые отправляют цветы поку­пателям через Federal Express Большинство ферм, специализирующихся на выращивании цветов, невелики, поэтому Calyx & Corolla обеспечивает проведение для них специальных программ, обучающих ве­дению торговой деятельности. Им предостав­ляются коробки, в которых отправляются бу­кеты, этикетки, вазы, информация о прогнозе сбыта Если запас каких-то цветов у произво­дителя иссякает, он сообщает об этом в фир­му, чтобы там могли при необходимости

Стратегическое преимущество компании Calyx & Corolla заключается в партнерстве с Federal Express и производителями цветов

предложить покупателям замену. Работникам Federal Express предписывается не оставлять цветы замерзать на пороге дома, если при­нять заказ некому.

Заказывая цветы в Calyx & Corolla, а не у мест­ного торговца, покупатели могут наслаждать­ся ими на одну-две недели дольше. Благода­ря уникальной системе распределения они получают свои заказы уже через два дня пос­ле того, как срезаются цветы В местном же цветочном магазине и в FTD цветы срезаются за неделю или две до продажи

Источник-. David Wylie, «Calyx and Corolla», Harvard Business School (Boston), Case 9-592-035, с изменениями от 28.10 92; Patti Hagan, «Hearts and Flowers: The Nose Gay Express», The Wall Street Journal, February 14,1991, p. 36;

«Ruth Owades», Working Woman Magazine, February 1991, pp. 10-12.



давцов навыкам кросс-торговли. Кросс-торговля означает, что продавцы одно­го отдела предлагают покупателям приобрести товары из других отделов как бы «в нагрузку». Например, работник, только что продавший платье, ведет покупа­тельницу в отдел аксессуаров с целью подобрать ей подходящую сумочку или шарф. Успешная кросс-торговля позволяет увеличить объем продаж магазина при том же самом количестве покупателей.
1   ...   10   11   12   13   14   15   16   17   ...   24

Похожие:

Основы розничной торговли icon Приказ от 28 сентября 1973 г. N 346 об утверждении инструкции о книге...
Приказом признало утратившим силу Приказ по Министерству торговли СССР от 16 марта 1956 г. N 156 "Об утверждении Инструкции о книгах...
Основы розничной торговли icon Приказ от 28 сентября 1973 г. N 346 об утверждении инструкции о книге...
Приказом признало утратившим силу Приказ по Министерству торговли СССР от 16 марта 1956 г. N 156 "Об утверждении Инструкции о книгах...
Основы розничной торговли icon Межотраслевые типовые инструкции по охране труда для работников розничной торговли
Ввести в действие Межотраслевые типовые инструкции по охране труда для работников розничной торговли, утвержденные настоящим постановлением,...
Основы розничной торговли icon Межотраслевые типовые инструкции по охране труда для работников розничной торговли
Ввести в действие Межотраслевые типовые инструкции по охране труда для работников розничной торговли, утвержденные настоящим постановлением,...
Основы розничной торговли icon Внимание! всем руководителям предприятий розничной торговли и общественного...
Антитеррористическая комиссия Ханкайского муниципального района рекомендует всем руководителям предприятий розничной торговли и общественного...
Основы розничной торговли icon Межотраслевые правила по охране труда в розничной торговле пот р м 014-2000
См также Межотраслевые типовые инструкции по охране труда для работников розничной торговли, утвержденные постановлением Минтруда...
Основы розничной торговли icon План мероприятий “Развитие услуг розничной торговли и бытового обслуживания на территории
Зато северск. Розничная торговля является ведущим звеном торгового обслуживания, поскольку непосредственно затрагивает интересы населения....
Основы розничной торговли icon Методические указания по организации и проведению работ по охране...
Методическое пособие подготовлено специалистами Министерства экономического развития Челябинской области
Основы розничной торговли icon «Маркетинг предприятий розничной торговли тоо «Капан»
Маркетинговый анализ лекарственных препаратов на фармацевтическом рынке рк
Основы розничной торговли icon Кубанский государственный университет
Анализ оптово-розничной торговли в сфере флористики. Определение требований к разрабатываемой системе
Основы розничной торговли icon 1 Анализ рынка продовольственной розничной торговли в России 5
Сравнительная оценка конкурентной силы ООО «Элита 98» сети супермаркетов «Командор» 33
Основы розничной торговли icon О подключении организаций розничной торговли к егаис
Егаис и зафиксировать информацию о закупке алкогольной продукции за 1 квартал не позднее 20 апреля 2016 года
Основы розничной торговли icon Министерство труда и социального развития российской федерации постановление
Утвердить Межотраслевые типовые инструкции по охране труда для работников розничной торговли
Основы розничной торговли icon Министерство труда и социального развития российской федерации постановление
Утвердить Межотраслевые типовые инструкции по охране труда для работников розничной торговли
Основы розничной торговли icon Министерство труда и социального развития российской федерации постановление
Утвердить Межотраслевые типовые инструкции по охране труда для работников розничной торговли
Основы розничной торговли icon Министерство труда и социального развития российской федерации постановление
Утвердить Межотраслевые типовые инструкции по охране труда для работников розничной торговли

Руководство, инструкция по применению




При копировании материала укажите ссылку © 2024
контакты
rykovodstvo.ru
Поиск